《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式探討

摘要：“全程作業(yè)”教學方式就是在《廣告學概論》課程授課期間，按照廣告公司進行廣告活動的具體過程與業(yè)務(wù)要求開展對應(yīng)內(nèi)容的廣告教學。在教學內(nèi)容設(shè)計上對接專業(yè)，在教學形式設(shè)計上對接行業(yè)，二者通過漸進式的團隊作業(yè)來融合。

關(guān)鍵詞：廣告學；全程作業(yè)；教學方式

中圖分類號：G642.0 文獻標志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）50-0154-02

一、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的含義

《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式就是在廣告學專業(yè)綱領(lǐng)性課程《廣告學概論》授課期間，按照廣告公司開展廣告活動的具體過程與業(yè)務(wù)要求，設(shè)計對應(yīng)的教學內(nèi)容，開展對應(yīng)的技能訓(xùn)練。具體做法是：在授課學期內(nèi)，參照廣告公司一次廣告活動周期所需的時間，把這一活動周期具體分為幾個階段，安排在幾周內(nèi)，每一周課程作業(yè)的內(nèi)容對應(yīng)相應(yīng)的廣告理論教學，每一周講清理論后，再引導(dǎo)學生開展課程作業(yè)。

《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式在教學內(nèi)容設(shè)計上對接的是專業(yè)，在教學形式設(shè)計上對接的是行業(yè)。二者通過漸進式的團隊作業(yè)來融合。雖然學生并不具備開展全程廣告活動的能力，但可以促使學生剛開始接觸專業(yè)時即了解廣告活動的全過程，明了廣告專業(yè)工作所需的知識與能力，清楚自己缺什么，以后需要補什么，在后續(xù)的專業(yè)學習中形成自覺。

基于這一認識，《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式確立了“二個明確”、“三樹立”、“三加強”的課程指導(dǎo)思想。“二個明確”就是明確課程的基礎(chǔ)性地位和基礎(chǔ)性作用、明確社會的要求及發(fā)展趨勢，“三樹立”就是樹立面向社會需要的教育價值觀、樹立知識和能力全面發(fā)展的教育質(zhì)量觀、樹立可持續(xù)發(fā)展的教育發(fā)展觀?！叭訌姟本褪羌訌娬n程與社會的聯(lián)系、加強與學生合作和交流、加強教師由“教”（單一傳授）變“導(dǎo)”。

《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的入門課，也是廣告學專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程，內(nèi)容涉及廣告學專業(yè)知識體系的全部方面。近年來，《廣告學概論》課程教學的重要性漸漸被人們認識和重視，有關(guān)《廣告學概論》課程教學的教育科研、教學改革的論文也不斷發(fā)表。但這些研究也有自己的局限：普遍著眼于《廣告學概論》課程教學的具體的戰(zhàn)術(shù)設(shè)計和模式安排，忽視了《廣告學概論》課程教學的戰(zhàn)略導(dǎo)向和理念選擇，在明確《廣告學概論》是廣告學專業(yè)課程體系里一門綱領(lǐng)性的課程時，缺乏一種堅實、有力的指導(dǎo)思想。因此，把廣告作業(yè)活動與《廣告學概論》課程教學結(jié)合起來進行研究，在“全程作業(yè)”視野下，圍繞廣告活動各個環(huán)節(jié)所需知識與能力來設(shè)計《廣告學概論》課程的理論教學，尚是一項具有創(chuàng)新價值的工作。

二、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的內(nèi)容設(shè)計

《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的內(nèi)容設(shè)計是其核心，也是開展《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學的基礎(chǔ)。因為《廣告學概論》是廣告學專業(yè)的一門專業(yè)基礎(chǔ)課、入門課，教學目的是幫助學生樹立科學的廣告觀，掌握廣告的基本原理與基本操作方法，懂得如何去科學合理地認識廣告、理解廣告、評價廣告。因此，教學的重點是正本清源，著重對廣告學專業(yè)理論體系的整體教授?；谶@一認識，《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式在教學內(nèi)容設(shè)計上具體概括為緊扣廣告運作流程、采用三段制安排、闡釋廣告學核心范疇。

1.緊扣廣告運作流程。緊扣廣告運作流程就是課程緊扣“廣告主—廣告代理商—廣告媒介”這一廣告運作程序整合教學內(nèi)容。在現(xiàn)代廣告中，廣告運作的核心鏈條是廣告主—廣告代理商—廣告媒介，這是現(xiàn)代廣告市場的基本運營機制，即廣告主委托代理商負責廣告業(yè)務(wù)，代理商委托媒介進行廣告發(fā)布，廣告主支付媒介廣告費，代理商從媒介獲得傭金。廣告市場的這一運營機制，揭示了“做廣告”的整個過程。在這里，廣告主、廣告代理商、廣告媒介密切合作，分別扮演著不同的角色，擔負著不同的任務(wù)，形成了最基本的廣告運作模型。從這一廣告運作模型出發(fā)，圍繞廣告主，課程著重介紹廣告計劃的制定、廣告預(yù)算的編制、廣告代理商的選擇等方面的內(nèi)容；圍繞廣告代理商，課程著重介紹廣告調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)、廣告效果等方面的內(nèi)容；圍繞廣告媒介，課程著重介紹廣告媒體類別、廣告媒體評價、廣告媒體選擇等方面的內(nèi)容。

2.采用三段制安排。采用三段制安排是因材施教，把課程內(nèi)容調(diào)整為廣告學基礎(chǔ)模塊、提高模塊、擴展模塊三大板塊。廣告學基礎(chǔ)模塊主要滿足專業(yè)后續(xù)課程學習，要求具有初步的廣告應(yīng)用知識；提高模塊主要針對將來準備繼續(xù)深造的學生，介紹現(xiàn)代廣告思想，把握學科前沿；擴展模塊是以應(yīng)用為主，追蹤現(xiàn)代廣告趨勢，介紹方法與技巧，開闊學生視野。

由此出發(fā)，課程以科學的廣告起源觀、廣告本源觀為邏輯起點，兼顧西方廣告學體系中的有益方面，以歷史和辯證的眼光介紹中西方、既往和當代的不同理解以及與時俱進的新發(fā)展。在知識結(jié)構(gòu)上分成本體論、認識論、方法論三大板塊。本體論部分側(cè)重闡述廣告的概念、對于廣告的基本認識、廣告?zhèn)鞑サ幕疽?guī)律；認識論部分側(cè)重以科學廣告觀為指導(dǎo)，闡述廣告事業(yè)的產(chǎn)生發(fā)展、性質(zhì)功能以及廣告的運作、規(guī)范；方法論部分側(cè)重闡述科學廣告工作的基本原則和基本要求。三大板塊由共性到個性，由點到面，由基礎(chǔ)知識到現(xiàn)實應(yīng)用，形成完整的課程體系。

3.闡釋廣告的核心范疇。從目前出版的《廣告學概論》教材來看，這門課程的核心概念、理論體系并不完善。這就啟示我們，在理論教學中，始終堅持科學的廣告觀、方法論的指導(dǎo)，一方面，把中國特色的廣告經(jīng)典論述作為理論教學的思想指導(dǎo)，另一方面，又深入研究西方經(jīng)典廣告理論論述，補充、豐富《廣告學概論》教學內(nèi)容。從本質(zhì)上說，廣告就是一種信息傳播的過程，必須依靠各種傳播手段，廣告信息才能傳遞給一定的受眾。一個基本的傳播過程包括了傳播者、受傳者、信息、傳播媒介、傳播效果五個方面，傳播學者拉斯韋爾把這一過程概括為“5W模式”?！?W模式”中的五要素構(gòu)成了廣告運動的全部內(nèi)容，對每一個要素的把握是廣告運動能否成功的基礎(chǔ)。因此，闡釋廣告的核心范疇重點就是闡釋廣告主體（廣告主、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者）、廣告的目標受眾、廣告文本、廣告效果等廣告的基本構(gòu)成要素。

三、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學的形式設(shè)計

《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的形式設(shè)計解決的是“全程作業(yè)”教學方式操作上的問題。具體做法是分解課程教學內(nèi)容、瞄準職業(yè)職位要求、接受合適的角色訓(xùn)練。

1.分解課程教學內(nèi)容。分解課程教學內(nèi)容是把每一章的教學內(nèi)容分解成思考與問題、職業(yè)與案例、目標與任務(wù)、知識與理論、工具與操作、展示與討論六大板塊。從行業(yè)實踐中的問題入手，引出職業(yè)所需的素質(zhì)（也就是知識與能力），再提出達成職業(yè)素質(zhì)所對應(yīng)的專業(yè)課程教學目標與任務(wù)。為完成這些目標與任務(wù)，需要掌握哪些知識與理論、能力與技巧？這些知識與理論就是本章要設(shè)計的教學內(nèi)容，提升能力與技巧，就必須介紹相應(yīng)的工具與操作方法。最后的展示與討論是要求學生把達成的目標與任務(wù)成果向老師、同學展示、評價，討論遺留問題。

2.瞄準職業(yè)職位要求。瞄準職業(yè)職位要求是要求學生的專業(yè)訓(xùn)練與學習標準以廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位任職條件為依據(jù)，有針對性設(shè)計教學要求，即根據(jù)廣告代理公司的職位設(shè)計及崗位任職要求開展技能訓(xùn)練。在《廣告學概論》的教學中，不僅要教給學生嚴謹?shù)摹⑼暾闹R體系，還要啟發(fā)引導(dǎo)他們關(guān)注現(xiàn)實社會，并應(yīng)用學到的理論解釋和解決廣告實踐中的問題。

3.接受合適的角色訓(xùn)練。接受合適的角色訓(xùn)練是要求學生根據(jù)自己的實際情況選擇廣告行業(yè)中的具體職位、職業(yè)崗位，在團隊作業(yè)中承擔相應(yīng)的職責、完成相關(guān)的工作。鼓勵學生到實際生活中去感悟廣告、體驗廣告，既突出職業(yè)教育，又強調(diào)知識教育，促使學生認識到廣告業(yè)不僅僅是一項職業(yè)，更是一項事業(yè)。

四、《廣告學概論》“全程作業(yè)”教學方式的價值

1.有利于提高《廣告學概論》課堂教學效果。“全程廣告作業(yè)”教學方式的引入，首先改變了教師授課的單向性傳播，使得師生在教學內(nèi)容的把握上呈現(xiàn)雙向互動，加快知識的傳播與吸收，促使學生表現(xiàn)出學習上的積極性；其次可以變學生被動聽講為主動參與，增進其教學過程中的主體性地位，促使學生掌握學習上的主動性；再次能夠延長教學過程和拓寬教學空間，即學生為準備作業(yè)內(nèi)容，需要事先收集大量資料、學習相關(guān)內(nèi)容，促使學生發(fā)揮出學習上的創(chuàng)造性。因此，“全程作業(yè)”教學方式能夠把課堂教學過程中教師的主導(dǎo)作用與學生的主體地位充分發(fā)揮出來，提高課堂教學效果。

2.有利于提高廣告學專業(yè)學生的專業(yè)能力。廣告學專業(yè)因其應(yīng)用性特點要求學生應(yīng)該具備思維能力、表現(xiàn)能力和溝通能力，通過“全程作業(yè)”教學方式可以大大提高學生的思維能力，增強學生的表現(xiàn)能力，改善學生的溝通能力。即：在完成“全程作業(yè)”過程中，訓(xùn)練其思維能力，辯證、全面地分析看待作業(yè)的內(nèi)容；在具體廣告活動操作中，綜合訓(xùn)練學生的表現(xiàn)能力、溝通能力。從而使廣告學專業(yè)學生的專業(yè)能力培養(yǎng)得到進一步夯實。

3.有利于廣告學專業(yè)學生的創(chuàng)新精神和創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)。創(chuàng)新精神與創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，既要著眼于創(chuàng)新思維的訓(xùn)練，又要立足于對行業(yè)的浸染，“全程作業(yè)”的開展，既要求學生以創(chuàng)新的視野、思維、立場來組織相關(guān)作業(yè)內(nèi)容，又要求以“準廣告人”的角色來服務(wù)廣告活動的對象，在訓(xùn)練創(chuàng)新思維的基礎(chǔ)上，再培育創(chuàng)新精神，增強創(chuàng)業(yè)能力。

4.有利于廣告學專業(yè)學生專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。圍繞“全程作業(yè)”來設(shè)計廣告學專業(yè)課程理論和實踐教學內(nèi)容，教學貼近行業(yè)實際，不僅解決了課程理論教學的“度”的問題，也訓(xùn)練了學生綜合運用廣告學專業(yè)理論和技能的能力，進而促進廣告學專業(yè)能力培養(yǎng)的系統(tǒng)化、規(guī)范化。

參考文獻：

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