我國(guó)城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略研究

陳 璐，黃新建，萬 科

CHEN Lu1, HUANG Xin-jian2, WAN Ke1

（1.南昌大學(xué) 管理學(xué)院，江西 南昌 330031；2.南昌大學(xué) 中部發(fā)展研究中心，江西 南昌 330031）

(1． Management School， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China； 2． Research Center of Central Area Development， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China)

我國(guó)城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略研究

陳 璐1，黃新建2，萬 科1

CHEN Lu1, HUANG Xin-jian2, WAN Ke1

（1.南昌大學(xué) 管理學(xué)院，江西 南昌 330031；2.南昌大學(xué) 中部發(fā)展研究中心，江西 南昌 330031）

(1． Management School， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China； 2． Research Center of Central Area Development， Nanchang University， Nanchang 330031， Jiangxi， China)

選取400 km以內(nèi)的城際高速鐵路作為研究對(duì)象，針對(duì)城際高速鐵路客票營(yíng)銷在客票類型、服務(wù)內(nèi)容、銷售渠道、客票銷售管理方面現(xiàn)狀及存在不足，提出通過建立旅客大數(shù)據(jù)庫，圍繞“提升旅行體驗(yàn)”和“提高收益”2個(gè)目的，實(shí)現(xiàn)客票種類多樣化，豐富基礎(chǔ)服務(wù)內(nèi)容、推廣增值服務(wù)，拓展客票的銷售渠道，優(yōu)化票額的智能預(yù)分，既要實(shí)現(xiàn)全方位的客戶營(yíng)銷，還要對(duì)旅客實(shí)行精細(xì)化服務(wù)管理，不斷完善城際高速鐵路的營(yíng)銷策略，從而推動(dòng)城際高速鐵路的良性循環(huán)式發(fā)展。

城際高速鐵路；客票營(yíng)銷；大數(shù)據(jù)營(yíng)銷；票額智能預(yù)分

1 我國(guó)城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略現(xiàn)狀

我國(guó)高速鐵路建設(shè)經(jīng)過 10 多年發(fā)展，目前已經(jīng)建成世界上最大規(guī)模及最高運(yùn)營(yíng)速度的高速鐵路網(wǎng)。截至 2014 年 12月底，我國(guó)速度達(dá) 200 km/h 以上的高速鐵路新線運(yùn)營(yíng)里程已經(jīng)達(dá)到 19 369.8 km，占到世界高速鐵路運(yùn)營(yíng)里程的 50% 以上，其中的3 000 多公里為新建鐵路，達(dá)到速度 200 km/h 以上的國(guó)際高速鐵路標(biāo)準(zhǔn)[1]。

城際高速鐵路是指在人口稠密的都市圈或城市帶規(guī)劃和修建的高速鐵路客運(yùn)專線系統(tǒng)[2]，距離通常為 300 km 左右，速度可以達(dá)到 200～250 km/h或300 km/h 以上。城際高速鐵路的特點(diǎn)是距離相對(duì)較短、公交化運(yùn)營(yíng)，全程行駛時(shí)間在 2 h 以內(nèi)，對(duì)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和城市與產(chǎn)業(yè)發(fā)展產(chǎn)生較為重大而深遠(yuǎn)的影響，除緩解城際之間交通運(yùn)輸緊張狀況，還縮短了城市間的“距離”，促進(jìn)區(qū)域內(nèi)資本、技術(shù)、人力資源的快速流動(dòng)，同時(shí)也促使人們生產(chǎn)、生活方式發(fā)生變革，出現(xiàn)“工作與居住分離”等模式，較其他運(yùn)輸方式具有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

目前，我國(guó)鐵路客票的營(yíng)銷策略不論是客票類型、銷售渠道，還是服務(wù)內(nèi)容方面都在不斷地完善。隨著信息技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展，大數(shù)據(jù)時(shí)代悄然而至。以 400 km 以內(nèi)的城際高速鐵路為例，探討城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略現(xiàn)狀及存在不足，以進(jìn)一步提高城際高速鐵路的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（1）客票類型。目前，我國(guó)城際高速鐵路的客票類型根據(jù)乘坐的舒適度分為 3 類：商務(wù)座 ( 特等座 / VIP 座 )、一等座和二等座，相應(yīng)的票價(jià)也分為3 檔，這種劃分方式還略為寬泛，應(yīng)在對(duì)旅客需求進(jìn)行充分挖掘的基礎(chǔ)上提供差異化的服務(wù)及票價(jià)選擇。國(guó)外高速鐵路運(yùn)營(yíng)較為成熟的國(guó)家，在客票營(yíng)銷方面更加關(guān)注客票類型的多樣化，以滿足不同的旅客人群。德國(guó)不僅車票價(jià)格有多重優(yōu)惠政策[3]，推行鐵路交通卡優(yōu)惠辦法，而且還推出多種客票種類，如特價(jià)票、通票、年票、團(tuán)體票等。

（2）服務(wù)內(nèi)容。目前我國(guó)城際高速鐵路對(duì)于不同的客票類型，相應(yīng)的服務(wù)范圍及內(nèi)容也有所區(qū)別。一等座、二等座所提供的服務(wù)主要還是以滿足旅客基本出行需求為主，如提供飲用水、出售快餐和零食等，商務(wù)座則還配有寒毯、靠墊、眼罩、毛巾、耳機(jī)等服務(wù)備品，免費(fèi)提供餐飲，其服務(wù)內(nèi)容更為全面。相對(duì)而言，航空公司為旅客提供的服務(wù)則更為廣泛——“從機(jī)上服務(wù)到機(jī)下”，除可自選座位外，還包括限額以下的便捷的行李托運(yùn)、機(jī)場(chǎng)擺渡車等服務(wù)。此外，大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，其他運(yùn)輸行業(yè)正在積極探索通過深入挖掘客戶信息推出精準(zhǔn)匹配客戶需求的服務(wù)。與此同時(shí)，在鐵路 12306 網(wǎng)站及 APP 軟件后臺(tái)中有大量訂票旅客的數(shù)據(jù)信息，但是目前通過網(wǎng)站及 APP 軟件所能提供的服務(wù)較為有限，其他相關(guān)功能及附加服務(wù)都有待擴(kuò)充。

（3）銷售渠道。鐵路客票的銷售管理已經(jīng)獲得較大的發(fā)展，客票的銷售渠道不斷增加，相繼推出網(wǎng)上訂票、電話訂票等服務(wù)，但要適應(yīng)客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的局面，客票的銷售渠道仍然需要繼續(xù)拓展。德國(guó)高速鐵路銷售渠道近年來的發(fā)展趨勢(shì)是盡量減少人工售票，以減少人工費(fèi)用支出。另外，德國(guó)鐵路公司的客票營(yíng)銷組織按照顧客不同的需求形成不同營(yíng)銷渠道方案，除車站人工售票、互聯(lián)網(wǎng)系統(tǒng)訂票、電話訂票外，還有多種營(yíng)銷渠道，包括旅行中心、自動(dòng)售票機(jī)、獲得代售資質(zhì)的旅行社、列車上的售票系統(tǒng)、訂票中心等。

（4）客票銷售管理。為提高鐵路客運(yùn)收入，需要最大限度地吸引客流，而客票的銷售管理應(yīng)發(fā)揮越來越重要的作用。近年來，我國(guó)高速鐵路建設(shè)迅猛發(fā)展，相對(duì)于過去運(yùn)能較為短缺的情況已經(jīng)大為改觀，但在實(shí)際客票銷售中，由于各個(gè)站點(diǎn)票額分配不均等原因，部分車次、部分日期、部分區(qū)段的同一趟車會(huì)出現(xiàn)部分車站票額緊張，部分車站票額富余的現(xiàn)象。為改善上述狀況，最大限度地挖掘運(yùn)輸潛力，需要進(jìn)一步優(yōu)化票額智能預(yù)分，完善客票的銷售管理。

2 我國(guó)城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略

目前，客運(yùn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，旅客需求愈加多樣化，我國(guó)城際高速鐵路客票營(yíng)銷策略可以圍繞“提升旅行體驗(yàn)”和“提高收益”2 個(gè)目的展開，以適應(yīng)瞬息萬變的內(nèi)外部環(huán)境變化，盡可能地滿足旅客需求，既要實(shí)現(xiàn)全方位的客戶營(yíng)銷，還要對(duì)旅客實(shí)行精細(xì)化服務(wù)管理。因此，應(yīng)打通包括營(yíng)銷、銷售、服務(wù)等線上線下多渠道的信息通路，建立旅客全旅程的信息平臺(tái)。城際高速鐵路客票營(yíng)銷思路如圖1 所示。

2.1 實(shí)現(xiàn)客票種類多樣化

要實(shí)現(xiàn)全方位的客戶營(yíng)銷并實(shí)現(xiàn)精細(xì)化服務(wù)管理，首先應(yīng)對(duì)城際高速鐵路客運(yùn)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中對(duì)客戶的細(xì)分基本是圍繞人口統(tǒng)計(jì)、生活方式、行為、客戶價(jià)值等變量進(jìn)行，其中行為變量主要包括用戶地位、使用頻率、忠誠度、購買階段和態(tài)度等角度，許多學(xué)者認(rèn)為行為變量是構(gòu)建細(xì)分市場(chǎng)的最佳起點(diǎn)。旅客屬性和出行方式等數(shù)據(jù)具有高維多屬性并包含大量的信息，因此，可以將其作為城際高速鐵路旅客市場(chǎng)細(xì)分需要考慮的變量。首先，根據(jù)旅客通過 12306 網(wǎng)站、APP 軟件平臺(tái)或銷售點(diǎn)購買車票所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)建立旅客大數(shù)據(jù)庫；其次，根據(jù)旅客屬性 ( 職業(yè)、年齡 ) 及旅客出行目的 ( 出差、旅游、學(xué)業(yè) ) 等進(jìn)行因子分析和聚類分析；最后，對(duì)旅客市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

通過訪談法對(duì)高速鐵路旅客進(jìn)行調(diào)查[4-6]，同時(shí)結(jié)合國(guó)內(nèi)外客票營(yíng)銷方式，根據(jù)不同的旅客市場(chǎng)設(shè)計(jì)城際高速鐵路客票種類及營(yíng)銷方案如表1 所示。

2.2 豐富客票營(yíng)銷服務(wù)內(nèi)容

目前，城際高速鐵路的服務(wù)內(nèi)容及品質(zhì)都有了較大的提升。然而不同的旅客群體需求特征也各異，為了維系甚至提高旅客對(duì)高速鐵路品牌的忠誠度，客票營(yíng)銷服務(wù)的內(nèi)容及品質(zhì)還可以進(jìn)一步拓展為基礎(chǔ)服務(wù)和增值服務(wù)。

2.2.1 基礎(chǔ)服務(wù)

圖1 城際高速鐵路客票營(yíng)銷思路

表1 城際高速鐵路客票種類及營(yíng)銷方案

基礎(chǔ)服務(wù)是指利用現(xiàn)代科技手段，根據(jù)旅客購買車票時(shí)的座位偏好、乘坐頻率等信息，以及通過采集旅客的餐食偏好、個(gè)人習(xí)慣等信息，綜合分析旅客的服務(wù)需求信息，實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷服務(wù)策略。如個(gè)性化定制旅行服務(wù)的每個(gè)細(xì)節(jié)，包括根據(jù)不同旅客群體的特征提供符合旅客需求的免費(fèi)餐飲，實(shí)現(xiàn)自主選座等功能，以滿足旅客乘車習(xí)慣，不同車廂提供不同的基本服務(wù)內(nèi)容并對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，為不同的旅客群體提供選擇[7]。

此外，為滿足不同出行目的的旅客需要，應(yīng)進(jìn)一步完善和開發(fā)鐵路 12306 網(wǎng)站及其手機(jī) APP 軟件的新功能，使之不僅僅是一個(gè)訂票系統(tǒng)，還可以發(fā)展成一個(gè)搭載了眾多增值服務(wù)的平臺(tái)，將旅客需求與廣告服務(wù)商有效結(jié)合起來。通過建立旅客需求偏好模型，運(yùn)用 cookies 搜索及“購物籃”等方式“點(diǎn)對(duì)點(diǎn)”地整理出旅客近期經(jīng)常搜索或關(guān)注的信息，從“訂票”這一行為開始直到抵達(dá)目的地為止整個(gè)階段，為旅客提供多元化信息及資源的鏈接?！氨嚷每透私饴每妥约骸钡募?xì)分?jǐn)?shù)據(jù)、完備的分類廣告及服務(wù)資訊，既方便旅客、增加旅客對(duì)城際高速鐵路品牌的黏性，同時(shí)增加旅客潛在的消費(fèi)價(jià)值，提升廣告服務(wù)商的宣傳收益。12306 網(wǎng)站及APP 軟件加載的服務(wù)內(nèi)容如圖2 所示。

圖2 12306 網(wǎng)站及 APP 軟件加載的服務(wù)內(nèi)容

2.2.2 增值服務(wù)

旅客除了能夠享受城際高速鐵路與品牌廣告服務(wù)商攜手推出的基礎(chǔ)服務(wù)外，持有不同客票類型的旅客還將享受對(duì)應(yīng)的增值服務(wù)。城際高速鐵路增值服務(wù)營(yíng)銷方案如表2 所示。

2.3 拓展客票銷售渠道

鐵路客票的銷售渠道近年來在不斷增加，除傳統(tǒng)的售票大廳、火車票代售點(diǎn)等銷售渠道外，相繼推出了 12306 網(wǎng)站訂票、電話訂票及手機(jī) APP 軟件訂票等服務(wù)。為進(jìn)一步方便旅客，城際高速鐵路的客票銷售渠道還可以繼續(xù)拓展。① 提前訂票享受優(yōu)惠?？梢孕Х潞娇展镜淖龇?，提前訂票不僅可以享受到車票價(jià)格優(yōu)惠，還能享有優(yōu)先自主選擇乘坐區(qū)域的權(quán)利。② 推廣自動(dòng)售票機(jī)。在人群密集的區(qū)域，如高校、大型寫字樓或住宅小區(qū)安放自動(dòng)售票機(jī)，盡量減少人工售票，以減少鐵路部門在人工費(fèi)用方面的支出。③ 與通過鐵路部門資質(zhì)認(rèn)證的旅行社合作，授予其售票許可權(quán)。在沒有設(shè)置客票銷售點(diǎn)的地方，旅行社能夠提供“一對(duì)一”“面對(duì)面”的個(gè)性化旅行的咨詢服務(wù)[8]。④車上售票系統(tǒng)。對(duì)于在上車前未能及時(shí)買到票的旅客，可以采用靈活的“先上車后補(bǔ)票”的模式，通過列車上的售票系統(tǒng)進(jìn)行補(bǔ)票。

表2 城際高速鐵路增值服務(wù)營(yíng)銷方案

2.4 優(yōu)化票額智能預(yù)分

掌握每條高速鐵路線路的客流規(guī)律是合理配置運(yùn)能、有效開展?fàn)I銷策略的基本前提。經(jīng)過一段時(shí)間運(yùn)行，城際高速鐵路的客流狀況具有一定可以遵循的規(guī)律，在時(shí)間上包括客流的整體季節(jié)規(guī)律、周規(guī)律、日時(shí)段規(guī)律；在空間上包括本線、跨線客流規(guī)律，站間客流規(guī)律，客流運(yùn)距及主要到站 ( 或去向 ) 規(guī)律等[9]。因此，應(yīng)充分利用鐵路客票系統(tǒng)累積的歷史數(shù)據(jù)，挖掘其深層次價(jià)值，依靠專業(yè)技術(shù)人員進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)、分析、挖掘，通過研發(fā)應(yīng)用輔助決策系統(tǒng)優(yōu)化票額分配。由于城際高速鐵路距離相對(duì)較短，因而優(yōu)化票額分配的策略主要是票額的智能預(yù)分，即在每個(gè)預(yù)售期開始之前，根據(jù)座位數(shù)、客票系統(tǒng)中的歷史數(shù)據(jù)，借助輔助決策系統(tǒng)，通過數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)模型處理分析，對(duì)每趟列車站間客流進(jìn)行科學(xué)預(yù)測(cè)；以客流預(yù)測(cè)結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)票額進(jìn)行智能分配，最大限度地提高票額利用率，滿足旅客的預(yù)售需求，實(shí)現(xiàn)效益最大化。優(yōu)化票額智能預(yù)分的策略思路如圖3 所示。

圖3 優(yōu)化票額智能預(yù)分的策略思路

3 結(jié)束語

我國(guó)作為一個(gè)典型的大陸性國(guó)家，人口眾多、幅員遼闊、經(jīng)濟(jì)聯(lián)系和交往跨度大，鐵路作為重要的基礎(chǔ)設(shè)施，運(yùn)輸量大、運(yùn)行成本低、能耗少，既能在中長(zhǎng)以上距離的客貨運(yùn)輸市場(chǎng)具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，又在大流量、高密度的城際中短途旅客運(yùn)輸中具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。我國(guó)城際高速鐵路經(jīng)過近幾年的規(guī)模化建設(shè)及快速發(fā)展，不僅為成千上萬的旅客帶來了便捷、高效的服務(wù)，也改變著人們的出行方式。今后中短途客運(yùn)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)將愈發(fā)激烈，鐵路運(yùn)輸企業(yè)還應(yīng)緊跟市場(chǎng)需求，運(yùn)用現(xiàn)代科技手段，不斷完善城際高速鐵路的營(yíng)銷策略。既要實(shí)現(xiàn)全方位的客戶營(yíng)銷，還要對(duì)旅客進(jìn)行多維度的細(xì)分、實(shí)行精細(xì)化服務(wù)管理，使鐵路運(yùn)輸企業(yè)在實(shí)現(xiàn)服務(wù)社會(huì)目標(biāo)的同時(shí)獲取經(jīng)濟(jì)效益，進(jìn)一步推動(dòng)城際高速鐵路的良性循環(huán)式發(fā)展。

[1] 中國(guó)高速鐵路[EB/OL]． (2015-02-01) [2015-02-26]． http://zh.wikipedia.org/wiki/中國(guó)高速鐵路．

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責(zé)任編輯：金 穎

Study on Ticket Marketing Strategies of Inter-city High-speed Railway in China

Taking the inter-city high-speed railway less than 400 km as study object, targeting with the status and problems existing in the aspects including ticket types, service contents, selling channel and ticket selling management, this paper puts forward that: realize diversification of tickets through establishing passengers large database and centering on 2 objects of “improving travel experience” and “increasing benefits”; enrich the contents of basic service and promote valueadded service; develop selling channel of tickets; optimize the intelligent presorting of seats; realize all-round customer marketing and implementing refined service management for passengers; and continuously improve the marketing strategies of inter-city high-speed railway, so as to promote sound circulating development of inter-city high-speed railways.

Inter-city High-speed Railway; Ticket Marketing; Big Data Marketing; Intelligent Presorting of Seats

1003-1421(2015)08-0064-05

U238；F532.6

A

2014-09-05

2015-05-18

國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目 (71162006)；中國(guó)博士后基金項(xiàng)目 (2012M510853)