零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新影響研究—基于我國家電行業(yè)的實證分析

■ 張贊 副教授 郝林 余海（上海大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院 上海 200444）

引言

自熊彼特提出創(chuàng)新理論以來，市場勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響逐漸成為經(jīng)濟(jì)學(xué)家關(guān)注的焦點。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)理論局限于研究生產(chǎn)商自身的市場結(jié)構(gòu)對創(chuàng)新的影響：熊彼特（1942）提出壟斷更能促進(jìn)生產(chǎn)商的創(chuàng)新；Arrow（1962）認(rèn)為壟斷阻礙創(chuàng)新；Scherer（1967）的研究則表明市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)創(chuàng)新呈倒“U”型關(guān)系，過度競爭或壟斷都不利于企業(yè)創(chuàng)新。然而，隨著下游零售商通過連鎖經(jīng)營、兼并等方式提高市場份額，零售商的市場勢力日漸突出，與生產(chǎn)商之間的矛盾也就逐漸顯現(xiàn)出來，這一現(xiàn)象得到了社會的廣泛關(guān)注。而在學(xué)術(shù)界，關(guān)于零售商市場勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響成為一個新的熱點問題。因為它將市場結(jié)構(gòu)與創(chuàng)新關(guān)系的研究從橫向市場拓展到縱向市場，研究的視角和范圍都有了新的變化。

那么究竟零售商的買方勢力（零售商的買方勢力是指零售商相對于上游生產(chǎn)商而言的市場勢力）對生產(chǎn)商的創(chuàng)新會造成怎樣的影響呢？為了探究這一縱向市場結(jié)構(gòu)與企業(yè)創(chuàng)新的關(guān)系，本文借助對我國家電行業(yè)的問卷調(diào)查，實證分析了零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響，并在此基礎(chǔ)上為我國工商企業(yè)之間的和諧發(fā)展和國家有關(guān)部門制定行業(yè)發(fā)展政策提供了一些可行性建議。

理論回顧

國內(nèi)外學(xué)者關(guān)于零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新影響的研究從理論和實證兩個方面展開。理論研究方面，Inderst 和 Way（2007）構(gòu)建了一個討價還價模型，發(fā)現(xiàn)買方勢力增強(qiáng)會增加生產(chǎn)商進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新的激勵。Battigalli 等（2007）基于談判模型的分析框架，分析了零售商買方勢力對生產(chǎn)商產(chǎn)品質(zhì)量提高的影響，研究發(fā)現(xiàn)買方勢力提高會使生產(chǎn)商福利降低，從而不利于產(chǎn)品質(zhì)量提升。孫曉華，鄭輝（2013）通過構(gòu)建一個三階段研發(fā)決策模型，分析了買方勢力對上游企業(yè)創(chuàng)新的影響，發(fā)現(xiàn)買方勢力與上游企業(yè)工藝創(chuàng)新投入呈負(fù)相關(guān)，與產(chǎn)品創(chuàng)新投入呈正相關(guān)。

實證研究方面，F(xiàn)arber（1981）通過構(gòu)建一個聯(lián)立方程模型，分析買賣雙方市場集中度對上游企業(yè)研發(fā)活動影響，發(fā)現(xiàn)當(dāng)賣方集中度高時，其研發(fā)活動隨買方集中度增加而增加；當(dāng)賣方集中度低時，研發(fā)活動會隨買方集中度降低而降低。Peters（2000）實證分析了德國汽車工業(yè)的研發(fā)數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)買方勢力的存在降低了賣方的創(chuàng)新支出，也削弱賣方開發(fā)新產(chǎn)品的動力。Weiss 和 Wittkopp（2003）基于德國食品和飲料企業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)，分別利用Poisson和Negative Binomial回歸模型，實證檢驗了買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響，研究結(jié)果表明零售商買方勢力對高質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)新的影響相對于一般質(zhì)量產(chǎn)品創(chuàng)新來說要小

..得多。Kohler &Rammer（2012）對德國1129個制造業(yè)和服務(wù)業(yè)企業(yè)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)分析后發(fā)現(xiàn)，如果下游企業(yè)價格競爭激烈，買方勢力對供應(yīng)商的創(chuàng)新有正向影響。鄭輝（2011）分析了對2000-2008年我國汽車工業(yè)的面板數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)買方市場勢力的增強(qiáng)有利于上游企業(yè)開展技術(shù)創(chuàng)新活動。

從以上相關(guān)研究成果可以看出，學(xué)術(shù)界關(guān)于零售商買方勢力對上游企業(yè)創(chuàng)新的影響研究還相當(dāng)薄弱，而且其中絕大多數(shù)研究成果是針對國外市場的研究，并不一定適用于我國。本文通過對國內(nèi)家電行業(yè)進(jìn)行問卷調(diào)查，考察零售商買方勢力對生產(chǎn)商的創(chuàng)新投入和創(chuàng)新產(chǎn)出的影響，以期在一定程度上彌補(bǔ)國內(nèi)學(xué)術(shù)界在這一研究方面的缺陷，并為相關(guān)的行業(yè)政策制定提供一定的現(xiàn)實依據(jù)。

表1 變量定義

研究設(shè)計

（一）變量描述

因變量。本文對創(chuàng)新指標(biāo)的度量分為創(chuàng)新投入和創(chuàng)新產(chǎn)出兩類。企業(yè)的創(chuàng)新投入用企業(yè)每年研發(fā)投入占企業(yè)的總銷售收入的比重（R&D）表示（Peter，2000）。企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)出用創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場的強(qiáng)度（Peter，2000）、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新強(qiáng)度（Weiss&Wittkopp，2003）以及工藝創(chuàng)新強(qiáng)度（Peter，2000）三大指標(biāo)進(jìn)行衡量，分別記作PDI、PQU、PRO。

解釋變量。本文關(guān)注的是零售商的買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響，買方勢力記為BP。

控制變量。有研究表明（Farber，1981；Vossen，1999），生產(chǎn)商的賣方勢力對其自身的創(chuàng)新有影響，因此本文加入生產(chǎn)商賣方勢力這一變量，記為SP。此外，文章還設(shè)置了企業(yè)規(guī)模大小、政府對行業(yè)創(chuàng)新保護(hù)力度、企業(yè)外資占比、企業(yè)產(chǎn)品是否出口四個變量，這些控制變量對于生產(chǎn)商的創(chuàng)新是否有影響，若有影響，這種影響是正向還是負(fù)向的，還需要通過實證研究來確定。以上變量定義如表1所示。

（二）模型構(gòu)建

基于以上分析，建立模型：

其中，μi為隨機(jī)誤差項，INNO表示創(chuàng)新，包括創(chuàng)新投入和創(chuàng)新產(chǎn)出。

（三）數(shù)據(jù)來源及效度、信度檢驗

1.數(shù)據(jù)來源。本文所使用的數(shù)據(jù)來源于問卷調(diào)查。調(diào)查對象為我國家電生產(chǎn)企業(yè)的負(fù)責(zé)人。共發(fā)放問卷500份，收回有效問卷201份，有效回收率40.2%。問卷分為“企業(yè)特征”、“行業(yè)特征”、“零售商買方勢力”、“生產(chǎn)商賣方勢力”四大部分。因為問卷是以匿名形式填寫，因此填表人填報虛假信息的激勵較小，可以認(rèn)為回答問題的可信度較高。問卷變量的基本統(tǒng)計情況如表2所示。

從表2可以看出，201家家電生產(chǎn)行業(yè)的創(chuàng)新投入R&D平均值為0.08，而絕大多數(shù)被調(diào)查的家電生產(chǎn)企業(yè)的R&D支出均低于該值，說明我國家電生產(chǎn)行業(yè)的研發(fā)投入比例處于較低的水平，直接表現(xiàn)就是創(chuàng)新不足。創(chuàng)新產(chǎn)出方面，PDI的均值水平為1.61，大于行業(yè)平均水平，PQU的均值水平為1.07，PRO的均值水平為0.91，基本與行業(yè)平均水平持平。這說明，企業(yè)的研發(fā)投入在實現(xiàn)創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場方面成果相對顯著，而在通過創(chuàng)新實現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新方面，成果不太明顯。賣方勢力SP和買方勢力BP的平均值分別為0.80和1.43，說明受訪的家電生產(chǎn)商普遍認(rèn)為下游零售商的買方勢力比較強(qiáng)，上游生產(chǎn)商在一定程度上受到來自零售商的壓力。

企業(yè)規(guī)模方面，受訪企業(yè)的規(guī)模平均水平為6.72，但進(jìn)一步分析數(shù)據(jù)后發(fā)現(xiàn)，201家受訪企業(yè)中有138家是低于這個水平的，說明在我國家電生產(chǎn)行業(yè)，中小企業(yè)占據(jù)大多數(shù)。行業(yè)方面，均值水平1.44表明受訪企業(yè)普遍認(rèn)為政府對家電生產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新有一定的保護(hù)力度。企業(yè)產(chǎn)品是否出口的均值為0.449，表明在受訪的家電生產(chǎn)企業(yè)中有將近一半企業(yè)的產(chǎn)品有境外銷售渠道。

2.效度和信度檢驗。在對有效數(shù)據(jù)進(jìn)行處理時，本文借助SPSS17.0軟件包對數(shù)據(jù)的信度和效度進(jìn)行檢驗，因問卷中所涉及的條款較多，因此將其中一些不滿足本文研究的條款剔除。問卷效度分為內(nèi)容效度和結(jié)構(gòu)效度。本文問卷從2012年8月開始設(shè)計，歷時大半年，先后進(jìn)行實地調(diào)研，咨詢相關(guān)領(lǐng)域?qū)＜?，征求被調(diào)研者意見，最終形成問卷，因此具有一定的內(nèi)容效度。結(jié)構(gòu)效度采用的是因子分析法，剔除一部分因子載荷在0.4以下的條款后，最終檢驗結(jié)果中KMO檢驗系數(shù)大于0.5且Bartlett球體檢驗的P值小于0.05，因此問卷結(jié)構(gòu)效度檢驗通過。

信度檢驗使用最常用的α信度系數(shù)法，若該值大于0.7，則可以認(rèn)為問卷中各個測量條款具有較好的內(nèi)部一致性。結(jié)果顯示所有變量的Cronbach`s α均大于0.7，說明問卷具有一定的可信度。

實證結(jié)果分析

為了更全面地分析零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響，同時檢驗研究結(jié)論在不同模型下是否穩(wěn)定，文章實證部分從多個視角分別構(gòu)建四個模型，即從研發(fā)投入和研發(fā)產(chǎn)出兩個方面進(jìn)行研究，研發(fā)產(chǎn)出又包括以創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場強(qiáng)度、產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新強(qiáng)度和工藝創(chuàng)新強(qiáng)度三個維度，從而更加全方位地檢驗零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響。

（一）Logit回歸分析

Logit回歸分析是研究因變量為多分類觀測結(jié)果與影響因素之間關(guān)系的一種多變量分析方法?；诒疚恼{(diào)查問卷的特點，Logit回歸方法是研究不同變量對生產(chǎn)商創(chuàng)新影響關(guān)系的一種比較好的方法。表3給出了Logit回歸分析結(jié)果。其中，prob>χ2=0.0000，模型顯著。由表3可以得到如下4個線性預(yù)測方程：

表2 問卷變量的描述性統(tǒng)計

表3 Logit回歸分析結(jié)果

（二）模型估計結(jié)果分析

從創(chuàng)新投入角度來看，零售商買方勢力（BP）與家電生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新投入呈負(fù)相關(guān)，這說明當(dāng)下游零售商具有一定的買方勢力時，在產(chǎn)業(yè)鏈中會趨向于利用這種優(yōu)勢向上游生產(chǎn)商施加壓力，如降低進(jìn)貨價格、要求提前收款等。那么上游生產(chǎn)商的創(chuàng)新利潤空間就會被大大壓縮，甚至可能出現(xiàn)無法收回創(chuàng)新成本的極端情況，此時生產(chǎn)商就會失去創(chuàng)新的動力，從而減少創(chuàng)新投入，導(dǎo)致創(chuàng)新不足。生產(chǎn)商的賣方勢力（SP）與自身創(chuàng)新投入呈正相關(guān)。此時生產(chǎn)商在交易過程中處于優(yōu)勢地位，不僅可以制定較高的銷售價格，還可以通過創(chuàng)新來降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，從而使自身的利益達(dá)到最大化，因此，企業(yè)更愿意增加創(chuàng)新投入。

此外，生產(chǎn)商自身規(guī)模大?。‵S）和政府對行業(yè)創(chuàng)新保護(hù)力度（IV）均與家電生產(chǎn)商的創(chuàng)新投入呈正相關(guān)關(guān)系，即生產(chǎn)商自身規(guī)模越大，政府對行業(yè)創(chuàng)新的保護(hù)力度越大，行業(yè)創(chuàng)新氛圍越好，家電生產(chǎn)企業(yè)的創(chuàng)新投入就越大；而企業(yè)產(chǎn)品是否出口變量與生產(chǎn)商的創(chuàng)新投入呈現(xiàn)負(fù)相關(guān)，可能的原因是，在當(dāng)前我國家電生產(chǎn)行業(yè)面臨越來越強(qiáng)大的下游零售勢力，且處于金融危機(jī)帶來的產(chǎn)品出口不暢的背景下，生產(chǎn)商更愿意加大產(chǎn)品創(chuàng)新投入以增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品在國內(nèi)市場的競爭力和抗衡力。

生產(chǎn)商創(chuàng)新產(chǎn)出方面，零售商買方勢力與生產(chǎn)商創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場強(qiáng)度，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新強(qiáng)度和工藝創(chuàng)新強(qiáng)度均呈負(fù)相關(guān)，而生產(chǎn)商的賣方勢力對于自身的創(chuàng)新產(chǎn)出呈正相關(guān)。上文提到，零售商買方勢力對生產(chǎn)商的創(chuàng)新投入產(chǎn)生負(fù)向影響，即買方勢力強(qiáng)，生產(chǎn)商創(chuàng)新投入低，進(jìn)而生產(chǎn)商的創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場的強(qiáng)度低，產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新程度小和工藝創(chuàng)新程度低；反之，生產(chǎn)商賣方勢力強(qiáng)，為了獲得更多的利潤，生產(chǎn)商更愿意進(jìn)行創(chuàng)新投入，從而生產(chǎn)商的創(chuàng)新產(chǎn)品成功推出市場就可能更快，產(chǎn)品質(zhì)量更好，企業(yè)的生產(chǎn)工藝更先進(jìn)。

此外，企業(yè)自身規(guī)模大小因素正向影響生產(chǎn)商的創(chuàng)新產(chǎn)出，說明企業(yè)規(guī)模越大，可以投入在企業(yè)創(chuàng)新上的資金相對就越充裕，也就越有可能帶來創(chuàng)新產(chǎn)出。政府對行業(yè)創(chuàng)新保護(hù)因素與創(chuàng)新產(chǎn)出也是正相關(guān)關(guān)系，即政府對行業(yè)創(chuàng)新越有利，則該行業(yè)創(chuàng)新氛圍就越好，那么行業(yè)內(nèi)的企業(yè)越趨于增加創(chuàng)新投入，創(chuàng)新產(chǎn)出越明顯。值得注意的是，在以上三個創(chuàng)新產(chǎn)出模型中，產(chǎn)品是否出口變量對企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新產(chǎn)生正向影響，這表明，我國家電生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品有境外銷售渠道，就越能激發(fā)企業(yè)進(jìn)行創(chuàng)新投入，進(jìn)而提高產(chǎn)品質(zhì)量，改進(jìn)生產(chǎn)工藝。

以上分析表明，四個模型下零售商買方勢力對生廠商創(chuàng)新影響的結(jié)論一致，零售商買方勢力對生產(chǎn)商創(chuàng)新的影響均為負(fù)向影響，這也證明了本文結(jié)論在一定意義上具有穩(wěn)定性。

結(jié)論與建議

本文以我國201家家電生產(chǎn)企業(yè)的問卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，研究了零售商買方勢力、生產(chǎn)商賣方勢力、企業(yè)自身規(guī)模狀況、政府對家電生產(chǎn)行業(yè)創(chuàng)新保護(hù)力度、企業(yè)中外資占比、企業(yè)產(chǎn)品是否出口等因素對家電生產(chǎn)商創(chuàng)新投入和創(chuàng)新產(chǎn)出的影響。研究發(fā)現(xiàn)，零售商的買方勢力對生產(chǎn)商的創(chuàng)新產(chǎn)生負(fù)影響，生產(chǎn)商的賣方勢力對于自身創(chuàng)新的影響則為正。此外，家電生產(chǎn)企業(yè)自身的規(guī)模越大，越趨于增加創(chuàng)新投入，獲得創(chuàng)新產(chǎn)出成果，從而擴(kuò)大自己在行業(yè)中的優(yōu)勢，最終獲取更大利益；若政府對行業(yè)創(chuàng)新的保護(hù)力度大，則家電生產(chǎn)商越有動力創(chuàng)新，進(jìn)而加大創(chuàng)新投入，利用創(chuàng)新產(chǎn)出成果獲利；若企業(yè)有境外銷售渠道，則企業(yè)越有動力通過創(chuàng)新來提高產(chǎn)品質(zhì)量和改進(jìn)生產(chǎn)工藝；企業(yè)的外資占比因素則對生產(chǎn)商創(chuàng)新影響不大。

因此，要提升生產(chǎn)商的創(chuàng)新能力，就需要提升其獲得產(chǎn)業(yè)鏈利潤的份額，這樣可以在一定程度上增強(qiáng)其攫取利潤的動機(jī)。如果這種格局長期不改變，整個產(chǎn)業(yè)鏈上的利潤分布嚴(yán)重不均，這樣長期內(nèi)不利于企業(yè)自主創(chuàng)新，不利于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級，這對于我國未來經(jīng)濟(jì)的增長、結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型都帶來潛在的惡性影響。

當(dāng)前我國家電生產(chǎn)行業(yè)的現(xiàn)狀是零售商處于渠道優(yōu)勢地位，其憑借在產(chǎn)業(yè)鏈中的優(yōu)勢地位，向生產(chǎn)商實施各種壟斷性策略行為，不斷壓榨生產(chǎn)商的利潤，生產(chǎn)商只有通過創(chuàng)新來提升市場勢力才能與零售商勢力相抗衡。生產(chǎn)商創(chuàng)新不足的事實一定程度上提升了零售商的相對市場優(yōu)勢地位，并導(dǎo)致其買方勢力進(jìn)一步增強(qiáng)，從而使生產(chǎn)商陷入了惡性循環(huán)的泥沼。

基于此，本文認(rèn)為應(yīng)該從以下幾個方面來著手，從而實現(xiàn)我國家電生產(chǎn)商創(chuàng)新與工商和諧：

第一，對生產(chǎn)商來說，在互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的背景下，一方面生產(chǎn)企業(yè)要重視創(chuàng)新，加大創(chuàng)新支出，增強(qiáng)創(chuàng)新能力；另一方面，生產(chǎn)商要積極拓寬線上線下銷售渠道，降低對單一下游零售商的依賴度，同時做好宣傳營銷工作，加快企業(yè)創(chuàng)新成果的消化。這樣生產(chǎn)商不僅能提升產(chǎn)業(yè)鏈的績效，也提高了自己在整個產(chǎn)業(yè)鏈中的地位，在一定程度上形成能與零售商相抗衡的勢力，最終實現(xiàn)本行業(yè)的零供關(guān)系和諧。

第二，對于零售商來說，應(yīng)該認(rèn)識到上游生產(chǎn)商創(chuàng)新會使產(chǎn)業(yè)鏈價值提升，作為產(chǎn)業(yè)鏈中的重要一環(huán)，如何能讓自己在生產(chǎn)商的創(chuàng)新過程中“分一杯羹”，是零售商面臨的挑戰(zhàn)。實際上，零售商可以和生產(chǎn)商開展合作，建立信息交流平臺和知識共享機(jī)制，如蘇寧和海爾于2007年建立的ECR（Efficient Consumer Response，高效消費者響應(yīng)）合作創(chuàng)新模式就是一種有益的嘗試。這不僅有利于促進(jìn)生產(chǎn)企業(yè)實施合理的創(chuàng)新戰(zhàn)略，提高創(chuàng)新績效，更重要的是有利于帶動整條產(chǎn)業(yè)鏈利潤的提高，以及產(chǎn)業(yè)鏈競爭優(yōu)勢的提升，從而使我國工商關(guān)系協(xié)調(diào)發(fā)展。

第三，對政府來說，可以為生產(chǎn)商提供金融和政策方面的支持。政府可以給予一些有創(chuàng)新要求和創(chuàng)新能力但缺乏資金支持的企業(yè)融資方面的支持，例如放寬貸款限制、貸款利率優(yōu)惠等。此外，政府可以制定相關(guān)的創(chuàng)新政策，鼓勵生產(chǎn)企業(yè)創(chuàng)新，并通過立法和加強(qiáng)執(zhí)法加大對行業(yè)創(chuàng)新成果的保護(hù)力度，同時也要對下游零售商濫用市場勢力的行為進(jìn)行規(guī)制，從而為生產(chǎn)商創(chuàng)新提供穩(wěn)定的政策環(huán)境。

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