C2C 網(wǎng)購模式下第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響因素研究

牛勇華，王娟茹 （西北工業(yè)大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710029）

NIU Yong-hua, WANG Juan-ru (School of Management, Northwestern Polytechnical University, Xi'an 710029, China)

0 引 言

近年來，隨著國外物流業(yè)迅速發(fā)展，我國加大改革開放力度，在這樣的大環(huán)境和對外自由貿(mào)易的大形勢下，第三方物流的經(jīng)營模式在中國迅速蔓延開來。眾所周知，C2C 模式下的電商企業(yè)主要依靠第三方物流。

但是我國的許多第三方物流企業(yè)是從傳統(tǒng)的儲運企業(yè)轉(zhuǎn)化而來的，他們普遍存在一些問題：（1） 服務(wù)內(nèi)容單一、服務(wù)質(zhì)量標準缺乏。目前，許多物流企業(yè)還只是提供傳統(tǒng)的物流服務(wù)，雇傭的物流服務(wù)人員素質(zhì)較低、服務(wù)意識淡薄，而在C2C 網(wǎng)購模式下，第三方物流企業(yè)服務(wù)需求的內(nèi)容、特點以及質(zhì)量評價都發(fā)生了深刻變化，因此，第三方物流企業(yè)發(fā)現(xiàn)越來越無法滿足客戶不斷升級的需求，更不用說提供個性化的服務(wù)了。（2） 缺乏切實可行的管理信息系統(tǒng)，信息化程度不高。信息技術(shù)水平的滯后，導(dǎo)致提供的服務(wù)在及時、準確和可靠性等多個方面達不到客戶的要求，資源和信息無法共享影響了客戶和企業(yè)的溝通，這在一定程度上制約了第三方物流企業(yè)的發(fā)展。（3） 各個物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量參差不齊，他們集中于市場份額的爭奪，過多關(guān)注低成本運營戰(zhàn)略，對物流服務(wù)質(zhì)量關(guān)注度不高。而且物流企業(yè)對服務(wù)質(zhì)量評價多靠相關(guān)人員主觀感受，缺乏科學(xué)、全面評價體系，造成了第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量不能滿足客戶的需求。因此，為了擴大市場，更好地為顧客服務(wù)，有必要對物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量進行評價，以提高網(wǎng)購物流服務(wù)滿意度。

1 C2C 網(wǎng)購模式下物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素分析

根據(jù)國內(nèi)學(xué)者的研究，在物流服務(wù)過程中，可以把影響物流服務(wù)質(zhì)量的因素歸納為六個方面：人員、制度、設(shè)施、工藝方法、計量與測試以及環(huán)境因素[1]。而國外學(xué)者從顧客滿意度出發(fā)，對評價物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量方面做出了很多的研究，其中最為經(jīng)典的就是以時間、地點、效用為基礎(chǔ)的7Rs（Right product、Right quantity、Right condition、Right place、Right time、Right customer、Right cost） 理論。PZB 三人提出了SERVQUAL 評價體系，最終將評價體系確定為五個維度，即有形性、可靠性、反應(yīng)性、保證性、移情性[2]。另外美國Tenessee 大學(xué)2001 年的研究物流服務(wù)的整體質(zhì)量，他們通過對大型第三方物流企業(yè)和顧客的深入調(diào)查，最終總結(jié)出由顧客角度出發(fā)度量物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的9 個指標，并建立了顧客導(dǎo)向的物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價體系[3]。

本文結(jié)合已有的研究成果，在借鑒我國《第三方物流服務(wù)質(zhì)量要求》基礎(chǔ)上[4]，提出了C2C 網(wǎng)購模式下的物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的影響因素，包括服務(wù)便利性、響應(yīng)性、可靠性、關(guān)懷性。

（1） 服務(wù)便利性。服務(wù)便利性是指物流服務(wù)能夠給顧客帶來方便感，使顧客感覺到物流服務(wù)人員在替他們考慮，包括主動地提供服務(wù)、領(lǐng)取包裹方便性、查詢信息的便利性和取貨時間可接受性。其中主動地提供服務(wù)是指物流服務(wù)人員在服務(wù)過程中能主動問詢顧客需求；領(lǐng)取包裹方便性是指物流服務(wù)的服務(wù)網(wǎng)點對顧客來說容易找到且很快到達；查詢信息的便利性是指物流企業(yè)能夠及時、快速地將貨物的狀態(tài)、位置以及客戶進行決策所需要的一些重要信息及時反饋給客戶；取送貨時間可接受性是指物流服務(wù)人員在送達快遞時間對顧客來說方便。

（2） 服務(wù)響應(yīng)性。服務(wù)響應(yīng)性是指物流服務(wù)人員能夠根據(jù)顧客的要求及訴求及時反映給公司，得到及時的改進，并且改進的結(jié)果能夠及時地反饋給顧客，使顧客感到滿意，并最終使顧客感覺到他們的要求得以重視，從而信賴該企業(yè)。包括能傾聽記錄顧客反映的問題、能及時改進顧客反映的問題、改進方式和結(jié)果滿意度高三個方面。

（3） 服務(wù)可靠性。服務(wù)可靠性是指物流服務(wù)能夠使顧客感到安全可信賴。具體來說就是服務(wù)人員能夠以高度的責(zé)任感、及時地將正確的貨物送至顧客手中。包括商品完好性、商品送達及時性和服務(wù)人員的責(zé)任感。

（4） 服務(wù)關(guān)懷性。服務(wù)關(guān)懷性是指物流服務(wù)能使顧客感覺到受到尊重與關(guān)心。具體來說就是服務(wù)人員以良好的態(tài)度通知顧客收取貨物，并且在將貨物送至顧客手中時，能夠主動提醒顧客驗貨、問詢顧客需求，因此，服務(wù)關(guān)懷性包括服務(wù)人員的態(tài)度、主動提醒驗貨、問詢顧客需求和送貨前電話或短信通知清楚等四個方面。

根據(jù)上述分析，本文構(gòu)建了第三方物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響因素評價體系，如圖1 所示。

2 基于DEMATEL 方法的物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量評價過程分析

DEMATEL 方法是由美國學(xué)者提出的一種運用圖論與矩陣論原理進行系統(tǒng)因素分析的方法，通過各因素之間的邏輯關(guān)系構(gòu)建直接影響矩陣，計算各因素對其他因素的影響程度以及被影響程度，從而計算各因素的中心度與原因度[5-10]。

2.1 確定物流服務(wù)質(zhì)量的影響因素

根據(jù)對影響物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵影響因素的分析，并借鑒層次分析法確定的指標集合及其層次關(guān)系，建立初步物流服務(wù)質(zhì)量的評價指標體系，將關(guān)鍵因素評價指標體系中的每一個指標作為直接或間接影響物流服務(wù)質(zhì)量的發(fā)展因素，按照對應(yīng)因素的序號依次設(shè)為F1、F2、F3、…、F15（如圖1所示）。

2.2 分析各影響因素之間直接影響關(guān)系

在廣泛收集和整理相關(guān)資料的基礎(chǔ)上，通過和相關(guān)專業(yè)的同學(xué)之間的討論，邀請熟識物流服務(wù)質(zhì)量相關(guān)專業(yè)知識的專家，根據(jù)他們所掌握的知識，分析物流服務(wù)質(zhì)量各因素之間的影響，構(gòu)造并確定各因素之間的關(guān)系，得到非負的初始直接關(guān)系矩陣。采用0、1、2、3 分別表示因素i對因素j的影響程度為“沒有影響”、“稍微影響”、“較強影響”、“非常影響”，假設(shè)X=（aij）n×n，aij=0、1、2、3，其中，aij表示Fi對Fj的直接影響程度，若i=j，則aij=0。由此構(gòu)造出主對角線元素為零的直接影響矩陣X。

2.3 直接關(guān)系影響矩陣的標準化計算

求直接影響矩陣X各行元素之和進行標準化處理，并取最大值，可以得到標準化的直接關(guān)系影響矩陣，將直接關(guān)系影響矩陣各元素除以最大值得到正規(guī)化影響矩陣M。

2.4 分析影響因素之間的間接影響關(guān)系，求出綜合影響矩陣T

求出綜合影響矩陣T，根據(jù)下述公式（2），由直接影響矩陣X求出綜合影響矩陣T，其中tij表示因素ai對因素aj的間接影響程度，I為單位矩陣。

2.5 分別計算出影響度、被影響度、中心度和原因度

（1） 影響度：T的每行元素之和稱為該行對應(yīng)元素對所有其它元素的綜合影響值Ri，即影響度。

（2） 被影響度：T的每列元素之和為該列對應(yīng)元素受其它各元素的綜合影響值Cj，即被影響度。

（3） 中心度：每個元素的影響度與被影響度之和稱為該元素的中心度，它表示了該元素在系統(tǒng)中的位置，所起作用的大小。計算公式為：

（4） 原因度：每個元素的影響度與被影響度之差稱為該元素的原因度。計算公式為：

3 實例分析

為了在眾多要素中找出影響網(wǎng)購物流服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素，本文通過在西北工業(yè)大學(xué)的物流專業(yè)的碩士研究生以及老師中發(fā)放問卷的形式，在本次調(diào)查中共發(fā)放問卷30 份，收到有效問卷18 份，回收率為60%。得到了15 個影響因素間的直接影響矩陣，然后根據(jù)上面敘述的方法，對收集到的數(shù)據(jù)進行整理，并根據(jù)公式（1），最終得到影響因素間規(guī)范化的直接影響矩陣如表1 所示。

表1 物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響因素間規(guī)范化的直接影響矩陣

根據(jù)上表數(shù)據(jù)以及公式（2），得到因素間的綜合影響矩陣如表2 所示。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)以及公式（3）、（4）、（5）、（6），計算出各因素的影響度、被影響度、中心度和原因度，結(jié)果如表3 所示。

最后，依據(jù)因素的中心度和原因度做出下述坐標系，并標出各因素在坐標系中的位置，得到影響因素的因果關(guān)系圖，如圖2 所示。

通過對上述影響因素的因果關(guān)系圖分析，可以得到下列結(jié)果：

（1） 因素的中心度反映了該因素在整個因素體系中的相對重要程度，其值越大，對應(yīng)的因素就越重要。故由圖2 可以看出：提供個性化服務(wù)（F4）、能傾聽記錄顧客反應(yīng)的問題（F6）、服務(wù)人員的責(zé)任感（F11）、服務(wù)人員的態(tài)度（F12） 和問詢顧客需求（F14） 對物流服務(wù)質(zhì)量的影響程度較大，其中服務(wù)人員的責(zé)任感（F11） 的影響程度最大，視為關(guān)鍵因素，應(yīng)當(dāng)予以重視。

（2） 因素的原因度即為各因素之間的因果關(guān)聯(lián)程度，根據(jù)值的正負，可以將所有因素區(qū)分為原因因素（原因度＞0） 和結(jié)果因素（原因度＜0）。由圖2 可得到領(lǐng)取包裹方便（F2）、提供的個性化服務(wù)（F4）、能傾聽記錄顧客反映的問題（F6）、改進方式和結(jié)果的滿意度高（F8）、服務(wù)人員的責(zé)任感（F11） 以及服務(wù)人員的態(tài)度（F12） 是所有因素中的原因因素，其余的為結(jié)果因素，并且服務(wù)人員的責(zé)任感（F11） 是最重要的原因因素。

（3） 結(jié)合中心度和原因度兩個維度的分析結(jié)果，我們發(fā)現(xiàn)影響物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵因素是一些重要的原因因素。這些因素的改變將會對提高物流服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生更加直接的影響。因此，我們要通過對原因因素的控制，從而改變結(jié)果因素的狀況，最終實現(xiàn)物流服務(wù)質(zhì)量的提升。

4 研究結(jié)論

（1） 切實執(zhí)行上崗培訓(xùn)制度，提升物流服務(wù)人員的質(zhì)量意識

現(xiàn)如今，由于物流服務(wù)人員崗位急需大量人員，造成了物流服務(wù)人員的責(zé)任感與服務(wù)意識淡薄。加強物流服務(wù)人員的上崗培訓(xùn)，有助于物流服務(wù)人員加深對自己崗位的認識，要培訓(xùn)他們一切行動要從顧客出發(fā)，站在顧客的立場去思考顧客的要求。首先，就要培養(yǎng)物流從業(yè)人員好的物流服務(wù)態(tài)度。因此，要通過崗位培訓(xùn)，將現(xiàn)代化的物流服務(wù)理念灌輸給員工，增強他們的物流服務(wù)意識，以“客戶第一”、“服務(wù)質(zhì)量追求最好”，不斷提升物流服務(wù)質(zhì)量的意識。讓員工參與各種形式的培訓(xùn)、強化服務(wù)意識，使物流從業(yè)人員提高自身本領(lǐng)，增強團隊建設(shè)，提升物流從業(yè)人員的服務(wù)技能，主動親近顧客、深入了解客戶的需求，培養(yǎng)以一切為客戶服務(wù)質(zhì)量滿意為核心的職業(yè)素養(yǎng)，從而持續(xù)提升好的服務(wù)理念。

表2 物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量影響因素間的綜合影響矩陣

表3 物流企業(yè)服務(wù)質(zhì)量各影響因素的影響度、被影響度、中心度和原因度

（2） 重視服務(wù)過程，為顧客提供個性化的服務(wù)

在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的今天，任何商品都可通過網(wǎng)絡(luò)來交易，顧客網(wǎng)購一些易腐爛變質(zhì)的商品，第三方物流企業(yè)應(yīng)該考慮未來的發(fā)展方向——冷鏈物流。本文認為在未來物流業(yè)的發(fā)展中，哪個企業(yè)在冷鏈物流方面優(yōu)先發(fā)展，必然會奪得競爭優(yōu)勢。基于此，物流企業(yè)應(yīng)該聘用一些有服務(wù)與創(chuàng)新意識的服務(wù)人員，預(yù)測顧客的個性化需求，為顧客提供個性化的服務(wù)，這必然會對企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量有所幫助。

（3） 建立獎勵制度，鼓勵物流服務(wù)人員及時反饋顧客問題

物流企業(yè)在內(nèi)部管理方面要加強激勵機制的建立，通過獎勵的方式鼓勵服務(wù)人員及時向公司反饋顧客的需求以及顧客的投訴與抱怨。只有在了解顧客訴求的前提下，才能對此做出應(yīng)對措施，及時了解顧客的需求、及時解決顧客的投訴與抱怨，需要物流服務(wù)企業(yè)的所有人員共同努力。而獎勵無疑能夠加強服務(wù)人員的工作努力度與責(zé)任感，實現(xiàn)雙贏的目標。

另外，除了以上三個策略外，物流企業(yè)應(yīng)從自身實際情況出發(fā)，充分發(fā)揮物流人才的主觀能動性，為提升物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量貢獻自身力量。

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