植入性的營銷策略對民族文化旅游業(yè)的啟示

馬曉軍

摘要：韓劇一度引發(fā)了亞洲的韓流效應(yīng)，可謂將電視劇中的植入性營銷發(fā)揮到了極致，帶動韓國民族旅游業(yè)大發(fā)展。本文以此為出發(fā)點，對韓劇中的植入性營銷元素進(jìn)行總結(jié)，對中國成為韓國入境游市場分析，并得出對我國民族文化旅游業(yè)發(fā)展的啟示。

關(guān)鍵詞：植入性；營銷；民族旅游業(yè)；啟示

2013年底，一部韓劇《來自星星的你》引爆電視劇熒屏，一時間，都教授、千頌伊成為年度熱詞。之前最具代表的韓劇《冬季戀歌》《大長今》是韓劇引發(fā)韓流效應(yīng)的基礎(chǔ)，這種效應(yīng)表面看是一種文化傳播，然而潛在的經(jīng)濟(jì)效益更加可觀。究其韓流沖擊中國市場的原因，不難總結(jié)，除了韓劇千篇一律特有的純情唯美劇情、灰姑娘、演員哭功了得，險惡的女二號和暖男型的男二號，白血病的悲劇結(jié)局等等。其實更主要的是在韓劇中植入的具有代表性的韓國民族文化元素符號，縱觀不同題材的韓劇，無論是現(xiàn)代劇還是歷史劇，都牢牢打上民族元素的烙印，這是一種隱形的民族文化宣傳，同時這種在電視劇中植入性的營銷策略，極大地推動韓國旅游業(yè)及文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示2013年韓國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值達(dá)到91.53萬億韓元（約合855億美元），同比增長4.9%，其中出口額50.9億美元，同比增長10.6%，中國則是其最重要的市場。

一、韓劇中植入的民族文化元素

傳統(tǒng)旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”在韓劇中得到完美的強(qiáng)化展示和宣傳，即使沒去過韓國，通過看韓劇也能如數(shù)家珍而癡心向往。吃不厭的泡菜、紫菜包飯、大醬湯、韓國烤肉尤其是對韓牛的著重宣傳、炒年糕、米腸、章魚、炸醬面、石鍋拌飯、米酒、燒酒；住民宿、席地而臥；濟(jì)州島是旅游度假的天堂；韓版服飾、化妝品、包括美容整容，重要節(jié)日要穿傳統(tǒng)的韓服，甚至韓國掃貨東大門市場；傳統(tǒng)家庭娛樂方式——韓國花牌。除上述外，韓劇中展現(xiàn)的傳統(tǒng)禮儀更為濃重，家庭成員中晚輩對長輩的尊敬；工作環(huán)境中上下屬的謙和，前輩掛嘴邊；尤其是歷史劇中傳統(tǒng)儀式的展示，甚至選女婿都要用比酒量來定奪。

二、基于韓劇韓流效應(yīng)，中國成為韓國旅游業(yè)主客源的市場分析

1.中國成為韓國旅游業(yè)的主客源國，并呈增長勢頭。韓國旅游收入增加很大程度上得益于中國游客大量來訪。據(jù)韓國旅游發(fā)展局報道，2014年韓國入境外國游客數(shù)量首次超過1400萬人次，1-11月，中國游客（570.6364萬人次）占全體外國游客的比重為43.5%，是日本游客（210.9947萬人次）的2.7倍。韓國旅游局最新統(tǒng)計表明：2014年訪韓的中國游客超過610萬人次，中國游客從2007年的106.8萬人次增加到2014年的610萬人次，增長了近6倍，每3個游客中就有1個中國人，中國成為韓國入境主客源國。

2.受韓流影響，中國女性成為赴韓主體。中國最大的赴韓組團(tuán)社攜程網(wǎng)，對30萬赴韓游客的統(tǒng)計分析顯示：其中“80后”群體占到了約60%，“90后”作為旅游的新生力量，占比也超過20%。女性游客成為韓國游的主力，占比達(dá)到約70%。出游花費從1000多元起步至近萬元不等。據(jù)韓國亞洲經(jīng)濟(jì)中文網(wǎng)報道，韓國旅游發(fā)展局于近日公布了與百度就韓流觀光等問題進(jìn)行的調(diào)查結(jié)果，數(shù)據(jù)顯示在網(wǎng)上搜索與韓國相關(guān)內(nèi)容的中國人中，男性占67%，女性占33%。但是搜索“韓國旅游”等相關(guān)詞匯的中國女性占55%，特別是20歲至39歲的中國女性對韓國旅游表現(xiàn)出了濃厚的興趣。韓國旅游發(fā)展局于11月26日與百度簽訂了業(yè)務(wù)合作協(xié)議，希望以此為契機(jī)分析中國人的旅游趨勢，共享韓國旅游信息，從而打造出更適合中國市場的營銷策略。

3.購物游成為中游客入韓的主要目的。中國游客入韓旅行的目的一般都是購物，一是選擇韓國本地的特色商品，另一類是購買免稅的進(jìn)口商品。而購物時特別集中于韓國的化妝品和食品，最大的原因就是燃起韓流之火的韓國電視劇和偶像團(tuán)體，特別是被中國主要消費層“80后”“90后”的女性視作偶像的韓國女演員和女明星激發(fā)了中國游客的購買欲。據(jù)韓聯(lián)社報道，到首爾旅游的外國游客中有60.2%的人是為購物而來，而中國游客的比率高達(dá)80.6%購物成中國游客在韓國的主要行程之一。

三、對我國民族文化旅游業(yè)的啟示

1.政府主導(dǎo)型發(fā)展模式。政府部門應(yīng)提高思想認(rèn)識，注重民族文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃。2015年中國旅游年在韓國成功舉辦，總理出訪韓國，為中韓旅游發(fā)展帶來重大利好。這也同時體現(xiàn)了政府部門對我國旅游業(yè)的重視與主導(dǎo)。民族文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要政府職能部門的政策支持，產(chǎn)業(yè)規(guī)劃為其構(gòu)建良好的政策支撐環(huán)境。

2.從心出發(fā)、重形象宣傳。所謂“從心”，就是把民族文化融入到民眾內(nèi)心、社會生產(chǎn)、生活的每個階段過程，使得民族文化以社會交際和文化媒介為載體進(jìn)行元素形象傳播。而不是為了宣傳走形式，片面化、瞬時化都不可能使我國的民族文化元素植根于外民族、外眾的內(nèi)心。

3.整合媒介力量，植入性營銷。當(dāng)今媒介傳播發(fā)展速度已無可抵擋，E時代下的互聯(lián)網(wǎng)、廣播、電視、手機(jī)沖刺著我們的生活，尤其是電視娛樂節(jié)目真人秀、選秀類占據(jù)熒屏主版面，要知道這些節(jié)目的受眾不僅是國內(nèi)觀眾，要把節(jié)目的制作和其中的廣告宣傳放眼國外，可以以此為契機(jī)進(jìn)行植入性的廣告宣傳，內(nèi)容主要以我國民族的傳統(tǒng)文化元素為基地，加以著名的人文、風(fēng)景旅游勝地，想必會得到意想不到的效果，就如同韓劇影響效應(yīng)。

4.增強(qiáng)品牌意識，打造我國民族文化旅游品牌。眾所周知，我國有著上下五千年的文明積淀，地大物博。既有著厚蘊的歷史文化景觀，又有許多美不勝收，鬼斧神工的自然奇觀，無疑這些都是我國民族文化旅游的文化寶藏，然而外國游客對中國的典型性符號認(rèn)知多少呢，除了長城和故宮之外還了解幾多，我想在這一點上我們要學(xué)習(xí)韓國植入型營銷中展示的那樣，讓中國的更多品牌讓世界知曉，從而促進(jìn)我國民族文化旅游業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

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[2]論“韓劇效應(yīng)”在韓國旅游業(yè)中的特殊作用[J].商業(yè)現(xiàn)代化，2006.

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