淺析網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下企業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷

鄧根華

摘 要：隨著社交網(wǎng)絡(luò)、互聯(lián)網(wǎng)、電子商務(wù)、移動(dòng)智能終端、移動(dòng)支付等大量使用，人類社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)以巨量的結(jié)構(gòu)與非結(jié)構(gòu)數(shù)據(jù)為主要特色的互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代。企業(yè)營(yíng)銷環(huán)境、營(yíng)銷方式發(fā)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷是進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代后全球電子商務(wù)的重要組成部分，是一種全新的營(yíng)銷方式，它要求營(yíng)銷參與者要具有互聯(lián)網(wǎng)思維，在營(yíng)銷策略、營(yíng)銷方式上必須進(jìn)行變革與創(chuàng)新，這樣才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)；營(yíng)銷；網(wǎng)絡(luò)時(shí)代

營(yíng)銷是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn)，也是企業(yè)效益的焦點(diǎn)，營(yíng)銷活動(dòng)不僅與企業(yè)內(nèi)部各部門有密切的關(guān)系，還與外界有著廣泛的交往。近年來，由于數(shù)字技術(shù)的迅猛發(fā)展，以報(bào)紙廣播等為主要傳播方式的傳統(tǒng)媒體已日漸式微，而包括IPTV、移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體正呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展之勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已嶄露頭角，人們獲取信息的渠道、消費(fèi)方式及支付手段等都發(fā)生了重大變化?；ヂ?lián)網(wǎng)所營(yíng)造出的虛擬社會(huì)以及賽博空間的概念正一步步改變著人們的訊息傳播方式、思維方式以及生活方式，而隨著這種虛擬社會(huì)和賽博空間概念的不斷細(xì)化以及各媒體數(shù)量的增長(zhǎng)，越來越多的消費(fèi)者已由“線下”轉(zhuǎn)到“線上”，逐漸習(xí)慣于通過互聯(lián)網(wǎng)渠道獲取信息。這一變化也正被觸覺靈敏的企業(yè)所捕捉，越來越多的企業(yè)開始關(guān)注并實(shí)施互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，它通過揣摩市場(chǎng)的變化，揉進(jìn)藝術(shù)和科技基因，將品牌營(yíng)銷力量最大化地發(fā)揮出來，這種新型的營(yíng)銷方式既是一門科學(xué)，又是一門藝術(shù)，它已成為品牌營(yíng)銷中不容忽視的籌碼。

1 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的概念

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷指基于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，利用信息技術(shù)與工具滿足商家與客戶之間交換概念、產(chǎn)品、服務(wù)的過程，通過在線活動(dòng)創(chuàng)造、宣傳、傳遞客戶價(jià)值，并且對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理，以達(dá)到一定營(yíng)銷目的的營(yíng)銷活動(dòng)。簡(jiǎn)單的說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷就是指為發(fā)現(xiàn)、滿足或創(chuàng)造顧客需求，利用互聯(lián)網(wǎng)（包括移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）所進(jìn)行的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品創(chuàng)新、定價(jià)促銷、宣傳推廣等活動(dòng)的總稱。

與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷越來越多的成為了營(yíng)銷者的選擇，互聯(lián)網(wǎng)的特性，從最開始的不了解，到深入被了解，到逐步被使用，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷逐步成為了一個(gè)主流的宣傳推廣形式。網(wǎng)民的數(shù)量在不斷劇增標(biāo)志著整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)在高速發(fā)展，這就推動(dòng)著整個(gè)廣告產(chǎn)業(yè)的革新，尤其是互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)業(yè)的變化，并且這種變化是朝著積極而正確的方向在不斷前行。

2 企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意義和前景

對(duì)于企業(yè)而言，目前的發(fā)展已經(jīng)從早期的拒絕和不懂互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷到目前大多數(shù)企業(yè)已經(jīng)有所涉及，從常規(guī)的使用逐步發(fā)展到建立互聯(lián)網(wǎng)品牌的步驟。企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的意義和前景可以用“兩個(gè)顛覆”來概括，一是顛覆了常規(guī)營(yíng)銷發(fā)布形式，二是顛覆了常規(guī)消費(fèi)者行為方式。

互聯(lián)網(wǎng)廣告形態(tài)從一開始就顛覆了整個(gè)業(yè)內(nèi)常規(guī)的廣告形式，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的多樣性和多元化，極大的豐富了整個(gè)營(yíng)銷環(huán)境。常規(guī)的營(yíng)銷方式通過多年的發(fā)展，已經(jīng)形成了既有的格局?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷從一開始，就不再屬于某一個(gè)陣營(yíng)，它直接從本質(zhì)上對(duì)發(fā)布形式進(jìn)行了顛覆。從傳統(tǒng)廣告延伸而來的圖片廣告、視頻廣告，到完全創(chuàng)新的郵件營(yíng)銷，微博營(yíng)銷，微信營(yíng)銷等等，無疑對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式進(jìn)行著一次又一次的顛覆。信息革命的變化，還從根本上顛覆著消費(fèi)者的行為。20年以前，消費(fèi)者只能通過電視，雜志，報(bào)紙，廣播等媒體接觸信息，消費(fèi)者行為也是形成了常規(guī)的規(guī)律。但互聯(lián)網(wǎng)革命以后，消費(fèi)者的行為已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，消費(fèi)者開始用手機(jī)刷微博，用pad聊天，用電腦互動(dòng)，這種消費(fèi)者行為的變化，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式已經(jīng)無法適應(yīng)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷基于整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈的發(fā)展，極大的滿足企業(yè)和消費(fèi)者之間的需求，也逐步改變和顛覆了消費(fèi)者接收信息和企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷的方式。

3 互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，從最開始的在網(wǎng)站上購(gòu)買Banner廣告，文字鏈廣告，促銷活動(dòng)，發(fā)展到以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展為核心、分解到互聯(lián)網(wǎng)每個(gè)細(xì)分類別的廣告形式，比如互聯(lián)網(wǎng)郵箱的興起，則催生了郵件營(yíng)銷，sns的興起，則催生了社會(huì)化廣告，到最新的微信的興起，則發(fā)展起來一系列的微信營(yíng)銷。而這些營(yíng)銷方式均體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的以下顯著特點(diǎn)：。

1、營(yíng)銷對(duì)象的精準(zhǔn)化

傳統(tǒng)營(yíng)銷由于難以較為精準(zhǔn)的界定目標(biāo)客戶，所以為了盡可能的擴(kuò)大營(yíng)銷的影響力，在營(yíng)銷的覆蓋率上下了不上功夫，這樣不僅僅目標(biāo)模糊還需要耗費(fèi)較為驚人的廣告費(fèi)用。 互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，個(gè)人的基本信息、職業(yè)愛好、消費(fèi)偏好等一些內(nèi)容都較為容易攫取，例如微博和微信平臺(tái)這樣的自媒體運(yùn)營(yíng)號(hào)，其粉絲就是某一類商品的潛在客戶，諸如若是化妝品商想要投放廣告，則美妝達(dá)人運(yùn)營(yíng)號(hào)的粉絲們往往就是其潛在客戶，對(duì)這些賬號(hào)進(jìn)行廣告投放，其精準(zhǔn)度也較高。

2、消費(fèi)者有明顯的交互性

傳統(tǒng)的營(yíng)銷是“單向宣傳”，由廣告商通過各種途徑向消費(fèi)者進(jìn)行轟炸式的廣告投遞，消費(fèi)者往往只能被動(dòng)的接受廣告信息。而隨著微信、易信、微博、QQ等各種各樣的交互方式的崛起以及交互技術(shù)的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的互動(dòng)性已經(jīng)大大增強(qiáng)。網(wǎng)上購(gòu)物的互動(dòng)性，一方面讓供應(yīng)商更加充分地了解以及更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，同時(shí)也讓品牌和商品信息傳播有了更多樣化的途徑。例如近幾年興起的商品消費(fèi)點(diǎn)評(píng)網(wǎng)，消費(fèi)者不僅可將自己的消費(fèi)感受，不管是正面的還是負(fù)面的，與感興趣者進(jìn)行分享。進(jìn)一步來說，這種分享可以逐漸形成一些消費(fèi)偏好群組，其中不乏品牌得忠實(shí)粉絲群組，他們?cè)谌航M中自由地與其他同好者交流消費(fèi)心得，他們樂于滿足個(gè)人的角色扮演欲望，成為別人認(rèn)可的某一消費(fèi)群組的角色定位。這些消費(fèi)者的行為特征對(duì)商家的營(yíng)銷意義非常重大，商家可以必須思考如何吸引與維系消費(fèi)者并通過網(wǎng)上購(gòu)物不斷地滿足消費(fèi)者需要與價(jià)值體現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)營(yíng)銷通過這種與消費(fèi)者無差別溝通方式，很容易實(shí)現(xiàn)多樣化的溝通與交互。

3、宣傳方式呈現(xiàn)多樣性

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷在早期主要以門戶網(wǎng)站的形態(tài)來展現(xiàn)，例如網(wǎng)站主頁(yè)的Banner廣告和文字鏈廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)視頻興起之后，視頻貼片形式的宣傳廣告成為互聯(lián)網(wǎng)廣告的重要形式。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)游戲的發(fā)展，讓更多的企業(yè)能夠?qū)⒆约旱漠a(chǎn)品和品牌信息，植入到各類游戲中，消費(fèi)者在娛樂的過程中，潛移默化地接觸到企業(yè)想傳達(dá)的各種信息，這也就是通常所說的“軟”廣告的。傳統(tǒng)廣告形式，雖然存在時(shí)間很長(zhǎng)，但是發(fā)展形式比較單一，發(fā)展空間也有限。但互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的手段卻千變?nèi)f化，每一種互聯(lián)網(wǎng)行為的興起，每一次互聯(lián)網(wǎng)浪潮的翻覆，都會(huì)催生更加豐富多樣的廣告形式和營(yíng)銷手段。

4、自身和受眾具有成長(zhǎng)性

互聯(lián)網(wǎng)本身無論是從技術(shù)還是傳播媒介方面來講，都是出于一個(gè)不斷發(fā)展的狀態(tài)，科技的更新進(jìn)一步推動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)的成長(zhǎng)，伴隨著這種改變，使用互聯(lián)網(wǎng)的成員也逐漸由青年向青少年和中老年擴(kuò)大，這種受眾面的擴(kuò)大也為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷提供了強(qiáng)有力的群眾基礎(chǔ)。

4 對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下的企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的建議

1、注重虛實(shí)結(jié)合，線上線下實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接

在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，需要企業(yè)打破線上線下的隔閡觀念，產(chǎn)品線上傳播的效果很大程度上是受實(shí)體銷售是否方便，物流服務(wù)是否快捷的影響，實(shí)體店的消費(fèi)體驗(yàn)和物流系統(tǒng)的服務(wù)質(zhì)量都能夠?qū)οM(fèi)者購(gòu)買該產(chǎn)品進(jìn)行決策時(shí)提供依據(jù)。企業(yè)可以與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，將企業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)、積分平臺(tái)等線上線下一體化的信息公司，企業(yè)必須意識(shí)到優(yōu)質(zhì)客戶群體才是寶貴的資源，深度挖掘優(yōu)質(zhì)客戶群體的價(jià)值，實(shí)現(xiàn)體驗(yàn)消費(fèi)的數(shù)字化和精準(zhǔn)化。要研究如何把線下的實(shí)體連鎖零售店等變成智慧的、及時(shí)的服務(wù)平臺(tái)。構(gòu)建線上線下一體式的購(gòu)物空間，融合線上、線下各種渠道，全方位滿足顧客的購(gòu)物需求，利用已有門店的存貨倉(cāng)庫(kù)作為網(wǎng)上訂單的配送中心，顧客訂購(gòu)的產(chǎn)品即使網(wǎng)上倉(cāng)庫(kù)缺貨，只要任何一家實(shí)體門店有貨，企業(yè)就能做到快速調(diào)配。

2、合理運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷定價(jià)策略

互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷市場(chǎng)面對(duì)的是開放的和全球化的市場(chǎng)，消費(fèi)者可以在世界各地直接通過網(wǎng)站進(jìn)行購(gòu)買，而不用考慮網(wǎng)站是屬于哪一個(gè)國(guó)家或者地區(qū)的。這種目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)，一下拓展到范圍廣泛的全球市場(chǎng)，這使得互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮目標(biāo)市場(chǎng)范圍的變化給定價(jià)帶來的影響。如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道類似，則可以采用原來的定價(jià)方法。如果產(chǎn)品的來源地和銷售目的地與原來的傳統(tǒng)市場(chǎng)渠道差距非常大，定價(jià)時(shí)就必須考慮這種地理差異帶來的影響。因此，企業(yè)面對(duì)的是全球性網(wǎng)上市場(chǎng)，但企業(yè)不能以統(tǒng)一的市場(chǎng)策略來面對(duì)這種差異性極大的全球性市場(chǎng)，必須采用全球化和本地化相結(jié)合的原則進(jìn)行。

3、構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)BSO營(yíng)銷模式

針對(duì)時(shí)下如火如荼的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷背景，基于其對(duì)于營(yíng)銷活動(dòng)帶來的變革，企業(yè)需要特別重視移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷，圍繞BSO移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式構(gòu)建一整套完善的營(yíng)銷模式，B：Big Data大數(shù)據(jù)，S：Social Media社會(huì)化媒體，O：O2O線上到線下。企業(yè)通過構(gòu)建移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式，將其營(yíng)銷要素囊括到模式框架內(nèi)，進(jìn)行有節(jié)奏的營(yíng)銷推廣和運(yùn)營(yíng)活動(dòng)，從而實(shí)現(xiàn)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的有序發(fā)展。詳細(xì)來說，互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，它的形態(tài)也變得豐富和多樣，它不僅僅可以作為傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的有益補(bǔ)充，而且還是可以作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新業(yè)務(wù)本身的行動(dòng)指導(dǎo)。而社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了關(guān)于客戶和購(gòu)買趨勢(shì)的前所未有的大量信息，如何處理好這些數(shù)據(jù)并將其轉(zhuǎn)為有利的行動(dòng)和政策，是企業(yè)面臨的重要問題。另外，互聯(lián)網(wǎng)與線下商務(wù)機(jī)會(huì)結(jié)合的商務(wù)模式，是指消費(fèi)者在線上的購(gòu)買行為帶動(dòng)線下的消費(fèi)行為，此舉將線下商務(wù)機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)結(jié)合在一起，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代平臺(tái)成為風(fēng)起云涌的商業(yè)模式，在營(yíng)銷推廣上有著至關(guān)重要的作用。

5 結(jié)束語(yǔ)

傳統(tǒng)營(yíng)銷在市場(chǎng)上投入大量的人力、物力和廣告，這一切在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代將被看成為無法負(fù)擔(dān)的奢侈，而互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，讓微小的個(gè)體凝結(jié)成一股強(qiáng)大的力量。企業(yè)要注重互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷，跟上時(shí)代的步伐，充分拓展并利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)創(chuàng)新營(yíng)銷，為企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

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