我國醫(yī)藥零售企業(yè)應(yīng)用O2O模式SWOT分析及發(fā)展建議

李辛雨，康舒琦，王凱，張?jiān)娪?王彩云，褚淑貞 (中國藥科大學(xué)，21198)

《中國醫(yī)藥行業(yè)為六大終端用藥市場(chǎng)分析藍(lán)皮書(2013～2014)》數(shù)據(jù)顯示，中國藥品零售市場(chǎng)規(guī)模2571億元，而2013年網(wǎng)上藥店交易規(guī)模為42億元，僅占藥品零售市場(chǎng)規(guī)模的1.63%，相比發(fā)展迅速的B2C市場(chǎng)，醫(yī)藥B2C顯得相形見絀。由于政策，監(jiān)管等問題，傳統(tǒng)的B2C模式顯然并不適合現(xiàn)行醫(yī)藥零售市場(chǎng)，通過進(jìn)一步調(diào)研，筆者認(rèn)為相比B2C模式，應(yīng)用O2O模式更有利于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展。

1 O2O模式概述

1.1 020模式定義 O2O(online to offline)是指將線下商務(wù)的機(jī)會(huì)與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。這樣線下商品和服務(wù)就可用線上來攬客，消費(fèi)者可在網(wǎng)上篩選商品、服務(wù)，付款方式可靈活選擇在線結(jié)算、現(xiàn)場(chǎng)結(jié)算或貨到付款，交易易于跟蹤，能很快達(dá)到規(guī)模效應(yīng)[1]。

1.2 O2O模式在醫(yī)藥連鎖領(lǐng)域的應(yīng)用

目前，我國醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)O2O模式主要分為以下4種。

1.2.1 線上支付線下實(shí)體店閃電配送 消費(fèi)者可通過手機(jī)應(yīng)用或網(wǎng)上平臺(tái)在線獲取藥品的各種信息，這種手機(jī)應(yīng)用通常有幾十個(gè)醫(yī)藥連鎖企業(yè)加盟，可以做到區(qū)域性的快速送貨上門。消費(fèi)者可通過支付寶、微信線上付款，再由其附近的實(shí)體店進(jìn)行線下配送。現(xiàn)在北京等一些地區(qū)的藥店已經(jīng)可以做到1小時(shí)快速送藥上門，并對(duì)藥品有嚴(yán)格的儲(chǔ)存條件管理，如冰箱儲(chǔ)存。

1.2.2 線下體驗(yàn)做到極致 醫(yī)藥器械類產(chǎn)品因政策和價(jià)格等原因，其網(wǎng)上銷售額一直頗為可觀，但是復(fù)雜器械的使用和維修都存在一些問題，O2O模式的一大優(yōu)勢(shì)是提供了更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。如基于O2O模式下的助聽器銷售與傳統(tǒng)的B2C銷售模式相比就額外提供了助聽器的體驗(yàn)活動(dòng)，包括專業(yè)聽力測(cè)試、儀器試戴試聽等，還可以基于不同的生活場(chǎng)景和個(gè)別用戶的耳道生理結(jié)構(gòu)，為用戶提供個(gè)性化的訂制服務(wù)。不僅如此，門店還會(huì)為顧客提供專業(yè)的儀器使用及維護(hù)指導(dǎo)。

1.2.3 聯(lián)合醫(yī)院線上掛號(hào)、付費(fèi)，線下送藥上門 電子處方將是未來解決醫(yī)療資源配置問題和實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥分家設(shè)想的重要舉措之一。實(shí)體連鎖藥店通過與醫(yī)院合作，開通線上服務(wù)，使得患者在看病時(shí)免受長時(shí)間排隊(duì)掛號(hào)、付費(fèi)的困擾，就診完畢后，醫(yī)生將所開處方通過電子處方的形式傳遞到藥店，再由實(shí)體藥店負(fù)責(zé)配送。如藥店負(fù)責(zé)代煎中藥，并將煎好的中藥配送到消費(fèi)者手中。

1.2.4 與第三方平臺(tái)合作線上咨詢就診、購藥，線下配送 第三方平臺(tái)可以整合線下一些閑置的醫(yī)生資源，患者進(jìn)入此應(yīng)用平臺(tái)后可以先行進(jìn)行自診，再向線上醫(yī)生進(jìn)行咨詢。就診結(jié)束后需要的藥品可以在該第三方平臺(tái)合作的線上連鎖藥店中進(jìn)行購買，再通過物流送至患者指定地點(diǎn)。

2 O2O模式應(yīng)用于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)SWOT分析

2.1醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)

2.1.1 優(yōu)勢(shì)分析

(1)O2O模式可以提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購買藥品信任度。網(wǎng)購在提供便捷的同時(shí)，也帶來相應(yīng)的商品質(zhì)量問題，用戶在網(wǎng)購商品時(shí)，假冒偽劣等問題層出不窮。而藥品又直接關(guān)乎到人們的生命健康，因此O2O模式中藥品的質(zhì)量就顯得尤為重要。筆者在調(diào)研過程發(fā)現(xiàn)，不愿在網(wǎng)上購買藥品的消費(fèi)者中，有七成是因?yàn)閾?dān)心在網(wǎng)上買到假藥劣藥。再加上近期部分互聯(lián)網(wǎng)銷售假藥劣藥的事件不斷曝光，更是降低了消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上藥品的信任度。在O2O模式中，消費(fèi)者在網(wǎng)上購買藥品后可以選擇送貨上門與自取兩種方式，其中實(shí)體門店的存在，可以在很大程度上提高消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)上購藥的信任度，同時(shí)也很好地避免了藥品在長期物流中所產(chǎn)生的藥品變質(zhì)，折損等問題。

(2)線下藥師可以給消費(fèi)者提供專業(yè)性指導(dǎo)。在醫(yī)院，看病掛號(hào)難度大，排隊(duì)取藥時(shí)間長——“看病難，看病貴”是目前存在的普遍現(xiàn)象。不僅如此，筆者在調(diào)研過程中也發(fā)現(xiàn)有接近三成的消費(fèi)者在購藥過程中不相信營業(yè)員推薦的藥品。有接近八成的消費(fèi)者希望在購藥過程中能得到專業(yè)藥師的指導(dǎo)。而在O2O模式中，第三方平臺(tái)的存在正好可以為消費(fèi)者提供在線藥師咨詢服務(wù)，這樣可以讓消費(fèi)者在購藥之前就能得到專業(yè)的咨詢。并且，實(shí)體門店還能通過第三方平臺(tái)與醫(yī)院進(jìn)行對(duì)接，消費(fèi)者在就診之后就可以在相應(yīng)的門店取藥，從而節(jié)約大量的時(shí)間。

(3)為消費(fèi)者提供便捷的退換貨服務(wù)。在B2C模式中，消費(fèi)者都是在網(wǎng)上選購商品，因而更容易出現(xiàn)需要退換貨的情況。但空間距離等一系列因素的限制，往往會(huì)使得消費(fèi)者退換貨的時(shí)間成本大大增加。而在O2O模式中，由于有了實(shí)體門店這一線下中轉(zhuǎn)站的存在使消費(fèi)者在在退換貨時(shí)的時(shí)間成本得以大大降低。不僅如此，線下實(shí)體門店的存在，還給消費(fèi)者提供了醫(yī)療器械親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)。

(4)對(duì)于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)提供更具個(gè)性化的服務(wù)。消費(fèi)者在第三方平臺(tái)中注冊(cè)會(huì)員，相關(guān)的購藥信息可以留存在第三方平臺(tái)中。進(jìn)而通過大數(shù)據(jù)的分析，為消費(fèi)提供個(gè)性化的服務(wù)。比如根據(jù)慢性病患者的年齡，用藥習(xí)慣等為消費(fèi)者提供定期的用藥提醒，或者發(fā)布一些與其疾病有關(guān)的生活注意事項(xiàng)等。

(5)對(duì)于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)具有更多的推廣渠道。實(shí)體門店可利用互聯(lián)網(wǎng)龐大的消費(fèi)人群，將醫(yī)藥網(wǎng)上商城作為營銷平臺(tái)推廣、宣傳和吸引顧客。同時(shí)，網(wǎng)上藥店可在實(shí)體門店顯眼位置宣傳網(wǎng)上購藥域名、地址等，使醫(yī)藥連鎖經(jīng)營企業(yè)市場(chǎng)推廣渠道增多。

(6)對(duì)于醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)可降低物流和倉儲(chǔ)成本。根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)審批暫行規(guī)定》第九條第七款的規(guī)定，向個(gè)人消費(fèi)者提供互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)的企業(yè)(即網(wǎng)上藥店)具有與上網(wǎng)交易的品種相適應(yīng)的藥品配送系統(tǒng)。但由于第三方物流特別是第三方醫(yī)藥物流的發(fā)展還不完善，因此要求開展網(wǎng)上藥店的企業(yè)要具有與之相適應(yīng)的藥品配送系統(tǒng)。而根據(jù)資料分析，通過醫(yī)藥物流供應(yīng)鏈及第三方物流運(yùn)作，可以降低采購費(fèi)用6%～12%，壓縮庫存總量10%～30%，降低運(yùn)輸成本5%～15%[2]。在O2O模式中，O2O模式中線下實(shí)體門店可以擔(dān)任等同于第三方物流的工作，為顧客提供送貨上門，減輕企業(yè)物流成本。

2.1.2 劣勢(shì)分析

(1)藥店覆蓋率及營業(yè)人員不足。要實(shí)現(xiàn)快速送貨上門，要求藥店的門店布點(diǎn)覆蓋率達(dá)到一定水平。但在目前實(shí)際情況下，大多數(shù)的醫(yī)藥連鎖企業(yè)由于門店的數(shù)量不足，只能實(shí)現(xiàn)區(qū)域性的快速送貨上門。同時(shí)，訂單數(shù)量的增加，也要求實(shí)體門店擁有足夠的業(yè)務(wù)人員，而這樣會(huì)導(dǎo)致相應(yīng)企業(yè)的人工費(fèi)用大幅度的增加。

(2)職業(yè)藥師人數(shù)不足。到2014年，全國注冊(cè)執(zhí)業(yè)藥師共為127170人，而2014年我國零售藥店的數(shù)量已超過420000家，因此零售藥店與職業(yè)藥師數(shù)量不能匹配。不僅如此，職業(yè)藥師數(shù)量的不足，也會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致患者在線咨詢的需求不能得到及時(shí)滿足。

(3)醫(yī)?？ú荒苡糜诰W(wǎng)上支付。各地區(qū)、各類人群之間醫(yī)保政策差異性較大，醫(yī)療保險(xiǎn)統(tǒng)籌層次較低，醫(yī)保報(bào)銷政策、報(bào)銷比例待遇等方面都存在著明顯的差異。而互聯(lián)網(wǎng)的普及性又要求政策標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)統(tǒng)一，因此，要開發(fā)適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)支付的接入平臺(tái)，不但需要醫(yī)保管理部門投入巨額物資來改造信息系統(tǒng)，而且還需要投入足夠的資金來建立與維持與之對(duì)接的電商、醫(yī)保定點(diǎn)醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及藥店和互聯(lián)網(wǎng)支付平臺(tái)。再加上受限于地方藥監(jiān)局執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的不同，以及藥品首營審核和區(qū)域保護(hù)等因素，導(dǎo)致當(dāng)前的任何一家醫(yī)藥電商平臺(tái)都很難通過醫(yī)保在線支付的方式將自己的藥品賣到全國。因此，盡管海王星辰與支付寶合作使得藥品的購買可以使用支付寶進(jìn)行支付，但是筆者在走訪深圳海王星辰的O2O試點(diǎn)實(shí)體門店中發(fā)現(xiàn)，由于大部分前來消費(fèi)的顧客都能使用醫(yī)保支付，只有少數(shù)沒有醫(yī)?？ǖ膶W(xué)生及外來務(wù)工人員才會(huì)采取現(xiàn)金付款方式進(jìn)行消費(fèi)，再加上海王星辰試點(diǎn)支付寶付款的門店范圍較為狹窄以及公眾知曉度不高等原因，目前該試點(diǎn)活動(dòng)已經(jīng)停止。

2.2醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的機(jī)會(huì)與威脅

2.2.1 醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式的機(jī)會(huì)

(1)網(wǎng)購已成為大眾生活中不可缺乏的生活要素?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及使得網(wǎng)購變得更加頻繁，2014年中國網(wǎng)購市場(chǎng)交易規(guī)模已達(dá)到2.8萬億，國家統(tǒng)計(jì)局2014年全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額數(shù)據(jù)表示2014年網(wǎng)購交易額大致相當(dāng)于社會(huì)消費(fèi)品零售總額的10.7%。中國IT研究中心發(fā)布《2014年Q1中國移動(dòng)網(wǎng)購市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告》的報(bào)告中顯示2014年Q1中國網(wǎng)購用戶數(shù)量已經(jīng)超過3.1億人。

(2)移動(dòng)客戶端逐漸替代PC客戶端。手機(jī)的智能化使得手機(jī)的功能更加全面，PC端的網(wǎng)購功能基本可以由企業(yè)開發(fā)的應(yīng)用所代替，用戶可以通過手機(jī)，讓網(wǎng)購變的更加方便。根據(jù)2014年中國網(wǎng)購市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，移動(dòng)端購物市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到9297.1億元，年增長率達(dá)到239.3%。在PC端與移動(dòng)端份額占比方面，數(shù)據(jù)顯示，2014年中國移動(dòng)購物交易額在中國網(wǎng)購整體市場(chǎng)中占比33.0%，較去年占比增長近19個(gè)百分點(diǎn)。

(3)政策扶持醫(yī)藥企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。2011年5月，商務(wù)部發(fā)布的《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要(2011-2015)》明確表示：“在創(chuàng)新藥品經(jīng)營模式方面，要支持連鎖經(jīng)營、物流配送與電子商務(wù)相結(jié)合，提高藥品流通領(lǐng)域的電子商務(wù)應(yīng)用水平。鼓勵(lì)規(guī)范經(jīng)營的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店。”2014年5月，國家食藥監(jiān)總局公布了《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營監(jiān)督管理辦法(征求意見稿)》。其中第八條提出：互聯(lián)網(wǎng)藥品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)按照藥品分類管理規(guī)定的要求，憑處方銷售處方藥；處方的標(biāo)準(zhǔn)、格式、有效期等，應(yīng)當(dāng)符合處方管理的有關(guān)規(guī)定。說明了作為藥品利潤中占大頭的處方藥，會(huì)在未來逐步的放開。

(4)醫(yī)?？ňW(wǎng)上支付試點(diǎn)。在國家政策扶持下，海寧市醫(yī)藥零售企業(yè)網(wǎng)上藥店抓住了醫(yī)藥電商行業(yè)的發(fā)展先機(jī)。他們依托網(wǎng)絡(luò)技術(shù)公司的技術(shù)支持，完成了網(wǎng)上藥店與醫(yī)保支付系統(tǒng)直聯(lián)調(diào)試，成為國內(nèi)首家使用醫(yī)保在線支付系統(tǒng)的網(wǎng)上藥店。另外，安徽省亳州市人社局?jǐn)y手某網(wǎng)站正式發(fā)布國內(nèi)首個(gè)區(qū)域醫(yī)保直連掌上醫(yī)院項(xiàng)目，實(shí)現(xiàn)了市內(nèi)全部公立醫(yī)院移動(dòng)終端醫(yī)保直連。今后，亳州市更多醫(yī)院、藥店將入駐該平臺(tái)，并開通移動(dòng)醫(yī)保無卡結(jié)算，在線上將醫(yī)院、藥店、患者醫(yī)保等聯(lián)系起來。這在國內(nèi)屬于首次嘗試。

2.2.2 醫(yī)藥連鎖零售企業(yè)發(fā)展O2O模式面臨的威脅

(1)各大電商加入到醫(yī)藥O2O模式中。2015年1月13日，阿里健康與廣藥白云山簽署了《合作意向書》，提出阿里健康計(jì)劃，其早在2014年就已經(jīng)收購中信21世紀(jì)，搶先布局“未來醫(yī)院”。事實(shí)上，不止阿里，包括百度，小米，騰訊在內(nèi)的眾多電商都已經(jīng)加入到醫(yī)藥O2O模式中來，企圖搶占醫(yī)藥O2O市場(chǎng)。這些電商巨頭的加入給醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式帶來了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)。

(2)利益分配再遇挑戰(zhàn)。O2O模式是一種基于線上藥店與線下實(shí)體店相互聯(lián)合，消費(fèi)者經(jīng)過網(wǎng)上藥店選購后再前往實(shí)體藥店取藥或由藥店送貨上門的一種新型商業(yè)模式。因而在這種情況下如何分配線上藥店與線下實(shí)體店的利潤就成為了醫(yī)藥連鎖企業(yè)亟需解決的問題。

(3)在線信息整合能力薄弱。O2O模式需要強(qiáng)大的信息技術(shù)支持，然而絕大多數(shù)醫(yī)藥連鎖企業(yè)卻由于長期致力于大中型實(shí)體藥店的發(fā)展，導(dǎo)致其在線信息整合能力的相對(duì)匱乏。因此如何快速提高企業(yè)的在線信息整合能力將成為醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式的關(guān)鍵。

3 醫(yī)藥連鎖企業(yè)發(fā)展O2O模式的未來方向

3.1 培養(yǎng)消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣 醫(yī)藥連鎖企業(yè)開展O2O購藥模式可以從培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣入手，加大宣傳，通過媒體讓公眾了解并信任網(wǎng)上購藥渠道，對(duì)此，醫(yī)藥零售企業(yè)可以借鑒支付寶平臺(tái)對(duì)二維碼支付方式的推廣辦法，即采取優(yōu)惠措施使消費(fèi)者熟悉并逐漸依賴藥品網(wǎng)購這一既便捷又安全的新型方式，然后逐漸減小促銷力度，以此達(dá)到培養(yǎng)消費(fèi)者在線購買藥品的習(xí)慣。

3.2 與第三方平臺(tái)合作 面對(duì)其他各大電商的的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，醫(yī)藥連鎖企業(yè)可以通過加入第三方平臺(tái)的方式加強(qiáng)與其他醫(yī)藥企業(yè)的合作進(jìn)而達(dá)到一定的規(guī)模，形成規(guī)模效益，增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力。

3.3 加強(qiáng)客服專業(yè)性培養(yǎng) O2O模式從線上到線下都離不開專業(yè)人員的指導(dǎo)，因此醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)客服的培養(yǎng)，引進(jìn)更多的人才，這樣才能提高顧客的滿意度，增加顧客的黏性。

3.4 完善售后服務(wù) 隨著政策的逐步推進(jìn)，處方藥政策逐漸放開，醫(yī)?？ㄍㄟ^互聯(lián)網(wǎng)對(duì)接實(shí)現(xiàn)全國“一卡通”，消費(fèi)者能夠使用醫(yī)?？ㄔ诰W(wǎng)上進(jìn)行支付，而且處方不再僅由醫(yī)生控制，此舉必然會(huì)使得藥品的價(jià)格更加透明化。在這種情況下，醫(yī)藥連鎖企業(yè)應(yīng)該提高自身的售后服務(wù)，以售后服務(wù)取勝。比如，為不同的客戶提供個(gè)性化的醫(yī)療套餐和醫(yī)療器械定制等服務(wù)。

[1] 張磊, 邢花, 吳洋. 醫(yī)藥電子商務(wù)O2O模式初探[J].上海醫(yī)藥, 2013, 34(11)47-49.

[2] 孟令全, 連桂玉, 周瑩, 陳玉文202年中國藥學(xué)會(huì)藥事管理專業(yè)委員會(huì)年會(huì)論文集[C].