浙江紙媒融合發(fā)展啟示

◎朱建華

浙江紙媒融合發(fā)展啟示

◎朱建華

如何走好融合發(fā)展之路?這是當前很多媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展中面臨的迫切現(xiàn)實問題。浙江是當前我國報業(yè)最具活力的地方之一，一個城市兩大報業(yè)集團相繼上市，全國絕無僅有。為借鑒浙江紙媒經(jīng)驗，長江日報一行6人在2015年1月專程到浙江紙媒在全國頗有影響力的杭州日報、都市快報、錢江晚報和蕭山日報學(xué)習(xí)。返回武漢之后，長江日報就這次學(xué)習(xí)專門進行分享。雖然當面向同行們請教學(xué)習(xí)時間僅有兩天，但浙江同行在融合發(fā)展方面的探索仍帶來不少啟示。

1.起步早，提前贏得機會。

浙江日報和杭州日報報業(yè)集團兩家近在咫尺的報業(yè)集團相繼上市，讓杭州成為全國僅有的擁有兩家報業(yè)上市公司的城市。這也是對浙報、杭報兩大集團走融合發(fā)展之路最好的詮釋。

當傳統(tǒng)報業(yè)日子過得還挺不錯的時候，他們已經(jīng)在融合發(fā)展上布局了。這比中央提出的推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展早了數(shù)年。面對未來，較早起步就會提前贏得機會，等待和觀望將失去更對機會。

紙媒的出路在于突破紙，新媒體是未來的王者。杭州日報2010年就推出了“城市通”手機客戶端，走在了不少媒體前面。都市快報從2006年開始把轉(zhuǎn)型的布局落實到行動上：都市快報快房網(wǎng)2009年上線，在媒體中較早地嘗試構(gòu)建垂直類細分的網(wǎng)絡(luò)平臺。當其他媒體還在嘗試發(fā)展微信公眾號、建立微信矩陣時，錢江晚報的“升學(xué)寶”、“浙江名醫(yī)館”不僅粉絲突破10萬大關(guān)，并通過提供服務(wù)等方式發(fā)展了一批數(shù)量可觀的收費會員，走在了其他媒體前面。

2.認識深，認清環(huán)境現(xiàn)狀。

面對新一輪傳媒變革帶來的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)紙媒面臨的形勢愈加嚴峻。蕭山日報對此有深刻地認識——“全媒體轉(zhuǎn)型、融合，不是某一個部門，某一部分員工的事，而是必須全員投入的任務(wù)。”這一認識既與傳統(tǒng)報紙業(yè)務(wù)拓展余地越來越小有關(guān)，也與新媒體異軍突起，傳統(tǒng)紙媒地位岌岌可危有關(guān)。

蕭山日報探索全面轉(zhuǎn)型時在2014年7月，他們按生產(chǎn)流程設(shè)置部門：全媒體管理中心、全媒體采集中心、全媒體發(fā)布中心、全媒體技術(shù)中心和全媒體經(jīng)營中心；目的是實現(xiàn)紙媒與新媒發(fā)布無縫對接。這種變化具有開創(chuàng)性，也為走好融合發(fā)展在機制上理順了內(nèi)部關(guān)系。傳統(tǒng)媒體走融合發(fā)展之路刻不容緩，只有認清所處環(huán)境和現(xiàn)狀，才會有壓力，也才會有動力，也才可能走得更遠。

3.方向準，選準發(fā)展路徑。

融合發(fā)展的路徑有萬千條，究竟哪條是對的?哪條更合適自己?不經(jīng)過實踐難有定論。但是，如果發(fā)展的路徑與時代發(fā)展節(jié)拍相悖，在方向性、原則性等問題上都沒有把握準，那結(jié)果就可能適得其反。浙江紙媒融合發(fā)展上勢頭良好的背后與準確把握方向也有關(guān)系。

都市快報快房網(wǎng)2009年10月上線。這是一個房地產(chǎn)門戶網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體辦網(wǎng)站成功者寥寥，但快房網(wǎng)2013年營收就1.38億元，居浙江房產(chǎn)媒體收入首位?！翱旆烤W(wǎng)的定位強調(diào)互聯(lián)網(wǎng)基因和媒體基因并存?！边@是對融合發(fā)展路徑方向的準確把握。沒有對方向和趨勢的準確把握很難抓住機會。在報業(yè)經(jīng)營面臨困難的情況下，電臺廣告經(jīng)營的利潤持續(xù)增長。都市快報發(fā)揮其優(yōu)勢2009年與杭州交通經(jīng)濟廣播電臺共同組建廣告經(jīng)營公司，僅2013年就獲得分紅800余萬元。

隨著微信用戶的大量激增，錢江晚報較早地準確把握到了微信公眾號的價值和意義——“如何利用社交平臺，特別是微信，使傳統(tǒng)媒體在用戶數(shù)量、內(nèi)容生產(chǎn)、品牌影響、市場拓展等方面獲得增值，是今天傳統(tǒng)媒體共同面臨的挑戰(zhàn)。”錢江晚報在媒體中較早建立微信矩陣，其矩陣公號現(xiàn)有40多個，累計吸引粉絲超過220萬，粉絲超過10萬的大號就有9個。

4.體系全，建立傳播體系。

縱觀浙江這四家傳統(tǒng)紙媒，實際上均早已突破了紙的局限，構(gòu)建起了一個立體多樣的傳播體系，并打通了多個傳播鏈條。

2013年8月，杭州日報集原來杭州日報城市新聞中心（負責都市、熱線等本地新聞的內(nèi)容呈現(xiàn)）、杭報在線（杭州日報官方網(wǎng)站）、“城市通“（杭州日報手機客戶端）為一體，成立全媒體新聞中心，實現(xiàn)傳統(tǒng)報紙、網(wǎng)站和手機屏“三合一”，構(gòu)建起了一個立體多樣的傳播體系。都市快報更是擁有報紙、電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)、手機多種發(fā)布終端，形成“一種內(nèi)容、多種媒介、多種渠道、即時發(fā)布”，各平臺用戶總數(shù)超過5000萬，影響力、傳播力大為增強。蕭山日報全媒體更是形成了紙媒、移動端、PC端和戶外四大系列。

轉(zhuǎn)型也好，融合發(fā)展也罷，抑或建設(shè)新媒體、全媒體，對于傳統(tǒng)的紙媒而言，報道理念、報道手段、呈現(xiàn)方式雖然都會發(fā)生變化，但為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)這一基本宗旨并未變。

構(gòu)建體系另一個共同點則是通過報紙版面、PC平臺和手機端以及線上線下活動，建立起針對細分人群的傳播鏈。如蕭山日報在《教育周刊》基礎(chǔ)上建小記者團，建樂學(xué)網(wǎng)、建針對家庭教育的微信號“PAT家長會”以及小記者微信號、QQ群等平臺，通過開展系列活動。

5.政策活，激發(fā)團隊潛能。

融合發(fā)展如何調(diào)動人的積極性，十分必要也十分重要。浙江紙媒在融合發(fā)展過程中采取的一系列靈活多樣的政策有利于激發(fā)團隊的潛能。

19樓最初僅是都市快報人員憑興趣建立的一個BBS，后來發(fā)展成為了一個有4700萬用戶的生活消費類社區(qū)。2013年，19樓營收1.26億元，利潤2700萬元。19樓以都市快報為第一大股東，創(chuàng)業(yè)團隊成員、社會投資人持有股份的混合型股權(quán)，這是在中國文化體制改革進程中史無前例的模式。2013年10月，快房網(wǎng)實行公司化運作，都市快報持股66%，團隊持股34%，快房網(wǎng)公司成為都市快報房產(chǎn)廣告代理商。團隊持股的模式，利于充分調(diào)動和釋放個人和團隊的積極性和創(chuàng)造力。

發(fā)展新媒體，推進融合發(fā)展，需要真金白銀的投入。錢江晚報在發(fā)展新媒體上出臺激勵政策：新媒體運營收入，百分之百地用于新媒體發(fā)展，包括再投入和團隊激勵；鼓勵大家用新媒體探索效益，反哺新媒體。列入浙報集團孵化項目的還可以獲得資金扶持。如錢江晚報“升學(xué)寶”微信就獲得浙報集團提供的70萬元孵化資金。

6.權(quán)責明，克服傳統(tǒng)弊端。

都市快報控股、參股的公司有九家；蕭山日報自2004年以來“基本上一年成立一家公司，一個行業(yè)一家公司”。兩家媒體在治理上都做了權(quán)責明確。這也為融合發(fā)展過程中實行團隊化、項目化、公司化提供了可能。

都市快報培育新產(chǎn)品、新平臺的特點之一是“成長以后盡量減少對報紙的依賴，最終可以脫離報紙，擁有自己的競爭力和市場?！?9樓高層管理者事業(yè)身份剝離，完全脫離體制內(nèi)，這有利于明確權(quán)責。同行介紹，“利用都市快報版面開展活動，19樓要支付版面費用”。這對19樓而言，既增加了成本意識，也利于走市場化之路，提高運營效率和效果。

蕭山日報全媒體經(jīng)營上采取了風險承包、目標管理、部室經(jīng)營、公司代理四大模式；對下屬各公司 （經(jīng)濟實體）實行基礎(chǔ)獎、效益獎、特殊貢獻獎等三個方面獎勵，并根據(jù)收入或利潤完成的不同情況按級檔獎勵；下屬公司（實體）新任總（副）經(jīng)理實行與行政職位脫鉤，其薪酬待遇與公司（實體）效益關(guān)聯(lián)。這有利于改變傳統(tǒng)模式下干多干少、干好干壞差別不大的弊病。

7.干勁足，不等不靠不要。

媒體融合面臨問題之一普遍存在等和靠。不少傳統(tǒng)媒體從業(yè)者在媒體融合推進過程中出現(xiàn)等、靠、要的情況。新媒體講究一個快字，許多機會稍縱即逝，如果經(jīng)常等和靠，很難想象能抓住多少機會。在浙江，感受到同行身上個個干勁十足。

錢江晚報不少新聞采編部門都運營有微信公眾號，有的還同時運營有好幾個。記者、編輯平時不僅有繁重的報紙版面采編任務(wù)，還負責運營新媒體平臺，忙得過來嗎?開設(shè)微信公眾號是報社要求的還是自發(fā)的?從錢江晚報同行得到的回復(fù)是：運營微信完全是采編人員基于紙媒現(xiàn)實的自發(fā)行為，非行政命令。最開始3個月，采編團隊做新媒體，日常版面不能丟，大家全憑一股熱情支撐。錢江晚報“升學(xué)寶”微信公號團隊成員如是說。置身蕭山日報全媒體中央控制室時，微博、微信、網(wǎng)站和客戶端等發(fā)布平臺的幾十人在電腦前緊張地忙碌著。傳統(tǒng)媒體要走好融合發(fā)展這條路，需要一種干勁和拼勁。

8.融合深，推動全面轉(zhuǎn)型。

融合發(fā)展如何實現(xiàn)人的融合無疑是最為關(guān)鍵的。融合發(fā)展了，大量資訊第一時間都通過新媒體平臺發(fā)布，傳統(tǒng)的報紙又該怎么辦?投入大量人力、物力和精力建新平臺，搞新媒體、全媒體，但尚未找到商業(yè)模式，到底有沒有意義?作為傳統(tǒng)的媒體人，到底能否跟得上互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，做好新媒體?浙江同行的探索和實踐說明：“我們所有的擔憂，都不是問題！”

融合發(fā)展之路也是傳統(tǒng)媒體人的轉(zhuǎn)型發(fā)展之路。杭州日報記者已徹底改變了拿著“一支筆，一個本子”出現(xiàn)在新聞現(xiàn)場的慣常形象，扛著攝像機、舉著話筒、拿著無線上網(wǎng)筆記本，出現(xiàn)在杭州大街小巷已經(jīng)屢見不鮮。蕭山日報記者面對突發(fā)事件要用全媒體的思維去采集內(nèi)容，須同步做好文字、圖片、視頻的采集，至少提供一張新聞圖片、一段140字以內(nèi)的文字和一篇適合報紙版面的新聞報道。

都市快報官方微信運營的原則之一是 “發(fā)布快起來新聞動起來”?！翱炱饋怼笔侵盖胺接浾吲c后臺人員建立24小時值班制，爭分奪秒搶新聞時效；“動起來”是說充分利用大大小小事件中的拍攝的各類視頻，讓新聞生動起來。在這樣的背景下，紙質(zhì)的都市快報“力爭做到印刷的紙在互聯(lián)網(wǎng)橫向的當下，還能找到存在的價值”?；驹瓌t是以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)喚回失聯(lián)的用戶，不與互聯(lián)網(wǎng)拼時間，不拼信息量，而是拼角度，拼深度，拼專業(yè)性，拼貼近性，拼趣味性和服務(wù)性，拼所謂的第二落點。

在人的融合上，都市快報快房網(wǎng)上線后整合了報紙的采編人員、房地產(chǎn)廣告經(jīng)營人員以及版面資源，成立房產(chǎn)中心，整體運作房產(chǎn)板塊，以滿足“報紙+新媒體產(chǎn)品”的營銷訴求，力圖以“拓展全媒體服務(wù)讀者服務(wù)客戶”為發(fā)展方向，立體化營銷，全媒體運作，在媒體融合領(lǐng)域找到了新路。

傳統(tǒng)報紙版面在移動互聯(lián)時代面臨挑戰(zhàn)，通過融合發(fā)展，通過新媒體平臺的建設(shè)，可以賦予報紙版面重新的價值。“原來一個廣告客戶花5萬元做報紙版面，現(xiàn)在花同樣的錢做的是全媒體廣告，客戶得到的服務(wù)更多?！笔捝饺請笤谌诤习l(fā)展中經(jīng)營理念也在轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的經(jīng)營理念是單向的賣版面，而現(xiàn)在更側(cè)重用戶、效果和互動。蕭山日報在探索全媒體經(jīng)營過程中，徹底改變了原來以單一紙媒為核心的“內(nèi)容供應(yīng)+版面營銷”的傳統(tǒng)模式，轉(zhuǎn)向以全媒體、用戶、數(shù)據(jù)、效果為核心的“報紙+網(wǎng)絡(luò)+微信+QQ群+雜志”的全媒體經(jīng)營模式。

錢江晚報的采編人員通過對微信公眾號的運營，一方面通過互動，查看推送信息的閱讀率和活動報名數(shù)來觀察讀者的需求和反映，及時調(diào)整報道角度；另一方面也慢慢摸索出了新媒體活躍用戶的年齡層次和需求特點，有針對性地分析他們的需求，研究服務(wù)內(nèi)容，最終集聚用戶的能力得到提升，也實現(xiàn)了從傳統(tǒng)媒體采編人員向產(chǎn)品經(jīng)理的轉(zhuǎn)型。這是融合發(fā)展中帶來的可喜變化。

9.裝備精，提供工作保障。

實施融合發(fā)展不能是“無源之水，無本之木”。移動互聯(lián)時代，傳統(tǒng)紙媒以24小時為周期的新聞生產(chǎn)模式早已被打破，信息發(fā)布要“快起來”、“動起來”，要提高競爭力、影響力和輿論引導(dǎo)能力，在硬件的配備方面也要能跟得上才行。

2014年江蘇昆山汽車拋光車間發(fā)生大爆炸，都市快報記者航拍到爆炸廠房，視頻畫面后來還被央視新聞聯(lián)播采用。杭州日報、蕭山日報等還配備有直播車。直播車是集全媒體采集、傳播等多功能于一體的現(xiàn)代新聞技術(shù)裝備，能實現(xiàn)現(xiàn)場組網(wǎng)，現(xiàn)場編輯組版，現(xiàn)場播發(fā)文字、圖片、視頻、聲音等多種功能。通過直播車，方圓1公里內(nèi)、車輛無法靠近的地方也能采集和傳送信息；在高樓密集、衛(wèi)星信號被遮擋的地方，照樣可以即時進行熱點新聞的滾動播報。這種良好的裝備配備也為實施融合發(fā)展提供了必要的工作保障。

10.報紙優(yōu)，依托品牌轉(zhuǎn)型。

浙江四家紙媒在融合發(fā)展上卓有成效的探索，與各自背后多年來報紙贏得的口碑和沉淀品牌資源也有密切關(guān)系，可以說這四家紙媒不僅是浙江報紙中的優(yōu)秀代表，其辦報質(zhì)量和水平在全國也很有名。杭州日報系是中國黨報品牌10強，綜合實力在全國副省級黨報中名列前茅。都市快報、錢江晚報均連續(xù)多年進入世界報業(yè)發(fā)行100強。蕭山日報更是縣市報的佼佼者，2013年營收1.88億元，利潤2800萬元。

辦好傳統(tǒng)的報紙，能為轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來什么呢?以都市快報為例，該報雖然已發(fā)展成為了一家現(xiàn)代傳媒企業(yè)，但融合的道路上多圍繞傳媒和文化布局，這又進一步釋放了多年辦報積累下來的品牌和資源。都市快報培育新產(chǎn)品、新平臺的特點之一，就是起步階段依靠報紙帶動，發(fā)展較快。

應(yīng)該清醒地認知到，轉(zhuǎn)型也好，融合發(fā)展也罷，抑或建設(shè)新媒體、全媒體，對于傳統(tǒng)的紙媒而言，報道理念、報道手段、呈現(xiàn)方式雖然都會發(fā)生變化，但為受眾提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)這一基本宗旨并未變。應(yīng)該清醒地認識到這一點。

（長江日報）