文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的國產(chǎn)動(dòng)漫品牌塑造

□韓 楓

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下的國產(chǎn)動(dòng)漫品牌塑造

□韓 楓

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的重要引擎是文化品牌，創(chuàng)造培育知名文化品牌是發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的有效途徑。通過分析國產(chǎn)動(dòng)漫品牌發(fā)展現(xiàn)狀，探尋在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下塑造動(dòng)漫品牌的方法，構(gòu)建動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)品牌系統(tǒng)，形成國際化、品牌化、民族化的特點(diǎn)，進(jìn)而提升國家經(jīng)濟(jì)和文化軟實(shí)力。

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；動(dòng)漫品牌；傳播營銷

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)是市場經(jīng)濟(jì)條件下繁榮社會主義文化、滿足人民群眾文化需求的重要途徑，不僅是推動(dòng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整、轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式的重要著力點(diǎn)，而且對于構(gòu)建國家和地區(qū)的文化軟實(shí)力具有重大意義。

品牌具有文化與經(jīng)濟(jì)的雙重特征，能夠展現(xiàn)文化的無形影響力，激發(fā)受眾的情感認(rèn)同，最終產(chǎn)生更為巨大的經(jīng)濟(jì)效益和精神動(dòng)力。當(dāng)前世界文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，以文化品牌效應(yīng)帶動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)成為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本規(guī)律。而動(dòng)漫品牌作為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)先進(jìn)科技水平、高超制作技術(shù)、精湛管理能力和出色營銷策略有機(jī)統(tǒng)一的重要載體，對于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有集聚資本、引導(dǎo)大眾消費(fèi)、延展產(chǎn)業(yè)鏈、增添利潤等多重功能。

一、我國動(dòng)漫品牌的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）相關(guān)政策體系逐漸完善

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是當(dāng)今世界最具成長性的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。大力發(fā)展動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)，對加快發(fā)展國民經(jīng)濟(jì)，增強(qiáng)中國傳統(tǒng)文化的傳承，具有重大意義。2000年以來，我國政府對動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)逐漸加大扶持力度，推出了一系列相關(guān)配套政策扶持國產(chǎn)動(dòng)漫發(fā)展。2009年，中央出臺了《文化產(chǎn)業(yè)振興規(guī)劃》，成為支持動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)升級政策，把動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略；2010年出臺了 《關(guān)于金融支持文化產(chǎn)業(yè)振興和發(fā)展繁榮的指導(dǎo)意見》，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展注入金融引擎，促進(jìn)了產(chǎn)業(yè)鏈的整合。2012年，文化部發(fā)布《“十二五”時(shí)期國家動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，首次對我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)進(jìn)行單列規(guī)劃。在中央政策的引導(dǎo)下，地方各級政府紛紛推出動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的激勵(lì)措施，打造動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)基地，多個(gè)城市提出建設(shè)“動(dòng)漫之都”的發(fā)展目標(biāo)，動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)正面臨前所未有的發(fā)展機(jī)遇。迄今為止，中央頒布相關(guān)政策近40項(xiàng)，涵蓋動(dòng)漫創(chuàng)作、傳播、產(chǎn)業(yè)管理、企業(yè)融資等，形成了較為完善的政策體系，為動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的繁榮發(fā)展提供了有力的制度保障。

（二）動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈斷裂

完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)莿?dòng)漫品牌發(fā)展的關(guān)鍵。動(dòng)漫形象的迅速品牌化必須在完整的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式下，依托于產(chǎn)業(yè)鏈的良性運(yùn)轉(zhuǎn)，才能為后續(xù)衍生品開發(fā)打下良好的基礎(chǔ)，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益。目前，中國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展水平低下，尚未形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，只形成了生產(chǎn)和終端銷售的原始市場形態(tài)；成熟度不夠，缺乏原創(chuàng)產(chǎn)品，盈利能力和競爭力不足，品牌的營銷傳播力度較小，導(dǎo)致各環(huán)節(jié)銜接不暢，漫畫行業(yè)、動(dòng)畫行業(yè)和游戲行業(yè)缺乏互融互通，無法實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的對接。動(dòng)漫企業(yè)的品牌意識和知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識薄弱，缺乏嚴(yán)格的品牌授權(quán)與管理系統(tǒng)保障產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌的價(jià)值。盜版現(xiàn)象突出，動(dòng)漫圖書和音像制品的發(fā)行困難重重，動(dòng)漫衍生品后續(xù)開發(fā)不足，產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)“斷裂”，阻礙了我國動(dòng)漫品牌的形象塑造和傳播。

（三）動(dòng)漫品牌傳播方式不完善

動(dòng)漫品牌傳播是循序漸進(jìn)的過程，必須從受眾群心理需求、品牌傳播策略、附加品牌文化、傳播媒介等環(huán)節(jié)進(jìn)行有序宏觀調(diào)控，任一環(huán)節(jié)的缺失或銜接不暢都會造成動(dòng)漫品牌后期建設(shè)無力。目前，我國動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)欠缺清晰的營銷傳播方式和具體的途徑。國產(chǎn)動(dòng)漫的品牌傳播體系不完善，具體表現(xiàn)為：品牌傳播過程脫節(jié)、環(huán)節(jié)缺失甚至弱化；對受眾群心理需求缺乏認(rèn)知，動(dòng)漫作品定位單一或定位模糊；品牌戰(zhàn)略規(guī)劃不足甚至缺失，對動(dòng)畫品牌的文化內(nèi)涵附加不夠，品牌無法呈現(xiàn)價(jià)值內(nèi)涵和精神內(nèi)涵，在消費(fèi)者心中難以形成潛在的普遍的文化認(rèn)同和情感眷戀，導(dǎo)致難以吸引消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)文化增值。

二、動(dòng)漫品牌與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的關(guān)聯(lián)性

（一）動(dòng)漫品牌塑造依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)大環(huán)境

1.動(dòng)漫品牌塑造的必要性

在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，品牌已經(jīng)滲透到各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，成為全球經(jīng)濟(jì)矚目的焦點(diǎn)。文化企業(yè)和文化產(chǎn)品具有強(qiáng)烈的文化屬性和創(chuàng)意延展空間，更容易找到產(chǎn)品與消費(fèi)者精神需求上的結(jié)合點(diǎn)，更適合建立品牌文化，形成消費(fèi)者與品牌的親密關(guān)系。動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是世界上最具國際競爭力的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)之一，是具有啟動(dòng)快、擴(kuò)張力強(qiáng)、發(fā)展空間巨大特點(diǎn)的新興產(chǎn)業(yè)，能夠創(chuàng)造巨大的社會效益與經(jīng)濟(jì)效益。動(dòng)漫品牌是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)品牌塑造的結(jié)果，具有文化價(jià)值和經(jīng)濟(jì)價(jià)值的復(fù)合特性，內(nèi)涵豐富。在全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程中，我國應(yīng)該高度重視國產(chǎn)動(dòng)漫知名品牌的培育、塑造和保護(hù)。

2.動(dòng)漫品牌塑造需運(yùn)用文化資源優(yōu)勢

文化資源通過生產(chǎn)加工，賦予其具體的產(chǎn)品屬性或更高的附加值而成為文化產(chǎn)品，而文化產(chǎn)品所具有的文化內(nèi)涵、文化形象和文化象征等文化因素通過服務(wù)滲透到其他產(chǎn)業(yè)及產(chǎn)品中，從而實(shí)現(xiàn)普通商品的文化增值，最終形成文化品牌。我國文化底蘊(yùn)深厚，中華傳統(tǒng)文化呈現(xiàn)出濃厚的藝術(shù)魅力。動(dòng)漫品牌塑造必須運(yùn)用我國傳統(tǒng)文化資源優(yōu)勢，利用現(xiàn)代傳媒技術(shù)和傳播手段，以優(yōu)化、分享、合作、共贏為宗旨，根據(jù)文化發(fā)展戰(zhàn)略和文化市場需求，在其挖掘、開發(fā)、利用過程中，從地域、主題、價(jià)值等方面對傳統(tǒng)文化資源進(jìn)行體系性的有效整合與集聚，在表現(xiàn)形式和表現(xiàn)手法上進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫的品牌化運(yùn)作。

（二）成功的動(dòng)漫品牌促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在全球化的今天，打造具有強(qiáng)大影響力和競爭力的動(dòng)漫品牌，只有注重品牌的建設(shè)塑造、傳播營銷及保護(hù)，才能增強(qiáng)企業(yè)實(shí)力，在文化創(chuàng)意創(chuàng)業(yè)發(fā)展中贏得市場。優(yōu)質(zhì)的動(dòng)漫品牌具有較強(qiáng)的帶動(dòng)效應(yīng)，不僅具有利潤增值功能、消費(fèi)導(dǎo)向作用，還可以產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)資本聚集，最終能夠促進(jìn)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展中具有重要地位。建設(shè)一批具有競爭優(yōu)勢的動(dòng)漫品牌，對于增強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)核心競爭力，提高我國文化產(chǎn)品質(zhì)量的整體水平，進(jìn)而推動(dòng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展繁榮，提升國家經(jīng)濟(jì)水平、文化軟實(shí)力和國際競爭力具有至關(guān)重要的作用。在市場經(jīng)濟(jì)條件下積極培育動(dòng)漫品牌，并相應(yīng)地形成各自的品牌效應(yīng)，是做大做強(qiáng)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的必備條件。

三、動(dòng)漫品牌的塑造方法

（一）完善產(chǎn)業(yè)鏈，激發(fā)企業(yè)活力

1.優(yōu)化區(qū)域結(jié)構(gòu)布局

加強(qiáng)調(diào)整文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)區(qū)域間的協(xié)調(diào)發(fā)展，合理規(guī)劃功能，準(zhǔn)確定位，建設(shè)具有優(yōu)勢特色的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)示范基地和產(chǎn)業(yè)園區(qū)。整合文化資源，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，提高產(chǎn)業(yè)集中與集聚，形成文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)群和產(chǎn)業(yè)鏈，促進(jìn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，推動(dòng)多種產(chǎn)業(yè)形態(tài)的發(fā)展。堅(jiān)持園區(qū)發(fā)展規(guī)劃與產(chǎn)業(yè)集聚相互銜接，資源共享，加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)配套，推動(dòng)扶持不同類型、不同規(guī)模的動(dòng)漫企業(yè)的發(fā)展，激發(fā)企業(yè)的活力。借鑒國外成熟的產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)作模式，完善產(chǎn)業(yè)鏈體系中的薄弱環(huán)節(jié)，鼓勵(lì)動(dòng)漫產(chǎn)品的原創(chuàng)，著重后續(xù)衍生產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)行動(dòng)漫作品的傳播營銷，擴(kuò)大企業(yè)的盈利范圍。

2.構(gòu)建完善的投資體系

文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)具有資金密集的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，具有成本高、投入大、附加值高的特征。在此基礎(chǔ)上，資本的運(yùn)作是至關(guān)重要的環(huán)節(jié)，它關(guān)系到產(chǎn)業(yè)本身的正常發(fā)展。在投資過程中實(shí)行資本的市場化運(yùn)作，同時(shí)，政府提供相應(yīng)的融資政策，構(gòu)建有效的融資平臺，營造優(yōu)勢的融資氛圍，鼓勵(lì)多種經(jīng)濟(jì)成分共同參與，進(jìn)行多主體、多元化投資。動(dòng)漫資金鏈和產(chǎn)業(yè)鏈互相影響、互相制約，打造具有完整、良性循環(huán)特征的資金鏈，需要在原始盈利模式的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)盈利模式的多元化培育，進(jìn)行投資盈利模式的創(chuàng)新。

3.培養(yǎng)高層次人才

高層次、高素質(zhì)的動(dòng)漫人才能夠推動(dòng)完整產(chǎn)業(yè)鏈的形成和發(fā)展，提高動(dòng)畫品牌的競爭力。在產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)上，動(dòng)漫人才需要具備嫻熟的技能、豐富的藝術(shù)想象力和創(chuàng)造力，擅長創(chuàng)作、制作和經(jīng)營。在產(chǎn)業(yè)化的基礎(chǔ)上，我國需要掌握戰(zhàn)略策劃知識、能夠具備資源整合、建立多元盈利模式的人才。因此，合理地分配人才結(jié)構(gòu)，構(gòu)建以市場需求為方向的高層次人才培養(yǎng)模式是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)鏈完善的因素之一。

（二）加強(qiáng)藝術(shù)創(chuàng)意，塑造優(yōu)質(zhì)動(dòng)漫品牌形象

動(dòng)漫形象是動(dòng)漫作品的核心要素，是動(dòng)漫品牌的重要構(gòu)成之一，具有強(qiáng)大的衍生力。動(dòng)漫品牌通過形象展現(xiàn)品牌的文化內(nèi)涵、精神內(nèi)涵及社會的價(jià)值導(dǎo)向等，決定了動(dòng)漫的品牌價(jià)值。動(dòng)漫形象具有強(qiáng)大的衍生力，它的傳播不僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)上的利益，更是文化內(nèi)涵大幅度地傳播輸出，是動(dòng)漫整體品牌塑造中最為關(guān)鍵的因素。成功的動(dòng)漫形象兼具情感互動(dòng)交流與價(jià)值認(rèn)同的功能，同時(shí)滿足廣大受眾潛意識的精神需求。從根本上來說，動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)源于動(dòng)漫形象的消費(fèi)，而在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)背景下動(dòng)漫品牌的價(jià)值實(shí)現(xiàn)機(jī)制就是從動(dòng)漫形象的觸發(fā)開始進(jìn)入消費(fèi)循環(huán)模式的。

1.立足于民族文化

動(dòng)漫首先是一種文化，再者它是以視覺影像為中心的，是一種視覺文化。[1]美國哈佛大學(xué)教授、著名的“競爭戰(zhàn)略之父”邁克爾·波特提出：基于文化的優(yōu)勢，是最根本的、最難替代和模仿的、最持久的和最核心的競爭優(yōu)勢。民族文化具有世界性、共通性，是動(dòng)漫品牌塑造的重要條件。一個(gè)具有巨大競爭力的動(dòng)漫品牌形象，必定是立足于體現(xiàn)本民族藝術(shù)文化上，以文化價(jià)值來提升品牌的競爭力。在現(xiàn)今信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中，在快速增長的巨量信息面前，動(dòng)漫形象的共識性特點(diǎn)具有高時(shí)效進(jìn)行信息溝通交流的效果。動(dòng)漫角色的形象塑造是動(dòng)漫文化創(chuàng)造的核心，也是動(dòng)漫文化具有發(fā)散力的關(guān)鍵。[2]

動(dòng)漫形象作為具有特殊藝術(shù)性的美術(shù)表現(xiàn)形式，具有一定的審美價(jià)值，在帶給受眾豐富視覺感受的同時(shí)，也能夠使受眾本身產(chǎn)生文化認(rèn)同感和精神共鳴。動(dòng)漫形象的價(jià)值不只在造型本身的視覺效果，更體現(xiàn)在民族文化、價(jià)值觀的傳遞。塑造中國動(dòng)漫品牌，將中國民族文化融入動(dòng)漫形象設(shè)計(jì)中，運(yùn)用中國本土文化語言和藝術(shù)造型元素，強(qiáng)化民族品質(zhì)特色，注重深度的挖掘與高度的弘揚(yáng)，才能打造出體現(xiàn)歷史文化內(nèi)涵、民族傳統(tǒng)，凝聚民族精神，展現(xiàn)出中國傳統(tǒng)文化的獨(dú)特魅力，具有鮮明性格特點(diǎn)和外形特征的動(dòng)漫形象，形成具有國際競爭力的中國本土動(dòng)漫品牌。

2.立足于創(chuàng)新創(chuàng)意

創(chuàng)意是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心動(dòng)力，也是動(dòng)漫形象本身和衍生產(chǎn)品開發(fā)的關(guān)鍵，體現(xiàn)在動(dòng)漫形象創(chuàng)作中的想象力、創(chuàng)造力的組合統(tǒng)一。通過動(dòng)漫品牌形象的創(chuàng)意確立動(dòng)漫作品基本面貌和風(fēng)格特征，成功的動(dòng)漫創(chuàng)意具有持久性的影響力和長效性的盈利能力。缺乏創(chuàng)意的動(dòng)漫形象，會減少核心產(chǎn)品的影響力，嚴(yán)重影響后續(xù)的延伸開發(fā)。

動(dòng)漫形象塑造創(chuàng)新創(chuàng)意為動(dòng)漫形象造型、動(dòng)漫形象動(dòng)作的創(chuàng)造性想象力表現(xiàn)和創(chuàng)造性思維的體現(xiàn)，來自對傳統(tǒng)民族文化的把握和現(xiàn)代美學(xué)追求、價(jià)值訴求的結(jié)合，是獲得受眾情感認(rèn)同和市場認(rèn)可的前提，產(chǎn)生商業(yè)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)。只有以動(dòng)漫形象的創(chuàng)新性和創(chuàng)意性為核心基礎(chǔ)，才能發(fā)展完整的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈，樹立起民族動(dòng)漫品牌。

（三）進(jìn)行動(dòng)漫品牌營銷傳播，推動(dòng)品牌運(yùn)營

動(dòng)漫傳播營銷是指動(dòng)漫企業(yè)以創(chuàng)新創(chuàng)意為核心內(nèi)容，通過各種不同表現(xiàn)形式的動(dòng)漫作品，在現(xiàn)代多種傳播媒介的基礎(chǔ)上進(jìn)行出版、播映、開發(fā)，并且進(jìn)行相關(guān)衍生品的生產(chǎn)銷售。在傳播營銷過程中，通過動(dòng)漫產(chǎn)品的推廣，建立動(dòng)漫形象與受眾之間的情感互動(dòng)，拓展產(chǎn)品本身的影響力，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值增長，形成動(dòng)漫品牌效應(yīng)。國產(chǎn)動(dòng)漫品牌需在傳統(tǒng)傳播營銷模式的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新，著重于衍生產(chǎn)品的后續(xù)生產(chǎn)運(yùn)營，使動(dòng)漫品牌樹立、影視類產(chǎn)品播映、周邊產(chǎn)品的開發(fā)、品牌授權(quán)等環(huán)節(jié)具有完整性，實(shí)現(xiàn)動(dòng)漫品牌的推廣，提升動(dòng)漫品牌的價(jià)值，形成良性循環(huán)的優(yōu)勢傳播營銷模式，最終實(shí)現(xiàn)高收益。

1.動(dòng)漫品牌的定位

動(dòng)漫品牌定位是在制作前期策劃中對作品進(jìn)行分析，結(jié)合作品本身特點(diǎn)和受眾需求，確定作品與受眾之間聯(lián)系的過程，是確定產(chǎn)品策劃的范圍與目標(biāo)，構(gòu)建品牌差異，提升品牌核心競爭力的關(guān)鍵所在?，F(xiàn)今，計(jì)算機(jī)數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)、傳播媒介高度發(fā)達(dá)，動(dòng)漫作品本身所具備的各不相同的美術(shù)風(fēng)格特點(diǎn)、表現(xiàn)形式、營銷方式，最終會產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。準(zhǔn)確的定位能夠在形成作品獨(dú)特性的同時(shí)，對受眾進(jìn)行有效的傳播引導(dǎo)，提高策劃的質(zhì)量和效率，并最終推動(dòng)動(dòng)漫品牌運(yùn)營走向成功。

（1）受眾范圍定位。動(dòng)漫品牌是被受眾認(rèn)可而形成的資產(chǎn)，與受眾之間存在消費(fèi)關(guān)系，是消費(fèi)者受眾與傳播者之間的產(chǎn)物。動(dòng)漫品牌受眾范圍寬泛，從動(dòng)漫市場可以細(xì)分為不同群體：低幼、兒童、青少年、成人等。針對不同目標(biāo)受眾的心理狀況及生存環(huán)境進(jìn)行市場定位，讓動(dòng)漫品牌內(nèi)容與目標(biāo)受眾進(jìn)行有效溝通，選擇競爭優(yōu)勢，有效促進(jìn)品牌良性發(fā)展。

（2）產(chǎn)品內(nèi)容定位。動(dòng)漫產(chǎn)品作為現(xiàn)代計(jì)算機(jī)技術(shù)和社會文化的結(jié)合體，可以應(yīng)用于眾多行業(yè)和領(lǐng)域，包括以技術(shù)為依托的藝術(shù)形式體現(xiàn)，以藝術(shù)為形式的技術(shù)展現(xiàn)，以及傳統(tǒng)的教育和娛樂作品，需要根據(jù)不同題材進(jìn)行產(chǎn)品的內(nèi)容定位。在此過程中，不僅注重表現(xiàn)形式和美術(shù)風(fēng)格的確立，更應(yīng)該注重作品內(nèi)容，以及作品本身所體現(xiàn)的世界觀、情感認(rèn)知、精神文化內(nèi)涵等內(nèi)在因素，從而提升作品感染力，最終引起受眾群體的心理認(rèn)同。

2.動(dòng)漫品牌的傳播

動(dòng)漫品牌的形象為傳播形象和實(shí)際形象，動(dòng)漫作品的品牌價(jià)值來源于傳播形象，而傳播行為的作用在于動(dòng)漫品牌形象的推廣，是動(dòng)漫品牌塑造的主要方式之一。通過動(dòng)漫品牌傳播的有效運(yùn)作，能夠擴(kuò)大品牌本身影響力，實(shí)現(xiàn)其與市場表現(xiàn)的融合，為品牌進(jìn)入市場，產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，以及形成品牌資產(chǎn)的收益累積奠定基礎(chǔ)。同時(shí)，在傳播過程中構(gòu)建受眾與動(dòng)漫品牌之間的關(guān)系，真正實(shí)現(xiàn)受眾與品牌之間的雙向溝通，提高動(dòng)漫品牌的溢價(jià)能力，最終實(shí)現(xiàn)品牌營銷，形成具有一定價(jià)值的品牌。

（1）動(dòng)漫品牌傳播營銷媒介。從媒介形態(tài)的角度看，動(dòng)漫品牌的主要傳播渠道分為傳統(tǒng)媒體和新媒體。傳統(tǒng)媒體的主要形式是報(bào)紙、雜志、電視和電影。傳統(tǒng)媒體發(fā)展歷程時(shí)間長，影響力大，具有很高的受眾普及率。新媒體包括：以多媒體計(jì)算機(jī)及互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為基礎(chǔ)，通過多種傳播手段所創(chuàng)造的全新的媒體形態(tài)，如博客、電子商務(wù)、即時(shí)通信、電子郵件等；在原有的媒體傳播方式基礎(chǔ)上產(chǎn)生的被賦予了新的時(shí)代內(nèi)容與傳播風(fēng)格的媒體，如交互電視、ASCⅡ藝術(shù)（ASCⅡArts）、賽博朋克等。[3]

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展和通信技術(shù)的改革提升，必然使信息化技術(shù)手段服務(wù)于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為發(fā)展趨勢?，F(xiàn)今，新媒體分別超越了電視媒體的廣度和印刷媒體的深度，具有多樣性的優(yōu)勢。首先，它互動(dòng)性強(qiáng)，改變了傳統(tǒng)傳播媒介中受眾所處的被動(dòng)位置，實(shí)現(xiàn)了廣大受眾和媒體之間的即時(shí)互動(dòng)。其次，具有高時(shí)效性，能夠產(chǎn)生持續(xù)密集的傳播，進(jìn)行受眾和媒體的有效溝通，從而降低制作的資金成本。再次，覆蓋范圍廣，不受地域、時(shí)間和空間的約束，逐步擁有了廣大受眾群，市場潛力巨大，成為動(dòng)漫品牌傳播營銷的有效手段。

新媒體的傳播方式促使動(dòng)漫作品創(chuàng)作思維的提升、表現(xiàn)形式的豐富；同時(shí)，打造了全新的動(dòng)漫品牌溝通平臺，創(chuàng)建了多種豐富的營銷傳播方式。國產(chǎn)動(dòng)漫品牌的傳播媒介應(yīng)以新媒體為主，傳統(tǒng)傳播媒介為輔，充分利用新媒體優(yōu)勢實(shí)現(xiàn)品牌傳播，有效促進(jìn)動(dòng)漫品牌的形成，實(shí)現(xiàn)跨媒體的綜合傳播途徑。

（2）動(dòng)漫品牌授權(quán)。品牌授權(quán)是動(dòng)漫品牌實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值增長的最重要傳播方式。在全世界范圍內(nèi)的動(dòng)漫生產(chǎn)鏈條中，品牌授權(quán)的發(fā)展模式已經(jīng)被證明是一種行之有效、互惠互利的營銷方式。被授權(quán)企業(yè)可以減少開發(fā)成本并降低市場風(fēng)險(xiǎn)，借助動(dòng)漫品牌已有的市場影響力增強(qiáng)自身競爭力。授權(quán)方也可借此鞏固品牌價(jià)值、市場美譽(yù)度和忠誠度。例如：日本著名的吉卜力工作室，美國的迪斯尼、夢工場等由于對自身動(dòng)漫品牌價(jià)值的高度關(guān)注，進(jìn)而形成了一系列較為完善的生產(chǎn)、授權(quán)、代理、營銷之路。這種模式提高了動(dòng)漫作品的整體收益，增加了動(dòng)漫作品的社會文化影響力，成功塑造了多個(gè)家喻戶曉的動(dòng)漫品牌形象?，F(xiàn)今，作為品牌傳播的新方式，在動(dòng)漫作品后續(xù)衍生品的開發(fā)銷售過程中進(jìn)行動(dòng)漫品牌授權(quán)，能夠提高品牌影響力的寬度與深度。依靠品牌授權(quán)開發(fā)衍生品市場，完善品牌傳播過程，是我國動(dòng)漫品牌發(fā)展的趨勢之一。

目前，國內(nèi)動(dòng)漫行業(yè)還沒有樹立動(dòng)漫產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識，相關(guān)政策法律不完善。在此基礎(chǔ)上，國產(chǎn)動(dòng)漫品牌授權(quán)需完善知識產(chǎn)權(quán)法律保護(hù)體系，優(yōu)化和規(guī)范相關(guān)政策，保護(hù)并支持原創(chuàng)作品的開發(fā)，提升產(chǎn)權(quán)保護(hù)的時(shí)效性，通過建立相應(yīng)的法律法規(guī)為動(dòng)漫企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的法律環(huán)境，構(gòu)建知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)服務(wù)平臺。同時(shí)，加強(qiáng)對動(dòng)漫作品本身著作權(quán)、相關(guān)產(chǎn)品商標(biāo)權(quán)和衍生品外觀設(shè)計(jì)專利權(quán)等知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，積極鼓勵(lì)開展知識產(chǎn)權(quán)法的普法宣傳工作，加強(qiáng)市場監(jiān)管，促進(jìn)市場運(yùn)作規(guī)范化，嚴(yán)厲打擊各種盜版侵權(quán)行為，培養(yǎng)整個(gè)社會的知識產(chǎn)權(quán)意識，減少侵權(quán)行為的發(fā)生，塑造具有影響力的動(dòng)漫品牌。

（3）主題公園的互動(dòng)營銷傳播。隨著社會經(jīng)濟(jì)文化的發(fā)展，受眾對產(chǎn)品內(nèi)容的需求方向發(fā)生改變，消費(fèi)目標(biāo)逐漸發(fā)展成為心理和精神需求的滿足。在動(dòng)漫品牌消費(fèi)過程中受眾不再滿足于品牌內(nèi)容產(chǎn)品的消費(fèi)，希望動(dòng)漫品牌帶來更加豐富的感官體驗(yàn)。因此，動(dòng)漫品牌傳播營銷產(chǎn)生了互動(dòng)體驗(yàn)的模式——“主題公園”。主題公園是品牌文化精神內(nèi)涵和動(dòng)漫品牌內(nèi)容的現(xiàn)實(shí)展示，能夠以直觀、生動(dòng)的方式向受眾傳遞動(dòng)漫品牌信息。同時(shí)，受眾在體驗(yàn)過程中實(shí)現(xiàn)與動(dòng)漫品牌的交流互動(dòng)，感知品牌文化，建立品牌認(rèn)同，從而完成動(dòng)漫品牌營銷傳播過程。

綜上所述，動(dòng)漫品牌的塑造需要多渠道和多方面的有效協(xié)作，長期的文化積淀和維護(hù)才能具有深刻的文化內(nèi)涵和高度的影響力。依托文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)繁榮發(fā)展的背景，建設(shè)在國內(nèi)和國際市場具有一定競爭力的國產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)漫品牌，提升產(chǎn)業(yè)的文化附加值，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化精神，繁榮社會主義文化，滿足中國廣大人民群眾的精神文化需求，促進(jìn)國民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（本文為2014年河南省科技計(jì)劃項(xiàng)目 “河南文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略研究”的階段性成果，課題編號：142400410661）

[1]江宏，盧榕峰.解讀“新媒體”.新聞愛好者，2013（3）.

[2]譚玲.淺析動(dòng)漫文化傳播的文化心理基礎(chǔ)［J］.新聞愛好者，2010（3）.

[3]閆薈，惲如偉.動(dòng)漫——文化傳播的新媒介［J］.新聞愛好者，2010（8）.

（作者單位：黃淮學(xué)院國際學(xué)院）

編校：鄭 艷