視覺文化傳播語境下的校園宣傳片研究
——以北京大學(xué)和耶魯大學(xué)視覺文本對比分析為例

□張 允 朱 軍 艾維依

視覺文化傳播語境下的校園宣傳片研究
——以北京大學(xué)和耶魯大學(xué)視覺文本對比分析為例

□張 允 朱 軍 艾維依

北京大學(xué)和耶魯大學(xué)的校園宣傳片曾在網(wǎng)絡(luò)上被放在一起對比，引發(fā)了網(wǎng)友的廣泛熱議和關(guān)注，對兩部宣傳片的形式、內(nèi)容及其所反映的文化價值觀，網(wǎng)友也進行了褒貶不一的評論。可以說，兩部宣傳片都是以各種視覺符號和視覺文本的影視建構(gòu)來宣傳大學(xué)形象的，并表達了不同的視覺文化，因此從視覺文化傳播理論的角度對這兩個宣傳片進行對比分析也是契合了當代文化“視覺轉(zhuǎn)向”的趨勢。

視覺文化傳播；符號學(xué)；北京大學(xué)；耶魯大學(xué)；校園宣傳片

現(xiàn)代傳媒科技的高速發(fā)展和消費社會的刺激，以視覺為中心的視覺性符號充斥著我們生活的方方面面，當代的文化形態(tài)也在不斷由傳統(tǒng)的語言文化向視覺文化轉(zhuǎn)變，與此同時，視覺文化這一概念也不斷地受到國內(nèi)外學(xué)者的關(guān)注。對于視覺文化，尼古拉·米爾佐夫在《什么是視覺文化》中指出：“視覺文化，它不僅是你日常生活中的一部分，而且就是你的日常生活?！保?］當代視覺文化最顯著的特點就是將非視覺性的事物進行視覺化，然后通過大眾傳媒平臺進行廣泛的傳播。同時視覺文化并非單純地指由視覺形象構(gòu)成的文化，而是語言和視覺形象共同組成的形態(tài)特征。視覺文化在借助介質(zhì)進行傳播的過程中就形成了視覺文化傳播，而所謂的視覺文化傳播也主要是視覺符號的傳達。在對視覺文化傳播進行界定時，孟建教授將視覺文化傳播分為廣義和狹義之分。廣義的視覺傳播行為，泛指不是由單純紙質(zhì)文字媒介和單純視覺媒介傳播信息，而由視聽媒介或視聽媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。狹義的視覺傳播行為，側(cè)重于純視覺媒介傳播信息所形成的一種社會文化傳播現(xiàn)象。［2］而本文所運用的是廣義的視覺傳播行為概念。

視覺文化傳播作為一個跨學(xué)科的研究，在研究方法上，不同的學(xué)者也從自己的領(lǐng)域和興趣進行了跨傳播學(xué)、哲學(xué)、藝術(shù)學(xué)、社會學(xué)和文藝學(xué)等不同角度的研究。周憲教授在《視覺文化的轉(zhuǎn)向》的前言中指出：“視覺文化傳播的方法，可以說算是一種文化形態(tài)，一種跨學(xué)科的研究方法，它涉及傳播學(xué)、文學(xué)、社會學(xué)及文藝學(xué)等多學(xué)科，它的分析方法包括符號學(xué)方法、意識形態(tài)以及影視學(xué)方法，所以它需要借助符號學(xué)、影視學(xué)等理論來支持，從而探究自己的理論意義。”本文正是利用視覺文化傳播中的符號學(xué)的分析方法對校園宣傳片進行分析的。

在對校園宣傳片進行對比分析之前，我們有必要對符號學(xué)的分析方法做一個簡單了解。符號學(xué)是由索緒爾開創(chuàng)的，然后羅蘭·巴特在此基礎(chǔ)上進一步發(fā)揚光大。索緒爾提出了“能指”和“所指”概念，并指出語言符號由這兩部分組成，“能指”和“所指”之間并沒有固有的內(nèi)在聯(lián)系。索緒爾同時認為所有的信息都涉及選擇和組合，而毗鄰軸與系譜軸是符號體系被組成起來的基礎(chǔ)方式。索緒爾對符號的系譜軸和毗鄰軸的分析，幫助我們了解符號是如何作用的，但他的研究僅僅體現(xiàn)在對文本的分析上，而對于符號與人之間如何互動則是由羅蘭·巴特提出的。羅蘭·巴特創(chuàng)立了意義分析的系統(tǒng)模式，認為符號含有兩個層次的意義，第一層意義為明示義，第二層意義則由隱含義、迷思和象征三者組成。羅蘭·巴特認為索緒爾解決的是第一層次的意義，而對于第二層次的意義他指出：隱含義包含了主觀的意義產(chǎn)制，是符號使用者將其感受文化價值觀在符號互動后而形成的意義；迷思(又稱神話)是一種文化思考方式或是一種理解事物的方式，也可能是一種刻板印象；象征是指當物體由傳統(tǒng)的習慣性用法而代替其他事物時產(chǎn)生的意義。［3］本文在利用符號學(xué)分析方法對兩部校園宣傳片進行分析時也是主要將索緒爾的毗鄰軸與系譜軸模式和羅蘭·巴特的兩個層次的意義理論結(jié)合起來進行分析，然后再對兩者進行對比。

表一：北京大學(xué)宣傳片單元主題分析表

一、宏觀視角下的視覺文化闡釋差異

宣傳片制作者通過對系譜軸里不同視覺符號的選取及對毗鄰軸組合方式的不同，決定了北京大學(xué)和耶魯大學(xué)校園宣傳片的表現(xiàn)方式的不同和意義闡釋得不盡相同。

（一）第一層次毗鄰軸分析

第一層次毗鄰軸分析也就是對宣傳片中視覺符號的明示義進行的分析。北京大學(xué)校園宣傳片《光影交響曲》緊緊圍繞“光影”這一主視覺符號，將北京大學(xué)歷史、學(xué)習、生活、人文精神、文化底蘊和校園風景置于系譜軸上的清晨、白天、夜晚三段落中。整個短片由日晷的5次出現(xiàn)劃分為6組系譜軸，每一組系譜軸元素的選取都是對所在片段主題的闡釋，并由這6組系譜軸組成第一層次的毗鄰軸。耶魯大學(xué)校園宣傳片《我為什么選擇耶魯》通過招生辦公室老師的出現(xiàn)將畫面劃分為5個系譜軸，每個系譜軸表達不同的主題，又通過若干鏡頭表達該主題。

北京大學(xué)《光影交響曲》時長共11分32秒，有130多個鏡頭，沒有旁白。畫面中運用了大量的視覺符號，通過這些獨特的視覺符號，既反映了人們對該符號的“迷思”和不同符號的象征意義，也表達了北京大學(xué)所希望表達的北京大學(xué)精神和濃厚的歷史文化感。整個宣傳片充滿濃厚的文化氣息，構(gòu)成了一個典型的視覺文化傳播過程。

《光影交響曲》整個宣傳片分為7個部分（見表一），前6個部分都有一個日晷出現(xiàn)，每個日晷的出現(xiàn)不僅代表一天中的不同時間，也代表了北京大學(xué)所經(jīng)歷的過去、現(xiàn)在和將來。畫面中有窗光、燈光、燭光、日月之光，也有波光、鏡光，形態(tài)各異的光再與所在毗鄰軸上各類輔助符號組合，則衍生出系譜軸上豐富多彩的光影符號群。這些不同的光組合在一起就構(gòu)成了北京大學(xué)的光影交響曲，充分表現(xiàn)了整個宣傳片的主題。同時宣傳片中歷史畫面與現(xiàn)在畫面相結(jié)合，動態(tài)畫面和靜態(tài)畫面相互穿插，使整個宣傳片充滿了時空感；宣傳片的開頭和結(jié)尾利用火柴點亮煤油燈進行首尾照應(yīng)，使得整個宣傳片顯得更完整。另外，影片的前半部分側(cè)重于對北京大學(xué)景物和人物等具體實物的描寫，后半部分偏向于對北京大學(xué)歷史和北京大學(xué)人文精神比較感性東西的表現(xiàn)。比起前半部分冷靜的客觀陳述式的影像，后半部分旨在強調(diào)影像在情感上直接的沖擊力和感化力。

綜觀整個毗鄰軸，不論是燈光、燭光還是日月之光和波光等，這些不同的光作為一種視覺符號貫穿整個毗鄰軸。至此，北京大學(xué)所代表的光明、自由、博愛和人文精神得到了充分的表達。

耶魯大學(xué)宣傳片《我為什么選擇耶魯》通過招生辦公室老師的出現(xiàn)將畫面劃分為5個系譜軸 （見表二），分別為招生座談會、學(xué)院住宿制、校園里的活躍人、學(xué)術(shù)成績和全體參演師生集體歡迎報考，整個宣傳片將這些主題的視覺符號組合在一起后，表現(xiàn)出了耶魯大學(xué)相對其他學(xué)校所具有的優(yōu)勢。同北京大學(xué)宣傳片相同的是，整個宣傳片都貫穿著某一特殊符號，耶魯大學(xué)主要是招生辦老師的歌舞和“為什么我要選擇耶魯”這句話；同時通過片頭和片尾的宣講會也達到了首尾呼應(yīng)。不同于北京大學(xué)宣傳片的是，耶魯大學(xué)宣傳片從頭到尾都是通過音樂劇的形式表達出來的，形式上更加活潑、有趣和有效；耶魯大學(xué)更多是以人為主的視覺符號，凸顯了學(xué)生的重要性，而北京大學(xué)的景和物的比例更大；從整個結(jié)構(gòu)上來說，耶魯大學(xué)的宣傳片更加層次清晰，故事情節(jié)性更強，而北京大學(xué)的宣傳片更加抽象，層次性不強。

（二）第二層次毗鄰軸分析

不管是北京大學(xué)宣傳片還是耶魯大學(xué)宣傳片，都是導(dǎo)演在拍攝過程中就通過對系譜軸上符號元素的選取和毗鄰軸上的排列組合來表現(xiàn)該校所具有的辦學(xué)理念、大學(xué)精神和大學(xué)文化內(nèi)涵。而對于視覺文化傳播的效果如何，一方面取決于導(dǎo)演所選取的視覺符號組合的明示義，另一方面更多取決于某些視覺符號所具有的第二層次的意義，也就是能引起觀眾思考共鳴和觀眾進行互動的視覺符號。

北京大學(xué)宣傳片想給觀眾建構(gòu)的北京大學(xué)的形象是：人與自然的和諧相處、豐富的校園生活、一流的教育水平、濃厚的文化底蘊、歷史的厚重感、現(xiàn)代化、博愛平等、人文精神的薪火相傳、濟世情懷和自由與光明的追逐者。而光作為光明和希望的代表者，作為貫穿宣傳片的一個視覺符號，首先讓觀眾聯(lián)想到了北京大學(xué)代表著光明和希望，這也迎合了觀眾對北京大學(xué)的期待。同時一些具有歷史感的視覺符號如煤油燈、日晷、古建筑、年老夫婦、人物像和紀念碑將北京大學(xué)的歷史滄桑表達了出來，觀眾看到這些視覺符號，就仿佛看到了北京大學(xué)100多年來的歷史變遷?！豆庥敖豁懬吩噲D通過不同的視覺符號將集現(xiàn)代精神和歷史積淀于一體的北京大學(xué)形象展現(xiàn)給觀眾，但由于太過含蓄、太中國化，雖然也能看出風景化視覺符號背后的用意，但是在外人看來仍然像是一部風光片。因此，雖然藝術(shù)性強，拍攝用光都更講究，但缺乏創(chuàng)意，基本是用松散的校園場景做出的拼盤，讓看片的人一頭霧水。

耶魯大學(xué)宣傳片通過歌舞劇、不同人種的學(xué)生、YouTube紅人Sam、學(xué)院住宿的不同場景和實驗室里的極地冰架會議項目等視覺符號，向觀眾展現(xiàn)了耶魯大學(xué)的開放、自信、國際化、人性化、有活力和學(xué)術(shù)水準高。從宣傳片的內(nèi)容和創(chuàng)意來說，耶魯大學(xué)宣傳片的設(shè)計和專場都比較有新意，主題統(tǒng)一集中，整體感強。為家長展示了耶魯大學(xué)從老師到學(xué)生、從學(xué)術(shù)到生活的方方面面，能使家長放心地讓孩子報考耶魯大學(xué)。

另外，耶魯大學(xué)宣傳片更加注重細節(jié)，情節(jié)生動有趣，環(huán)環(huán)相扣，不斷地穿插有英式的幽默，讓觀眾看到了耶魯大學(xué)的幽默風趣、各色人種的和諧相處和生機活力；而北京大學(xué)宣傳片敘事更加宏大，與觀眾的現(xiàn)實生活脫軌太遠，不太容易找到共鳴。

表二：耶魯大學(xué)宣傳片單元主題分析表

二、微觀視角下的視覺文化闡釋差異

在對北京大學(xué)和耶魯大學(xué)宣傳片進行了宏觀的毗鄰軸的對比分析后，接著選取幾個具體的元素符號進行微觀的毗鄰軸上的分析，這更能突出那些關(guān)于北京大學(xué)和耶魯大學(xué)的迷思是如何被不同地具象化的。

（一）音樂

北京大學(xué)《光影交響曲》中利用了不同中國風的配樂，有古典的、有現(xiàn)代的，風格迥異，特色鮮明，而視覺文化傳播中不可忽略的一部分便是聽覺上的傳播。每個主題都采用了與自身畫面和表達意境相符合的配樂，更加形象地說明了宣傳片主題。宣傳片中雨聲漣漣，不僅僅是一天中天氣的變化，更是對北京大學(xué)在歷史中曾經(jīng)遭受磨難的迷思。另外，雨中的配樂表達了北京大學(xué)所經(jīng)歷的波瀾壯闊和濃厚的歷史感；在下雨到雨停的過程中，背景的配樂開始變得舒緩而和諧，這象征著北京大學(xué)在經(jīng)歷不堪的歷史后，雨過天晴，開始向更美好的方向發(fā)展。

耶魯大學(xué)宣傳片的音樂采用歌舞劇演唱形式，汲取歌舞電影的表現(xiàn)手法，選擇了一種為年輕人喜聞樂見的青春歌舞式情感表達符號，并配以眾多舞臺場景符號，甚至一代天王邁克爾·杰克遜的動作符號也閃現(xiàn)其中。歌曲節(jié)奏由慢至快，轉(zhuǎn)變風格，時刻牽動觀眾情緒，這給觀眾一個更加國際化大學(xué)的“迷思”。北京大學(xué)要想成為國際性的大學(xué)，就應(yīng)該多汲取一些國際性的音樂元素，而不僅僅是以中國音樂為主。

（二）光

北京大學(xué)的《光影交響曲》從開始到結(jié)束，都將光作為主要的視覺符號，透過光來表達背后的北京大學(xué)精神。未名湖倒映著夜色下的燈窗，天色漸亮路燈熄滅，紅日從博雅塔后升起照亮日晷，陽光透過門縫照亮室內(nèi)，掠過窗戶、男孩的臉，掠過紅柱古窗從搖曳的竹林間閃爍透出，掠過女孩瑜伽晨練——至此，北京大學(xué)的一天開始了。在這組光符號中，僅湖面倒映燈窗這組子符號就呈現(xiàn)出好幾層迷思聯(lián)想義：矩形分割而成的錯落有致的中國古窗，畫面借該符號的所指本意傳達出中國文人嚴謹治學(xué)、淡泊名利之態(tài)度。同時，路燈滅、天亮這組子符號，讓我們看到的也不僅是一個自然景象，文化的傳承與延續(xù)在這里獲得進一步表達。另外，紅日升起并掠過系列物象這組鏡頭中，博雅塔為北京大學(xué)之象征，紅柱古窗也進一步為中國傳統(tǒng)文化做代言，青春臉龐、瑜伽流露出“現(xiàn)代、活力”之義。綜合上述，這組多變的光符號群，其現(xiàn)實綜合義自然明朗：在北京大學(xué)學(xué)子的努力下，文化在傳承、人文精神在延續(xù)。這里傳統(tǒng)與現(xiàn)代穿梭、人文與自然交融，人人平等、陽光、充滿活力。此時，北京大學(xué)的精神氣質(zhì)與中國人文情懷已滿溢畫面，這就是符號迷思的魅力。

耶魯大學(xué)宣傳片雖不是將光作為主要的視覺符號，但是確也有巧妙的安排和創(chuàng)意。幾乎所有外景都是在明媚陽光與美妙的傾斜投影下進行的，畫面的內(nèi)景對光的表達則強調(diào)畫面中心、注重光照度分布形成的畫面視覺分割，濃烈的情感在此處似乎找到了厚重的載體與回旋的律動空間。相較于北京大學(xué)宣傳片，耶魯大學(xué)宣傳片將光表現(xiàn)得更符合日常生活的情形，真實性高，也更生活化。

（三）人物

作為大學(xué)的宣傳片，人物這一視覺符號的表現(xiàn)自然也體現(xiàn)了大學(xué)理念和大學(xué)精神。北京大學(xué)和耶魯大學(xué)的宣傳片對人物的表現(xiàn)在系譜軸和毗鄰軸符號元素的選取上存在著許多差別。北京大學(xué)宣傳片在表現(xiàn)不同的小主題時都選取了不同的視覺符號。開頭的瑜伽女孩、騎車女孩、寫毛筆字男孩、陽臺曬紙女孩，通過迷思，展現(xiàn)了北京大學(xué)的動態(tài)與活力。中間通過現(xiàn)代老師和過去大師的對比、年輕戀人和老夫婦的對比，以及雨停之后窗戶里女孩的凝望，將北京大學(xué)的厚重歷史展現(xiàn)了出來，同時通過雨停之后窗戶里女孩的凝望，表達了北京大學(xué)對歷史的反思，以及對北京大學(xué)未來的憧憬。在片子的最后，不斷將蠟燭相互點燃的學(xué)子、背包畢業(yè)和將金魚放生的男孩，展現(xiàn)了北京大學(xué)人文精神的薪火相傳和對北京大學(xué)精神的歷史傳承，是對“五四”新文化運動以來北京大學(xué)所形成的“愛國、進步、民主、科學(xué)”的熱烈追求；背包畢業(yè)和將金魚放生的男孩則突出了北京大學(xué)學(xué)子的濟世情懷。

與北京大學(xué)宣傳片部分的選用人物符號相比，耶魯大學(xué)則將人物符號作為貫穿全片的主體，透過不同人種、不同膚色的耶魯大學(xué)校友的不同說唱解說巧妙地將“我為什么選擇耶魯”表現(xiàn)了出來，同時展現(xiàn)了耶魯大學(xué)的開放與包容。片中的典型人物是招生辦的一位老師，在片中的五個部分，該老師都通過不同的形式出現(xiàn)，這使得全片有了一個主線，而不至于相互割裂。而片中教授、明星和學(xué)管主任的出現(xiàn)，則更多地體現(xiàn)了耶魯大學(xué)的學(xué)術(shù)水平和人性化管理。同時，戲劇性的幽默也充分表現(xiàn)在整個宣傳片的全過程，從最開始的“招生辦老師回答家長的提問方式”，到中間“邊跳邊唱在圖書館的情景”，再到最后“家長對招生辦老師的點評”，戲劇性的幽默讓整個宣傳片現(xiàn)場感十足，充滿人情味，更體現(xiàn)了耶魯大學(xué)的自信。相較于北京大學(xué)宣傳片，耶魯大學(xué)對人物的刻畫更加生動活潑，也更加簡單明了，觀眾不需要太多的思考就能夠理解人物符號的“迷思”和象征意義，而北京大學(xué)宣傳片則需要觀眾更多地去揣測、體會。

（四）景觀

同樣是具有悠久歷史的兩所大學(xué)對歷史文化景觀符號的選取和展現(xiàn)卻有很大的差異。

北京大學(xué)宣傳片中運用了大量的具有濃厚歷史特征的符號，這些視覺符號體現(xiàn)了自然景觀和人文景觀的水乳交融，又通過不同的組合與安排表現(xiàn)了北京大學(xué)的歷史和北京大學(xué)精神。特別是博雅塔和日晷在宣傳片中出現(xiàn)了多次，在不同的主題中出現(xiàn)表達了不同的內(nèi)涵。例如，在畫面的最后出現(xiàn)了朝陽照在博雅塔的鏡頭，一方面和最開始清晨陽光出現(xiàn)照在博雅塔的畫面相對應(yīng)，另一方面象征著北京大學(xué)人文精神和歷史傳統(tǒng)像初升的太陽一樣在不斷壯大，像陽光一樣驅(qū)除一切黑暗的東西，暗含著文化的傳承和延續(xù)。

耶魯大學(xué)宣傳片的文化歷史景觀符號則更多地作為人物活動的場所和背景，并沒有刻意地表現(xiàn)這些景觀，但是它所體現(xiàn)出來的耶魯大學(xué)的悠久歷史在潛移默化中深入到了觀眾心里。如古老的哥特式住宿學(xué)院、古老的圖書館建筑等，都是作為學(xué)生生活的場所出現(xiàn)在畫面中，都是為了更突出表現(xiàn)學(xué)生的日常學(xué)習和生活，充分體現(xiàn)了耶魯大學(xué)以學(xué)生為本的辦學(xué)理念，體現(xiàn)了它以人為本的價值觀。

總體而言，北京大學(xué)和耶魯大學(xué)的宣傳片因為表現(xiàn)主題和表現(xiàn)策略不同，在選取和組合微觀的視覺符號上也存在很大差異。

作為大學(xué)宣傳片，在表達大學(xué)辦學(xué)理念和學(xué)校形象方面，北京大學(xué)和耶魯大學(xué)的宣傳片無疑都展現(xiàn)了自己的優(yōu)點。但在對兩者進行了宏觀層面和微觀層面的視覺文本表現(xiàn)差異分析之后，發(fā)現(xiàn)兩個片子的內(nèi)容訴求存在著很大的差別，主要表現(xiàn)在：北京大學(xué)宣傳片更多的表現(xiàn)北京大學(xué)薪火相傳的人文精神和悠久歷史，更加的內(nèi)斂含蓄；耶魯大學(xué)宣傳片更多表現(xiàn)學(xué)校的招生主題和人文資源優(yōu)勢，更加的熱情奔放。這種差異體現(xiàn)在精神層面，是兩所大學(xué)理念和傳統(tǒng)文化價值觀的不同，體現(xiàn)在具體的技術(shù)層面，則需要對我們的宣傳片的視覺文本構(gòu)建做出一些思考。

大學(xué)宣傳片，折射出的是大學(xué)理念和大學(xué)精神。北京大學(xué)有著濃厚的人文精神傳統(tǒng)，出現(xiàn)了像胡適、馮友蘭和季羨林這樣的大師，同時也以悠久傳統(tǒng)歷史而著稱，北京大學(xué)百年的風雨歷程，與我們國家的命運緊緊相連。北京大學(xué)在國人心目中的重要位置，不是因為未名湖，也不是因為博雅塔，而是在“五四”新文化運動中形成的北京大學(xué)對“愛國、進步、民主、科學(xué)”的熱烈追求，是它所體現(xiàn)的人文精神內(nèi)涵和與國家命運緊密聯(lián)系在一起的追求。自然它在宣傳片中會更多地表現(xiàn)北京大學(xué)的人文精神和歷史傳統(tǒng)，在視覺符號的選擇上也多選取能夠表現(xiàn)北京大學(xué)人文精神內(nèi)涵和歷史傳統(tǒng)的符號。而耶魯大學(xué)作為國際性的大學(xué)，雖然宣傳片以招生為目的，展示的是學(xué)習環(huán)境和學(xué)校的軟硬件設(shè)施，但折射出了耶魯大學(xué)的大學(xué)精神。這所比美國建國還早 75年的美國歷史上第三所最早建立的大學(xué)，在這個宣傳片中，生動活潑、淋漓盡致、繪聲繪色地展現(xiàn)出的實質(zhì)上是學(xué)生中心、學(xué)術(shù)自由、多元文化、全人發(fā)展、精神獨立。［4］

大學(xué)宣傳片同樣受國家文化傳統(tǒng)的影響。北京大學(xué)身處中國，自然受中國文化、傳統(tǒng)和體制的深刻影響，而中國兩千多年的儒家思想熏陶，使中國的傳統(tǒng)文化更加含蓄內(nèi)斂，文人氣息更加濃厚，文學(xué)作品也更加注重寫意，因此北京大學(xué)的宣傳片也是利用中國傳統(tǒng)的國畫的表現(xiàn)方式形成了水墨風格的畫面，更加地具有詩意和藝術(shù)氣息。而耶魯大學(xué)身處美國，自然受美國文化和價值觀、傳統(tǒng)和體制的深刻影響。美國向來以自由、開放、創(chuàng)新和包容作為美國精神的重要體現(xiàn)，其宣傳片自然形式活潑、視角獨特、效果出奇、以人為本、自由自在。

從大學(xué)宣傳片所體現(xiàn)出的大學(xué)理念來看，耶魯大學(xué)顯然更多地受到網(wǎng)友的好評，其中原因就在于耶魯大學(xué)宣傳片很好地傳達了以學(xué)生為中心的大學(xué)理念。無論是大師給本科生上課，還是耶魯大學(xué)獨特的住宿學(xué)院制度，無論是針對每個學(xué)生的選課輔導(dǎo)和生活服務(wù)，還是豐富的學(xué)生社團和業(yè)余活動，都圍繞“大學(xué)能為每個學(xué)生提供什么”這一主題，對于耶魯大學(xué)300多年的辦學(xué)歷史，培養(yǎng)的無數(shù)大師名流，都一筆帶過或只字不提，反倒讓人感到底氣十足。而北京大學(xué)的宣傳片雖然也突出了北京大學(xué)的一些優(yōu)點，但更多的是顯得有點不接地氣，更沒有表現(xiàn)出現(xiàn)代大學(xué)所具有的精神——獨立和自由。

三、對宣傳片視覺文化構(gòu)建的一些思考

“目前占統(tǒng)治地位的是視覺觀念。聲音和景象，尤其是后者，組織了美學(xué)，統(tǒng)率了觀眾，在一個大眾社會里，這幾乎是不可避免的?！盵5]不管是大學(xué)宣傳片還是其他類型的宣傳片，在“圖像時代”都是利用對視覺符號的選取、組合來呈現(xiàn)一定的意義，以此來表現(xiàn)宣傳主體的形象。由此可知，對視覺符號的選取和組合決定了一個宣傳片的質(zhì)量和效果，對此可以做以下思考：

（一）視覺符號第一層次意義的充分展現(xiàn)——恰當選取和主觀創(chuàng)意

符號的第一層次意義即符號的明示義，也就是符號的表層意義，不需要觀眾太多的聯(lián)想和思考，因此也是宣傳片中運用最多的。對于這一類符號的充分展現(xiàn)是宣傳片被觀眾理解和影響觀眾的基礎(chǔ)。

對于宣傳片視覺符號的恰當選取要做到兩點：一是與宣傳片的主題相吻合；二是要面向宣傳片的觀眾。對于第一條來說，我們在進行宣傳片制作時，首先要對宣傳主體做一個整體調(diào)研，調(diào)查該主體的歷史、建筑、文化、人文和人們對該主體的印象，尤其要注重人們心中對該宣傳主體的定位，以此來確定該主體的形象定位和宣傳片的主題定位。在確定宣傳片的主題以后，就應(yīng)該選取最具特色的且能夠表現(xiàn)該主題的視覺符號，通過大量的視覺符號來展現(xiàn)宣傳的主體形象。例如，北京大學(xué)宣傳片的宣傳主題就是北京大學(xué)的人文精神和歷史傳統(tǒng)，因此在選取視覺符號時，就選取了大師講課情形、雕像、紀念碑和博雅塔這些具有人文精神和悠久歷史的視覺符號。在對視覺符號進行選取的過程中，同樣要注意面向觀眾而不能脫離觀眾，所選取的視覺符號一方面要有對象感，另一方面應(yīng)該具有跨文化傳播的功能，尤其是在跨文化傳播時代，宣傳片所面向的觀眾是多樣而復(fù)雜的。例如，北京大學(xué)宣傳片如果僅僅面向北京大學(xué)校友和師生來說的話，無疑是非常成功和有效的，但是，現(xiàn)代傳播科技的發(fā)展，使得宣傳片面向的觀眾不僅僅是“北大人”，它還包括網(wǎng)絡(luò)上不同的個體和團體，也就是非預(yù)定受眾，因此，就會有許多對北京大學(xué)缺乏了解的人，尤其是外國人，對于片子中呈現(xiàn)的燈光、風雨、日晷、雕像等視覺符號可能不知所以，也就不可能了解這部片子所要表達的內(nèi)涵。

在對視覺符號選取完后還有一個問題要解決，就是如何組合視覺符號，這就需要我們運用主觀創(chuàng)意，而主觀創(chuàng)意主要體現(xiàn)在敘事結(jié)構(gòu)的表達上。目前宣傳片主流的敘事結(jié)構(gòu)主要有三種：一是貫穿性象征元素型，將某一高度精練和標志性的視覺符號貫穿于宣傳片的全過程，以便在整個宣傳片的結(jié)構(gòu)中起到串聯(lián)與支撐的重要作用；二是劇情故事型，此敘事結(jié)構(gòu)是通過一些有關(guān)聯(lián)的人物來貫穿全片，這種結(jié)構(gòu)的優(yōu)點在于，可以使片子的敘述風格更具人性化色彩，體現(xiàn)某種自然平實的風格追求，就像一個朋友坐在你的面前，向你娓娓道來他對宣傳主體的印象，充滿感性和情感色彩，對觀眾而言，容易產(chǎn)生貼近性、親和力和親切感；三是代言人型，將某個名人作為敘事結(jié)構(gòu)的主體，以名人的品牌形象來展現(xiàn)宣傳主體的形象。例如，北京大學(xué)宣傳片就是運用的第一種敘事結(jié)構(gòu)，將日晷和博雅塔等視覺符號貫穿全片，而耶魯大學(xué)宣傳片則是第二種敘事結(jié)構(gòu)，更多地類似于電影情節(jié)劇。

（二）視覺符號第二層次意義的充分挖掘——迷思和象征

符號的第二層次意義包含隱含義、迷思和象征，這類符號的最大特征，是需要觀眾擁有一定的文化水準并發(fā)揮豐富的想象力，需要觀眾親自參與到符號的意義構(gòu)建中。因此，對這類視覺符號的運用，能夠起到將宣傳片與觀眾溝通起來的作用，使宣傳片擁有更多的文化內(nèi)涵和思想。宣傳片中常常運用到的是這類視覺符號的迷思和象征。

我們知道任何文化都包含著迷思的成分。因此，對于宣傳片的視覺文化構(gòu)建來說，就是利用文化中人們對某個視覺符號的迷思及人們對某個視覺符號的概念化理解來表現(xiàn)宣傳主體的形象。由于具有迷思意義的視覺符號往往透視著宣傳主體的傳統(tǒng)文化，因此應(yīng)重視傳統(tǒng)文化中具有迷思意義的視覺符號。透過迷思來展現(xiàn)宣傳主體形象的好處就是起到潤物細無聲的作用，使宣傳片更有思想內(nèi)涵。例如，北京大學(xué)宣傳片中的煤油燈，作為傳統(tǒng)的燈具，是關(guān)于文化中觀眾對北京大學(xué)歷史悠久的迷思。

象征是對符號傳統(tǒng)意義的一種再造，通過人們的習慣性用法將某一視覺符號賦予新的象征意義，這種象征符合大眾的文化價值觀。宣傳片中對象征的運用主要體現(xiàn)在將現(xiàn)實中具有象征意義的視覺符號展現(xiàn)在宣傳片中，引起觀眾的情感共鳴。象征在宣傳片中更多的是對觀眾情感的調(diào)動，如果再將迷思和象征結(jié)合起來，產(chǎn)生的宣傳片可能會更具思想內(nèi)涵與情感色彩，也將更能感染人與打動人。對迷思和象征的運用也將使宣傳片的發(fā)展走上一條既具藝術(shù)哲思構(gòu)想又折射人性情感光輝的符號化創(chuàng)意之路。

概而論之，對于北京大學(xué)和耶魯大學(xué)宣傳片所引起的討論熱潮，我們不僅應(yīng)看到這兩個宣傳片背后所反映的大學(xué)精神和文化價值觀，更重要的是應(yīng)認識到，對于宣傳片的視覺文本構(gòu)建，應(yīng)遵循一定的視覺文化構(gòu)建規(guī)律和視覺文化傳播規(guī)律，充分利用和有效組合不同的視覺文化符號來展現(xiàn)宣傳主體的形象。

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（張允為新疆大學(xué)新聞學(xué)教授，碩士生導(dǎo)師；朱軍為新疆大學(xué)新聞與傳播學(xué)院新聞與傳播專業(yè)碩士生；艾維依為新疆職業(yè)大學(xué)講師）

編校：董方曉