農(nóng)民網(wǎng)商特征及發(fā)展對策探討

■ 丁忠明（上海金融學(xué)院 上海 200032）

所謂農(nóng)民網(wǎng)商，是指結(jié)合農(nóng)村本地特色農(nóng)產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)資源從事電子商務(wù)活動(dòng)的農(nóng)村居民，他們通常通過在互聯(lián)網(wǎng)上經(jīng)營網(wǎng)店的形式銷售本地特色產(chǎn)品。隨著這一領(lǐng)域的不斷發(fā)展，許多農(nóng)民網(wǎng)商也開始拓展業(yè)務(wù)鏈條和范圍，逐漸從銷售農(nóng)產(chǎn)品、土特產(chǎn)的初級階段發(fā)展到了結(jié)合當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)資源，采用品牌代理、委托加工等多種方式銷售當(dāng)?shù)貎?yōu)勢產(chǎn)品的高級階段。農(nóng)民網(wǎng)商的快速發(fā)展和壯大對提高農(nóng)民收入水平、促進(jìn)農(nóng)村就業(yè)和帶動(dòng)農(nóng)村相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展等方面具有重要作用。然而，現(xiàn)有關(guān)于“三農(nóng)”問題的研究對這一領(lǐng)域的關(guān)注較少。本文旨在探討我國農(nóng)民網(wǎng)商這一新型群體的狀況，促進(jìn)其健康、快速發(fā)展。

農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展現(xiàn)狀與特征

我國農(nóng)民網(wǎng)商盡管發(fā)展歷史較短，但發(fā)展非常迅速，并在數(shù)量規(guī)模、區(qū)域分布、運(yùn)營模式等方面都呈現(xiàn)出一些典型特征。

（一）農(nóng)民網(wǎng)商規(guī)?？焖贁U(kuò)大

由于農(nóng)村網(wǎng)店的進(jìn)入門檻低，起步投資資金小（90%都在1萬元以內(nèi)），加上現(xiàn)階段我國各類電子商務(wù)平臺發(fā)展日趨完善，這使得開網(wǎng)店不存在較高的技術(shù)壁壘，極大地提高了農(nóng)民從事電子商務(wù)的可行性和積極性，促進(jìn)了我國農(nóng)民網(wǎng)商群體的快速發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)，居住在農(nóng)村及郊區(qū)的農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量已占我國網(wǎng)商總數(shù)的9.0%；且從2009年起，我國農(nóng)村網(wǎng)店和農(nóng)民網(wǎng)商的規(guī)模開始不斷擴(kuò)大，截至2011年底，我國農(nóng)村網(wǎng)店（含縣）和農(nóng)民網(wǎng)商（含縣）數(shù)量分別達(dá)到了131萬家和171萬人，注冊地在村鎮(zhèn)一級正常經(jīng)營的“農(nóng)民網(wǎng)店”則超過59萬家，村鎮(zhèn)級農(nóng)民網(wǎng)商約97萬人，是2009年的兩倍多（見表1）。此外，由于農(nóng)村地區(qū)特殊的社會資本使得農(nóng)民網(wǎng)商具有很強(qiáng)的示范效應(yīng)和輻射效應(yīng)，進(jìn)而促使這一商業(yè)形式在區(qū)域內(nèi)得以迅速推廣，由農(nóng)民個(gè)體擴(kuò)展到村、鎮(zhèn)甚至縣的大規(guī)模農(nóng)民群體，形成了極具特色的農(nóng)民網(wǎng)商集群。比如，在江蘇睢寧縣沙集鎮(zhèn)已有注冊淘寶網(wǎng)店3040多家，全鎮(zhèn)2012年電子商務(wù)銷售額達(dá)12.4億元，其中該鎮(zhèn)家具網(wǎng)店發(fā)展尤為顯著，據(jù)估計(jì)沙集鎮(zhèn)網(wǎng)上銷售家具的農(nóng)民網(wǎng)商及相關(guān)產(chǎn)業(yè)每年所創(chuàng)造的產(chǎn)值就可達(dá)3億元。

（二）區(qū)域分布不平衡

目前，我國農(nóng)民網(wǎng)商和“農(nóng)民網(wǎng)店”主要集中在江蘇、浙江、廣東、福建、上海、山東等發(fā)達(dá)地區(qū)，這些地區(qū)的農(nóng)民網(wǎng)商和“農(nóng)民網(wǎng)店”數(shù)量占全國的比重均超過50%，而其他地區(qū)尤其是偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民網(wǎng)商則非常少。在交易商品數(shù)量上，浙江、廣東、江蘇、北京、福建和上海等地區(qū)超過其他省市排在前列?？梢钥闯?，我國沿海經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)由于擁有良好的發(fā)展環(huán)境和電子商務(wù)發(fā)展基礎(chǔ)，農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展態(tài)勢相對更好。但從相對數(shù)量上來講，發(fā)達(dá)地區(qū)由于電子商務(wù)交易額和網(wǎng)商總體數(shù)量很大，盡管農(nóng)民網(wǎng)商數(shù)量多，但所占比重卻很低，這說明在電子商務(wù)較不發(fā)達(dá)的偏遠(yuǎn)農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)民網(wǎng)商一旦得以快速發(fā)展，對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的影響將更加明顯。

（三）農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展模式不斷創(chuàng)新升級

總體來看，我國農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展模式可以集中概括為“農(nóng)戶+網(wǎng)絡(luò)+公司”模式。在這種模式下，農(nóng)民首先利用網(wǎng)絡(luò)平臺成為網(wǎng)商，直接面對終端市場進(jìn)行產(chǎn)品銷售；隨著農(nóng)戶自身的快速發(fā)展，部分農(nóng)戶開始成為具有公司性質(zhì)的獨(dú)立經(jīng)營主體，這種升級后的經(jīng)營模式反過來又可以進(jìn)一步促進(jìn)農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展和壯大。在這個(gè)發(fā)展過程中，最初農(nóng)民網(wǎng)商接到訂單后需要到其他工廠購貨或者進(jìn)行委托加工；發(fā)展到一定階段后，農(nóng)民網(wǎng)商開始自己投資創(chuàng)辦工廠、組織生產(chǎn)加工，甚至從以家庭為單位從事網(wǎng)店經(jīng)營擴(kuò)大到投資雇人管理自己的網(wǎng)店。以江蘇省沙集鎮(zhèn)為例，該鎮(zhèn)的農(nóng)民網(wǎng)商就已經(jīng)從單純從事家具銷售轉(zhuǎn)型建立了完整的家具產(chǎn)、供、銷產(chǎn)業(yè)鏈，目前共成立了家具加工廠33家，已發(fā)展成為一個(gè)木材加工生產(chǎn)基地，且?guī)?dòng)了20多家快遞、物流企業(yè)發(fā)展，成為信息化帶動(dòng)工業(yè)化、工業(yè)化反過來促進(jìn)信息化的典型代表。此外，一些地區(qū)還根據(jù)實(shí)際發(fā)展需求探索創(chuàng)新出新的發(fā)展模式。例如，河北清苑縣的紗布企業(yè)為了適應(yīng)大規(guī)模生產(chǎn)的需要，創(chuàng)新性地發(fā)展出“1+N＝P”的網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其中“1”是指由一家公司牽頭在網(wǎng)上承接訂單，進(jìn)行管理運(yùn)作；“N”是指當(dāng)?shù)囟鄠€(gè)散戶；最后的“P”是注冊的產(chǎn)品品牌，以這一個(gè)品牌共同對外。

農(nóng)民網(wǎng)商發(fā)展面臨的問題

我國農(nóng)民網(wǎng)商群體的迅速發(fā)展在改善民生、促進(jìn)農(nóng)村地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展等方面發(fā)揮了重要作用，但仍面臨著很多問題，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

表1 2009-2011年我國農(nóng)民網(wǎng)商和“農(nóng)民網(wǎng)店”數(shù)量

表2 2000-2010年我國鄉(xiāng)村人口學(xué)歷結(jié)構(gòu)

（一）農(nóng)民網(wǎng)商知識水平較低且高素質(zhì)人才匱乏

現(xiàn)階段，我國農(nóng)村人口整體知識文化水平普遍較低，初中及以下文化水平人口占比高達(dá)90%左右，高中及以上學(xué)歷人口占比只有10%左右，高素質(zhì)人才極度缺乏（見表2）。受自身知識文化水平的限制，大多數(shù)農(nóng)民的電腦和互聯(lián)網(wǎng)知識還十分缺乏。大部分從事電子商務(wù)的農(nóng)民網(wǎng)商只能掌握基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)操作技術(shù)，而很少有人能掌握電子條碼、圖像處理等較為復(fù)雜的應(yīng)用技術(shù)，從而難以利用各類新型媒體技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。由于受教育程度普遍較低，也使得農(nóng)民網(wǎng)商在網(wǎng)店?duì)I銷策略上缺乏創(chuàng)新能力和競爭力。在電子商務(wù)迅速發(fā)展的背景下，網(wǎng)商之間的競爭也愈發(fā)激烈，農(nóng)民網(wǎng)商創(chuàng)新能力和營銷手段的缺乏使其很難在與傳統(tǒng)“城市網(wǎng)商”的競爭中獲得優(yōu)勢。

（二）模式同質(zhì)化競爭嚴(yán)重且分散經(jīng)營導(dǎo)致抗風(fēng)險(xiǎn)能力差

農(nóng)民網(wǎng)商模式本身簡單易復(fù)制，起步投資和技術(shù)要求都不高，能夠在區(qū)域內(nèi)迅速得到推廣，而且對于新進(jìn)入的農(nóng)民網(wǎng)商，模仿先行成功網(wǎng)商的風(fēng)險(xiǎn)較小，因此同一地區(qū)銷售的產(chǎn)品及采用的營銷策略往往類同，隨著電子商務(wù)在農(nóng)村地區(qū)的推廣和發(fā)展，日趨激烈的競爭使農(nóng)民網(wǎng)商的利潤率快速下降。例如，在江蘇沙集鎮(zhèn)，隨著家具網(wǎng)店數(shù)量的增加，農(nóng)民網(wǎng)商的利潤率已從早期的30%跌至10%以下。面對嚴(yán)重的同質(zhì)化競爭，少數(shù)網(wǎng)商開始以降低產(chǎn)品質(zhì)量為代價(jià)來削減成本，對本地區(qū)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)銷售的信譽(yù)產(chǎn)生負(fù)面影響。同質(zhì)化競爭也因網(wǎng)商之間互為競爭對手導(dǎo)致以家庭為主的分散化經(jīng)營無法產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，從而使規(guī)模較小的農(nóng)民網(wǎng)商在面對市場變化時(shí)表現(xiàn)出很弱的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。例如，2011年10月，淘寶商場對進(jìn)駐其中的網(wǎng)店提高收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，使得部分地區(qū)網(wǎng)店數(shù)量大幅減少，許多小規(guī)模經(jīng)營的農(nóng)商網(wǎng)店遭受嚴(yán)重打擊。

（三）農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)服務(wù)設(shè)施落后

目前，我國農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施仍然較為薄弱，網(wǎng)絡(luò)硬件設(shè)施落后；并且地區(qū)發(fā)展水平也嚴(yán)重不平衡，欠發(fā)達(dá)地區(qū)的農(nóng)村電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施十分落后。同時(shí)，我國農(nóng)村地區(qū)相對落后的交通基礎(chǔ)設(shè)施對商品運(yùn)輸帶來困難，加之農(nóng)村集鎮(zhèn)、居民居住點(diǎn)分布較為分散，使得農(nóng)村地區(qū)物流成本相對較高，物流體系發(fā)展嚴(yán)重滯后，缺乏完整、暢通的物流渠道，直接制約了農(nóng)村電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展。對于銷售農(nóng)村特色產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商來說，尤其是對于從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的農(nóng)民網(wǎng)商，更需要完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系。據(jù)估計(jì)，我國肉類、水產(chǎn)品在流通環(huán)節(jié)的腐損率分別高達(dá)12%和15%，水果的腐損率更高達(dá)20%-30%，每年蔬菜損失1.3億噸，水果損失達(dá)1200萬噸，損失總價(jià)值1000億元以上。因此，建立完善的生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系對銷售生鮮農(nóng)產(chǎn)品的農(nóng)民網(wǎng)商來說尤為重要。此外，由于農(nóng)村地區(qū)人口密度低，銀行設(shè)立網(wǎng)點(diǎn)成本高，農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)水平也較為落后。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前我國平均每萬名農(nóng)民僅擁有銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)1.54個(gè)，平均每萬名農(nóng)民僅擁有銀行業(yè)金融服務(wù)人員15.89人。隨著農(nóng)民網(wǎng)商的快速發(fā)展，對信貸、轉(zhuǎn)賬支付等金融服務(wù)的需求迅速增加，落后的金融服務(wù)已成為農(nóng)民網(wǎng)商生產(chǎn)經(jīng)營的一大障礙。

農(nóng)民網(wǎng)商健康快速發(fā)展的對策

（一）充分發(fā)揮政府的引導(dǎo)作用

農(nóng)民網(wǎng)商的發(fā)展具有很強(qiáng)的自發(fā)性。據(jù)調(diào)查，在資金來源方面，農(nóng)村電子商務(wù)的啟動(dòng)資金92.37%為家庭存款，這表明農(nóng)村電子商務(wù)的運(yùn)營資金主要來源是農(nóng)民自己的積累，來自政府和社會的支持力度很小。事實(shí)上，政府可以通過財(cái)政補(bǔ)貼、優(yōu)惠貸款等政策措施在運(yùn)營資金方面給予農(nóng)民網(wǎng)商支持。同時(shí)，針對農(nóng)民網(wǎng)商普遍素質(zhì)不高、缺乏網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營能力的問題，政府應(yīng)通過建立培訓(xùn)平臺、開展各類培訓(xùn)實(shí)踐項(xiàng)目提高農(nóng)民網(wǎng)商的電子商務(wù)知識水平和網(wǎng)絡(luò)營銷技能。在實(shí)踐中，部分地區(qū)已開始重視對農(nóng)民網(wǎng)商群體的技能培訓(xùn)。例如，2012年12月，廣東省團(tuán)委、經(jīng)信委等聯(lián)合實(shí)施的“百萬農(nóng)民學(xué)電腦”項(xiàng)目，采取集中培訓(xùn)、片區(qū)培訓(xùn)、跟蹤輔導(dǎo)等方式重點(diǎn)培訓(xùn)了1200多名網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營帶頭人，極大地帶動(dòng)和提高了農(nóng)村居民利用電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)致富的積極性和業(yè)務(wù)素質(zhì)。

（二）加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展并強(qiáng)化品牌效應(yīng)

傳統(tǒng)的家庭分散化經(jīng)營模式使農(nóng)民網(wǎng)商難以承接較大規(guī)模的訂單，產(chǎn)品的品質(zhì)也很難保證，不利于地方品牌的建設(shè)。所以，農(nóng)民網(wǎng)商要想獲得長足的發(fā)展，必須克服傳統(tǒng)的小農(nóng)經(jīng)濟(jì)思維，突破家庭制的制約，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，建立起更高效、科學(xué)的管理運(yùn)營體系，共同抵御市場波動(dòng)帶來的風(fēng)險(xiǎn)，并繼續(xù)提升內(nèi)在的發(fā)展動(dòng)力和競爭實(shí)力。

（三）完善農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施

農(nóng)村地區(qū)電子商務(wù)基礎(chǔ)設(shè)施的落后直接制約了農(nóng)民網(wǎng)商的進(jìn)一步發(fā)展，應(yīng)加大投資力度，完善農(nóng)村交通基礎(chǔ)設(shè)施和物流配送體系；同時(shí)，還要加強(qiáng)農(nóng)村信息基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，建設(shè)信息高速公路，改善農(nóng)民上網(wǎng)難、上網(wǎng)費(fèi)用高等問題，為農(nóng)民從事電子商務(wù)提供優(yōu)質(zhì)的信息基礎(chǔ)平臺。

（四）提高農(nóng)村金融服務(wù)水平

針對農(nóng)村地區(qū)金融不發(fā)達(dá)的現(xiàn)狀，各級政府及金融部門應(yīng)結(jié)合農(nóng)村地區(qū)金融服務(wù)需求的特點(diǎn)，推出相應(yīng)的金融產(chǎn)品和金融服務(wù)，如加大小額貸款支持力度、降低貸款門檻并給予農(nóng)民利率優(yōu)惠，提高農(nóng)民從事電子商務(wù)的積極性；并且隨著農(nóng)民網(wǎng)商的不斷發(fā)展，農(nóng)村地區(qū)對轉(zhuǎn)賬、支付業(yè)務(wù)的需求也大幅提高，可以通過加強(qiáng)第三方支付平臺建設(shè)、推廣移動(dòng)支付業(yè)務(wù)等方式，為農(nóng)民網(wǎng)商提供更加快速便捷的支付渠道，完善農(nóng)村地區(qū)的交易支付體系。

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