時尚經(jīng)濟視角下服裝企業(yè)營銷模式與策略研究①

浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院 魏 明

時尚經(jīng)濟視角下服裝企業(yè)營銷模式與策略研究①

浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院 魏 明

服裝產(chǎn)業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)和核心部分，而服裝企業(yè)的營銷行為創(chuàng)新又是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的基礎(chǔ)和原動力。鑒于此，本文將以時尚經(jīng)濟的視角，研究新時期服裝企業(yè)營銷模式與策略，從而為寧波服裝企業(yè)營銷創(chuàng)新提出思路與設(shè)想。

時尚經(jīng)濟 服裝企業(yè) 營銷模式和策略 寧波思考

1 研究視角與問題提出

目前學界一般認為，服裝行業(yè)是時尚產(chǎn)業(yè)的核心部分，是時尚產(chǎn)業(yè)發(fā)展的領(lǐng)先產(chǎn)業(yè)。時尚產(chǎn)業(yè)，一般被定義為包含時尚產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)和營銷過程，而時尚產(chǎn)品是以服裝為核心的，以鞋帽、皮草皮具、珠寶飾品、化妝品、香水為主要內(nèi)容的產(chǎn)品體系。當時尚融入社會經(jīng)濟各部門時，時尚產(chǎn)業(yè)就成為經(jīng)濟中不可分割的部分，此時時尚產(chǎn)業(yè)成為時尚經(jīng)濟。時尚經(jīng)濟是一種經(jīng)濟形態(tài)，它以時尚創(chuàng)新為主要特質(zhì)，以時尚產(chǎn)業(yè)為內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，以時尚文化為社會經(jīng)濟內(nèi)涵，以時尚資本、時尚智力、時尚知識和時尚信息為紐帶，在教育、資金、服務(wù)等的支持下，通過設(shè)計、制造、營銷及國際采購、零售流通、貿(mào)易展示等環(huán)節(jié)讓時尚資源供應(yīng)流向時尚消費市場，從而帶動社會和經(jīng)濟發(fā)展，如圖1所示。

圖1 時尚經(jīng)濟的特質(zhì)

目前，時尚經(jīng)濟已成為促進城市經(jīng)濟和社會民生發(fā)展以及推動傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的必然趨勢和強大動力，服裝產(chǎn)業(yè)作為排頭兵更要積極思變。誠然，我國服裝產(chǎn)業(yè)已達到一個新的發(fā)展階段，從代工生產(chǎn)(OEA)、貼牌生產(chǎn)(OEM)向原創(chuàng)設(shè)計制造(ODM)和自有品牌制造(OBM)發(fā)展，中國制造正在向強調(diào)中國創(chuàng)意、中國品牌和中國時尚發(fā)展。服裝產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)這一歷史性轉(zhuǎn)變，需要人們從時尚經(jīng)濟視角審視產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略。然而，企業(yè)作為產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)細胞，在經(jīng)濟發(fā)展中起著至關(guān)重要的作用，因此，研究服裝企業(yè)在時尚經(jīng)濟發(fā)展新時期的營銷模式和營銷策略，對產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和社會經(jīng)濟發(fā)展具有重大的理論和實踐意義。

2 服裝企業(yè)營銷模式演變與創(chuàng)新

隨著經(jīng)濟發(fā)展的不同階段，服裝企業(yè)的營銷模式不斷演變與創(chuàng)新，總體表現(xiàn)出具有時代感的營銷模式創(chuàng)新特征。

表1 20世紀初至今全球服裝企業(yè)營銷模式演變表

從表1所列近百年來服裝產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)營銷模式的演變可以看出，服裝企業(yè)的營銷模式隨經(jīng)濟周期和市場需求不斷創(chuàng)新，特別是21世紀以來，隨著電子商務(wù)等信息技術(shù)的發(fā)展，

以及時尚經(jīng)濟的推動，服裝企業(yè)的營銷模式正以新的產(chǎn)品內(nèi)容、組織架構(gòu)和商業(yè)模式向前發(fā)展。同時，工業(yè)發(fā)達國家的服裝企業(yè)已率先完成了從傳統(tǒng)制造向以研發(fā)設(shè)計、品牌營銷、體驗服務(wù)為核心的轉(zhuǎn)變。

3 時尚經(jīng)濟背景下服裝企業(yè)營銷策略實踐與趨勢

承上所述，服裝企業(yè)營銷模式的創(chuàng)新必然導致企業(yè)營銷策略的配套創(chuàng)新。在時尚經(jīng)濟的視角下，我們發(fā)現(xiàn)服裝企業(yè)的營銷策略呈現(xiàn)出不同以往的嶄新趨勢，并且這些趨勢正在不斷的被企業(yè)所實踐，以提升其市場競爭能力，實現(xiàn)可持續(xù)的長遠發(fā)展。這些趨勢歸納起來主要有以下五個方面：

3.1 消費體驗前端化

時尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)中，消費者已不再是傳統(tǒng)的“提袋型消費”而是在業(yè)態(tài)中以感官體驗為主的“體驗型消費”，并且此時采購商甚至是消費者可以直接到工廠店體驗，將消費體驗向更前端化推進。時尚產(chǎn)業(yè)的這種趨勢滿足了市場的更深層次需求，增加了銷售者與消費者之間的共贏因素。這種消費體驗前端化的趨勢正極大體現(xiàn)了時尚產(chǎn)業(yè)所具有的新奇性、針對性、擴散性特征，在很大程度上促進了市場的繁榮。

3.2 產(chǎn)品設(shè)計獨立化

在物質(zhì)需求的社會背景下，現(xiàn)代的時尚設(shè)計便充當了使大眾的個性化意識在生活中得以表現(xiàn)的角色，設(shè)計師的個性語言也在此得以最大限度地發(fā)揮，同時也很大程度上充實和帶動市場的消費機能。這一點在時尚產(chǎn)品設(shè)計領(lǐng)域體現(xiàn)得最為淋漓盡致，時尚業(yè)態(tài)中多數(shù)企業(yè)成立專門設(shè)計部門或產(chǎn)品設(shè)計外包，使產(chǎn)品設(shè)計更為獨立化、個性化。同時，隨著時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，優(yōu)秀人才的企業(yè)化趨勢逐漸呈現(xiàn)，通常一個好的設(shè)計師就能成為一個企業(yè)，從而設(shè)計師品牌涌現(xiàn)。

3.3 渠道整合外包化

從時尚產(chǎn)業(yè)業(yè)態(tài)現(xiàn)狀來看，為時尚產(chǎn)品提供專業(yè)化服務(wù)的公司已初具規(guī)模，它們可以幫助企業(yè)確定加工訂單，負責分銷，等等。這有助于時尚企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)鏈有效整合，更關(guān)注設(shè)計、研發(fā)、品牌等企業(yè)核心競爭力的構(gòu)建，而將“微笑曲線”的底端，如運輸、包裝、售賣等外包給專業(yè)化服務(wù)公司，從而實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展。

3.4 銷售載體特色化

隨著時尚產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，時尚產(chǎn)品的銷售載體更為多樣化、特色化，如網(wǎng)絡(luò)、微營銷等線上載體，線下高端化、文藝化的時尚產(chǎn)業(yè)街區(qū)等?？梢灶A(yù)見，這些特色化的時尚銷售載體將進一步推動時尚戰(zhàn)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和時尚業(yè)態(tài)的創(chuàng)新。

3.5 核心品牌自主化

在當今時代，品牌作為一種無形資產(chǎn)，在市場競爭中的巨大價值不言而喻，這一點在時尚產(chǎn)業(yè)各業(yè)態(tài)中表現(xiàn)得更為突出。時尚企業(yè)具有強烈的品牌意識和品牌經(jīng)營意識，并且擁有自主的核心品牌，走品牌化運營道路，這是時尚企業(yè)謀求長久發(fā)展的最佳選擇。

4 時尚經(jīng)濟視角下寧波服裝企業(yè)營銷創(chuàng)新思考

近幾年來，隨著新一輪產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的進一步深入，服裝產(chǎn)業(yè)在寧波蓬勃發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)進一步凸顯，同時伴隨新經(jīng)濟、電子商務(wù)的興起，紡織服裝產(chǎn)業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的趨勢逐漸呈現(xiàn)。寧波目前已形成國家高新區(qū)、研發(fā)園、市大學科技園、和豐創(chuàng)意廣場、寧波杭州灣新區(qū)等創(chuàng)新創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)集聚區(qū)。在新經(jīng)濟時代，如何創(chuàng)新服裝企業(yè)營銷模式與策略，從而推進服裝產(chǎn)業(yè)向時尚產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級，是寧波未來經(jīng)濟社會發(fā)展的重大課題。鑒于此，我們遵循服裝企業(yè)營銷模式的演變規(guī)律，在提煉企業(yè)營銷策略創(chuàng)新趨勢的基礎(chǔ)上，為寧波服裝企業(yè)基于時尚經(jīng)濟發(fā)展的營銷創(chuàng)新提出可選思路與策略。

4.1 時尚文化營銷

文化營銷是構(gòu)建核心價值的一種營銷方式，是有意識地通過發(fā)現(xiàn)、甄別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來達成企業(yè)經(jīng)營目標的一種營銷方式。以時尚經(jīng)濟的視角，不同的服裝設(shè)計風格表達了不同的文化內(nèi)涵，因此，在服裝企業(yè)實施文化營銷，可以滿足消費者的情感需求，讓消費者在對時尚產(chǎn)品價值的理解上與時尚品牌企業(yè)達成一種默契和共識，從而增進時尚品牌企業(yè)和消費者的交流和溝通。具體而言，寧波服裝企業(yè)應(yīng)根據(jù)特定產(chǎn)品選定市場環(huán)境，適時、適度、適當?shù)匾霑r尚文化營銷理念，通過文化背景創(chuàng)造時尚營銷的文化環(huán)境，塑造時尚營銷的文化內(nèi)涵。

寧波服裝企業(yè)在進行時尚文化營銷時應(yīng)注意以下兩個方面：一方面，處理好內(nèi)容與形式的關(guān)系。企業(yè)在進行時尚文化營銷時要避免只重視時尚形式而忽略內(nèi)容的錯誤，如有些企業(yè)只注重產(chǎn)品的包裝不重視時尚產(chǎn)品的質(zhì)量，有些企業(yè)在文化建設(shè)中只提口號而實際不執(zhí)行，更有企業(yè)只知道做廣告宣傳，忽視視覺識別系統(tǒng)與企業(yè)理念、企業(yè)行為的統(tǒng)一。另一方面，要用系統(tǒng)的觀點對待時尚文化營銷。時尚文化營銷對企業(yè)而言是一個整體、有機的系統(tǒng)，需要企業(yè)品牌文化建設(shè)做先導，在文化建設(shè)的基礎(chǔ)上根據(jù)環(huán)境分析制定科學的文化營銷組合策略。

4.2 時尚品牌營銷

承上所述，時尚經(jīng)濟更強調(diào)品牌，一個設(shè)計師就能成就一個品牌，在這種新環(huán)境下，時尚品牌營銷顯得更為重要。它可以給企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟效益，增強企業(yè)發(fā)展后勁，為時尚品牌持續(xù)發(fā)展奠定雄厚的基礎(chǔ)，同時，由于它能給顧客提供優(yōu)質(zhì)的時尚商品與時尚服務(wù)，可以更好地贏得顧客的信任和忠誠。寧波服裝企業(yè)應(yīng)把握時尚經(jīng)濟發(fā)展的契機，恰當?shù)剡\用時尚品牌營銷策略參與市場競爭，必須站在戰(zhàn)略的

高度，結(jié)合自己的實際情況，制定出切實可行的時尚品牌營銷策略。

結(jié)合寧波服裝企業(yè)特征，建議可以采用以下幾種時尚品牌營銷策略。

(1)開展時尚品牌聯(lián)盟，實現(xiàn)雙贏。寧波服裝企業(yè)在品牌建設(shè)過程中，可以通過強強聯(lián)手或強弱聯(lián)手等方式形成品牌聯(lián)盟，以增加銷售、擴大品牌影響力，從而提升時尚品牌形象。當強勢品牌進入新市場時，亦可以采用這種策略，以降低營銷成本，盡快實現(xiàn)本土化。雅戈爾收購國外品牌，進入國際市場即采用的該種策略。

(2)以全球化的視角，開發(fā)本土化品牌營銷策略。隨著全球化的不斷深化，中外時尚品牌的競爭日趨激烈，在產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的今天，寧波服裝企業(yè)必段抓住有利于時尚品牌競爭的關(guān)鍵點，以全球化的視角，完善品牌內(nèi)涵，積淀品牌內(nèi)在精神，開發(fā)本土化強勢品牌?？梢灾塾跔I銷的各環(huán)節(jié)入手，從渠道鋪設(shè)、宣傳推廣到市場劃分等方面，布局全球品牌策略，從而實現(xiàn)服裝企業(yè)時尚品牌營銷的塑造與提升。

(3)通過提高產(chǎn)品附加值，提升消費者品牌忠誠度。在時尚經(jīng)濟的視角下，服裝企業(yè)的核心競爭力源于其產(chǎn)品的附加價值，這種附加值可以源于品牌影響力、產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計、時尚體驗服務(wù)、工藝技術(shù)創(chuàng)新等方面，企業(yè)可以利用獨特特點傳播時尚品牌定位，形成品牌差異，贏得競爭優(yōu)勢。

4.3 時尚概念營銷

時尚概念營銷是時尚品牌企業(yè)根據(jù)市場需求趨勢，賦予新開發(fā)的時尚產(chǎn)品或原有產(chǎn)品以特定的時尚內(nèi)涵，形成區(qū)別于其他產(chǎn)品的特色，并通過宣傳推廣使消費者對時尚產(chǎn)品產(chǎn)生認同感和購買欲望，以達到營銷目的的一種時尚營銷方式。時尚概念營銷本質(zhì)是差異性營銷，通過挖掘時尚產(chǎn)品內(nèi)在的符合顧客消費心態(tài)和消費趨勢的特征，達到時尚營銷促進的作用。

寧波服裝企業(yè)開展時尚概念營銷時要遵循文化層面、技術(shù)層面和情感層面的消費者訴求，同時還要注意：(1)以市場調(diào)研為基礎(chǔ)。市場調(diào)研是時尚概念營銷的基礎(chǔ)和前提，只有通過調(diào)研才能最大限度地了解市場，準確把握消費需求，形成消費者能夠接受的時尚概念并轉(zhuǎn)化成現(xiàn)實購買力。(2)跟進產(chǎn)品設(shè)計。時尚概念要以產(chǎn)品為載體，即產(chǎn)品本身要能夠體現(xiàn)時尚概念的訴求要點。如太平鳥的快時尚概念是以時尚產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品質(zhì)量為競爭基礎(chǔ)的。(3)融合營銷渠道。企業(yè)要加強終端銷售人員的綜合培訓，建立有效的激勵機制，保證營銷渠道的高效暢通，從而實現(xiàn)時尚概念向現(xiàn)實購買力的轉(zhuǎn)化。

4.4 時尚網(wǎng)絡(luò)營銷

進入21世紀，隨著我國互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善和互聯(lián)網(wǎng)普及率的快速提升，中國電子商務(wù)迎來了高速發(fā)展期。網(wǎng)上交易規(guī)模從2004年的49億元增長至2012年的近8萬億元，電子商務(wù)市場規(guī)模以超過百分之百的年復(fù)合增長率快速發(fā)展。此時，時尚網(wǎng)絡(luò)營銷不僅是一個與實體互補的新興營銷策略，更重要的是通過電商數(shù)據(jù)的分析，能讓企業(yè)在售后服務(wù)、后續(xù)產(chǎn)品研發(fā)等方面有更多積累，也是一種發(fā)展模式上的創(chuàng)新與兼容。網(wǎng)絡(luò)銷售相比傳統(tǒng)銷售，客戶需求、群體等統(tǒng)計更加準確，營銷的點對點特性更加明顯，反應(yīng)也特別明顯。同時，它也對運營者的執(zhí)行力等提出了更高的要求。

寧波服裝企業(yè)從2007年開始紛紛“觸網(wǎng)”并表現(xiàn)出蓬勃的朝氣與活力，已從中取得了豐碩的成果。如專業(yè)從事時尚服飾產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)的“GXG”、“太平鳥”、“博洋”、“雅戈爾”等企業(yè)已成為國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營銷在時尚服飾應(yīng)用領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，網(wǎng)絡(luò)營銷為這些企業(yè)帶去的不僅僅是經(jīng)濟效益，而且是對傳統(tǒng)經(jīng)營與管理模式的徹底改變?？偨Y(jié)多年來寧波服裝企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷的實踐，在時尚經(jīng)濟視角下發(fā)展時尚網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)應(yīng)注意以下幾個方面。

(1)明確目標，精準定位。時尚網(wǎng)絡(luò)營銷的目標是要獲取更多的潛在客戶，因此其網(wǎng)站建設(shè)要具有營銷功能，線上營銷策略要與目標市場的消費有效匹配，從而提高營銷效能。例如，寧波服裝企業(yè)領(lǐng)頭羊雅戈爾于2013年4月12日，開啟天貓商城、京東商城官方旗艦店，主推雅戈爾品牌并選擇雅戈爾旗下時尚男裝GY品牌開展線上推廣。雅戈爾之所以開啟線上渠道并選擇GY品牌，主要是針對新的年輕消費群體在線上進行品牌傳播。據(jù)調(diào)查，雅戈爾在線下門店80%以上都是其自有渠道，所以在平衡線上、線下利益時，必須要特別考量線下渠道利益。同時，對于服裝品牌尤其是高端服裝品牌，其線下體驗相當重要。因此，當雅戈爾在做電商的時候，更注重推廣其單品，比如其漢麻系列產(chǎn)品、GY產(chǎn)品等，而在目標受眾的選擇上更有針對性，更加貼近年輕消費者。

(2)增強互動，強化客戶關(guān)系。企業(yè)開展時尚網(wǎng)絡(luò)營銷時，與消費者的互動成為重要一環(huán)。企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)平臺需要提供更多手段以支持互動，如留言板、論壇、會員專區(qū)、在線客服等均是互動交流的手段，通過及時的互動交流，企業(yè)與客戶的關(guān)系不斷加強，營銷成功率和品牌忠誠度得以提高。例如，太平鳥的“魔法風尚”通過會員專區(qū)、移動專區(qū)等平臺為顧客提供產(chǎn)品搭配展示和互動交流服務(wù)，讓消費者方便、快捷、足不出戶就能享受到時尚的高品質(zhì)服飾。

參與文獻

[1] 顧慶良．時尚產(chǎn)業(yè)導論[M]．上海人民出版社、格致出版社，2010．

[2] 夏春玲，等．2013/2014寧波紡織服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M]．中國紡織出版社，2014．

[3] 顏莉，高長春．時尚產(chǎn)業(yè)模塊化組織價值創(chuàng)新要素及其影響機制研究[J]．經(jīng)濟問題探索，2012(3)．

F272

A

2096-0298(2015)04(a)-015-03

寧波市軟科學項目(2014A10018)研究成果；浙江省哲學社會科學規(guī)劃課題(13NDJC23YBM)。

魏明(1978-)，女，浙江寧波人，浙江紡織服裝職業(yè)技術(shù)學院副教授，主要從事產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學方面的研究。