以品牌策劃活動(dòng)激活發(fā)行渠道
——《帥作文》周報(bào)探索自辦發(fā)行新路

◎李 樵 劉春斌 鄧 燊

以品牌策劃活動(dòng)激活發(fā)行渠道
——《帥作文》周報(bào)探索自辦發(fā)行新路

◎李 樵 劉春斌 鄧 燊

自2011年1月創(chuàng)刊以來，《帥作文》周報(bào)逐步探索出一條靈活的發(fā)行模式。但是，隨著教育主管部門對(duì)教輔征訂的規(guī)范，《帥作文》周報(bào)在湖北省內(nèi)外的訂量出現(xiàn)波動(dòng)，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)下滑的趨勢(shì)。如何拓展渠道，進(jìn)一步豐富自辦發(fā)行新路，拓展《帥作文》周報(bào)發(fā)行渠道?編輯部發(fā)行人進(jìn)行了嘗試，并取得了不俗的成績(jī)。

多管齊下：代理、套訂、直銷齊頭并進(jìn)

《帥作文》周報(bào)由人民文學(xué)出版社和湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)主辦、楚天都市報(bào)主管，是一份面向中、小學(xué)的語文教輔期刊。創(chuàng)刊之初，發(fā)行量便迅速穩(wěn)定在10萬左右。

在楚天都市報(bào)編委會(huì)指導(dǎo)下，經(jīng)過不斷的摸索，《帥作文》周報(bào)逐步形成多條穩(wěn)定的發(fā)行模式：推行代理商片區(qū)代理，鼓勵(lì)代理商以靈活的機(jī)制和熟稔的人脈關(guān)系，進(jìn)一步拓展市場(chǎng)；依托楚天都市報(bào)龐大的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，推行“套訂”業(yè)務(wù)；和湖北省郵政報(bào)刊發(fā)行局簽訂協(xié)議，利用郵政系統(tǒng)的強(qiáng)大發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，拓展郵發(fā)渠道；與企業(yè)家聯(lián)手發(fā)起愛心贈(zèng)閱活動(dòng)，由企業(yè)家訂購(gòu)《帥作文》周報(bào)，由編輯部贈(zèng)送給特定學(xué)生人群閱讀；與貴州省教育部門聯(lián)姻，推出“貴州專刊”拉動(dòng)省外市場(chǎng)，“貴州?？逼诰l(fā)行量，最高達(dá)到5萬余份。此外，積極與培訓(xùn)機(jī)構(gòu)和相關(guān)企業(yè) “聯(lián)姻”，由編輯部“直銷”《帥作文》。

隨著代理、“套訂”、郵發(fā)和編輯部“直管”發(fā)行等混合經(jīng)營(yíng)模式的逐步完善，《帥作文》周報(bào)發(fā)行網(wǎng)絡(luò)布局逐步由粗放式向精細(xì)化轉(zhuǎn)變。

以代理制為例，《帥作文》周報(bào)創(chuàng)刊時(shí)，湖北省范圍內(nèi)武漢、仙桃、荊門等城市，有2—3個(gè)代理商競(jìng)爭(zhēng)。這種“龍虎斗”的結(jié)果，固然可以迅速打開市場(chǎng)，取得訂量上的提升，但也給管理帶來諸多麻煩。2014年，《帥作文》周報(bào)調(diào)整代理制度，一市只設(shè)一個(gè)總代理商，同時(shí)授權(quán)其自行發(fā)展二級(jí)甚至三級(jí)代理。

此外，《帥作文》周報(bào)還積極與企業(yè)家聯(lián)系，共同推出的“愛心贈(zèng)閱”活動(dòng)，成果也非常豐碩。在楚天都市報(bào)編委會(huì)的幫助下，《帥作文》周報(bào)共籌集160余萬元善款，為黃岡、恩施地區(qū)貧困學(xué)生“定制”《帥作文》周報(bào)，免費(fèi)送給這些貧困學(xué)生閱讀。

隨著區(qū)域代理、楚天都市報(bào)套訂、編輯部直銷、愛心贈(zèng)閱等銷售活動(dòng)齊頭并進(jìn)，《帥作文》周報(bào)的發(fā)行工作逐步實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)中有升，期均發(fā)行量始終穩(wěn)定在12萬以上，最高發(fā)行量一度達(dá)到15萬份。

《帥作文》周報(bào)在武漢、天門、仙桃、恩施、隨州、鄂州等地市州站穩(wěn)腳跟，并逐步在十堰、黃岡、荊州等地取得一定的市場(chǎng)份額，除神農(nóng)架外，《帥作文》周報(bào)發(fā)行在全省范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)覆蓋。

同時(shí)，編輯部也在湖北省外開疆拓土，《帥作文》周報(bào)在福建、湖南、貴州等地，也相繼取得了一定的市場(chǎng)份額。

尋求突圍：活動(dòng)促銷創(chuàng)造發(fā)行機(jī)會(huì)

《帥作文》周報(bào)創(chuàng)刊以來，一直是實(shí)行的是代理商區(qū)域發(fā)行為主、其他發(fā)行渠道為輔的發(fā)行戰(zhàn)略，發(fā)行主陣地，是各地市州一級(jí)代理商，這些代理商工作的重心，是廣大中小學(xué)，以學(xué)校集中訂閱為主。

但是，學(xué)校集中訂閱面臨著較大風(fēng)險(xiǎn)，那就是受教育主管部門政策影響較大。2014年上半年，受電視問政的影響，一些中小學(xué)不得不口頭叫?！稁涀魑摹分軋?bào)征訂工作，在省內(nèi)部分中小學(xué)，《帥作文》周報(bào)征訂工作陷入低迷狀態(tài)。

怎么辦?《帥作文》周報(bào)編輯部迅速調(diào)整策略，一方面大力開發(fā)湖北省外市場(chǎng)，積極物色省級(jí)代理商，進(jìn)一步拓展省外發(fā)行渠道；另一方面，征訂發(fā)行工作由“地上”逐步轉(zhuǎn)移到“地下”，由學(xué)校組織學(xué)生自愿訂閱，轉(zhuǎn)為由學(xué)校引導(dǎo)，學(xué)生自由訂閱；同時(shí)，提高小學(xué)版、初中版和高中版辦報(bào)質(zhì)量，開設(shè)適合語文教學(xué)的新欄目，提升報(bào)紙可讀性和權(quán)威性。此舉在一定程度上，扭轉(zhuǎn)了因政策因素給發(fā)行工作帶來的不利影響。

但是，報(bào)紙征訂工作給人的感覺，還是“見不得光”。如何與各地市教育主管部門建立良性合作關(guān)系，盡量規(guī)避政策性因素給發(fā)行工作帶來的風(fēng)險(xiǎn)?《帥作文》周報(bào)編輯部開始著手布局。

“楚天杯”全國(guó)中小學(xué)生帥作文大賽（簡(jiǎn)稱“楚天杯”）給發(fā)行帶來機(jī)會(huì)。

2014年4月初，《帥作文》周報(bào)天門工作站積極主動(dòng)與該市教育局聯(lián)系，開展“楚天杯”作文大賽天門賽區(qū)相關(guān)事宜。大賽組委會(huì)聯(lián)合天門市教育局、教研室和天門“四城同創(chuàng)”辦公室，確定以“抒寫美好家園、開展四城同創(chuàng)”作為大賽主題。4月26日，天門10萬中小學(xué)生拿起手中的筆，謳歌自己的美好家鄉(xiāng)，書寫天門的昨天、今天和未來，取得了良好的社會(huì)效果。

天門市教育局對(duì)本屆大賽非常重視，局長(zhǎng)朱國(guó)璋專門對(duì)大賽進(jìn)行批示：請(qǐng)各學(xué)校積極參與，提高學(xué)生的寫作水平。2014年5月17日，數(shù)百名中小學(xué)生參加“楚天杯”決賽，佳作精彩紛呈。

大賽結(jié)束后，《帥作文》周報(bào)編輯部將大賽獲獎(jiǎng)作品集結(jié)成 《筆尖上的天門》一書，印刷5000份，免費(fèi)贈(zèng)送給天門市圖書館和全市中小學(xué)師生，受到教育局領(lǐng)導(dǎo)贊賞和各中小學(xué)生歡迎。

“楚天杯”作文大賽天門賽區(qū)的成功舉行，為《帥作文》周報(bào)贏得了口碑，天門地區(qū)的期均發(fā)行重新回到歷史最高峰。

策劃先行：品牌示范激活發(fā)行通道

“楚天杯”為《帥作文》周報(bào)的發(fā)行帶來新的思路，編輯部乘勢(shì)整理出一套以天門賽區(qū)為模板的活動(dòng)促銷規(guī)范。隨州、鄂州和恩施地區(qū)一級(jí)代理商，與當(dāng)?shù)亟逃鞴懿块T攜手，陸續(xù)啟動(dòng)“楚天杯”作文大賽品牌活動(dòng)。這些地區(qū)舉辦的“楚天杯”作文大賽具有三大特點(diǎn)：

1.公益性強(qiáng)。“楚天杯”作文大賽分賽區(qū)組織的活動(dòng)，參賽學(xué)生全部免費(fèi)，為公益活動(dòng)。當(dāng)然，組織活動(dòng)是需要一定成本的，舉辦大賽的代理商，一般通過企業(yè)贊助獲取資金，但不收取學(xué)生任何費(fèi)用。

2.覆蓋面廣。各地市州策劃組織的“楚天杯”作文大賽，覆蓋面極廣，當(dāng)?shù)刂行W(xué)生基本上都可以參與，而且《帥作文》周報(bào)提供賽前寫作指導(dǎo)，并聯(lián)合當(dāng)?shù)亟萄惺颐}，大賽與語文教學(xué)緊密掛鉤。

3.獎(jiǎng)項(xiàng)權(quán)威。由于各地市州教研室參與大賽的組織和策劃，決賽評(píng)出的各獎(jiǎng)項(xiàng)具有一定的權(quán)威性，這對(duì)當(dāng)?shù)卣Z文教育教學(xué)而言，是一次難得的機(jī)會(huì)。因此，不僅地市州教育局、教研室十分重視，參與大賽組織的各中小學(xué)校長(zhǎng)也非常重視。

“楚天杯”作文大賽地市州分賽啟動(dòng)前，《帥作文》周報(bào)都會(huì)辟專版，為參賽學(xué)生提供賽前指導(dǎo)，決賽結(jié)束后，專題刊登獲獎(jiǎng)優(yōu)秀作品。如此一來，《帥作文》周報(bào)無疑密切了與教育主管部門、學(xué)校和師生的關(guān)系，品牌策劃活動(dòng)的優(yōu)勢(shì)馬上顯現(xiàn)出來。從某種程度上說，“楚天杯”作文大賽，為《帥作文》周報(bào)的集中訂閱疏通了關(guān)系，激活了銷售渠道。

趁著“楚天杯”作文大賽的春風(fēng)，《帥作文》周報(bào)編輯部制訂了2015年發(fā)行工作思路：在穩(wěn)定區(qū)域代理、套訂、愛心贈(zèng)閱等渠道的同時(shí)，聯(lián)合各地市州教育主管部門，策劃組織更多品牌活動(dòng)，通過品牌活動(dòng)的示范作用，以活動(dòng)促發(fā)行，進(jìn)一步拓展發(fā)行渠道，確?！稁涀魑摹分軋?bào)征訂工作持續(xù)、健康、有效地進(jìn)行。

（《帥作文》周報(bào)）