大型綜合超市顧客滿意度測評與提升實(shí)證分析

■ 陳 律（無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院 江蘇無錫 214000）

如今零售業(yè)遇到很多難以解決的問題，諸如居高不下的成本、日益激烈的競爭、不斷被侵蝕的利潤、開店困難等，以往的低價(jià)格競爭策略遇到了極大的挑戰(zhàn)，同時(shí)也逐漸認(rèn)識到顧客才是企業(yè)最重要的市場資源，越來越重視對顧客的管理，重視顧客滿意度。大型綜合超市企業(yè)也不例外，贏得顧客滿意對超市意義重大，能幫助超市獲得穩(wěn)定客源，提高老客戶數(shù)量，減少開發(fā)新顧客成本，保證企業(yè)盈利。測評顧客滿意度，有助于了解消費(fèi)者對超市的評價(jià)現(xiàn)狀，弄清楚自身存在問題，從而可以思考如何改變現(xiàn)狀，解決問題，提高顧客滿意度，有助于大型綜合超市的發(fā)展。

本文選擇江蘇無錫歐尚超市為研究對象，基于美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）與歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）的理論基礎(chǔ)，構(gòu)建顧客滿意度指數(shù)模型，建立測評指標(biāo)體系，運(yùn)用顧客滿意指數(shù)測評方法—層次分析法，確定影響因素權(quán)重，然后通過實(shí)地調(diào)查，分析該超市顧客評價(jià)現(xiàn)狀及改進(jìn)方向，總結(jié)提升顧客滿意度的方法，為超市的經(jīng)營發(fā)展提供參考，同時(shí)對其他大型超市而言，也具有一定的參考和借鑒意義。

國內(nèi)外研究概述

國外首次在市場營銷領(lǐng)域研究顧客滿意度是在1965年，Dardozo通過研究得出滿意的顧客會發(fā)生重復(fù)購買行為的結(jié)論，隨后越來越多的學(xué)者開始關(guān)注顧客滿意度，研究如何定義、衡量顧客滿意度。有代表性的有費(fèi)耐爾邏輯模型、瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）以及美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI），ACSI指數(shù)目前已經(jīng)成為重要的經(jīng)濟(jì)指標(biāo)參數(shù)，在顧客滿意度指數(shù)測評理論和應(yīng)用方面確定了權(quán)威地位。

我國對顧客滿意的研究起步較晚，20世紀(jì)90年代初，我國學(xué)者第一次提出了“顧客滿意”的觀點(diǎn)；清華大學(xué)于1995年開始研究中國顧客滿意度指數(shù)，目前為止，我國學(xué)者關(guān)于超市顧客滿意度測評的研究也有很多，有個(gè)案研究，也有多個(gè)樣本的比較研究。目前研究中，關(guān)于如何提升顧客滿意度的理論還缺乏實(shí)證支持，理論指導(dǎo)實(shí)踐偏弱，各大超市所處微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境不同，提升顧客滿意度的結(jié)論具有地區(qū)性、特殊性，只能從戰(zhàn)略上給企業(yè)一定的指導(dǎo)，個(gè)別的成功案例普遍適用性偏弱。

顧客滿意度測評指標(biāo)體系構(gòu)建

（一）模型構(gòu)建

在充分研究國內(nèi)外顧客滿意度指數(shù)模型的基礎(chǔ)上，比較了歐洲顧客滿意度指數(shù)模型（ECSI）和美國顧客滿意度指數(shù)模型（ACSI）的優(yōu)缺點(diǎn)，參考其他研究文獻(xiàn)，結(jié)合超市具體情況，本文提出了顧客滿意度測評模型。模型沿用ACSI模型“感知質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠”的主要概念和層次，吸收ECSI模型的優(yōu)點(diǎn)——增加了“企業(yè)形象”變量，用產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量兩方面界定“感知質(zhì)量”變量，模型有企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格、顧客滿意和顧客忠誠五個(gè)結(jié)構(gòu)變量，如圖1所示。企業(yè)形象、感知質(zhì)量、感知價(jià)格是前因變量，顧客忠誠是顧客滿意的結(jié)果變量；企業(yè)形象是外生變量，由外部因素確定，不受模型其他變量控制，另外四個(gè)變量由模型內(nèi)部結(jié)構(gòu)決定，皆為內(nèi)生變量。

（二）測評指標(biāo)體系構(gòu)建

為了保證測評結(jié)果的真實(shí)性、可靠性，本文訪談了超市的顧客、內(nèi)部員工以及管理者，了解他們對顧客滿意度影響因素的看法，同時(shí)結(jié)合其他學(xué)者對超市顧客滿意度的研究，構(gòu)建超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系，見表1。

顧客滿意度測評指標(biāo)權(quán)重確定

圖1 顧客滿意度測評模型

表1 超市顧客滿意度測評指標(biāo)體系

顧客滿意度測評指標(biāo)體系中不同影響因素對顧客滿意度的影響水平有差異，權(quán)重是體現(xiàn)影響程度的重要指標(biāo)，各影響因素的權(quán)重多少會直接影響顧客滿意度的測評結(jié)果，為此確定權(quán)重也是測評中的重要步驟。

權(quán)重確定常用層次分析法，層次分析法（The Analytic Hierarchy Process，AHP）是一種多目標(biāo)評價(jià)決策方法，是20世紀(jì)70年代初美國匹斯堡大學(xué)教授T.L.Saaty提出的，AHP的思路是先將復(fù)雜問題分解為若干組成要素，并按支配關(guān)系將這些要素形成有序的遞階層次結(jié)構(gòu)；其次比較指標(biāo)與指標(biāo)建立判斷矩陣，得到下級指標(biāo)相比于上級指標(biāo)的重要性；再根據(jù)隸屬關(guān)系計(jì)算得到結(jié)果。該方法便于將繁雜的思維步驟數(shù)字化，利于進(jìn)行定量分析，避免主觀判斷，非常適用于分析繁雜的問題，特別是多對象、多準(zhǔn)繩、多緣由、多結(jié)構(gòu)的決策分析，應(yīng)用于多個(gè)領(lǐng)域。

綜合其他學(xué)者進(jìn)行的測度，以及訪談對象的意見，本文結(jié)合層次分析法的運(yùn)算步驟，具體計(jì)算各指標(biāo)權(quán)重。超市顧客滿意度測評的比較判斷矩陣，如表2所示。

其次，確定各指標(biāo)的權(quán)重，詳細(xì)情況見表3。

再次，按照層次分析法公式，計(jì)算本文判斷矩陣的最大特征值及CI：

最后計(jì)算出CR=0.0660/1.36=0.0486，CR低于0.1，即認(rèn)可以顧客滿意度Z為準(zhǔn)則的兩兩對比矩陣的相對權(quán)重值。本文相關(guān)數(shù)據(jù)計(jì)算見表4。

按照上述方法，計(jì)算二級指標(biāo)下的三級指標(biāo)的權(quán)重，構(gòu)建三級指標(biāo)的比較判斷矩陣，計(jì)算得到的三級指標(biāo)權(quán)重并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)，具體數(shù)據(jù)見表5至表11。

在上面步驟基礎(chǔ)上，對三級指標(biāo)在二級測評指標(biāo)中的重要程度進(jìn)行折算，即將三級測評指標(biāo)權(quán)重與所屬二級測評指標(biāo)的權(quán)重相乘，就可得到各項(xiàng)指標(biāo)在整個(gè)測評體系中的重要程度，具體數(shù)值見表12。

實(shí)證檢驗(yàn)

本文運(yùn)用了詢問法進(jìn)行問卷調(diào)查，問卷有兩個(gè)部分，第一部分是態(tài)度測量，使用5級李克特量表順序量表，將顧客滿意狀態(tài)分為非常不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五種，相應(yīng)賦值為1、2、3、4、5，圍繞顧客滿意度測評指標(biāo)體系中的三級指標(biāo)，設(shè)計(jì)具體問題，調(diào)查顧客滿意的現(xiàn)狀，另外“顧客滿意”和“顧客忠誠”變量是直接測評，圍繞兩變量的觀測變量設(shè)計(jì)了問題；第二部分是被訪者的個(gè)人信息，考慮到顧客對信息的敏感性，放置問卷最后，主要有性別、歲數(shù)、收入、工作等資料。

調(diào)查時(shí)采用了簡單隨機(jī)抽樣，出口處隨機(jī)攔截顧客，邀請其當(dāng)場填寫，并當(dāng)場回收，顧客完成問卷的時(shí)間平均為5-6分鐘。調(diào)查問卷發(fā)放總數(shù)為300份，收回234 份，回收率為78%；去除37份無效問卷，最終有197份有效問卷，有效率為84.2%。

（一）信度檢驗(yàn)

信度分析目的是測量問卷調(diào)查的可信度，信度分析的結(jié)果可以證明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)果的可靠性程度，具體分析調(diào)查問卷數(shù)據(jù)前，必須進(jìn)行信度檢驗(yàn)分析，只有結(jié)果在規(guī)定范圍內(nèi)，問卷整理分析結(jié)論才有價(jià)值。本文用克朗巴哈信度法檢驗(yàn)歐尚超市顧客滿意度的信度，分析結(jié)果詳見表13，所有變量的Cronbach`s Alpha值都高于0.7，總量表的Cronbach`s Alpha值達(dá)到0.996，對照檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，表明問卷調(diào)查的數(shù)據(jù)和結(jié)果的可靠性程度非常高，證明問卷的信度較好。

表2 超市顧客滿意度測評的比較判斷矩陣

表3 超市顧客滿意度測評的二級指標(biāo)權(quán)重

表4 顧客滿意度為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

圖2 顧客滿意度各指標(biāo)滿意值與權(quán)重情況

圖3 超市顧客滿意度重要性分析結(jié)果

（二）效度檢驗(yàn)

效度是指有效性，是說明測量工具能否正確測量到想要測量的事物的程度。常用方法是巴利特（Bartlett）球體檢驗(yàn)法和KMO測量法。結(jié)果見表14，所有觀測變量的因子載荷量都大于0.8，對照判斷標(biāo)準(zhǔn)，說明可以進(jìn)行因子分析。Bartlett的值為0.000，表明數(shù)據(jù)出自正態(tài)分布總體，適宜作進(jìn)一步分析。

表5 企業(yè)形象為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表6 價(jià)格感知為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表7 感知商品為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表8 購物便利為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表9 購物環(huán)境為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表10 員工服務(wù)為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表11 售后服務(wù)為準(zhǔn)則的比較判斷矩陣和權(quán)重

表12 超市顧客滿意度測評的三級指標(biāo)權(quán)重

顧客滿意度測評結(jié)果及提升方向

（一）顧客滿意度測評結(jié)果

借助算術(shù)加權(quán)法，得到超市總體顧客滿意度指數(shù)CSI=3.6706，介于滿意與一般之間，并且高于3.5，同樣方法進(jìn)行7個(gè)結(jié)構(gòu)變量內(nèi)部加權(quán)滿意度值的計(jì)算，企業(yè)形象的滿意指數(shù)為3.7316，感知價(jià)格為3.7130，感知商品為3.5522，購物便利為3.6292，購物環(huán)境為3.6284，員工服務(wù)為3.4951，售后服務(wù)為3.5976，顧客滿意度測評指標(biāo)體系的7個(gè)結(jié)構(gòu)變量二級指標(biāo)的滿意度值均高于3，但是沒有達(dá)到4（滿意），在“一般”與“滿意”之間，得分最高的指標(biāo)是企業(yè)形象，得分最低的指標(biāo)是員工服務(wù)。具體結(jié)果如圖2所示。

（二）確定顧客滿意度提升方向

采用重要性矩陣分析進(jìn)行顧客滿意的關(guān)鍵要素辨別，重要性矩陣分析是用每一測量指標(biāo)的顧客滿意度測評結(jié)果及其影響力進(jìn)一步細(xì)分測評指標(biāo)，橫坐標(biāo)代表顧客對各測評指標(biāo)的顧客評價(jià)，縱坐標(biāo)代表測評指標(biāo)影響顧客滿意測評結(jié)果的程度，進(jìn)而具體劃分測評指標(biāo)的區(qū)域。借助此分析，企業(yè)進(jìn)行內(nèi)部診斷，明確自身優(yōu)勢、自身劣勢以及需要重點(diǎn)留意的指標(biāo)，歐尚超市重要性矩陣分析結(jié)果，如圖3所示。

從圖3可以看出，“企業(yè)形象”和“感知價(jià)格”權(quán)重和顧客滿意度得分都比較高，屬于影響優(yōu)勢區(qū)域，說明該超市這兩方面做的較好，一定要繼續(xù)保持，并發(fā)揮優(yōu)勢；“感知商品”的權(quán)重較高，但顧客滿意度值較低，屬于優(yōu)先改進(jìn)區(qū)域，超市要重點(diǎn)關(guān)注；“員工服務(wù)”和“售后服務(wù)”的權(quán)重較低，顧客滿意值也較低，屬于其次改進(jìn)區(qū)域；“購物便利”和“購物環(huán)境”的權(quán)重較低，顧客評價(jià)較高，屬于有待分析區(qū)域，有機(jī)會改善時(shí)一定要積極努力，提高這些方面的滿意度。

同樣的方法得出7個(gè)結(jié)構(gòu)變量內(nèi)部觀測變量重要度-滿意度對比圖，進(jìn)而總結(jié)出該超市顧客滿意度提升方向：首先要調(diào)整商品狀況，增加品種，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)，合理運(yùn)用商品陳列技巧，減少顧客尋找拿取時(shí)間，保證商品新鮮度；其次要從服務(wù)入手，要讓員工認(rèn)識到服務(wù)的重要性，培養(yǎng)“顧客是上帝”的服務(wù)意識，培訓(xùn)員工的言行態(tài)度，以主動積極的態(tài)度和顧客溝通交流，并進(jìn)行考核，注重售后回訪，改善目前現(xiàn)狀；再次，購物便利和購物環(huán)境方面，主要要改善物品寄存、超市照明音樂、賣場通風(fēng)、導(dǎo)購標(biāo)志、保安狀況，這些問題雖然不是很緊急，但如有機(jī)會改善對滿意度的提高有幫助；最后，企業(yè)在目前企業(yè)形象與價(jià)格結(jié)構(gòu)的情況下，要采取措施提高公益活動形象，加強(qiáng)促銷力度以及制定合理的促銷策略。

結(jié)論及相關(guān)建議

（一）確定商品結(jié)構(gòu)，改良商品管理

對于大型綜合超市來說，要正常運(yùn)行，選購商品是關(guān)鍵要素之一，設(shè)置良好的商品結(jié)構(gòu)，能保證超市經(jīng)營有序。

第一，準(zhǔn)確定位目標(biāo)市場，合理設(shè)置商品結(jié)構(gòu)。超市位于居民住宅區(qū)，目標(biāo)顧客主要是周圍社區(qū)居民、學(xué)校學(xué)生、寫字樓上班族；進(jìn)行商圈調(diào)查，可采取問卷調(diào)查、訪談、觀察法等方式，統(tǒng)計(jì)商圈里消費(fèi)者性別比、人口數(shù)、工作、學(xué)歷、消費(fèi)能力、歲數(shù)以及購買經(jīng)驗(yàn)等資料，明確消費(fèi)者的購買特征，另外要熟悉周圍其他超市的商品結(jié)構(gòu)，進(jìn)而合理設(shè)置門店的商品結(jié)構(gòu)。

第二，保證商品質(zhì)量是超市經(jīng)營前提。質(zhì)量對任何一個(gè)企業(yè)來說，都是無比重要的，特別是商品品種豐富后，人們選擇余地越來越大，無數(shù)失敗案例證明質(zhì)量不好的商品、企業(yè)最終會被市場淘汰，近年來，也曝光了一些超市由于種種原因?qū)е碌纳唐焚|(zhì)量問題，這給超市形象帶來了很大的負(fù)面影響，極大降低了顧客滿意度。要認(rèn)真挑選與管理供應(yīng)商，建立進(jìn)貨檢查驗(yàn)收制度，加強(qiáng)日常監(jiān)督管理以及認(rèn)真落實(shí)商品質(zhì)量責(zé)任制。

第三，正確擺放商品，有效陳列商品。賣場不再是簡單的堆積商品，合理布局可以營造良好購物環(huán)境，將顧客與店員的行動路線有機(jī)結(jié)合，便于顧客自由選購。進(jìn)行商品位置安排時(shí)要參考消費(fèi)者的購物習(xí)慣及人流走向，肉食品沿著超市內(nèi)墻擺放，可以分配足夠面積利于切割操作，同時(shí)距離倉庫近，方便補(bǔ)貨；肉食品旁邊可以安排蔬果面包商品；飲料膨化食品糖果餅干一般設(shè)置在賣場中央；冷凍食品及奶制品需要冷柜低溫儲存，顧客一般會最后購買，可以放在購物通道的最后段；同時(shí)要運(yùn)用磁石配置理論、關(guān)聯(lián)商品配置等合理放置商品，便于消費(fèi)者尋找拿取商品。

表13 結(jié)構(gòu)變量及其測量指標(biāo)的信度檢驗(yàn)

表14 結(jié)構(gòu)變量及其測量指標(biāo)的效度檢驗(yàn)

（二）加強(qiáng)培訓(xùn)，提高門店服務(wù)水平

隨著人們生活水平的提高，企業(yè)競爭的加劇，顧客對服務(wù)越來越重視，這給超市的服務(wù)工作帶來了新的挑戰(zhàn)，要提高員工服務(wù)能力，增強(qiáng)員工良好服務(wù)意識，樹立“顧客第一”的指導(dǎo)思想，將“顧客是上帝”落實(shí)到實(shí)際行動，明確超市服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，規(guī)范不同崗位員工為客戶服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)以及流程，給顧客美好感受，對超市產(chǎn)生好的印象；另一方面超市要制定顧客服務(wù)條例，不管任何情形，都不能欺騙、侵犯顧客利益；最后要在服務(wù)規(guī)范的基礎(chǔ)上，鼓勵員工積極創(chuàng)新，為顧客提供超值服務(wù)，提供針對性及個(gè)性化服務(wù)，提升客戶價(jià)值。服務(wù)永無止境，企業(yè)一定要永遠(yuǎn)將“顧客第一”的理念記于心，所有員工落到實(shí)處，做到全心全意為顧客服務(wù)。

（三）塑造良好賣場氛圍，加深顧客購物體驗(yàn)

如今，很多人把去超市購物稱為“逛”超市，在逛的過程中進(jìn)行購買，這也是網(wǎng)絡(luò)電商沒法做到的，因此在互聯(lián)網(wǎng)購物威脅下，超市更要營造良好賣場氛圍，進(jìn)行顏色、燈光、背景音樂、味道、通風(fēng)、溫度及濕度方面的正確設(shè)計(jì)，給顧客美好的購物體驗(yàn)。超市的賣場環(huán)境設(shè)計(jì)能直接影響顧客的購買行為，在舒適的購物環(huán)境中，顧客的心情也會隨之愉悅，好心情可以增加消費(fèi)量，利于顧客形成滿意的感覺狀態(tài)，進(jìn)而可以提高顧客前來超市的次數(shù)；同時(shí)受超市營業(yè)設(shè)施及空間的局限性，需要良好規(guī)劃超市設(shè)施，提高空間利用效率，從而達(dá)到提升超市企業(yè)經(jīng)濟(jì)與社會效益的目的。

（四）重視口碑宣傳，提升企業(yè)形象

企業(yè)形象是指人們通過長期的接觸企業(yè)，形成的對企業(yè)的總體評價(jià)，是塑造企業(yè)文化的關(guān)鍵。目前，企業(yè)形象的重要性越來越被企業(yè)重視，是企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢，為此建設(shè)企業(yè)形象也成為企業(yè)重點(diǎn)工作，也是難點(diǎn)工作，使員工明確企業(yè)實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略的意義，重視宣傳，發(fā)揮口碑效應(yīng)。

（五）靈活制定價(jià)格，多樣化促銷

低價(jià)是很多超市奉行的策略，也是很多消費(fèi)者非常注重的一個(gè)要素，但是價(jià)格制定也是讓超市頭疼的難題，大型綜合超市商品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，確保同一商品價(jià)格低于其他超市，需要管理者及時(shí)關(guān)注競爭者，和供應(yīng)商談判，及時(shí)調(diào)整商品價(jià)格；同時(shí)也要注意低價(jià)策略并非所有商品的價(jià)格都是同行中最低的，要依據(jù)商品品類角色的不同，制定不同的價(jià)格目標(biāo)，目標(biāo)性品類商品的價(jià)格一定要比同行低；常規(guī)性品類商品的價(jià)格要和同行一致；季節(jié)性品類商品價(jià)格可以隨著季節(jié)變動；便利性品類產(chǎn)品可以執(zhí)行每日合理價(jià)格。

消費(fèi)者除了對產(chǎn)品價(jià)格敏感外，也很關(guān)注促銷活動，價(jià)格促銷是超市常用手段，除此之外還有主題促銷、節(jié)假日促銷，當(dāng)然為保證促銷效果，超市要提前制定促銷方案，進(jìn)行充分準(zhǔn)備，備足促銷品數(shù)量，打印特價(jià)標(biāo)簽，書寫張貼與懸掛促銷POP、發(fā)放海報(bào)、陳列促銷品等，促銷中要及時(shí)跟進(jìn)，關(guān)注促銷品的銷量及庫存等；促銷末期，要控制商品庫存，最后要對本次促銷及時(shí)評估總結(jié)。

未來研究方向

要貫徹顧客滿意策略，大型綜合超市首先就要測評顧客滿意度，但是顧客滿意度測評具有一定的主觀性、階段性，是消費(fèi)者內(nèi)心的一種感受，比較難以測量；本文僅僅測評了歐尚超市的外部顧客滿意度，為更好地實(shí)施顧客滿意度測評，還要測量內(nèi)部顧客滿意度，未來要做以下研究：

第一，員工滿意對顧客滿意的影響，以往企業(yè)不重視員工滿意，如今越來越多的企業(yè)認(rèn)識到員工滿意的重要性，認(rèn)識到員工滿意會影響顧客滿意，兩者之間的關(guān)系有待研究，研究結(jié)果會有利于實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。

第二，顧客滿意戰(zhàn)略的財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)評估。企業(yè)實(shí)施某一項(xiàng)戰(zhàn)略時(shí)會用成本收益比衡量可行性，實(shí)施顧客滿意度測評，企業(yè)要投入一定的人力、物力、財(cái)力等成本，這些成本相對好估算，但是測評后給企業(yè)帶來的收益卻較難量化，因此超市如何做好成本和收益評估，需要進(jìn)一步研究。

總之，大型綜合超市顧客滿意度的改進(jìn)，顧客滿意戰(zhàn)略的實(shí)施不會一帆風(fēng)順，企業(yè)全體員工要一起努力，應(yīng)將顧客滿意戰(zhàn)略作為企業(yè)長期堅(jiān)持的一種戰(zhàn)略。

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