臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠有機(jī)結(jié)合模式研究

張 琳

（河南師范大學(xué)旅游學(xué)院，河南 新鄉(xiāng) 453007）

農(nóng)業(yè)作為第一產(chǎn)業(yè)具備優(yōu)越的經(jīng)營(yíng)環(huán)境、便捷的交通條件、以及對(duì)游客前來(lái)觀光旅游具有吸引力的同時(shí)，向休閑農(nóng)業(yè)的轉(zhuǎn)型便是經(jīng)營(yíng)者和游客的雙贏選擇。尤其是當(dāng)經(jīng)營(yíng)者發(fā)現(xiàn)，從休閑觀光所獲得的收入要比從農(nóng)業(yè)本身的收入多且更容易時(shí)，這種轉(zhuǎn)型經(jīng)營(yíng)更加勢(shì)不可擋。臺(tái)灣的休閑農(nóng)業(yè)在20世紀(jì)70年代開(kāi)始起步，最初僅限于果園采摘、茶園喝茶等簡(jiǎn)單的經(jīng)營(yíng)形式。1998年臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展協(xié)會(huì)的成立，標(biāo)志著臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展階段。1999年4月30日協(xié)會(huì)公布“休閑農(nóng)業(yè)輔導(dǎo)管理辦法”，自此，各級(jí)行政部門(mén)開(kāi)始擬定相關(guān)政策及配套措施，并將休閑農(nóng)業(yè)正式納入財(cái)政預(yù)算的范疇。從2000年起，臺(tái)灣休閑農(nóng)業(yè)開(kāi)始蓬勃發(fā)展，并催生了包括休閑農(nóng)場(chǎng)、鄉(xiāng)村民宿、休閑酒莊、休閑牧場(chǎng)、度假漁村等多種集體驗(yàn)、觀光、度假為一體的各具特色的休閑農(nóng)業(yè)形態(tài)。

2002年臺(tái)灣加入世界貿(mào)易組織之后隨著大陸大量質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的商品進(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)，臺(tái)灣原有企業(yè)紛紛面臨轉(zhuǎn)型的困擾和威脅，一些傳統(tǒng)老字號(hào)企業(yè)瀕臨倒閉。在這種情況下，為企業(yè)注入文化創(chuàng)意的觀光工廠概念的提出和實(shí)踐，讓臺(tái)灣的中小企業(yè)有了延續(xù)生存和轉(zhuǎn)型的機(jī)會(huì)，也使得當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)風(fēng)俗有了文化的傳承。根據(jù)臺(tái)灣經(jīng)濟(jì)部工業(yè)局2003年所頒布的《工廠兼營(yíng)觀光服務(wù)作業(yè)要點(diǎn)》，觀光工廠為具有觀光、教育或產(chǎn)業(yè)文化價(jià)值，且實(shí)際從事制造、加工，并將其產(chǎn)品、生產(chǎn)過(guò)程、場(chǎng)地與廠房提供游客參觀的工廠，是將傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)與觀光旅游相結(jié)合的一種新型旅游業(yè)態(tài)。因此，觀光工廠本身就是個(gè)活體工廠，同時(shí)具有寓教于樂(lè)和增廣見(jiàn)聞的功能，當(dāng)制造業(yè)朝向兼具歷史文化和觀光休閑結(jié)合的方向發(fā)展時(shí)，不僅可以創(chuàng)造更多觀光旅游的需求，也使得旅游內(nèi)容更豐富化與深度化。

在臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的背景下，休閑農(nóng)業(yè)的形態(tài)種類(lèi)更加多樣化，同時(shí)觀光工廠也開(kāi)始涉及更加寬廣的領(lǐng)域，以農(nóng)作物種植、生產(chǎn)、加工為基礎(chǔ)的觀光工廠在臺(tái)灣開(kāi)始出現(xiàn)?，F(xiàn)以臺(tái)灣苗栗縣山水米有機(jī)稻場(chǎng)為例，分析基于這一文化創(chuàng)意基礎(chǔ)上的新型旅游業(yè)態(tài)的運(yùn)作模式，以學(xué)習(xí)和借鑒其成功經(jīng)驗(yàn)。

一、山水米有機(jī)稻場(chǎng)簡(jiǎn)介

位于臺(tái)灣苗栗縣苑里鎮(zhèn)的山水米有機(jī)稻場(chǎng)，在2004年開(kāi)設(shè)之初是一個(gè)為了推廣有機(jī)稻米種植而籌設(shè)的希望工作站。在2006年成立的山水米公司秉持“友善大地，健康人生”的理念，在苑里鎮(zhèn)玉田里興建了一間“漂浮在稻田上的大自然教室”，有機(jī)稻場(chǎng)正式對(duì)外營(yíng)運(yùn)，以尊重自然、關(guān)懷土地、照顧人們?yōu)槌霭l(fā)點(diǎn)，借由有機(jī)稻為示范田，進(jìn)行環(huán)境教育以及推廣稻米文化。

山水米有機(jī)稻場(chǎng)以“米”作為推廣、展示及商品，為游客提供多種接觸有機(jī)種植及有機(jī)生活的方式。主建筑選擇“米”字造型，以水泥板與玻璃為主材料，內(nèi)規(guī)劃有展示空間、多功能教室、玩米餐坊與玩米小鋪。這棟現(xiàn)代建筑藉由“漂浮在稻浪上的教室”寓教于樂(lè)，使游客學(xué)習(xí)友善對(duì)待土地的方式，尊重所有生命，關(guān)懷農(nóng)人生活，創(chuàng)造農(nóng)村生活美學(xué)，同時(shí)提倡創(chuàng)意與DIY，以更具體的行動(dòng)來(lái)支持“吃臺(tái)灣的米，愛(ài)臺(tái)灣的山水”。以米字玻璃房為觀光主體，加上圍繞在周邊的教學(xué)示范田、有機(jī)稻米展場(chǎng)、生態(tài)水池、有機(jī)碾米區(qū)以及米糧倉(cāng)，構(gòu)成了集體驗(yàn)、觀光、休閑、餐飲、教學(xué)為一體的有機(jī)稻米觀光工廠。

二、營(yíng)運(yùn)模式及SWOT分析

（一）營(yíng)運(yùn)模式

山水米有機(jī)稻場(chǎng)采取自產(chǎn)、自供、自銷(xiāo)的綠色循環(huán)發(fā)展?fàn)I運(yùn)模式。由不污染環(huán)境、不破壞生態(tài)、提供健康與安全農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)方式，以及在有機(jī)稻田內(nèi)應(yīng)用“稻鴨共生”的種養(yǎng)方式，為消費(fèi)者提供有機(jī)米、稻間鴨等綠色農(nóng)副產(chǎn)品及餐飲服務(wù)所需原料，使得游客在有機(jī)稻場(chǎng)內(nèi)所吃、所用、所游、所玩、所買(mǎi)皆為稻場(chǎng)自產(chǎn)自供，并加上文化創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)出來(lái)。

前往山水米有機(jī)稻場(chǎng)參觀游覽的散客和團(tuán)體，通過(guò)線上預(yù)約和提前匯款的方式，便可享受到接待參觀、講解導(dǎo)覽、有機(jī)午餐、玩米教學(xué)與DIY等一系列體驗(yàn)服務(wù)（表1）。在臺(tái)灣80家觀光工廠中，只有包括山水米有機(jī)稻場(chǎng)在內(nèi)的14家可以提供上述全部服務(wù)。

表1：山水米有機(jī)稻場(chǎng)服務(wù)模式

（二）有機(jī)稻場(chǎng)SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)-Strength

傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)與文化創(chuàng)意相結(jié)合，并以觀光工廠的形式吸引游客前來(lái)體驗(yàn)是山水米有機(jī)稻場(chǎng)的最大優(yōu)勢(shì)。其全部原料皆由自家稻田、鴨舍提供的生態(tài)農(nóng)家飯，加以“一人一碗”的自助用餐理念，充分體現(xiàn)了有機(jī)稻場(chǎng)尊重自然、關(guān)懷土地的綠色可持續(xù)經(jīng)營(yíng)理念，也是目前最吸引游客的服務(wù)項(xiàng)目。

針對(duì)親子游的米食DIY、稻米科學(xué)種植和生產(chǎn)過(guò)程的講解、以及稻間教學(xué)示范，也為游客增加了多種可選擇的體驗(yàn)項(xiàng)目。

營(yíng)銷(xiāo)宣傳方面，山水米有機(jī)稻場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)主頁(yè)設(shè)計(jì)輕快活潑，與多個(gè)文創(chuàng)企業(yè)合作建立包括米老爺爺、米漿奶奶、阿米哥、米康、米果在內(nèi)的多個(gè)形象生動(dòng)的人物設(shè)計(jì)，注入文化創(chuàng)意元素，給游客留下了深刻印象。同時(shí)有機(jī)稻場(chǎng)還與臺(tái)灣各大超商合作，建立直銷(xiāo)模式，大力推廣鴨間稻米以及相關(guān)產(chǎn)品的銷(xiāo)路。

2.劣勢(shì)-Weakness

因山水米有機(jī)稻場(chǎng)位于苗栗縣苑里鎮(zhèn)玉田里，地理位置遠(yuǎn)離城區(qū)，并且尚無(wú)公共交通可直達(dá)，所以目前前往的游客大多為自駕或者團(tuán)客為主。

目前山水米有機(jī)稻場(chǎng)如需參觀就餐，需要提前10天進(jìn)行預(yù)約，并且在團(tuán)體預(yù)約的人數(shù)上只接受25人以上預(yù)約，30人以上的團(tuán)體需要分為各個(gè)小組參觀。在人數(shù)和時(shí)間上，有一定的限制。同時(shí)由于場(chǎng)地規(guī)模較小，最多可容納80人，但需要分批進(jìn)行參觀和就餐。規(guī)模的限制在一定程度上影響了游客的體驗(yàn)效果。

3.機(jī)會(huì)-Opportunity

臺(tái)灣地區(qū)在2001年至2004年就開(kāi)始推動(dòng)“一鄉(xiāng)一農(nóng)業(yè)園區(qū)”的計(jì)劃,迄今每年臺(tái)灣“行政院文化建設(shè)委員會(huì)”、“行政院農(nóng)糧署”、苗栗縣政府和農(nóng)業(yè)委員會(huì)等政府部門(mén)都會(huì)出臺(tái)相應(yīng)的政策支持和輔導(dǎo)獎(jiǎng)勵(lì)，強(qiáng)力推薦休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠的發(fā)展。

隨著居民收入和消費(fèi)形態(tài)的改變，人們對(duì)健康、養(yǎng)生與休閑的需求增加，再加上城市化影響，居民更加渴望接近綠地、回歸農(nóng)田、親近大自然，這些都為山水米有機(jī)稻場(chǎng)的發(fā)展提供了良好的外部機(jī)會(huì)。

4.威脅-Threat

近年來(lái)臺(tái)灣地區(qū)相類(lèi)似的觀光工廠發(fā)展快速，針對(duì)同一目標(biāo)客戶(hù)群體的同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者較多，外部競(jìng)爭(zhēng)激烈。同時(shí)由于開(kāi)放性營(yíng)運(yùn)模式，技術(shù)含量不高，進(jìn)入障礙較低，容易被同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)者模仿。由于水稻等農(nóng)產(chǎn)品有收播季節(jié)限制，使得觀光工廠淡旺季明顯，也給經(jīng)營(yíng)者規(guī)劃與管理造成了一定的困難。

三、有機(jī)稻場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)

（一）政府層引導(dǎo)與政策支持

2003年臺(tái)灣推出協(xié)助愿意轉(zhuǎn)型的地方工廠轉(zhuǎn)型為觀光工廠的計(jì)劃。從2003年到2009年，總共成功輔導(dǎo)32家傳統(tǒng)工廠兼營(yíng)觀光服務(wù)，由生產(chǎn)和觀光復(fù)合經(jīng)營(yíng)，直接和終端消費(fèi)群互動(dòng)。2008年，32家觀光工廠參觀人數(shù)突破11萬(wàn)人次，觀光營(yíng)業(yè)額達(dá)到4億元以上新臺(tái)幣。截止到2014年，臺(tái)灣共有80家觀光工廠，吸引大批本土、大陸及境外游客前往。由臺(tái)灣觀光工廠促進(jìn)協(xié)會(huì)、臺(tái)灣交通部觀光局主辦的優(yōu)良觀光工廠評(píng)選活動(dòng)，鼓勵(lì)全臺(tái)灣地區(qū)的觀光工廠為游客營(yíng)造一個(gè)良好的游覽氛圍，并印發(fā)臺(tái)灣觀光工廠導(dǎo)覽地圖，羅列全臺(tái)灣地區(qū)的觀光工廠地理位置和參觀服務(wù)內(nèi)容，置于每一間觀光工廠內(nèi)，方便游客取閱。政府層面的引導(dǎo)與宣傳，有助于觀光工廠進(jìn)入良好有序的全局發(fā)展階段。

（二）創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式

傳統(tǒng)的水稻生產(chǎn)僅僅為滿(mǎn)足農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和人們生活需求，而在休閑農(nóng)業(yè)已形成發(fā)展趨勢(shì)的情況下，山水米有機(jī)稻場(chǎng)創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)形式，以觀光工廠與休閑農(nóng)業(yè)相結(jié)合的形式，不僅為自身品牌增加了創(chuàng)意內(nèi)涵，也提升旅游吸引力，進(jìn)而增加企業(yè)收入，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

（三）充分利用當(dāng)?shù)刭Y源

本著生態(tài)綠色、循環(huán)利用的可持續(xù)發(fā)展理念，山水米有機(jī)稻場(chǎng)創(chuàng)新“鴨間稻”這一水稻品種，以稻田為合鴨養(yǎng)殖場(chǎng)地，合鴨以稻田中的害蟲(chóng)雜草為食，同時(shí)合鴨糞便為天然肥料滋養(yǎng)稻田，以此循環(huán)互利共生，達(dá)到雙贏的效果。而田間收貨的稻谷蔬菜，以及飼養(yǎng)成熟的合鴨，又為每日游客的飲食提供生態(tài)有機(jī)健康的原材料，最大限度的利用了當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有資源，綠色經(jīng)濟(jì)。并且在這一過(guò)程中，通過(guò)游客的參與和工作人員的導(dǎo)覽解說(shuō)，使得游客有更加深刻的認(rèn)識(shí)和理解，起到教育的作用。

（四）以游客體驗(yàn)為主題

無(wú)論是稻間插秧教學(xué)、“趕鴨子上稼”稻作活動(dòng)、還是手工教室DIY米食發(fā)糕，都處處強(qiáng)調(diào)游客參與其中，增強(qiáng)游客體驗(yàn)。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代背景下，這些以體驗(yàn)為主題的項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使得游客在參觀游覽過(guò)程中，積極調(diào)動(dòng)視覺(jué)、嗅覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官來(lái)充分體驗(yàn)和感受。一方面，擺脫了走馬觀花式的游覽方式，另一方面也可以讓游客了解水稻種植、生態(tài)保護(hù)等相關(guān)知識(shí)及企業(yè)的歷史和文化，使游客充分感受和回味，提高游客滿(mǎn)意度，進(jìn)而增加游客口碑和忠誠(chéng)度。

四、結(jié)語(yǔ)

臺(tái)灣地區(qū)休閑農(nóng)業(yè)與觀光工廠發(fā)展起步較早，并結(jié)合文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的興起與發(fā)展，催生了很多新型休閑產(chǎn)業(yè)形式。通過(guò)對(duì)苗栗山水米有機(jī)稻場(chǎng)的營(yíng)運(yùn)模式及成功經(jīng)驗(yàn)分析，可以看出臺(tái)灣休閑業(yè)在發(fā)展方向、經(jīng)營(yíng)管理、政策與營(yíng)銷(xiāo)等方面積累了較好的經(jīng)驗(yàn)，取得了明顯的效益。對(duì)大陸處于起步發(fā)展階段的休閑農(nóng)業(yè)和觀光工廠來(lái)說(shuō)，具有很好的啟示與借鑒意義。

在目前我國(guó)的經(jīng)濟(jì)新常態(tài)下，旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展面臨著轉(zhuǎn)型升級(jí)與改革創(chuàng)新。我國(guó)大陸地區(qū)可以學(xué)習(xí)臺(tái)灣經(jīng)驗(yàn)，將文化產(chǎn)業(yè)與旅游發(fā)展相融合，在旅游業(yè)中加入文化創(chuàng)意元素，結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣Y源，整合出更有市場(chǎng)活力的新型旅游業(yè)態(tài)和新型旅游產(chǎn)品。

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