廣告文案的創(chuàng)意與說(shuō)辭

廣告是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，現(xiàn)代社會(huì)中，廣告無(wú)處不在，人們的衣食住行，休閑娛樂，處處都能感受到廣告的存在。不管人們是否愿意，他們都會(huì)在有意或無(wú)意間與廣告產(chǎn)生難以割舍的關(guān)聯(lián)，可以說(shuō)，廣告包圍著現(xiàn)代人。難怪美國(guó)人這樣調(diào)侃：“我們呼吸的空氣是由氧氣、氮?dú)夂蛷V告組成的。”在被稱為“信息時(shí)代”的今天，作為傳播信息的重要載體，廣告在經(jīng)濟(jì)活動(dòng)和社會(huì)生活中顯示出無(wú)可替代的重要作用?！耙粍t廣告救活了一個(gè)工廠”、“一則廣告引發(fā)了一種生活時(shí)尚”的事例屢見不鮮，廣告業(yè)也在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的推動(dòng)下持續(xù)增長(zhǎng)，被喻為“世界上最大的無(wú)煙工業(yè)”。

廣告文案不僅包括已完成的廣告作品的語(yǔ)言文字部分，還包括以語(yǔ)言文字為廣告作品的最終完成提供藍(lán)本的部分（如電視廣告腳本、廣播廣告文稿等）。對(duì)于廣告作品來(lái)說(shuō)，既有語(yǔ)言符號(hào)（文案），也有非語(yǔ)言符號(hào)（畫面、音響），所以，廣告文案可以看成語(yǔ)言符號(hào)的市場(chǎng)運(yùn)用。研究表明，廣告信息能否引起受眾注意并為受眾所接受，主要取決于信息的兩個(gè)方面——有用和新異。前者取決于商品本身，后者則取決于廣告的藝術(shù)表現(xiàn)形式，其中，文案的創(chuàng)作是重要的組成部分。廣告拒絕平庸，世界經(jīng)典廣告莫不是在廣告文案的創(chuàng)作上富有創(chuàng)意的，而只有獨(dú)特、新穎，才能給人留下深刻的印象。

廣告文案的創(chuàng)意首先來(lái)自于商品自身，文案制造者要善于發(fā)現(xiàn)商品自身的獨(dú)特性質(zhì)和功效，從而制造賣點(diǎn)形成訴求，提供給消費(fèi)者購(gòu)買的理由以實(shí)現(xiàn)銷售。廣告在商品和說(shuō)辭方面往往追求獨(dú)一無(wú)二，無(wú)論是有競(jìng)爭(zhēng)利益點(diǎn)可以作廣告承諾，還是商品貼近消費(fèi)者心靈，都需要廣告人的獨(dú)特意識(shí)和眼光，發(fā)現(xiàn)和確認(rèn)廣告商品獨(dú)一無(wú)二的好處和功效，以原創(chuàng)性來(lái)震撼消費(fèi)者。這就是發(fā)現(xiàn)商品與生俱來(lái)的內(nèi)容魅力，并尋找獨(dú)家的銷售說(shuō)辭的創(chuàng)意路徑。

廣告文案的撰寫，其目的與意圖相對(duì)而言較為單純，那就是傳播有關(guān)商品的信息。但是，要準(zhǔn)確地概括出商品的獨(dú)特特征與魅力，并深深地激發(fā)起消費(fèi)者的興趣與欲望，卻不容易。那么，如何突出商品，將最有價(jià)值的商品信息傳播給消費(fèi)者，是令每個(gè)廣告文案撰寫者絞盡腦汁煞費(fèi)苦心的事。這必須從商品特征與消費(fèi)者心理的融合點(diǎn)入手，對(duì)商品、對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入細(xì)致的考察與研究，忽視或偏廢任何一方面，其文案都會(huì)是片面的。德國(guó)大眾汽車公司的金龜車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)10年而仍然被消費(fèi)者冷落，該車馬力小，簡(jiǎn)單，低檔，形狀像只硬殼蟲，既不豪華氣派，也不美觀時(shí)髦。同時(shí)，該車曾被希特勒作為納粹時(shí)代輝煌的象征之一而大加吹捧，這對(duì)于剛經(jīng)歷過“二戰(zhàn)”浩劫的人們來(lái)說(shuō)又多了一道心理障礙。1959年，美國(guó)廣告大師伯恩巴克在金龜車的種種不足中發(fā)掘出了它獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)：結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用、質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。隨即推出一系列廣告，其中之一便是《想想小的好處》篇：畫面簡(jiǎn)單而醒目，大片空白，僅左上角一輛小小的金龜車圖案。廣告標(biāo)題是“想想小的好處”。文案：

“我們的小車并不標(biāo)新立異。許多從學(xué)院出來(lái)的家伙不屑屈身于它;加油站的小伙也不會(huì)問它的油箱在哪里;沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。

其實(shí)，駕駛過它的人并不這樣認(rèn)為。因?yàn)樗挠偷停恍璺纼鰟?，能夠用一套輪胎跑?0 000英里的路。

這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛不釋手的原因。

當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場(chǎng)時(shí)、當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)、當(dāng)你支付那一小筆修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處?！?/p>

這一則有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國(guó)銷路大開，而且長(zhǎng)盛不衰。廣告大師大衛(wèi)·奧格威羨慕不已地說(shuō)：“就算我活到100歲，我也寫不出像‘福斯汽車（即金龜車）的那種策劃方案，我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的門徑?！边@個(gè)“新的門徑”主要著眼于挖掘出商品的特征及給消費(fèi)者帶來(lái)的實(shí)際利益，使廣告具有獨(dú)特的主張與說(shuō)辭，以此擊中消費(fèi)者的心靈，與其一拍即合。

廣告的原創(chuàng)性并非一定要發(fā)現(xiàn)新的元素，它的原創(chuàng)性表現(xiàn)更多的是舊元素的新組合。美國(guó)廣告專家詹姆斯·韋伯·揚(yáng)提出：“創(chuàng)意是把原來(lái)的許多舊要素再作新的組合。進(jìn)行新的組合的能力，實(shí)際上大部分是在于了解、把握舊要素相互關(guān)系的本領(lǐng)。”①央視戲曲頻道的廣告宣傳片《寄情篇》之二，演繹的是《白蛇傳》的經(jīng)典故事：幾滴墨漸漸暈開，幻化成煙雨中的綠色江南，雨中撐傘的許仙，水中追逐嬉戲的魚兒。鏡頭切換，斷橋上，許仙巧遇白娘子。繼而蒙太奇將共傘、聽琴等畫面一一呈現(xiàn)。廣告片是傳統(tǒng)經(jīng)典故事的新表現(xiàn)，是實(shí)拍人物的水墨合成，廣告片中故事、人物、場(chǎng)景依舊，只是將色彩的感覺、情境的表達(dá)推向極致。如在大片淡墨色中點(diǎn)子一對(duì)佳人的戲妝紅顏，使色彩的冷暖感、空間感、輕重感形成對(duì)比，把受眾帶入一種如真似幻的詩(shī)情畫境中，獲得極大的美感、愉悅感，留下極完美的印象。頻道的宣傳廣告片運(yùn)用不同色彩的組合，營(yíng)造色彩蒙太奇效果，運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)別具一格演繹傳統(tǒng)戲曲，在渲染訴求氛圍、傳達(dá)美感信息方面特別能表現(xiàn)戲曲頻道的獨(dú)特魅力。所以說(shuō)，廣告創(chuàng)意可以是一個(gè)發(fā)現(xiàn)，一種技巧，一個(gè)新的組合手段。是“根據(jù)廣告目標(biāo)要求，把廣告?zhèn)鞑?nèi)容變成消費(fèi)者易于接受的表達(dá)藝術(shù)”。②

我們看到，現(xiàn)代廣告文案受到以視覺圖像對(duì)語(yǔ)言符號(hào)的擠壓，文案趨為簡(jiǎn)化。文案簡(jiǎn)化表現(xiàn)為文案要素的簡(jiǎn)化，不少?gòu)V告只有品牌標(biāo)準(zhǔn)名稱，正文訴求的重點(diǎn)由介紹商品的特點(diǎn)、功效讓位于品牌內(nèi)涵和受眾個(gè)性，以及生活方式的訴求。如德芙巧克力的廣告，以“絲滑”的獨(dú)特口感為商品突出的重點(diǎn)，不斷創(chuàng)設(shè)展示宣傳品牌的情趣短片，演繹少男少女之間花樣繽紛的浪漫故事，不論是他們之間絲綢捂眼口嘗巧克力的猜謎游戲、“聽說(shuō)，下雨天，巧克力更配喲”的情侶對(duì)話，還是如坐蹺蹺板止不住滑向一方的親密邂逅，在突出德芙巧克力“滑得像絲一樣”的品牌形象的同時(shí)，展示了青年消費(fèi)者群體的生活方式和生活情趣，從而能產(chǎn)生強(qiáng)大的促銷力和品牌塑造力。現(xiàn)代廣告中，品牌信息告知（核心價(jià)值）成為重點(diǎn)，文案中語(yǔ)言符號(hào)的范圍也就大大縮小，如臺(tái)灣三味礦泉水廣告，標(biāo)題是“四大皆空”，正文是：“無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵”八個(gè)字。標(biāo)題和正文都相當(dāng)簡(jiǎn)約，一句“四大皆空”成語(yǔ)的震撼借用，四組“無(wú)色、無(wú)味、無(wú)菌、無(wú)塵”的巧妙對(duì)應(yīng)，只此十來(lái)個(gè)字，便將臺(tái)灣三味礦泉水的品牌信息作了很好的傳遞。再如聯(lián)想電腦的廣告：“人類失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？”這一句著名的廣告標(biāo)題，把作為思維形式的“聯(lián)想”與作為電腦品牌的“聯(lián)想”有機(jī)地組合在一起，留給消費(fèi)者聯(lián)想想象的廣闊空間。許多廣告訴求往往由圖像音響進(jìn)行視聽化表達(dá)，如上面提到的央視戲曲頻道的廣告宣傳片、德芙巧克力系列廣告片，這類廣告在電視作為媒介的廣告宣傳中越來(lái)越占據(jù)主要位置，在廣告文案簡(jiǎn)化的今天，利用視頻、音頻、動(dòng)畫、畫面等現(xiàn)代傳媒手段圖解文字表現(xiàn)情趣，更可以創(chuàng)造出文字不能表達(dá)的可視可感的音詩(shī)畫境。

文案的簡(jiǎn)化，也使得最能體現(xiàn)“獨(dú)特說(shuō)辭”的標(biāo)題口號(hào)的功能大大強(qiáng)化。在簡(jiǎn)化的廣告文案中，內(nèi)容需要經(jīng)過濃縮、加工，要求具有豐富的內(nèi)涵;在廣告語(yǔ)言上，制作者必須精心錘煉語(yǔ)言，使之高度概括，突出訴求重點(diǎn)，成為消費(fèi)者容易接受和理解的信息。如“經(jīng)典中國(guó)香，地道十三香”（王守義十三香廣告），“中國(guó)味，魯花香”（魯花壓榨花生油廣告），“格力科技，健康生活”（格力廣告），無(wú)不高度概括了商品需要訴求的重點(diǎn)。而公益廣告中的“多看美景，不刻美名”、“旅途漫漫，文明相伴”、“播種文明，收獲快樂”、“文明是最美的風(fēng)景”、“一草一木皆是景，一言一行要文明”、“旅游每時(shí)每刻，文明隨時(shí)隨地”、“平安是福，文明是金”、“踏遍天下山川，只留腳印一串”（港中旅雞公山廣告）等廣告標(biāo)語(yǔ)，都是凝練的詩(shī)的語(yǔ)言，上口入耳，從而形成較強(qiáng)的說(shuō)服力，產(chǎn)生強(qiáng)大吸引力和深刻印象。

在廣告創(chuàng)意的執(zhí)行階段，廣告表現(xiàn)的戰(zhàn)略“是要竭盡創(chuàng)意人員的智慧使廣告信息單純化、清晰化、戲劇化，使它在消費(fèi)者腦海中留下深刻而難以磨滅的記憶”。而“廣告創(chuàng)作最難的就是使廣告信息排除眾多紛雜的事物而被消費(fèi)者認(rèn)知接受”。李?yuàn)W·貝納講所謂創(chuàng)意的真正關(guān)鍵即在此。③可以說(shuō)，打造獨(dú)家說(shuō)辭，能使產(chǎn)品煥發(fā)“內(nèi)容魅力”，震撼消費(fèi)者。

參考文獻(xiàn)：

①詹姆斯·韋伯·揚(yáng)，《怎樣創(chuàng)造廣告》，北京，中國(guó)友誼出版公司，1991版，第三卷，222頁(yè)。

②倪寧，《廣告學(xué)教程》，北京，人民大學(xué)出版社，2001年版，133頁(yè)。

③轉(zhuǎn)引自朱維理《科學(xué)與藝術(shù)相融 ?提升中國(guó)廣告創(chuàng)意水平》（《中國(guó)廣告》，1999年第1期）。

趙阿穎，廣東金融學(xué)院財(cái)經(jīng)傳媒系講師。