基于方法目的鏈的格子店鋪消費(fèi)體驗(yàn)價(jià)值研究

■ 楊文超 副教授 孟慶華（、徐州工程學(xué)院管理學(xué)院 江蘇徐州008 、徐州工程學(xué)院圖書館 江蘇徐州 ）

格子店鋪是實(shí)體店鋪的一種創(chuàng)新經(jīng)營模式，這種模式仿佛是Shopping Mall的縮小版，而其興起原因可歸為兩大需求：其一，景氣好時(shí)，消費(fèi)者常會(huì)買進(jìn)過多不必要物品，景氣轉(zhuǎn)壞時(shí)，應(yīng)該會(huì)需要一個(gè)常設(shè)性的跳蚤市場(chǎng)；其二，現(xiàn)在很多小本創(chuàng)業(yè)者無力承擔(dān)租金，因此將空置的陳設(shè)架出租，租箱寄賣，藉以分擔(dān)房租。因此，本研究以“方法目的鏈”（means-end chain；MEC）來探討格子店鋪的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中體驗(yàn)到的事物所產(chǎn)生的價(jià)值；探討此新興模式的販?zhǔn)鄯绞较啾扔谄渌準(zhǔn)勰Ｊ?，?duì)消費(fèi)者而言是否產(chǎn)生不同的體驗(yàn)及價(jià)值。

概念釋義

（一）消費(fèi)體驗(yàn)

Alderson（1957）支持Norris（1941）的說法，認(rèn)為顧客價(jià)值的基礎(chǔ)是消費(fèi)體驗(yàn)。商品之所以為人所需，就在于在合適的時(shí)間與地點(diǎn)提供了消費(fèi)體驗(yàn)。Abbott（1955）特別強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)與消費(fèi)有關(guān)，且認(rèn)為產(chǎn)品是提供消費(fèi)者體驗(yàn)的服務(wù)表現(xiàn)，而人們之所以想要產(chǎn)品，是為了想得到服務(wù)所帶來的體驗(yàn)。所謂的體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具來環(huán)繞著消費(fèi)者，創(chuàng)造出值得消費(fèi)者回憶的活動(dòng)。要以經(jīng)營者和消費(fèi)者的雙重角度來設(shè)計(jì)愉悅的消費(fèi)體驗(yàn)。商品是有形的，服務(wù)是無形的，而創(chuàng)造出來的體驗(yàn)是令消費(fèi)者難忘的。

（二）顧客價(jià)值

消費(fèi)者購買商品的目的是要滿足他們的某種需求，企業(yè)應(yīng)該處處為顧客著想，考慮顧客的價(jià)值得失，這樣企業(yè)才會(huì)有利可圖。顧客購前價(jià)值期望是指顧客在買商品前在心理上期望這個(gè)商品能給他帶來的價(jià)值，也就是顧客希望需要滿足的價(jià)值；商品使用后定義價(jià)值是指顧客真正使用或消費(fèi)了他所購買的商品后，對(duì)它的更準(zhǔn)確的價(jià)值定義。對(duì)經(jīng)營者來說，創(chuàng)造顧客價(jià)值是決定性的任務(wù)，當(dāng)發(fā)展一個(gè)新產(chǎn)品、服務(wù)或是開始一個(gè)新事業(yè)時(shí)顧客價(jià)值顯得特別重要。Zeithaml（1988）將顧客價(jià)值定義為“消費(fèi)者在購買或使用產(chǎn)品所獲得的利益、品質(zhì)、價(jià)值與效用，相對(duì)于其所付出的價(jià)格、成本與犧牲”，進(jìn)而對(duì)于產(chǎn)品產(chǎn)生的態(tài)度或是情感上的聯(lián)結(jié)（Butz &Goodstein，1996）。Woodruff（1997）則具體定義顧客價(jià)值為經(jīng)由消費(fèi)的過程顧客對(duì)商品的屬性、屬性的表現(xiàn)與結(jié)果和消費(fèi)的過程中達(dá)成顧客想要的目標(biāo)或目的，所產(chǎn)生的主觀認(rèn)知。

（三）格子店鋪

格子店鋪又稱為格子商店，“格子店鋪”是從香港、澳門傳入的新型店鋪模式，店主將店鋪間隔成若干個(gè)格子，然后把格子出租，讓租戶自由擺設(shè)出售商品。每個(gè)月只需花幾百元租金，就可在格子中寄賣物品，而實(shí)際的店面管理與銷售則由店鋪員工執(zhí)行。格子店鋪的租賃價(jià)格會(huì)因?yàn)榈曛坊蚋褡游恢酶叩投兴煌?/p>

格子店鋪主要分為兩大類，第一種類型為“百貨格子店鋪”；第二種類型為“手工創(chuàng)意格子店鋪”，前者寄賣的商品無奇不有，任何商品都可以寄賣，從名牌精品包到平價(jià)的簡單首飾。而“手工創(chuàng)意格子店鋪”則是一個(gè)專門提供手工創(chuàng)意者寄賣商品的地方，讓其商品有一個(gè)銷售的渠道。

表2 A屬性類目建立規(guī)則表

表3 C結(jié)果類目建立規(guī)則表

表4 V價(jià)值類目建立規(guī)則表

表5 屬性、結(jié)果與價(jià)值的代碼與回答次數(shù)

研究方法

（一）方法目的鏈

本研究以“方法目的鏈”（means-end chain；MEC）來探討格子店鋪的消費(fèi)者在消費(fèi)過程中所產(chǎn)生的顧客價(jià)值。“方法目的鏈”是連結(jié)屬性、結(jié)果與價(jià)值的一項(xiàng)簡單結(jié)構(gòu)（Gutman，1982）。換言之，產(chǎn)品的屬性被視為達(dá)成目的的一種方法，此目的可能是一種結(jié)果（利益或風(fēng)險(xiǎn)）或是一種抽象的價(jià)值。簡單來說，就是連結(jié)產(chǎn)品屬性（attributes）到結(jié)果（consequence）與價(jià)值（values）。

Gutman（1982）主張“方法目的鏈”可依抽象程度高低分成產(chǎn)品屬性、消費(fèi)結(jié)果、個(gè)人價(jià)值三個(gè)層次。屬性、結(jié)果、價(jià)值可以各分成兩個(gè)部分，來建立更詳細(xì)的方法目的鏈模型。方法目的鏈的知識(shí)結(jié)構(gòu)包含了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或品牌的個(gè)人認(rèn)知，因此即使是同一產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者也會(huì)重視不同屬性，獲得不同結(jié)果及價(jià)值（Valette &Rapacchi，1991）。

（二）階梯法

階梯法是搜集方法目的鏈資料最常使用的方法。階梯法是透過開放式問卷，以“直接引導(dǎo)”的方式進(jìn)行，受訪者的答案不受任何限制，而研究者不斷以“為什么對(duì)你而言是很重要？”詢問受訪者，反復(fù)此步驟直到回答者不能夠再提供任何有意義的回答。這種過程稱為“階梯”，因?yàn)樗卦谄仁够卮鹫呋卮饡r(shí)最后達(dá)到一種“抽象的階梯”，亦即表達(dá)出心里最抽象的意義。

（三）研究對(duì)象與資料搜集

本研究主要是針對(duì)半年內(nèi)曾經(jīng)去過格子店鋪消費(fèi)的消費(fèi)者為研究對(duì)象，總共取樣消費(fèi)者50位。由于格子店鋪分布的狀況不一致，本研究將分為北、中及南部根據(jù)不同的比例進(jìn)行抽樣。本研究的樣本則是由研究者親自訪談格子店鋪的消費(fèi)者，或是由格子店鋪聯(lián)盟blog找尋愿意接受訪問的受訪者。有效樣本共計(jì)50位，包括北部26人（52%）、中部10人（20%）及南部14人（28%）。其中男性16人（32%），女性34人（68%），年齡主要集中在30歲以下，合計(jì)40人（80%）。其中六成消費(fèi)者為學(xué)生與服務(wù)業(yè)族群，分別為18人（36%）及13人（26%）；教育程度在大專以上有41人（82%）。

（四）分析方法與信效度檢驗(yàn)

本研究利用“內(nèi)容分析法”先發(fā)展類目規(guī)則表進(jìn)行資料的編碼分析，再使用鑒定員間信度與評(píng)審團(tuán)法檢測(cè)信度與效度。并將內(nèi)容分析法所形成階梯的編碼發(fā)展成一個(gè)“涵意矩陣”（implication matrix）。接著，利用涵意矩陣?yán)L出“價(jià)值階梯圖”（hierarchical value map，HVM），藉由此圖能清楚了解到格子店鋪消費(fèi)者的顧客價(jià)值的鏈結(jié)關(guān)系與內(nèi)涵。

本研究由三位編碼者，針對(duì)建立的要素進(jìn)行編碼與歸類，信度為0.92（見表1）。依據(jù)Kassarjain（1977）的標(biāo)準(zhǔn)0.85為門檻，因此信度良好。依據(jù)Budd et al.（1967）的建議，使用評(píng)審團(tuán)法（jury）檢視內(nèi)容分析的效度。所謂評(píng)審團(tuán)法是指由研究者延攬對(duì)研究主題有深入了解與獨(dú)到見解的專家若干名，評(píng)斷研究設(shè)計(jì)、變項(xiàng)操作性定義、抽樣方式、資料搜集方式等，藉以改進(jìn)研究過程品質(zhì)。

最后，將受訪者答案經(jīng)過編碼后轉(zhuǎn)入涵意矩陣，即能計(jì)算兩項(xiàng)不同層級(jí)間要素的直接與間接鏈結(jié)次數(shù)，將所分析出來的“屬性”、“結(jié)果”與“價(jià)值”三個(gè)層級(jí)所有要素鏈結(jié)起來。并且為了避免價(jià)值階梯圖太過于復(fù)雜繁瑣，可依照截取值（cutoff value）剔除不重要的連結(jié)關(guān)系。Reynolds&Gutman（1988）指出樣本在三十至五十個(gè)時(shí)，連結(jié)次數(shù)在三至五次以上者，方須展現(xiàn)在價(jià)值階梯圖中。而本研究取四值（見圖1），符合上述要求。故在同一連結(jié)階梯中，被受測(cè)者提及的次數(shù)必須超過4次才能正式確認(rèn)其連結(jié)關(guān)系，而這些連結(jié)關(guān)系就構(gòu)成價(jià)值階梯圖。

研究結(jié)果與討論

（一）格子店鋪屬性、結(jié)果與價(jià)值描述

每位受訪者回答的資料經(jīng)過編碼后，可匯整出13項(xiàng)屬性（A）、15項(xiàng)結(jié)果（C）與17項(xiàng)價(jià)值（V）（見表2），而各要素的類目建立規(guī)則表則如表2、表3、表4所示。

綜合以上類目，從表5可以看出，“屬性”要素有13項(xiàng)，格子店鋪?zhàn)屖茉L者感受最直接的是“商品獨(dú)特”、“商品種類”與“店鋪型態(tài)創(chuàng)新”，其說明新奇的商品與有別于過去傳統(tǒng)的店鋪環(huán)境，是影響消費(fèi)者對(duì)格子店鋪感受與體驗(yàn)的最重要元素?！敖Y(jié)果”要素有15項(xiàng)，以“引發(fā)好奇”、“符合預(yù)算”與“增加樂趣”提及的次數(shù)為最多。顯示對(duì)格子店鋪的消費(fèi)者而言，在消費(fèi)過程中最重視體驗(yàn)到有趣、好玩及買到符合預(yù)算的東西?！皟r(jià)值”要素也匯整出了17項(xiàng)，受訪者感受最深的三種價(jià)值分別是“滿足感”、“新奇感”與“愉悅感”，這顯示對(duì)受訪者而言，能滿足心中對(duì)新鮮事物的好奇心是最重視的價(jià)值。

（二）顧客價(jià)值階梯分析

50位受訪者共計(jì)構(gòu)建313個(gè)價(jià)值階梯，每位平均提及6.26個(gè)階梯。依據(jù)這些屬性、結(jié)果與價(jià)值的價(jià)值連結(jié)關(guān)系，所有受訪者對(duì)于格子店鋪意義與價(jià)值的價(jià)值階梯圖，可以繪制成圖1。在價(jià)值階梯圖中，各連結(jié)線旁邊的數(shù)字代表連結(jié)關(guān)系被提及的次數(shù)，被提及的次數(shù)愈高表示其該連結(jié)關(guān)系愈穩(wěn)定。

圖1 格子店鋪的顧客價(jià)值階層

整體分析顯示，新奇感、經(jīng)濟(jì)性、效率性、獨(dú)特感、滿足感、愉悅感、尊重感與和諧性是消費(fèi)者企圖獲取的最終價(jià)值。從連結(jié)路徑看，將其分成五個(gè)部分來看。第一，新奇感不僅是最重要的價(jià)值，其連結(jié)路徑與滿足感相同，連結(jié)途徑來源有：格子店鋪獨(dú)特的商品、創(chuàng)新的販?zhǔn)勰Ｊ健⑻厥獾膶?shí)體環(huán)境及店鋪區(qū)位，位于交通便利、人潮洶涌之處，皆引起消費(fèi)者的好奇心，而這些結(jié)果最終都可以形成新奇感與滿足感價(jià)值，另外創(chuàng)新的販?zhǔn)勰Ｊ揭伯a(chǎn)生增加消費(fèi)者購物樂趣的結(jié)果，產(chǎn)生新奇感價(jià)值。第二，購買格子店鋪獨(dú)特的商品，使顧客產(chǎn)生稀罕少見與賞心悅目的結(jié)果，進(jìn)而讓消費(fèi)者產(chǎn)生獨(dú)特及愉悅的感受，而獨(dú)特的商品也吸引消費(fèi)者購買禮物贈(zèng)送他人，培養(yǎng)人際關(guān)系，增進(jìn)人際和諧。第三，消費(fèi)者次要重視的是經(jīng)濟(jì)性價(jià)值，藉由價(jià)格合理而產(chǎn)生能符合預(yù)算的結(jié)果，產(chǎn)生省錢的經(jīng)濟(jì)利益。第四，多元的商品不僅提供多元選擇，也讓消費(fèi)者能滿足一次購足的需求，進(jìn)而產(chǎn)生愉悅感與效率性價(jià)值。第五，服務(wù)周延讓消費(fèi)者產(chǎn)生尊榮禮遇，產(chǎn)生尊重感的最終價(jià)值。

結(jié)論與建議

（一）研究結(jié)論

1.顧客價(jià)值內(nèi)涵。格子店鋪的顧客價(jià)值階層顯示，消費(fèi)者到格子店鋪消費(fèi)目的是獲得愉悅感、滿足感、尊重感、獨(dú)特感、經(jīng)濟(jì)性等多元價(jià)值。如同消費(fèi)體驗(yàn)結(jié)果研究，著重在愉快、喜愛、吸收、享受與使用者的體驗(yàn)反應(yīng)（Holbrook &Schindler，1994；Madrigal，2003）。Tauber（1972）提出消費(fèi)者購物是為平淡無奇的日常生活增添一些樂趣，享受購物以求自我滿足。

而在格子店鋪產(chǎn)品上，消費(fèi)者最重視商品的獨(dú)特性與多元性，因此格子店鋪在挑選租賃者擺設(shè)販賣商品上應(yīng)更加嚴(yán)格謹(jǐn)慎，選擇有別于其他店家較不易購買且多元化的商品，因?yàn)樽赓U者所販?zhǔn)鄣纳唐窌?huì)對(duì)格子店鋪產(chǎn)生極大的影響，因此事前挑選租賃者特別重要。其次，在服務(wù)、店鋪環(huán)境、店鋪區(qū)位及店鋪的型態(tài)上，也是格子店鋪業(yè)者在創(chuàng)造顧客消費(fèi)價(jià)值時(shí)所應(yīng)該注重及努力的。

而本研究提出格子店鋪的顧客價(jià)值：新奇感、經(jīng)濟(jì)性、效率性、滿足感、獨(dú)特感、愉悅感、和諧性與尊重感與Tauber（1972）提出的人們購物的動(dòng)機(jī)極為相似，包括了：為平淡無奇的日常生活增添一些樂趣；享受購物以求自我滿足；了解流行趨勢(shì)；把購物當(dāng)作都市生活里的一種運(yùn)動(dòng)；借著接觸商品享受感官刺激，例如：試穿、試吃、試用；追求社交經(jīng)驗(yàn)，例如：認(rèn)識(shí)同好；享受討價(jià)還價(jià)或是買到折扣商品、便宜貨的樂趣與成就感。

2.顧客價(jià)值階層。顧客價(jià)值階層可說是消費(fèi)者心理的知覺圖，其可以說明消費(fèi)者去格子店鋪所追求的顧客價(jià)值與體驗(yàn)。滿足消費(fèi)者的新奇感來自于商品獨(dú)特、店鋪型態(tài)創(chuàng)新、店鋪環(huán)境、區(qū)位，皆引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于格子店鋪產(chǎn)生好奇與增加生活的樂趣；在價(jià)格合理所產(chǎn)生符合預(yù)算，以合理的價(jià)格買到新奇好玩的商品，也讓消費(fèi)者體驗(yàn)到經(jīng)濟(jì)性價(jià)值。而格子店鋪獨(dú)特的商品，也讓消費(fèi)者感受到其購買到的商品與眾不同，而產(chǎn)生自己是獨(dú)一無二的感受。其次，格子店鋪多元的產(chǎn)品也為消費(fèi)者帶來選擇的樂趣，消費(fèi)者可從各式各樣的產(chǎn)品中，挑選自己喜歡的產(chǎn)品。多樣的產(chǎn)品因?yàn)榻栽谕患业昕梢宰霰容^或是滿足一次購足的需求，也可以節(jié)省去其他店的時(shí)間，讓剩余的時(shí)間能更有效率的運(yùn)用，感受到更有效率的生活。

3.其他通路顧客價(jià)值比較。不同的通路特性會(huì)影響其顧客價(jià)值，消費(fèi)者在不同通路中購物，會(huì)有不同的顧客價(jià)值考量。過去研究提出電視購物的顧客價(jià)值為：生活情感價(jià)值、娛樂價(jià)值、自主便利價(jià)值；Kim（2002）針對(duì)購物中心和網(wǎng)路拍賣兩種通路，區(qū)分出效率、卓越、游樂與美學(xué)價(jià)值。百貨公司的顧客價(jià)值為：高品質(zhì)的購物經(jīng)驗(yàn)、身份品味象征、交通便利性與商品選購的便利性價(jià)值。其研究結(jié)果與本研究的顧客價(jià)值，包括效率性、尊重感、滿足感、愉悅感與和諧性，為這些通路的顧客價(jià)值相似之處。而在新興販?zhǔn)勰Ｊ降母褡拥赇佒?，消費(fèi)者另外追求經(jīng)濟(jì)性、獨(dú)特感、新奇感的最終價(jià)值。其說明創(chuàng)新販?zhǔn)勰Ｊ降南M(fèi)者追求新奇感，期望在格子店鋪中購買到獨(dú)一無二的商品，而消費(fèi)金額要能符合預(yù)算。

（二）管理啟示

預(yù)測(cè)消費(fèi)者選擇行為時(shí)，價(jià)值比表面屬性更具有持久性和有效性，了解價(jià)值與消費(fèi)者實(shí)際選擇行為之間的關(guān)系，有助于行銷研究人員進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)區(qū)隔、產(chǎn)品開發(fā)和行銷溝通等活動(dòng)（Simon &Lan，2002）。

首先，針對(duì)現(xiàn)有的目標(biāo)市場(chǎng)所最重視的要素需求來做改善，顧客價(jià)值階層描繪顧客追求正向情感與高效益的消費(fèi)心理歷程，格子店鋪可借著增加更多元獨(dú)特的商品、創(chuàng)造更精致的購物環(huán)境與高品質(zhì)的服務(wù)水準(zhǔn)，對(duì)顧客最重視的價(jià)格部分，可以不定期地推出促銷方案，以吸引及回饋更多的消費(fèi)者，以增加顧客愉快的消費(fèi)體驗(yàn)與顧客忠誠度。

由于顧客需求各有不同，顧客價(jià)值也因人而異，企業(yè)應(yīng)采取“顧客價(jià)值取向”的思考方式，以顧客的需求與期望為出發(fā)點(diǎn)來創(chuàng)造及提供良好的服務(wù)，才是兼顧產(chǎn)品發(fā)展與顧客價(jià)值的雙贏策略。由于格子店鋪多數(shù)的消費(fèi)者集中于30歲以下，格子店鋪業(yè)者應(yīng)針對(duì)30歲以上的消費(fèi)者甚至年齡層更廣泛的顧客，發(fā)展其獨(dú)特的定位策略，來促使不同年齡層的顧客進(jìn)行消費(fèi)。

（三）研究局限與后續(xù)建議

本研究雖然力求社會(huì)科學(xué)方法的嚴(yán)謹(jǐn)性，但研究結(jié)果在應(yīng)用上仍受到限制，期望后續(xù)研究者可整合更多相關(guān)文獻(xiàn)，進(jìn)行更深入的探討。在抽樣樣本上，因?yàn)槿肆εc時(shí)間限制上，訪談數(shù)量有限，因此后續(xù)研究可擴(kuò)大訪談家數(shù)，讓研究結(jié)果更具公信力。本研究試圖利用質(zhì)性訪查，但在施測(cè)過程中，可能因?yàn)槭茉L者的辭不達(dá)意，進(jìn)而影響本研究結(jié)果所得到顧客的最終價(jià)值。因?yàn)轭櫩蛢r(jià)值的觀點(diǎn)非常廣泛，因此建議未來研究可朝更多方面的價(jià)值需求做探討。

1.黃飛，黃健柏.基于暢體驗(yàn)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)偏好影響因素研究[J].管理學(xué)報(bào)，2014（5）

2.馮蛟等.產(chǎn)品失敗后消費(fèi)負(fù)性情緒與消費(fèi)者忠誠的動(dòng)態(tài)評(píng)價(jià)—基于產(chǎn)品享樂和實(shí)用價(jià)值失敗的實(shí)證研究[J].經(jīng)濟(jì)問題，2012（10）

3.任楓.品牌社群消費(fèi)體驗(yàn)與品牌社群融入—基于心理體驗(yàn)的中介效應(yīng)研究[J].中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)學(xué)報(bào)，2014（4）

4.呂明軍，梁文光.基于品牌社群社會(huì)資本和消費(fèi)體驗(yàn)的品牌忠誠培育研究[J].企業(yè)經(jīng)濟(jì)，2014（3）

5.王新新，萬文海.消費(fèi)領(lǐng)域共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)理及對(duì)品牌忠誠的作用研究[J].管理科學(xué)，2012（5）