海爾的“微商”宏圖能否成真？

文/陳卓

海爾的“微商”宏圖能否成真？

文/陳卓

步入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，海爾號稱要在兩周內(nèi)完成傳統(tǒng)時代需要19年才能完成的事—開30000家微店。

誰的朋友圈里都不乏微商，而誰又沒有在朋友圈里買過一兩件東西。提起“微商”，大多數(shù)人想到的就是在朋友圈刷屏賣面膜。代購、代理、個人微店等，微信朋友圈里的“生意”各種各樣，以“熟人”關系為樞紐的買賣延伸出無限商機。

家電圈邁入“全民微商”時代

作為時下火熱的銷售渠道，“微商熱”已經(jīng)蔓延到了家電業(yè)。2015年7月1日，海爾正式對外公布了微店計劃，稱“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團’"。同時，小微公司開始成為海爾內(nèi)部結構的重要組成部分。

目前，微商似乎已成為眾多家電企業(yè)眼中的新風口，家電圈已全面邁入了“全民微商”時代。目前，涉足微商計劃的家電企業(yè)已突破10家，美的、海爾、TCL、志高等紛紛加入微商大軍。由于門檻低、平臺優(yōu)，其旗下開設的微店也迅速蔓延，已達到數(shù)十萬家。其中，50%以上的蘇寧員工已開通蘇寧微店，超過10萬家。國美自宣布微店計劃后，一個季度即設微店2.6萬戶，在線交易額同比增長107%。

繼7月初海爾集團宣布在2周內(nèi)啟動3萬員工微店，打造“全球最大微商集團”計劃后，近日其招募的2萬社會創(chuàng)客也正式亮相。一幅僅需創(chuàng)業(yè)激情，即可開啟零庫存、零運費、多服務的輕裝創(chuàng)業(yè)大幕，在眾多家電圈的員工、顧客面前拉開。

蘇寧、國美、美的等眾多家電巨頭蠢蠢欲動，快速跑馬圈地微商。區(qū)域市場代理商和經(jīng)銷商也加入其中，借助第三方平臺布局系列微店。

蘇寧過半數(shù)員工已經(jīng)成為微商，為鼓勵員工開店，蘇寧開出了最高提成4%的獎勵，2015年2月13日-3月5日帶來50個買家的前200名蘇寧微店店主將得到300元-1000元不等的現(xiàn)金獎勵。

國美上萬員工開微店，美的推出“美的合伙人”平臺。目前，蘇寧與國美做微店基本暫定位為內(nèi)部員工。

全球最大的代工廠富士康也正在內(nèi)部掀起一場“全員開店”計劃，這項名為“貝殼山”的項目，目前正在招募企業(yè)內(nèi)外的分銷人員，參與富士康數(shù)碼產(chǎn)品的微信分銷。

海爾或稱為最大微商集團？

“海爾可能將成為‘全球最大的微商集團’。”2015年7月1日，海爾在其官方公眾號中發(fā)出這樣一句話。與此同時，這位家電“老大哥”正式對外公布了微店計劃，稱將招募至少3萬名創(chuàng)客，到海爾微店平臺創(chuàng)業(yè)。

海爾方面稱，公司要“在兩周時間內(nèi)完成傳統(tǒng)時代需要19年才能完成的事業(yè)”。在過去的19年時間里，海爾一共建立起32000家專賣店，支撐著2007億元的年銷售額。而目前，海爾要在移動端建立起另一套“專賣店”體系，即微店體系。通過吸引個體創(chuàng)客，成為其全新的銷售渠道。

海爾方面認為,并不把微店僅僅看作是銷售渠道，希望通過微店進行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標是建立用戶圈，通過和用戶圈的交互實現(xiàn)用戶價值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。

現(xiàn)在海爾的線下渠道已經(jīng)完成了對城市和農(nóng)村的覆蓋，城市方面以專賣店和國美蘇寧為主，農(nóng)村則是日日順，微店渠道只是對其線上銷售渠道的一個補充。這只是一種嘗試，至于效果，則至少到今年年底才能看到。但利用微店成本很小，何樂而不為呢？

截至2014年10月，海爾集團已擁有169家自負盈虧的小微公司，這類公司在不斷涌現(xiàn)的同時，也會因為各種其他原因歇業(yè)或兼并。海爾內(nèi)部結構進行著一場新演變，此前海爾電器戰(zhàn)略部部長黃雯瑤表示，在這場演變中，小微公司成為基本單元。未來海爾將僅有三種層級：平臺主、小微主、小微成員。

在2014年年底，海爾董事局主席、首席執(zhí)行官張瑞敏親筆寫下了《致創(chuàng)客的一封信》，很快成為海爾員工論壇最火的帖子。這封信也可以理解為是海爾創(chuàng)客機制的開端。

張瑞敏稱，海爾將向社會開放海爾的資源，為創(chuàng)客們提供的將是海爾牌的創(chuàng)業(yè)平臺。“在表層意義上，海爾向社會開放U+智慧生活的App，每一個創(chuàng)客都可以在此基礎上延伸開發(fā)產(chǎn)品。在深層意義上，海爾向社會開放供應鏈資源，每一個供應商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗的價值創(chuàng)造。在本質(zhì)意義上，海爾向社會開放機制創(chuàng)新的土壤，搭建機會均等結果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關各方共建、共享、共贏?！?/p>

微商效果多大不可預計

顯而易見，微商的口碑雖有好有壞，但其實名聲不佳。正面來看微商是一個巨大的創(chuàng)業(yè)平臺，給老百姓創(chuàng)造了不少機遇，更有“一夜暴富”的傳奇，而負面消息也不乏假貨泛濫、營銷欺騙以及人情消費等讓人難以接受的問題。

像蘇寧、國美等目前主要是員工運營，雖說激發(fā)了員工工作熱情以及加大品牌社會化傳播，但大量的廣告對朋友圈的污染同樣讓人厭棄，加上微店傭金機制，有可能會使員工過于注重個人微店而忽略了公司系統(tǒng)化體系的整體目標，這是需要平衡的地方。

據(jù)了解，目前家電業(yè)幾大巨頭的“全民微商”并沒有與第三方電商平臺完成渠道的對接。從這點說明其全員微商計劃還處在試水階段。

至于“微店”會否對傳統(tǒng)渠道造成撼動，有專家認為，微店很難形成獨立的渠道，因此還談不上對原有渠道的沖擊。微店更多起促銷作用，與線下渠道、線上電商平臺形成互動關系，其促進銷售、協(xié)助引流的作用更多一些。如果與其他渠道聯(lián)動，會更有價值。

海爾的微店平臺于2015年7月2日晚上正式啟用，首次上架的將是一款手持洗衣機，價格為0元。“我們想看看，你會用多少秒的時間，來刷爆你自己的朋友圈?！焙柗矫孢@樣表示?？梢钥闯龊柦z毫不擔心其微店分銷商的招募—最起碼，其已擁有將近6萬名員工正在變成創(chuàng)客。海爾創(chuàng)客平臺已成功推出1081個創(chuàng)新產(chǎn)品及創(chuàng)業(yè)項目。

除此之外，海爾之外的更龐大的移動互聯(lián)網(wǎng)更是海爾微店創(chuàng)客的瞄準的目標?！傲私膺@家全球最大的白色家電公司正在發(fā)生的難以置信的變化；深信通過努力可以成為一名出色的創(chuàng)業(yè)者；擁有一臺智能手機，經(jīng)常使用微信?！毕啾绕渌髽I(yè)的微商招募帖，海爾對分銷商的要求顯得非常感性。據(jù)悉，目前普通用戶通過手機號、身份證號等信息的填寫之后就有資格申請成為海爾微店創(chuàng)客。

而微店分銷者能獲得的權益則包括：一鍵開店、微店資格認證、比線下更具競爭力的產(chǎn)品價格、至少2%的銷售傭金。

海爾向社會開放供應鏈資源，每一個供應商和用戶都可以參與海爾全流程用戶體驗的價值創(chuàng)造。在本質(zhì)意義上，海爾向社會開放機制創(chuàng)新的土壤，搭建機會均等結果公平的游戲規(guī)則，呼喚利益攸關各方共建共享共贏?！?/p>

除了海爾，國內(nèi)另一家硬件制造商、全球最大的代工廠富士康也正在內(nèi)部掀起一場“全員開店”計劃?！柏悮ど健敝饕?jīng)營手機、數(shù)碼類3C產(chǎn)品，已經(jīng)上線了三星、華為、索尼、HTC、華碩、錘子等多個手機品牌，后續(xù)將根據(jù)市場需求拓展品類。這項名為“貝殼山”的項目，目前正在招募企業(yè)內(nèi)外的分銷人員，參與富士康數(shù)碼產(chǎn)品的微信分銷。

責任編輯：張貝貝

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陳卓

特約撰稿人