基于微信公眾平臺視角下網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用

張文輝

摘 ?要：微信公眾平臺是騰訊公司2012年推出的，基于微信的龐大的用戶注冊量，微信公眾平臺注冊量達到200萬個。本文以甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳微信公眾平臺為例，通過網(wǎng)絡(luò)營銷市場細分、目標市場選擇、市場定位以及4P理論來分析，甘肅移動公司利用微信公眾平臺進行線上營銷的戰(zhàn)略應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：微信公眾平臺;甘肅移動;網(wǎng)絡(luò)營銷

一、背景分析

隨著中國互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，手機安卓系統(tǒng)的免費促使智能手機的不斷普及，目前中國已成為全球網(wǎng)民人數(shù)最多的國家，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶更是達到13億。與此同時，微信應(yīng)運而生。微信是騰訊公司于2011年1月推出的社交媒體軟件，以其強大的功能，便捷的服務(wù)和超低流量的使耗等眾多優(yōu)點，并基于騰訊QQ原本龐大的用戶使用量，快速搶占市場，成為中國第一手機社交媒體APP軟件，截止目前，微信的用戶注冊量已經(jīng)超過6億。如此龐大的用戶使用量，使眾多商家的目光轉(zhuǎn)向微信，“微信營銷”“微營銷”開始出現(xiàn)在人們的視線中，其點對點的精準定位營銷深受廣大商家的好評，但其客戶定位不精準成為一大瓶頸。微信公眾平臺是騰訊公司2012年推出的，以插件的形式存在于手機微信APP軟件當(dāng)中。微信公眾平臺以其用戶的精準定位，線上的互動以及自主推送資訊信息的個性化深受廣大商家、組織機構(gòu)、個人的喜愛，截止目前微信公眾平臺已有超過200萬個。[1]基于微信龐大的用戶使用量和公眾平臺強大的功能，越來越多的企業(yè)放棄自建平臺的想法，利用微信創(chuàng)建企業(yè)自己的公眾平臺，吸引用戶關(guān)注量，達到精準定位營銷的目的。本文通過研究微信公眾平臺強大的營銷功能，以甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳（gsydwt）微信公眾平臺為例，分析微信公眾平臺視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略應(yīng)用。

二、微信公眾平臺在甘肅移動營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用

（一）線上管理服務(wù)平臺的構(gòu)建。微信公眾平臺強大的功

能，可以讓微信認證過的訂閱號獲取搭建菜單的權(quán)限。甘肅移動賬號的認證主體是中國移動通訊集團甘肅有限公司，并有一個簡單的功能介紹，具有官方性的導(dǎo)向可以使用戶異地時間添加關(guān)注。其次進入公眾平臺，有“我的移動”、“我要辦理”“淘優(yōu)惠”三個一級菜單，其一級菜單下各有4-5個二級菜單。進入首頁之后可以綁定用戶自己的手機號，獲取最新資訊，并可以辦理各種業(yè)務(wù)，方便快捷。[2]甘肅移動公司推出新的產(chǎn)品或服務(wù)的時候，往往是在各網(wǎng)點營業(yè)廳由業(yè)務(wù)人員做活動介紹，雖然有活動的宣傳資料，但是往往顧客只是過來交個話費或者辦理其他快速業(yè)務(wù)，沒有時間和興趣去了解其活動內(nèi)容。那么登陸線上服務(wù)平臺的用戶，首先基于用戶是有足夠的時間和興趣去了解的，其次隨著用戶的深入了解，線上的強大服務(wù)功能、最新優(yōu)惠信息以及方便快捷的特點會讓用戶有一個很深的體會，有了第一次的體驗，那么就會有第二次了。并且綁定了用戶自己的手機號，系統(tǒng)會有一個記憶，下次進入直接可以查看自己的相關(guān)業(yè)務(wù)了。

（二）用戶定位更加精準。甘肅移動公眾平臺的名字叫做甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳，其賬號認證主體是中國移動通訊集團甘肅有限公司，基于平臺的主體和服務(wù)范圍，決定了平臺關(guān)注用戶絕大部分為甘肅省本地人，并且是移動用戶。由于公眾號不能主動添加好友，只能被動關(guān)注，就確保了關(guān)注粉絲的質(zhì)量，為甘肅移動提供精準定位服務(wù)提供基礎(chǔ)。并且甘肅移動成功策劃了“關(guān)注公眾平臺送流量”活動。只要關(guān)注甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳公眾平臺，并成功綁定手機號，就可以獲得30M流量。并有后續(xù)的許多優(yōu)惠活動，吸引用戶繼續(xù)關(guān)注并推薦給好友。進去公眾平臺的后臺可以看到，公眾平臺有統(tǒng)計功能，即用戶分析、圖文分析、消息分析、接口分析。用戶分析里可看出用戶的增長量以及用戶的性別、語言、所在地等信息，可針對用戶屬性做定位營銷。圖文分析則可以看出該條圖文的閱讀量以及轉(zhuǎn)發(fā)量等，對信息發(fā)布的一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，并可以對任一時間段的圖文做比較，統(tǒng)計分析出哪兒些圖文的閱讀量轉(zhuǎn)發(fā)量高，從而分析出用戶的偏好，更加利于做產(chǎn)品定位營銷，做市場推廣。

（三）營銷服務(wù)秉承客戶至上準則。公眾平臺的重要價值體現(xiàn)在提升企業(yè)的服務(wù)意識。在微信公眾平臺上，企業(yè)可以更好的提供服務(wù)。運營方案上面有多種方式，可以是第三方開發(fā)者模式;也可以是簡單的編輯模式，企業(yè)可根據(jù)自己的實際情況進行運用。甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳運用微信公眾平臺的開發(fā)者模式，進行個性化服務(wù)，打造一體便利，可以在線上辦理業(yè)務(wù)、查詢資訊信息、繳費等，方便客戶，同時節(jié)約營銷成本。目前甘肅移動營業(yè)廳各網(wǎng)點都能看到微信公眾平臺的二維碼宣傳，掃描即可關(guān)注平臺，就可以獲取資訊信息，同時享受優(yōu)惠活動。甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳公眾平臺主要通過以下幾點進行互動服務(wù)營銷：

（1）消息推送：營業(yè)網(wǎng)點結(jié)合線上活動在平臺中宣傳優(yōu)惠內(nèi)容，譬如“0元購機“活動，以“預(yù)存話費贈送話費活動”、“流量優(yōu)惠包”、“限時搶流量”等優(yōu)惠內(nèi)容，結(jié)合絢麗奪目的圖片，向微信客戶進行宣傳。（2）自動回復(fù)：采用一對多的點對點方式，在微信公眾平臺后臺設(shè)置了自動回復(fù)選項，客戶可以在消息界面發(fā)出關(guān)鍵詞以獲得自動查詢。（3）分類訂閱：在推送的打擾方面，微信公眾平臺的推送可以取消聲音提醒，以便把私人信息和內(nèi)容消息區(qū)分開來，對內(nèi)容和品牌的選擇充分考慮到客戶的自主性。（4）信息互動性強：在公眾平臺的管理界面，有消息管理功能。

（四）營銷活動可以及時傳達，實時受控。目前甘肅移動公司受數(shù)據(jù)安全等因素的影響，微信公眾平臺技術(shù)的運用還集中在營銷的售前階段以及數(shù)據(jù)庫獨立的銷售管理環(huán)節(jié)。隨著此項技術(shù)的不斷深入，讓客戶通過微信公眾平臺賬號獲得一站式服務(wù)將是遲早的事。微信是甘肅移動互聯(lián)網(wǎng)營銷的最佳入口，對于移動公司來說，本來就擁有龐大的C網(wǎng)客戶群，而且這些群體大多加入了含有流量的套餐業(yè)務(wù)，借助現(xiàn)成的流量做營銷，實在是一本萬利的手段。而對于銷售管理來說，將管控的觸角伸至每一位銷售人員面前，讓營銷意圖能夠及時傳達、銷售目標實時受控。

三、運用公眾平臺進行網(wǎng)絡(luò)營銷的策略總結(jié)

（一）重視服務(wù)，不斷符合顧客需求。眾所周知，線上線下結(jié)合的營銷模式重點在于線上便捷的優(yōu)惠服務(wù)，線下完美的用戶體驗。微信公眾平臺作為新型網(wǎng)絡(luò)營銷工具，如果僅僅定位為廣告投放工具，那不僅沒有充分利用公眾平臺強大的功能，獲取更多的用戶滿意度，反而因為一味的廣告而使顧客反感，最終是用戶取消關(guān)注公眾平臺，喪失顧客基礎(chǔ)，甚至?xí)層脩舢a(chǎn)生討厭的惡劣印象。企業(yè)應(yīng)當(dāng)充分了解公眾平臺的強大功能，盡全力開發(fā)，銳意創(chuàng)新，不斷提供良好的線上服務(wù)。打造舒適、貼心、有用的線上平臺，獲得更多的線上用戶滿意度，獲得了用戶的滿意，其實就是給企業(yè)做了宣傳。

（二）互動交流，滿足用戶個性需求。互動要頻繁，提高與客戶的互動性，需要線下活動能夠與微信平臺的信息及時相通，現(xiàn)場與微信互動相結(jié)合才能提高客戶的興趣。微信公眾平臺做為一種自媒體管理平臺，其功能也在不斷升級強化。騰訊官方對微信公眾平臺的升級以及功能的加強，必然是做了足夠的調(diào)查，滿足廣大企業(yè)、組織、個人以及用戶的需求。所以企業(yè)應(yīng)不斷了解公眾平臺的功能，做最新最強大的服務(wù)管理平臺。也應(yīng)該銳意創(chuàng)新，不斷提供新的服務(wù)。創(chuàng)新根本還是來源于用戶需求。所以應(yīng)該在平臺上與用戶做互動交流，一方面可以聚焦人氣，是用戶在自己的朋友圈以及網(wǎng)絡(luò)上其他媒體做分享宣傳，提高企業(yè)微信公眾平臺的曝光率，提升其口碑印象，獲取更多的用戶量，充分體現(xiàn)“雪球效應(yīng)”。其次，與用戶的線上互動交流才可以充分了解用戶的需求，而滿足大眾用戶的需求才是企業(yè)做服務(wù)的根本。

（三）注意節(jié)約成本。線上營銷與線下營銷的本質(zhì)區(qū)別在于線上營銷可以覆蓋范圍更廣泛，同時成本低廉。如果線上營銷服務(wù)成本高出線下，那么線上的優(yōu)勢就不會很明顯。企業(yè)微信公眾平臺在做線上推送信息，線上與用戶互動交流時，必須是客服一直在線，所以會增加客戶成本，企業(yè)應(yīng)該好好利用微信公眾平臺智能回復(fù)的功能，多設(shè)置關(guān)鍵字，及時回復(fù)用戶信息，還可相對節(jié)約客服成本。

（四）內(nèi)容為王。微信公眾平臺內(nèi)容要豐富，其展示最好能夠多層次、多角度、絢麗而自由的，再加上個性化的、實用性強的功能，才能夠吸引客戶的眼球。好的內(nèi)容往往是一個平臺決勝的關(guān)鍵所在，可以一次推送多條內(nèi)容，包括實時新聞，心靈雞湯，搞笑娛樂等內(nèi)容鏈接，滿足不同用戶需求。

（五）關(guān)注的用戶要精準。微信最大的特點就是私密性、信任性，因此，加關(guān)注的客戶要保證質(zhì)量，目前移動營業(yè)網(wǎng)點采用微信公眾號二維碼掃描方式，目標先定位在老客戶群上，再由此擴展。有很多企業(yè)官方微信公眾平臺，雖然關(guān)注很多人，但是并不是精準定位用戶，對企業(yè)產(chǎn)品沒有任何需求，關(guān)注再多也毫無意義。

（六）維護要有重點。微信公眾平臺本身就是一個外部及內(nèi)部客戶管理系統(tǒng)，可以通過日常分析掌握客戶的需求和營銷重點，通過實時管控了解銷售人員的薄弱點并加以改進。

四、結(jié)束語

目前微信公眾平臺在甘肅移動網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用，也只是處于起步階段，很多服務(wù)還是不到位，還需要去營業(yè)廳咨詢辦理業(yè)務(wù)。但是長遠來看，移動互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，快速、便捷必將成為新時代背景下企業(yè)服務(wù)的特點，這樣企業(yè)獲取的用戶滿意度越高，才越能立于不敗之地。甘肅移動網(wǎng)上營業(yè)廳應(yīng)當(dāng)繼續(xù)深挖微信公眾平臺的功能，為用戶更滿意的線上用戶體驗提供技術(shù)支持。

參考文獻：

[1] 王世勝.基于企業(yè)營銷戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)營銷價值研究[J].江蘇商論，2011（03）

[2] 尹繼平.微信公眾平臺技術(shù)在電信營銷戰(zhàn)略中的應(yīng)用[J].經(jīng)濟管理者，2014（20）