傳統(tǒng)酒企的移動互聯(lián)網(wǎng)革命

李振江

傳統(tǒng)酒企的營銷方式已經(jīng)走向盡頭，擁抱互聯(lián)網(wǎng)成為自救的稻草。傳統(tǒng)酒企如何駕馭高度互聯(lián)化的時代？

2015年對于酒水企業(yè)而言，是艱難而又欣喜的一年，多家大型企業(yè)成功上市，經(jīng)營業(yè)績表現(xiàn)不俗；數(shù)家區(qū)域性企業(yè)舉步維艱，止虧成為大事；不少機(jī)構(gòu)和企業(yè)依靠業(yè)內(nèi)資源轉(zhuǎn)型“互聯(lián)網(wǎng)+”公司，風(fēng)頭正勁，如沐春風(fēng)；幾家傳統(tǒng)垂直電商公司進(jìn)入轉(zhuǎn)型階段，資本依舊追捧，前途仍舊未卜？？

今天業(yè)內(nèi)很多專家、學(xué)者、企業(yè)家都在表明態(tài)度，要大踏步地?fù)肀Щヂ?lián)網(wǎng)。但擁抱互聯(lián)網(wǎng)的實質(zhì)不是互聯(lián)網(wǎng)本身，而是互聯(lián)網(wǎng)連接的消費者。傳統(tǒng)酒企擁抱互聯(lián)網(wǎng)不是一個概念和口號，也并沒有“高大上”，而是要讓互聯(lián)網(wǎng)變成企業(yè)經(jīng)營的工具，在原有的經(jīng)營體系中，實現(xiàn)低成本、高效率和信息更透明，而不能帶來經(jīng)營業(yè)績提升的擁抱互聯(lián)網(wǎng)都是意淫。

所有大變革的時代，最終能夠脫穎而出的一定是“帶來成就的結(jié)果”，而結(jié)果導(dǎo)向下的預(yù)期是所有酒企“擁抱變革”的內(nèi)在動力。我從2013年開始研究傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)改造，經(jīng)過兩年的摸索，獨創(chuàng)“傳統(tǒng)酒企移動互聯(lián)1.5模式”，積累了規(guī)模意義上的經(jīng)驗、認(rèn)識和系統(tǒng)操作方法，總結(jié)了一套基于“傳統(tǒng)酒企移動互聯(lián)網(wǎng)”改造的方法論，希望能在今天撲朔迷離的環(huán)境下，給予企業(yè)以幫助。

今天大家都在談?wù)摗盎ヂ?lián)網(wǎng)+”，從字面理解，“互聯(lián)網(wǎng)+”并不能準(zhǔn)確描述“傳統(tǒng)企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)程”?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”的核心是以互聯(lián)網(wǎng)為根本，以線上資源為先導(dǎo)，嫁接傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)或傳統(tǒng)產(chǎn)品，從而提升運營效率與消費者價值。而傳統(tǒng)企業(yè)的本，是既有商業(yè)生態(tài)與渠道環(huán)境，本不具備互聯(lián)網(wǎng)基因，生生植入，只會水土不服。因此，和君認(rèn)為，準(zhǔn)確地表述“傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型”，應(yīng)該是以傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)為根基，以傳統(tǒng)資源生態(tài)為核心，借助互聯(lián)網(wǎng)工具和運營模式，優(yōu)化和提升資源利用效率，所以應(yīng)該是“+互聯(lián)網(wǎng)”。

新媒體策略

自媒體不單純是傳播，而是消費用戶的組織入口。高度移動互聯(lián)化的今天，每一個人都生活在碎片化的時空下，傳統(tǒng)媒體的利用效率大幅降低。這也正是自媒體快速崛起的豐厚土壤。而自媒體的現(xiàn)實情況多數(shù)依舊是“媒體化的自媒體”，承擔(dān)的角色只是單純的“傳播和信息提供”，這在今天的靜態(tài)環(huán)境下看，盡管價值高，但長期看依舊會進(jìn)入“紅海競爭”。而傳統(tǒng)企業(yè)的自媒體與其相比，價值利用效率更高，因為其最大的資源來源于“產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)”。因此，和君幫助酒企建立自媒體，不單純是建立“自傳播通道”（盡管這很重要），而是建立“以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的消費者體驗平臺”，從而將品牌、產(chǎn)品與消費者進(jìn)行深度連接，形成消費者組織的入口。例如，邯鄲永不分梨的自媒體平臺“和你在一起”，目前擁有15萬粉絲，其自媒體平臺，除了擁有龐大的自傳播量以外，更重要的是，這15萬粉絲是通過“送酒”獲取的，也就意味著，這15萬粉絲不光是永不分梨的傳播者，更重要的是鄲酒產(chǎn)品的體驗者和用戶，也是最終轉(zhuǎn)化為客戶的主要基礎(chǔ)，這才是最重要的價值體現(xiàn)，這就是和君稱之為的“產(chǎn)業(yè)自媒體”。

自媒體的媒體屬性不能變，用戶需要更廣泛。媒體屬性是基于大眾的。命名上需要體現(xiàn)第三方媒體屬性，而不是企業(yè)內(nèi)刊。比如，邯鄲永不分梨的自媒體的名稱是“和你在一起”，蘭州青青稞的自媒體的名稱是“你好蘭州”等。

在人群獲取上是需要廣泛的。這個問題在和君服務(wù)過程中，經(jīng)常被企業(yè)方問及一個問題：“送了那么多酒，有了不少粉絲，這些人是我們的核心客戶嗎？”這其實是受傳統(tǒng)銷售意識禁錮的一個顯著表現(xiàn)。我認(rèn)為，首先，做自媒體的其中一個要義是要幫助企業(yè)建立“自傳播平臺”，沒有任何一個媒體對于人群是有限制的。比如戶外的大牌，一年上百萬，難道我們要不喝酒的人不看這個廣告嗎？況且這是個從0到1的過程，之所以以送酒為主要形式，就是要在尋找粉絲的同時進(jìn)行產(chǎn)品推介和產(chǎn)品宣導(dǎo)，產(chǎn)品是入口。粉絲不值錢，有產(chǎn)品黏性的粉絲才是值錢的。其次，只要是產(chǎn)品價格在大眾價位的產(chǎn)品，就適合于各個年齡段和各個人群，原因只有一個，移動互聯(lián)網(wǎng)時代靠的不是一對一推薦，而是多對多的口碑影響，不喝酒不代表不買酒，要讓更多人影響更多人，這也是移動互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)調(diào)的“蜂巢效應(yīng)”。再次，核心人群是被篩選出來的，從來都不是被找出來的。我們無法臆想我們的消費群和消費動機(jī)，只有當(dāng)我們的用戶數(shù)量足夠大，才有可能進(jìn)行不同層級的歸類與管理，以及針對性的營銷。在眾多企業(yè)的運營過程中，和君團(tuán)隊內(nèi)部有一個要求，就是一個企業(yè)的自媒體粉絲數(shù)量要達(dá)到當(dāng)?shù)厝丝诘?0%，才算達(dá)標(biāo)。在第一階段粉絲快速進(jìn)入和數(shù)量放大之后，會不斷地細(xì)分不同的粉絲種群，從而達(dá)到“粉絲層級的群體化管理”。

內(nèi)容運營是自媒體的關(guān)鍵。內(nèi)容為王是互聯(lián)網(wǎng)時代的大趨勢，前些天報道財經(jīng)作家吳曉波在大量投資自媒體，而且?guī)缀跛械幕ヂ?lián)網(wǎng)公司都在內(nèi)容運營上下大功、投大錢。很顯然，今天有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為消費者組織的重要入口，而且凡是有內(nèi)容輸出的平臺都是有巨大商業(yè)價值的，比如羅輯思維等。和君咨詢建立了一個十多人的團(tuán)隊專門負(fù)責(zé)內(nèi)容運營，在各個平臺上編輯、原創(chuàng)、購買有看點的內(nèi)容，并通過有效的轉(zhuǎn)發(fā)系統(tǒng)進(jìn)行內(nèi)容分發(fā)，從而保證各個平臺的閱讀率和內(nèi)容活躍度。目前十幾個平臺的平均閱讀率都保持在20%左右，遠(yuǎn)超自媒體行業(yè)的平均水平。

粉絲社區(qū)+消費社區(qū)的雙社區(qū)模式

粉絲社區(qū)。近年來，各行各業(yè)都很熱衷于社群，我認(rèn)為，營銷的本質(zhì)是“構(gòu)建與顧客一體化的信任關(guān)系”。對于酒企而言，多年來一直缺少的也正是與消費者零距離的接觸與互動，缺少真正品牌信任和消費者忠誠。

中國自古以來就具備天然的社區(qū)組織，最小單位為家族，以姓氏脈絡(luò)的家族傳承和組織方式，最大單位為村，以“姓氏+地域”的組織活動與社會分工。這樣的組織形態(tài)都具備一個共同特點——彼此依存、相互幫助。進(jìn)入現(xiàn)代社會，這類社區(qū)的商業(yè)價值變得模糊，自小米出現(xiàn)后，小米通過互聯(lián)網(wǎng)的方式對數(shù)以千萬的粉絲進(jìn)行了有效引導(dǎo)，以“興趣+地域”方式，對散落在各地的粉絲進(jìn)行規(guī)模化組織，繼而形成了具有相同價值主張和生活方式的粉絲社區(qū)。

獲取流量只是開始，留住粉絲才是核心，獲取信任，構(gòu)建社區(qū)才是王道。自媒體平臺為社區(qū)構(gòu)建開啟了一扇窗，而真正構(gòu)建社區(qū)需要多對多的交流，以此才能形成緊密關(guān)系的互動和可持續(xù)的價值。

和君項目組基于“移動互聯(lián)的本質(zhì)是基于關(guān)系的交易而非基于交易的關(guān)系”為基本原則，以興趣、愛好和相同的事為基點，對于平臺用戶進(jìn)行以群為單位的組織，并建立以粉絲運營為核心崗位的組織設(shè)置，進(jìn)行粉絲互動與點對點服務(wù)。目前眾多酒企的后臺都建立了各類群數(shù)十個，每天的群內(nèi)互動和活動組織十分頻繁，這數(shù)以千計的用戶，已經(jīng)成為各個酒企的絕對“忠粉”，他們不單成了產(chǎn)品的義務(wù)推廣員，也成了酒企產(chǎn)品研發(fā)、市場監(jiān)督的參與者，更有甚者，這些粉絲有些還成了酒企的員工。正是有了他們的帶動與示范效應(yīng)，公眾平臺的目的即高活躍度才得以保證。

社區(qū)是人與人構(gòu)建的生態(tài)環(huán)境，構(gòu)建一體化的粉絲社區(qū)，不只是建立銷售網(wǎng)絡(luò)和售賣平臺，更重要的是建立一種“大家?guī)椭蠹摇钡娜鹤尻P(guān)系，人情原鄉(xiāng)將是構(gòu)建社區(qū)的核心價值導(dǎo)向。邯鄲永不分梨的“小佳欣事件”“求婚小伙大家?guī)汀?，?9車友會”，蘭州青青稞的“粉絲集體慰問事件”等都是構(gòu)建粉絲社區(qū)的一個縮影。企業(yè)一旦建立了粉絲社區(qū)，就意味著構(gòu)建了極高的消費者競爭壁壘，這才是真正意義上的搶奪心智資源。

粉絲社區(qū)建立與運營的三個基本原則：1.線上線下活動一體化，周周有主題，天天有活動。讓更多的粉絲參與其中，以事情和愛好進(jìn)行組織管理。2.有溫度，有情感。建立信任的關(guān)鍵是“利他”，一切以粉絲的需求為出發(fā)點，尋找正能量，發(fā)揮正能量，企業(yè)開始主導(dǎo)，后續(xù)不斷引導(dǎo)“大家?guī)椭蠹摇薄?.選擇活躍粉絲，建立自組織。從不同的群落中選擇活躍的積極分子和意見領(lǐng)袖，企業(yè)給予支持，鼓勵其組織各類活動，持續(xù)保持社區(qū)活躍度。

消費社區(qū)。在經(jīng)歷了黃金十年的酒水行業(yè)，其終端數(shù)量已經(jīng)十分龐大，很多城市的酒水零售終端已經(jīng)供大于求。在激烈的市場競爭中，即使很多企業(yè)按照既往的傳統(tǒng)營銷方式，大量追求鋪貨率，也很難實現(xiàn)有效動銷。即便動銷，也很難在投入產(chǎn)出上獲得良好收益。

現(xiàn)實的場景是這樣的：假定一個城市人口為200萬，這些人群被交叉分配在兩個社區(qū)消費場景——居住社區(qū)、辦公社區(qū)中。其中居住社區(qū)的消費場景最為集中，其酒水終端布局也最為密集。和君咨詢在各個區(qū)域市場，以社區(qū)為單位，把城市分成若干個小塊，每個小塊尋找出可滿足消費者購買便利的若干個終端，以終端為載體開展粉絲運營、品牌傳播和銷售引導(dǎo)工作。

這樣一來，假定原來覆蓋1萬人的幾個社區(qū)周邊，需要在既有的10個甚至更多的終端完全鋪貨，才能形成相應(yīng)的銷售規(guī)模，而現(xiàn)在只需要3—5個店布局就可以完成對于周圍1萬名消費者的覆蓋與服務(wù)（范圍大致在0.5—1公里內(nèi)），因為通過移動互聯(lián)工具，以“送酒品嘗”等活動可以將周圍的消費者有效獲取在企業(yè)自媒體平臺上，日常通過粉絲運營，對于平臺和品牌產(chǎn)生信任關(guān)系，并階段性地通過“一對一的優(yōu)惠信息”將消費者與終端完全綁定，最終形成的結(jié)果就是，在消費額不變的情況下，終端數(shù)量在減少，導(dǎo)致終端運營成本大幅度降低，終端單店贏利率在大幅提升，因此終端商的合作積極性被極大調(diào)動。而且另外一個重要意義在于，大量的消費者被引流到終端店鋪，購買企業(yè)的酒水產(chǎn)品，而消費者進(jìn)店后的多品類購買也提升了終端店鋪的整體贏利率。終端店老板因為與酒企合作，不光獲得了酒水產(chǎn)品的高動銷，同時還收益了基于人流量的財務(wù)價值。終端合作意愿加強(qiáng)，分銷商、經(jīng)銷商的出貨壓力驟減。

在這種消費場景下，基于粉絲社區(qū)的線下運營，也提供了更為強(qiáng)勁的組織動力，因為眾多粉絲都來源于周圍社區(qū)，大家同為鄰居，“社交”更加成為一種剛性需求，而且對于企業(yè)而言，組織難度和組織成本將降低很多。這正是微信營銷進(jìn)社區(qū)，依靠精準(zhǔn)鋪貨率，解決高動銷率。依靠消費社區(qū)，促進(jìn)建立粉絲社區(qū)。

在新互聯(lián)網(wǎng)時代浪潮下，時不我待，不進(jìn)則退，擁抱移動互聯(lián)1.5模式，植入移動互聯(lián)1.5模式，發(fā)揮移動互聯(lián)1.5模式，是中國所有傳統(tǒng)企業(yè)移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型所必知、必用的實戰(zhàn)方法利器。（作者為和君咨詢酒業(yè)移動互聯(lián)事業(yè)部總經(jīng)理）

（編輯：繩 娜 273998837@qq.com）