大型超市運(yùn)營模式創(chuàng)新思考

■ 孫鳳嬌（桂林電子科技大學(xué) 廣西桂林 541000）

相關(guān)理論

（一）體驗(yàn)營銷

所謂體驗(yàn)營銷是指企業(yè)以客戶為中心，通過對(duì)事件、情景的安排以及特定體驗(yàn)過程的設(shè)計(jì)，讓客戶在體驗(yàn)中產(chǎn)生美妙而深刻的印象，獲取其欲購買商品的相關(guān)信息，并獲得最大程度上的精神滿足的過程。在消費(fèi)需求日趨差異性、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶已經(jīng)不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身所帶來的“機(jī)能價(jià)值”，更重視在產(chǎn)品消費(fèi)的過程中獲得的“體驗(yàn)感覺”。

（二）O2O模式

O2O即online to offline，就是把線上消費(fèi)者帶到線下去—在線上挑選、線上支付，到線下實(shí)體店中消費(fèi)、享受服務(wù)和體驗(yàn)。O2O是一種線上線下聯(lián)動(dòng)的商業(yè)形式，是線上與線下的結(jié)合點(diǎn)。商家通過O2O進(jìn)行打折、提供信息、服務(wù)預(yù)訂，把線下商店的消息推送給互聯(lián)網(wǎng)用戶，從而將他們轉(zhuǎn)換成自己的線下客戶。O2O有如下幾個(gè)特點(diǎn)：

1.客戶自取。O2O是基于B2B和B2C發(fā)展起來的，但O2O與這兩者最大的區(qū)別就在于O2O是客戶自取式的，這一點(diǎn)也是O2O最核心的特點(diǎn)。傳統(tǒng)的電子商務(wù)常常面臨物流的壓力，這也是困擾傳統(tǒng)電子商務(wù)發(fā)展的重要原因。為解決這一困境，亞馬遜、京東商城等投入巨資自建物流隊(duì)伍、完善倉儲(chǔ)建設(shè)，而對(duì)物流的投資成為了他們參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。但即使是自建的物流體系，面臨消費(fèi)者對(duì)電商需求的爆發(fā)式增長，仍然會(huì)出現(xiàn)爆倉事件。O2O是本地消費(fèi)模式，消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后持電子憑證到店自取，因此對(duì)倉儲(chǔ)和物流的依賴度非常小。

2.本地化。O2O是配合實(shí)體經(jīng)濟(jì)拓展市場(chǎng)的，它在本質(zhì)上和實(shí)體商業(yè)類似，具有典型的區(qū)域性特點(diǎn)。消費(fèi)者在網(wǎng)上下單后，到本地實(shí)體店進(jìn)行消費(fèi)，因此O2O具有典型的本地化特點(diǎn)。

3.線上支付。線上支付也就是在線預(yù)付，它是O2O模式的重要保證。線上支付是消費(fèi)者提供給商家的需求承諾，也是消費(fèi)者維權(quán)的重要憑證。O2O只有實(shí)現(xiàn)了用戶的線上支付，才能實(shí)現(xiàn)完整的消費(fèi)閉環(huán)和對(duì)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條的控制，并且實(shí)現(xiàn)對(duì)線下商家的服務(wù)控制。

超市運(yùn)營模式現(xiàn)狀

（一）超市影響購物體驗(yàn)的問題

本文隨機(jī)選擇了廣西桂林兩家超市，并從中分別選擇正在購物的消費(fèi)者100人進(jìn)行了調(diào)查（總共200人），其中：女性115名，男性85名；40歲以上64名，40歲以下136名。調(diào)查問題是：在超市購物中最不滿意的是什么。通過整理總結(jié)，影響消費(fèi)者購物體驗(yàn)的有如下幾點(diǎn)：排隊(duì)結(jié)賬、負(fù)重太多、體驗(yàn)單一、商品價(jià)格標(biāo)簽不全、促銷宣傳過少、交通不便、超市服務(wù)態(tài)度差等，具體情況如表1所示。

其中，192位（96%）消費(fèi)者對(duì)連鎖超市的排隊(duì)結(jié)賬現(xiàn)象十分不滿；175位（87.5%）消費(fèi)者對(duì)購物后負(fù)重太多表示不滿;141位（70.5%）消費(fèi)者認(rèn)為購物體驗(yàn)太過單一；126位（63%）消費(fèi)者認(rèn)為促銷宣傳過少。

（二）超市發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)上超市的巨大沖擊。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，網(wǎng)上超市發(fā)展迅速。以1號(hào)店為例，1號(hào)店網(wǎng)站于2008年7月正式上線以來，一直保持著高速的增長勢(shì)頭，在2013年實(shí)現(xiàn)了 115.4億元的銷售業(yè)績(jī)。網(wǎng)上超市憑借其購物的便捷彌補(bǔ)了實(shí)體店經(jīng)營本身地域上的局限，他們的飛速發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)連鎖超市造成了巨大的沖擊力，這也是連鎖超市目前面臨的最大挑戰(zhàn)。

2.年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴。以“80后”和“90后”為主體的年輕消費(fèi)群體對(duì)網(wǎng)絡(luò)有著強(qiáng)烈的依賴，網(wǎng)上消費(fèi)更已經(jīng)成為家常便飯。2013年WPP集團(tuán)旗下群邑互動(dòng)發(fā)布的一項(xiàng)調(diào)查結(jié)果顯示，95%的智能手機(jī)用戶每天睡前玩手機(jī)，其中48%的人每天用微信，40%的人每天用微博。

3.消費(fèi)者對(duì)體驗(yàn)的需求越來越高。在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，不少的消費(fèi)者表示，或多或少都有過被超市服務(wù)員提醒商品不能打開、不允許試用等情況，這種情況下消費(fèi)者不但不能獲取想要的信息，而且還會(huì)對(duì)超市產(chǎn)生不滿、抵觸等消極情緒。消費(fèi)者都希望可以直接的全方位了解商品，而超市只提供部分促銷商品有試吃試喝試用的簡(jiǎn)單體驗(yàn)，單一的體驗(yàn)方式并不能滿足消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)識(shí)需求，因此消費(fèi)者越來越高的體驗(yàn)需求也是連鎖超市面臨的重大挑戰(zhàn)之一。

表1 消費(fèi)者不滿意情況調(diào)查表

圖1 大型超市傳統(tǒng)運(yùn)營模式

圖2 大型超市運(yùn)營新模式

圖3 消費(fèi)者現(xiàn)場(chǎng)購物流程

圖4 物流配送流程

圖5 超市電商系統(tǒng)設(shè)計(jì)

圖6 線上線下一體化支付流程

大型超市運(yùn)營新模式構(gòu)建

針對(duì)現(xiàn)行超市運(yùn)營存在的問題和面對(duì)的挑戰(zhàn)，本文引入體驗(yàn)營銷和O2O的思想，建立一個(gè)新的運(yùn)營模式：集實(shí)體、電商為一體的，并融入物流配送、購物體驗(yàn)、金融支撐等全方位服務(wù)的“O2O”現(xiàn)代連鎖超市運(yùn)營模式。

通過圖1、圖2對(duì)比可以看出，新模式在傳統(tǒng)模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行了改革和創(chuàng)新，建立了四大系統(tǒng)，即購物體驗(yàn)系統(tǒng)、電商系統(tǒng)、物流配送系統(tǒng)、線上線下一體化支付系統(tǒng)。

（一）購物體驗(yàn)系統(tǒng)

在新模式下將設(shè)置專門的體驗(yàn)區(qū)，以改變當(dāng)前貨架區(qū)與促銷區(qū)混合在一起的局面，并提供更為豐富的體驗(yàn)形式、加強(qiáng)體驗(yàn)功能，如參與體驗(yàn)、互動(dòng)體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、氛圍體驗(yàn)等。消費(fèi)者進(jìn)入超市后可以先進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)內(nèi)進(jìn)行體驗(yàn)再去貨架區(qū)選購，也可先去貨架區(qū)進(jìn)行選購，然后再進(jìn)入體驗(yàn)區(qū)內(nèi)體驗(yàn)，如圖3所示。

（二）物流配送系統(tǒng)

物流配送系統(tǒng)的建立將不再單單只是存在于前端供應(yīng)商與超市之間，新模式下將著重后端建設(shè)，即超市到消費(fèi)者。其負(fù)責(zé)的就是消費(fèi)者所購商品的配送問題，消費(fèi)者購買商品后，不管是線上購買還是實(shí)體店購買，都可以選擇自取或由超市物流送貨到家，這將極大的解決消費(fèi)者負(fù)重過多的問題。

到實(shí)體店現(xiàn)場(chǎng)選購的消費(fèi)者，在結(jié)算完成后可以將所購商品交給超市物流配送中心，再由超市進(jìn)行配送。在網(wǎng)上選購的商品所下訂單進(jìn)行結(jié)算后將由超市物流配送中心配貨進(jìn)行配送，如圖4所示。

（三）電商系統(tǒng)

電子商務(wù)蓬勃發(fā)展，人們?cè)缫佯B(yǎng)成了依賴網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣，各大商業(yè)巨頭也紛紛開始了網(wǎng)上超市的試水，線上線下早已成了兩個(gè)不可或缺的重要組成部分。大型超市電商系統(tǒng)的建立憑借其地域上的優(yōu)勢(shì)，同城送貨的便捷，以及商品的可視性，極大的滿足了消費(fèi)者對(duì)商品的要求，勢(shì)必?cái)U(kuò)大超市對(duì)于周邊區(qū)域的輻射性。此外，電商系統(tǒng)的建立不僅有利于超市促銷信息的宣傳，降低宣傳費(fèi)用，同時(shí)通過該系統(tǒng)能更好的收集客戶資料和購物信息，再通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析整理得到的各種信息有利于超市進(jìn)行戰(zhàn)略的制定和調(diào)節(jié)。

新模式下的電商系統(tǒng)除了建立傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物，還將加入O2O，實(shí)現(xiàn)線上選購、線下體驗(yàn)以及快捷支付。同時(shí)加入微信、微博等平臺(tái)的建設(shè)，加大超市的宣傳力度，降低宣傳成本，從而增加顧客的粘度，如圖5所示。

（四）線上線下一體化支付系統(tǒng)

目前超市最令消費(fèi)者不滿意的就是排隊(duì)結(jié)賬問題，線上線下一體化支付系統(tǒng)的構(gòu)建將有效的改善這一問題。超市收銀不再只是柜臺(tái)支付的形式，還會(huì)加入線上支付。消費(fèi)者可以直接選購商品柜臺(tái)結(jié)賬，也可以通過二維碼掃描進(jìn)行線上選購下單，然后選擇柜臺(tái)或線上支付，如圖6所示。

新型運(yùn)營模式下的四大系統(tǒng)相互聯(lián)系相互配合，讓消費(fèi)者在擁有全方位體驗(yàn)的同時(shí)，可以享受購物的樂趣與便捷，電商系統(tǒng)的開啟降低了購物的時(shí)間、精力、體力成本，貼心的同城短途物流配送解決了購物多且重的問題，線上線下一體化的支付方式更是讓排隊(duì)結(jié)賬不再影響消費(fèi)者購物的心情。

大型超市新型運(yùn)營模式的優(yōu)勢(shì)

（一）擴(kuò)大了消費(fèi)群體，減輕了實(shí)體店的壓力

在大型超市新型運(yùn)營模式中，由于加入了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和微信等多種新型的宣傳、購物方式，人們獲取信息的途徑變得多樣化，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的時(shí)間選擇購物的方式，超市購物不再受時(shí)間、地點(diǎn)的局限。對(duì)忙碌的上班族和熱愛網(wǎng)上消費(fèi)的年輕群體而言，多種購物方式的選擇大大滿足了其對(duì)超市購物的需求，新型運(yùn)營模式下的超市對(duì)這些群體無疑具有巨大的吸引力。同時(shí)，多種購物方式的開啟，將分散部分到實(shí)體店消費(fèi)的人群，可以緩解超市結(jié)算排隊(duì)的問題。

（二）豐富的購物體驗(yàn)，貼心的送貨到家

新型運(yùn)營模式充分體現(xiàn)了“顧客是上帝”的思想，以消費(fèi)者為中心開設(shè)的體驗(yàn)專區(qū)不再局限于傳統(tǒng)上的試吃試喝，豐富的體驗(yàn)讓消費(fèi)者可以在娛樂中獲取想要購買商品的各種信息。新型運(yùn)營模式還加入了送貨到家的物流配送服務(wù)，超市物流不再局限于供應(yīng)商和超市之間，還增加了超市和消費(fèi)者之間的物流配送。這不僅為那些對(duì)負(fù)重有要求的消費(fèi)者提供了極大的便利，同時(shí)也為網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)等多種新型的購物方式奠定了基礎(chǔ)。

（三）減輕了結(jié)算排隊(duì)壓力，提高了顧客滿意度

新型運(yùn)營模式下，電商系統(tǒng)和線上線下一體化系統(tǒng)相結(jié)合，給消費(fèi)者提供了多元化的購物、支付選擇，消費(fèi)者可以通過掃二維碼等方式自行購物結(jié)算，不必再在收銀臺(tái)前排隊(duì)等待。這不僅極大的緩解了超市結(jié)算的壓力，排隊(duì)問題的解決也使得消費(fèi)者可以獲得更快更好的服務(wù)，從而提高了消費(fèi)者對(duì)超市的滿意度。

綜上，本文通過研究超市現(xiàn)行的運(yùn)營模式和消費(fèi)者對(duì)超市不滿意情況的調(diào)查，總結(jié)出的消費(fèi)者對(duì)超市不滿意的四大問題，即結(jié)賬排隊(duì)、負(fù)重過多、體驗(yàn)單一和促銷宣傳過少，結(jié)合體驗(yàn)營銷和O2O的特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)，提出了集物流配送、購物體驗(yàn)、線上線下于一體的，融入新技術(shù)新工具的全方位服務(wù)的新模式，更好的滿足消費(fèi)者的購物需求。雖然由于新模式對(duì)超市不管從布局還是網(wǎng)絡(luò)、支付平臺(tái)的開發(fā)都有著很高的要求，新模式的運(yùn)行尚未實(shí)現(xiàn)，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，這種新的模式將成為必然。

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