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    農(nóng)資電商如何破冰

    2015-12-22 14:04趙曉萌
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2015年12期
    關(guān)鍵詞:大戶零售商廠家

    趙曉萌

    一畝田的數(shù)據(jù)造假和裁員風(fēng)波,掀起了農(nóng)業(yè)界的狂風(fēng)巨浪。農(nóng)資電商該如何破局?

    一畝田農(nóng)產(chǎn)品電商平臺(tái)經(jīng)媒體報(bào)道之后,再度引發(fā)業(yè)界對(duì)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)商業(yè)空間的想象。但是一畝田隨后的數(shù)據(jù)造假和裁員風(fēng)波卻讓人大跌眼鏡。一畝田的風(fēng)波,折射出農(nóng)資電商在迎合農(nóng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大趨勢(shì)的前提下,也有不少基于行業(yè)特性的難點(diǎn)。

    盡管2015年農(nóng)資電商變得非常火爆,但是仍然有不少問題阻礙著農(nóng)資電商的發(fā)展,農(nóng)資電商雖然是趨勢(shì),但還未到來。

    “最后一公里”的物流難題

    “最后一公里”的物流,已經(jīng)成為農(nóng)資電商奔跑過程中的絆腳石。

    農(nóng)藥和化肥這類產(chǎn)品還有其特殊性。化肥的重量相對(duì)較大,最小的包裝也是幾十斤,一些大戶購(gòu)買都是以噸為單位,這樣的重量通過物流來轉(zhuǎn)運(yùn),不僅配送難度大,從成本角度考慮,也是比較高的。

    從安全角度考慮,農(nóng)藥和化肥屬于具有一定危險(xiǎn)性的特殊商品,農(nóng)藥和其他產(chǎn)品混裝,有可能造成泄漏污染;化肥遇到高溫或者火源,則有可能發(fā)生爆炸。

    物流難,運(yùn)輸難,實(shí)際上在某種程度上制約了農(nóng)資電商的發(fā)展。

    一方面是物流服務(wù)體系尚未普遍下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)(當(dāng)然也有部分經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)覆蓋到了,但從全國(guó)范圍來看覆蓋率相當(dāng)?shù)停?,另一方面是中?guó)農(nóng)村物流,特別是基于電商的物流需求卻在持續(xù)增加,可以說,農(nóng)村的物流需求和供給處于嚴(yán)重的不平衡狀態(tài)。京東、阿里等電商巨頭都在布局農(nóng)村電商,阿里推出了農(nóng)村淘寶,為了服務(wù)農(nóng)民創(chuàng)新農(nóng)業(yè),讓農(nóng)村變得更美好,阿里計(jì)劃在3至5年內(nèi)投資100億元,建立1000個(gè)縣級(jí)服務(wù)中心和10萬個(gè)村級(jí)服務(wù)站。相比之下,京東采取了“三箭齊發(fā)”策略,一是建立縣級(jí)服務(wù)中心,二是打造“京東幫”服務(wù)店,三是招募鄉(xiāng)村推廣員。應(yīng)該說,從趨勢(shì)上看,農(nóng)村電商物流體系會(huì)逐漸完善,但這必將是一個(gè)長(zhǎng)期的過程。

    繞不開的賒銷問題

    賒銷問題,是農(nóng)村電商的第二個(gè)難題。然而在農(nóng)資行業(yè),賒銷已經(jīng)不是潛規(guī)則抑或個(gè)別廠商因?yàn)榱α繉?duì)比而產(chǎn)生的個(gè)別現(xiàn)象,而是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象,是明規(guī)則。賒銷已經(jīng)成為農(nóng)藥、化肥行業(yè)不能回避的一個(gè)問題。

    農(nóng)資行業(yè)的賒銷首先是從農(nóng)民開始的。

    看似已經(jīng)約定俗成的賒銷,卻成了農(nóng)資電商的一個(gè)障礙。這是因?yàn)檗r(nóng)資行業(yè)在電商化的過程中,無論是采用支付寶、網(wǎng)銀還是微信支付,都徹底打破了農(nóng)民已經(jīng)習(xí)慣了的支付方式,那就是先使用后付款。

    弄清楚賒銷對(duì)電商的影響之前,首先應(yīng)當(dāng)了解為什么農(nóng)民要向零售商賒銷。

    這并非是農(nóng)民沒信譽(yù)或者負(fù)擔(dān)不起,而是作為消費(fèi)者,農(nóng)民在購(gòu)買農(nóng)資(種子、農(nóng)藥、化肥等)產(chǎn)品時(shí)存在很多痛點(diǎn),為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)而長(zhǎng)期形成的一種無奈之下的集體行為。

    這些痛點(diǎn)分別是:1.由于信息不對(duì)稱導(dǎo)致,農(nóng)民缺乏必要的農(nóng)技知識(shí)導(dǎo)致假冒偽劣農(nóng)資產(chǎn)品泛濫。2.一些來路不明、打著滯銷旗號(hào)的農(nóng)資商坑害農(nóng)民。3.部分產(chǎn)品因?yàn)槿狈Ρ匾?wù),不能對(duì)癥下藥,因此使用過之后沒有效果,或者適得其反。

    所以從本質(zhì)上分析,賒銷的最大原因是缺乏信任,產(chǎn)品缺乏信用體系,各種坑農(nóng)、害農(nóng)現(xiàn)象不斷發(fā)生。

    相對(duì)于普通農(nóng)戶,其實(shí)更令農(nóng)資電商頭疼的是大戶的賒銷問題。大戶意味著購(gòu)買量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于單個(gè)農(nóng)戶,對(duì)于大戶農(nóng)資電商確實(shí)愛恨交織。一方面大戶購(gòu)買量大,另一方面大戶要擴(kuò)大租地規(guī)模,購(gòu)買農(nóng)機(jī)具,這些都需要大量的資金投入,而農(nóng)村的信貸環(huán)境不好,只有將這部分資金壓力轉(zhuǎn)移給農(nóng)資商。

    目前,農(nóng)資電商在大戶上進(jìn)展緩慢的一個(gè)原因就是,相比電商提供的價(jià)格優(yōu)惠,大戶更看重的是能否賒銷緩解其資金壓力。現(xiàn)在大戶直接在電商平臺(tái)上購(gòu)買產(chǎn)品,不再賒銷,相當(dāng)于繞過了零售商和經(jīng)銷商。賒銷顯然不符合農(nóng)資電商的發(fā)展初衷,但不賒銷就無法贏得大戶的青睞。

    賒賬等死,不賒賬找死,這反映了農(nóng)資電商的兩難境地。

    亟待解決的農(nóng)資電商服務(wù)

    農(nóng)資電商,看似是線上的問題,實(shí)際上是線下的問題;看似是商品問題,實(shí)際上是服務(wù)的問題;看似是上游的問題,廠家的事情,實(shí)際上是“最后一公里”的問題。

    這一切,都是因?yàn)榉?wù)是農(nóng)資電商繞不開的一個(gè)問題。

    農(nóng)民買農(nóng)藥或者化肥,實(shí)際上是在服務(wù)的基礎(chǔ)上去買產(chǎn)品。這就如同我們看病,首先要掛號(hào),請(qǐng)專家診斷,然后才能對(duì)癥下藥。農(nóng)民的文化程度普遍不高,傳統(tǒng)農(nóng)資的專業(yè)化服務(wù),主要是通過經(jīng)銷商或者零售商來完成的。

    農(nóng)業(yè)技術(shù)服務(wù)是一個(gè)很復(fù)雜的事情,農(nóng)作物像人一樣,有很多疑難雜癥,很多情況下,即使許多經(jīng)驗(yàn)豐富的農(nóng)技師,也很難在現(xiàn)場(chǎng)就給出結(jié)論,往往看到癥狀之后,回去查閱資料才能下結(jié)論,告訴農(nóng)民應(yīng)該打什么藥,以及怎樣用藥。

    此外,很多農(nóng)作物病蟲害需要群防群治,否則,一個(gè)地方的害蟲沒有殺滅,則會(huì)卷土重來。由此可見農(nóng)技服務(wù)的復(fù)雜程度。

    農(nóng)資電商,難就難在線下的問題。福建一家農(nóng)資企業(yè)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)表示:“公司沒有做電商,主要是看準(zhǔn)了今后做電商肯定離不開線下平臺(tái),我們就打算做這樣的線下平臺(tái)?!边@家企業(yè)顯然看透了未來農(nóng)資電商的發(fā)展趨勢(shì)中服務(wù)的重要性。

    農(nóng)資電商的服務(wù),從本質(zhì)上講是碎片化、個(gè)性化的,所以就目前來講,電商只有在解決買產(chǎn)品難題的同時(shí)提供服務(wù)保障,才能掃清發(fā)展的障礙。

    電商專家下鄉(xiāng),如何從“運(yùn)動(dòng)式”到“常態(tài)化”是一個(gè)亟待解決的問題,這需要零售商、專家、廠家三者形成合力,因?yàn)閺谋举|(zhì)上講,農(nóng)民需要的不是農(nóng)藥,而是高產(chǎn)、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品。

    價(jià)格透明后,難以平衡的利益格局

    價(jià)格也是阻礙農(nóng)資電商的一大因素。

    從渠道結(jié)構(gòu)上看,經(jīng)銷商和零售商之間的中轉(zhuǎn)商就是二批,甚至還有三批。

    很長(zhǎng)時(shí)間以來,本土企業(yè)在產(chǎn)品品質(zhì)相對(duì)落后的情況下,與跨國(guó)公司的競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng),其中一個(gè)主要原因就是中間渠道的多層級(jí)結(jié)構(gòu)。二批在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi),是跨國(guó)公司搞不清楚的一個(gè)概念。

    一旦農(nóng)資電商成為大勢(shì)所趨,農(nóng)民習(xí)慣了從網(wǎng)上購(gòu)物,以往商家和農(nóng)民信息不對(duì)稱的時(shí)代也就結(jié)束了。農(nóng)民在網(wǎng)上一找,就能比較出各家產(chǎn)品價(jià)格的高低。

    價(jià)格透明之后,二批的生存空間就有限了,無利可圖;在信息不對(duì)稱、不透明的情況下,本來經(jīng)銷商下面還可以有二批,那么現(xiàn)在不僅二批將成為歷史,連經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間都受到威脅,所以經(jīng)銷商必須提升服務(wù)能力和營(yíng)銷能力。價(jià)格背后原有的利益關(guān)系也將被打破。

    相對(duì)其他行業(yè),農(nóng)資電商和傳統(tǒng)渠道的磨合時(shí)間將更長(zhǎng)一些。農(nóng)資電商所要做的,不是干掉線下渠道,而是雙方實(shí)現(xiàn)融合。對(duì)廠家或者平臺(tái)商來說,要做的就是考慮好利益分配模式,筆者一再?gòu)?qiáng)調(diào),O2O的核心就是按照歸屬地分配訂單,進(jìn)行本地化服務(wù)。那么,當(dāng)農(nóng)民或者大戶通過電商渠道購(gòu)買商品,誰來做服務(wù)就成為一個(gè)問題。

    未來電商O2O模式真正形成之后,應(yīng)該是這樣一種態(tài)勢(shì):農(nóng)民或者大戶從網(wǎng)上下單,系統(tǒng)將按照IP找到最近的農(nóng)資零售商為其提供服務(wù)。當(dāng)然,在業(yè)績(jī)上,提供服務(wù)的零售商也要參與分配。

    不過要實(shí)現(xiàn)這樣的理想狀態(tài),背后還有一個(gè)信息流、資金流、一整套系統(tǒng)的構(gòu)建和打通問題。在這一過程中,廠家也可能會(huì)面臨傳統(tǒng)經(jīng)銷商和一些零售商的抵觸,因?yàn)檗r(nóng)資廠商要做O2O就必須在信息系統(tǒng)上知道經(jīng)銷商、零售商的庫存,而這可能導(dǎo)致一些零售商的抵觸,因?yàn)橐坏S家知道經(jīng)銷商的庫存情況就會(huì)壓貨,這顯然是經(jīng)銷商所不愿意看到的。

    即使渠道成員(經(jīng)銷商、零售商)完全接受廠家O2O的理念,利益分配也是實(shí)實(shí)在在的問題。如果廠家的價(jià)格比線下低,那么必然會(huì)侵蝕一部分原有的利潤(rùn),這必然會(huì)招致線下經(jīng)銷商、零售商的抵制。

    現(xiàn)有的利益格局,將是農(nóng)資電商發(fā)展的阻力,但這必定是一時(shí)的,因?yàn)檗r(nóng)資電商畢竟是大勢(shì)所趨。

    O2O是農(nóng)資電商的必由之路

    基于以上對(duì)農(nóng)資電商特殊性和難點(diǎn)的分析,我們得出以下結(jié)論:

    第一,由于農(nóng)資電商的一系列特殊性(比如對(duì)物流、服務(wù)的依賴),所以農(nóng)資電商無論現(xiàn)在面臨哪些困難,或者以什么形式來過渡,未來一定擺脫不了O2O的形式。農(nóng)資產(chǎn)品的特殊屬性使之無法徹底“去中間化”。

    第二,農(nóng)資電商做好O2O的關(guān)鍵是做好后面那個(gè)O,也就是offline,就目前而言(無論是現(xiàn)在的代購(gòu)、地推,抑或測(cè)土配方、解決方案,或未來可能出現(xiàn)的服務(wù)方式,都在offline的范疇之內(nèi))。做好這個(gè)環(huán)節(jié)并非易事,需要廠家、電商平臺(tái)、線下零售商、經(jīng)銷商形成一個(gè)利益共同體,由此才能解決農(nóng)資電商遇到的問題。

    第三,電商尤其是O2O的核心理念就是去中間化,通過減少中間環(huán)節(jié),使得需求和供給更加一體化,就農(nóng)資行業(yè)而言,農(nóng)資電商并不是干掉傳統(tǒng)渠道,而是改造傳統(tǒng)渠道,主要目的是修改原有渠道冗余或者低效的部分,簡(jiǎn)化從消費(fèi)到需求的傳導(dǎo)機(jī)制以及環(huán)節(jié)數(shù)量。

    在農(nóng)資電商O2O的大趨勢(shì)面前,未來經(jīng)銷商和零售商的分銷和零售職能將減弱,服務(wù)、物流配送的職能將加強(qiáng)。隨著鼓勵(lì)土地流轉(zhuǎn)政策的出臺(tái),大戶的數(shù)量不斷增加,那么隨著單次購(gòu)買量的增加和大戶談判能力的增強(qiáng),未來農(nóng)資廠商之間的競(jìng)爭(zhēng)不僅在產(chǎn)品層面,更多會(huì)延伸到服務(wù)領(lǐng)域。這對(duì)廠家提出了更高的要求。

    第四,農(nóng)資電商O2O要求原有的組織架構(gòu)做出調(diào)整。正如杰里米·里夫金在《第三次工業(yè)革命》中指出的那樣,未來傳統(tǒng)的大的組織架構(gòu)將會(huì)變成分散合作的模式。傳統(tǒng)大叔們一定要轉(zhuǎn)型,轉(zhuǎn)型的方向就是更加緊密地圍繞自身的核心模塊來展開,而將非核心模塊采取眾包與合作的方式,利用外部資源來做。

    第五,農(nóng)資電商出現(xiàn)之后,解決方案和定制產(chǎn)品的比重將進(jìn)一步增大,例如測(cè)土配方。測(cè)土配方就是廠家牽頭,以經(jīng)銷商為主體,整合當(dāng)?shù)氐膶<屹Y源(比如農(nóng)技師等),對(duì)土質(zhì)情況進(jìn)行檢測(cè)和調(diào)查,從而對(duì)癥下藥,提出產(chǎn)品解決方案。盡管目前測(cè)土配方的呼聲很大,但普及程度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,農(nóng)資電商的發(fā)展將進(jìn)一步加快供求一體化進(jìn)程。測(cè)土配方將進(jìn)一步常態(tài)化,在這種情況下,原有的“廠家—經(jīng)銷商—零售商”的傳遞鏈條就顯得過長(zhǎng),未來組織架構(gòu)上,原有多層級(jí)的結(jié)構(gòu)將更加扁平化,零售商、經(jīng)銷商、專家資源、廠家將組成更為緊密的關(guān)聯(lián)體。(作者為中國(guó)人民大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,微信號(hào):1786522379)

    (編輯:繩 娜 273998837@qq.com)

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