一家“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)的社會化營銷陷阱

丁丁

現(xiàn)實中，似乎企業(yè)不扣上“互聯(lián)網(wǎng)+”就是落后的。事實上，當(dāng)大家都扣上“互聯(lián)網(wǎng)+”概念時，你才發(fā)現(xiàn)自己可能真的是落后的。

最近接觸的幾個客戶，無不被“互聯(lián)網(wǎng)思維”偽裝得花團(tuán)錦簇，結(jié)果卻萬變不離其宗，總也逃不脫一個核心問題：陷入傳統(tǒng)思維無法自拔。

舉一個典型例子。上海某家互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)是“互聯(lián)網(wǎng)+”的典型實踐者，夠前沿、夠牛叉吧？然而，這類有著幾分神秘感、幾分領(lǐng)先感的產(chǎn)品，其實和所有實體產(chǎn)品面臨同樣的困惑，看似風(fēng)頭強(qiáng)勁，內(nèi)心卻把持不定。

這家“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)現(xiàn)在的最大困惑是：我們的賣點很清晰，為何生意規(guī)模無法擴(kuò)大？那么，他們一年來“發(fā)明”的最大賣點是什么呢？

賣點一：安全，是金融理財產(chǎn)品中安全系數(shù)最高的。所以他們沒有做任何推廣，不到一年的時間，銷售額破億。這些銷售額是全員營銷的結(jié)果，全員的親朋好友都購買了，他們稱之為“自然流量”。

賣點二：在安全的理財產(chǎn)品中，利率是最高的。最高時年收益率達(dá)到12%，最低也在9%以上。

賣點三：兌現(xiàn)及時，當(dāng)天兌回，當(dāng)天到賬。

看看，理財用戶關(guān)心的問題，該有的全有了，用戶理應(yīng)紛至沓來。

那么，“互聯(lián)網(wǎng)+”的困惑在哪里呢？沒有差異化。

這些產(chǎn)品功能上的賣點，你有他有大家有。你有的三大核心競爭力，幾乎所有的P2P等金融理財產(chǎn)品都在主打這些賣點。

拼燒錢，他們拼不過別人；拼夸?？冢麄円财床贿^別人；拼地面部隊，他們更拼不過傳銷式的擦邊球手法；對手可以沒有底線，而他們是有底線的人，那么，還能拼什么？拼你更懂用戶！

怎么更懂用戶？前提是：你是否真的距離用戶更近？老用戶與你的故事，有沒有去挖掘？核心用戶為什么要買你的產(chǎn)品，他們對產(chǎn)品更深層次的追求是什么？

比如，有個用戶在私下交流時告訴我，今天購買理財不是給孩子的，而是給自己擁有一個更接近自由的生活。再比如，有個資深的金融記者對我說，像銀行年收益率在10%以上的信托理財產(chǎn)品，幾乎只有富豪才有進(jìn)門資格，而她購買這個產(chǎn)品（進(jìn)入門檻低）的追求是什么？是可以和富豪一樣擁有平等的理財機(jī)會。好，這是一個KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）對理財產(chǎn)品的理解。

這些老用戶對于這個產(chǎn)品的理解，對比人云亦云的“三大賣點”絲毫不差。粉絲產(chǎn)生的賣點、故事和段子，一定比你對產(chǎn)品的理解更豐富、更動人。

話說回來，以往，太多企業(yè)更善于利用和積累“高大上”的外部資源，比如某協(xié)會、某專家、某政府部門等，如果拿到這些資源背書，便如獲至寶。而在用戶層面上幾乎沒有挖掘的意識和能力。就算挖掘出來了，他們也不知道怎么用。

怎么挖、怎么用，首先是你有沒有用戶思維，是否真的了解你的用戶。其次才是傳播技巧的問題。

現(xiàn)實中，似乎企業(yè)不扣上“互聯(lián)網(wǎng)+”就是落后的。事實上，當(dāng)大家都扣上“互聯(lián)網(wǎng)+”概念的時候，你才發(fā)現(xiàn)自己可能真的是落后的。

這家“互聯(lián)網(wǎng)+”企業(yè)日常在做什么事情呢？是自己發(fā)微博、微信，內(nèi)容自我標(biāo)榜；圍繞“互聯(lián)網(wǎng)+”“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)客精神”的內(nèi)涵和外延，不斷展開策劃，層層放大……好像沒有一個高尚、崇高的名詞，就是沒品位、沒文化，似乎只有創(chuàng)造此類“高大上”的名詞來裝扮自己，才能打動別人……

這恰恰是中國品牌普遍陷入的誤區(qū)。

中國品牌在面對市場時，普遍在用自己的思維方式去設(shè)想用戶，用自己的表達(dá)方式去打動用戶。所以，大家一窩蜂地拼出“國家八項專利”“某技術(shù)全球領(lǐng)先”……全然變成了用戶看不明、聽不懂的“政績工程”。所有的外表包裝之下，都是換了名頭的傳統(tǒng)營銷手法。

沒有傳統(tǒng)的企業(yè)，只有傳統(tǒng)的思維。

（編輯：王 玉 spellingqiu@163.com）