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    在線旅游金融,未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)在何方?

    2015-12-22 14:05:32石章強(qiáng)白燕
    銷售與市場(chǎng)·管理版 2015年12期
    關(guān)鍵詞:金融旅游產(chǎn)品

    石章強(qiáng)+白燕

    從去年到現(xiàn)在,身處發(fā)展瓶頸期的OTA不斷推出旅游金融產(chǎn)品,它們會(huì)和金融擦出怎樣的火花?旅游金融能成為OTA未來(lái)的戰(zhàn)場(chǎng)嗎?

    1999年在線旅游開(kāi)始孕育,分別催生了攜程、中青旅游網(wǎng),徹底結(jié)束了傳統(tǒng)旅游只依靠傳單、呼叫、坐店的形式。2003年,攜程、藝龍的成功上市正式確定了在線旅游的整個(gè)市場(chǎng)。發(fā)展至今,在線旅游行業(yè)歷經(jīng)變革,形成了以產(chǎn)品細(xì)分、平臺(tái)內(nèi)容、資源整合為贏利模式的完整行業(yè)網(wǎng)絡(luò)。目前,整個(gè)在線旅游競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)出兩個(gè)現(xiàn)象:成熟平臺(tái)者陷入產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)和細(xì)分切入的分羹者對(duì)蛋糕的瓜分,前者是企業(yè)和行業(yè)的自殘內(nèi)傷行為,后者是分身乏術(shù)的客觀表現(xiàn),內(nèi)憂外患,無(wú)法脫身。

    然而,從2014年至今,各大在線旅游企業(yè)紛紛另謀出路,推出或者布局旅游金融產(chǎn)品:五一期間,藝龍推出3款理財(cái)產(chǎn)品,投資期限分別是15天、30天、90天;5月20日—31日,攜程發(fā)售首款名為“程漲寶”的理財(cái)產(chǎn)品;7月上旬,去哪兒正式內(nèi)測(cè)拿去花旅游分期計(jì)劃;8月6日,同城宣布雙十億計(jì)劃,設(shè)立總額為10億元的信貸資金;8月中旬,驢媽媽推出小驢分期業(yè)務(wù);10月13日,途牛發(fā)布了首付出發(fā)、出境?;ヂ?lián)網(wǎng)旅游金融產(chǎn)品;“阿里呸”宣布“雙11”期間上線0手續(xù)費(fèi)分期旅游產(chǎn)品;優(yōu)優(yōu)寶與多家旅行社達(dá)成合作,推出“1年免息分期、0手續(xù)費(fèi)”的旅游分期貸款……

    不難看出,在線旅游金融化包括三大類:旅游產(chǎn)品分期支付、旅游保險(xiǎn)類產(chǎn)品以及在線旅游平臺(tái)上產(chǎn)生的理財(cái)增值產(chǎn)品。

    旅游金融產(chǎn)品背后的邏輯

    需求與市場(chǎng)的巨大內(nèi)驅(qū),成熟的支付和信用市場(chǎng)的大環(huán)境,在線旅游亟待新的突破,在這三股力量下,旅游金融成為企業(yè)最明朗的寄托。

    市場(chǎng)需求是最根本的驅(qū)動(dòng)力。來(lái)自易觀智庫(kù)2015年互聯(lián)網(wǎng)旅游金融的調(diào)查報(bào)告顯示,2014年中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)到36.1億人次,出境游人數(shù)首次突破1億人次。截至2015年上半年,全國(guó)出境游人數(shù)達(dá)6000萬(wàn)人次,同比增長(zhǎng)16%;國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)超20億人次,增幅達(dá)9.9%。與此同時(shí),隨著人們生活水平和教育水平的提升,整個(gè)在線旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)低齡化趨勢(shì),30歲以下的用戶群體合計(jì)占比超過(guò)一半以上,出境游市場(chǎng)增長(zhǎng)更加明顯,而且二、三線市場(chǎng)滲透下沉趨勢(shì)同樣顯著,占比超過(guò)一半以上。

    不僅現(xiàn)有市場(chǎng)表現(xiàn)樂(lè)觀,潛在消費(fèi)市場(chǎng)也很可觀。報(bào)告指出,12.6%的人靠一年可支配收入完成一次境內(nèi)游有一定的資金壓力,中高收入人群中約有41.2%的用戶靠一年可支配收入完成一次出境游有一定的資金壓力,整個(gè)中國(guó)在線旅游用戶在出境游中高達(dá)40%以上的人群存在資金缺口的問(wèn)題。如果資金問(wèn)題得到解決,釋放的消費(fèi)力將不可想象。

    在需求與資金的矛盾下,金融成了最好的解決手段。于是,在主流的旅游金融產(chǎn)品中,多以免首付、分期的授信類產(chǎn)品為主。由此可見(jiàn),旅游產(chǎn)品的消費(fèi)需求和資金的缺口,是促進(jìn)旅游金融產(chǎn)品爆發(fā)最根本的驅(qū)動(dòng)力。

    在線旅游亟待新的突破。2014年,同程網(wǎng)推出1元門(mén)票,大力展開(kāi)了移動(dòng)業(yè)務(wù)布局,獲得了非常好的市場(chǎng)反響。同年,同程收到了來(lái)自騰訊和攜程近20億元的投資,移動(dòng)端業(yè)務(wù)全面拉開(kāi)。隨后,同程進(jìn)軍出境游市場(chǎng),繼續(xù)推出千元游世界活動(dòng)。同程1元門(mén)票的成功引發(fā)了整個(gè)行業(yè)的關(guān)注,導(dǎo)致驢媽媽、途牛也相繼推出類似活動(dòng),各大平臺(tái)圍繞低價(jià)開(kāi)始輪番暗戰(zhàn)。

    但是低價(jià)直接導(dǎo)致了產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等問(wèn)題。平臺(tái)活動(dòng)資金從下游索取,下游利潤(rùn)空間大大縮水,所有的利害成本都直接轉(zhuǎn)嫁到了消費(fèi)者身上,諸如銷售綁定、虛假宣傳等各種陽(yáng)奉陰違的做法,導(dǎo)致各類旅行社事件上升到社會(huì)問(wèn)題。

    在同程的發(fā)展中,大家紛紛力證資本對(duì)市場(chǎng)的強(qiáng)大影響力,在惡劣的競(jìng)爭(zhēng)和資本巨大的杠桿作用下,金融與旅游的二聚合體模式讓企業(yè)看到了大希望。

    成熟的信用和支付體系是有效的推動(dòng)。2014年,阿里余額寶掀起了一撥又一撥的平民理財(cái)熱潮,餓了么、滴滴打車也紛紛助推了在線支付的普及。2014年,行業(yè)內(nèi)的主流話題是O2O。到了2015年,春晚捧紅的不只有賈玲,還有微信紅包,而P2P則成為另一個(gè)被廣泛關(guān)注的話題。在線支付已經(jīng)滲透到了人們的生活中,嫁接在支付工具上的理財(cái)產(chǎn)品自發(fā)得到了響應(yīng),全民理財(cái)?shù)挠^念越來(lái)越開(kāi)放,超前消費(fèi)越來(lái)越被接受,這些都為分期旅游等旅游產(chǎn)品的順暢推行提供了保障。

    與資本聯(lián)姻后的啟示錄

    產(chǎn)品有局限性。目前已有的旅游金融產(chǎn)品主要包括三類:分期類、保險(xiǎn)類和理財(cái)類,其中以分期首付類產(chǎn)品居多,其次是保險(xiǎn)產(chǎn)品,再次是旅游理財(cái)產(chǎn)品。分期類、保險(xiǎn)產(chǎn)品更多是作為消費(fèi)者購(gòu)買鏈條上的補(bǔ)充環(huán)節(jié),并非嚴(yán)格意義的旅游金融產(chǎn)品。

    而對(duì)于理財(cái)類產(chǎn)品來(lái)說(shuō),以程漲寶為例,它歸屬在攜程網(wǎng)的禮品系列,消費(fèi)者購(gòu)買卡種之后,完成資金支付獲得禮品卡相關(guān)憑證,在固定的時(shí)間(程漲寶為90天)后享受資金增值,最低年化返利6%。資料顯示,2014年程漲寶的人均增值收入達(dá)1500元,發(fā)售3天銷售額近2000萬(wàn)元。

    在線旅游平臺(tái)推出真正意義的旅游金融產(chǎn)品天然存在很高的政策風(fēng)險(xiǎn),所謂的旅游金融更多也只能在金融化層面做文章。如此一來(lái),產(chǎn)品設(shè)計(jì)就有很大的局限性。

    旅游金融需要再普及。首先,在線旅游市場(chǎng)發(fā)展迅速,出境游更是強(qiáng)勁增長(zhǎng)。根據(jù)易觀智庫(kù)的調(diào)查顯示,旅游金融接受程度較高的還是集中在高學(xué)歷、高收入和一、二線城市群體中,二、三線城市旅游需求旺盛,可旅游金融消費(fèi)理念還需要時(shí)間來(lái)培養(yǎng)。另外,整個(gè)旅游金融消費(fèi)市場(chǎng)消費(fèi)占比不到10%,卻有將近40%的人群表示有興趣了解。同時(shí)無(wú)興趣的群體占比也高達(dá)30%以上,這部分人群不僅有真正的無(wú)消費(fèi)欲望者,很大可能還包含許多對(duì)旅游金融沒(méi)有概念的潛在消費(fèi)人群。

    其次,旅游金融產(chǎn)品門(mén)檻低,即使模式創(chuàng)新也很容易被復(fù)制,產(chǎn)品層面很難存在競(jìng)爭(zhēng)力。未來(lái),依靠資金補(bǔ)貼力度極有可能成為企業(yè)決勝的終極手段,直接倒逼創(chuàng)新意識(shí)的加速衰退。旅游金融的普及需要產(chǎn)品創(chuàng)新的支撐,而創(chuàng)新則需要良好的環(huán)境。

    最后,新的復(fù)合型團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是影響因素之一。包括二聚合體模式下受制于金融機(jī)構(gòu)的資金周轉(zhuǎn)問(wèn)題,市場(chǎng)現(xiàn)存以及未來(lái)市場(chǎng)下沉后出現(xiàn)的消費(fèi)者信用問(wèn)題等等。

    那么面對(duì)這些現(xiàn)實(shí)問(wèn)題,除了尊重市場(chǎng)的自然調(diào)控和國(guó)家政策,在線旅游企業(yè)還能做些什么?1.站在市場(chǎng)大風(fēng)口,平臺(tái)旅游金融勢(shì)在必行,要充分完善分期預(yù)付的金融工具和產(chǎn)品的無(wú)縫對(duì)接,做好旅游金融化;2.充分意識(shí)旅游金融的重要性,將工具屬性同時(shí)厘清到產(chǎn)品屬性、品牌屬性,作為平臺(tái)的特殊性產(chǎn)品來(lái)做,和傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品形成兩大獨(dú)立業(yè)務(wù),雙向引流雙重贏利;3.單純的分期授信還不足以釋放旅游金融力量,需要在創(chuàng)新理財(cái)產(chǎn)品上更加膽大、心細(xì),但宜保守推進(jìn),需審時(shí)度勢(shì)不可冒進(jìn);4.傳統(tǒng)在線旅游網(wǎng)站需要精良的團(tuán)隊(duì),跟進(jìn)并把控工具和產(chǎn)品融合、企業(yè)資金流以及消費(fèi)者信用體系的必要環(huán)節(jié)。

    整體而言,旅游金融作為傳統(tǒng)在線旅游企業(yè)全新領(lǐng)域的嘗試,大有拓荒的勇氣,能否成功絕非一家之力,旅游金融化也并不等同于旅游金融產(chǎn)品。

    掘金夢(mèng)好,行路艱難。不管在線旅游的未來(lái)戰(zhàn)場(chǎng)是不是旅游金融,但人們已經(jīng)看到并認(rèn)同該市場(chǎng)的巨大潛力,這足以讓市場(chǎng)的每個(gè)參與者去嘗這第一口螃蟹。(作者分別為錦坤文化發(fā)展集團(tuán)創(chuàng)始人,錦坤文化發(fā)展集團(tuán)高級(jí)咨詢師)

    (編輯:王 放 fangwen118@126.com)

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