體育營(yíng)銷(xiāo)在城市發(fā)展中的作用研究＊

魯潤(rùn)梅，付 群

（北京體育大學(xué) 研究生院，北京100084）

體育營(yíng)銷(xiāo)作為營(yíng)銷(xiāo)的一種重要手段，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)、城市發(fā)展、國(guó)家形象建立等方面發(fā)揮了巨大的作用。該營(yíng)銷(xiāo)手段自產(chǎn)生以來(lái)，受到了商界和體育界的高度重視和關(guān)注，已經(jīng)成為企業(yè)增加商品銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、國(guó)家和城市樹(shù)立品牌和提升形象的重要手段。2004年聯(lián)想邁出了奧運(yùn)體育營(yíng)銷(xiāo)的第一步，成為國(guó)際奧委會(huì)合作伙伴——TOP贊助商，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，聯(lián)想樹(shù)立了良好的國(guó)際形象，產(chǎn)品銷(xiāo)售額、品牌知名度、企業(yè)美譽(yù)度得到巨大提升，一躍成為國(guó)際化電器品牌。1996年和2000年，曼徹斯特曾兩次申辦奧運(yùn)會(huì)，1996年的申辦大大地提升了曼徹斯特在全球和國(guó)際體育界的形象，2000年，曼徹斯特把舉辦奧運(yùn)會(huì)當(dāng)作社會(huì)發(fā)展和城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要契機(jī)，及提升城市形象和城市信心的重要手段，兩次申辦雖然都沒(méi)有成功，但對(duì)城市發(fā)展有著巨大的推動(dòng)作用。通過(guò)以上各種案例可以看出，體育營(yíng)銷(xiāo)不論是對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)還是對(duì)于城市發(fā)展都發(fā)揮了積極的作用，尤其是對(duì)于城市發(fā)展產(chǎn)生的作用體現(xiàn)得尤為明顯。所以，研究體育營(yíng)銷(xiāo)到底對(duì)于城市的發(fā)展能夠發(fā)揮多大的作用，在城市發(fā)展當(dāng)中到底處于什么樣的地位，扮演了什么樣的角色就具有重要意義。

1 體育營(yíng)銷(xiāo)的概念界定

體育營(yíng)銷(xiāo)最早起源于美國(guó)，它是企業(yè)、公司、城市或者國(guó)家借助體育來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的重要手段和方式。就目前來(lái)看，學(xué)術(shù)界將體育營(yíng)銷(xiāo)分為兩種類(lèi)型：一種是把體育作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，比如針對(duì)NBA聯(lián)賽進(jìn)行的營(yíng)銷(xiāo)，針對(duì)中超聯(lián)賽進(jìn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等；另一種是把體育作為企業(yè)、公司、城市等進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)，比如北京馬拉松賽事就是依托馬拉松賽事來(lái)樹(shù)立北京市的城市形象，營(yíng)造良好的市民體育氛圍，促進(jìn)北京市精神文化建設(shè)。本文所指的體育營(yíng)銷(xiāo)就是第二種類(lèi)型。關(guān)于體育營(yíng)銷(xiāo)，一些專(zhuān)家學(xué)者對(duì)其作出過(guò)定義。聶海榮認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)依托各種體育項(xiàng)目，在不同的體育活動(dòng)中通過(guò)不同的方式將企業(yè)文化與體育文化有機(jī)地融合起來(lái)，面向觀眾的一種營(yíng)銷(xiāo)方式［1］。喬樹(shù)認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，最基本的一個(gè)功能就是對(duì)組織產(chǎn)品、組織形象進(jìn)行重新定位、設(shè)計(jì)，使其與體育內(nèi)容相符，然后對(duì)組織資源進(jìn)行有機(jī)的整合，使組織的一切經(jīng)營(yíng)服務(wù)于體育營(yíng)銷(xiāo)，并綜合運(yùn)用多種形式，將體育活動(dòng)中體現(xiàn)出的體育文化融入到組織的各個(gè)環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)體育文化、組織文化與品牌文化三者有機(jī)的融合，從而引起消費(fèi)者與組織之間的共鳴，在消費(fèi)者心目中形成長(zhǎng)期的固定模式的特殊愛(ài)好，使組織成為一種競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)［2］。程文廣認(rèn)為體育營(yíng)銷(xiāo)是一種新興的營(yíng)銷(xiāo)手段，主要是指企業(yè)以體育活動(dòng)為媒介，與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，以達(dá)到提高企業(yè)形象和擴(kuò)大銷(xiāo)售的目的［3］。以上定義，基本上體現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和特征，不過(guò)也存在一些問(wèn)題。第一，體育營(yíng)銷(xiāo)主體范圍的確定過(guò)于狹窄。隨著體育營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，其主體范圍已經(jīng)越來(lái)越廣泛，已經(jīng)不再是單純的企業(yè)或是組織，還可以上升到城市、地區(qū)或者國(guó)家層面。第二，概念界定不夠準(zhǔn)確全面。聶海榮所下的定義，只體現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的手段和形式，對(duì)于體育營(yíng)銷(xiāo)的功能和目標(biāo)卻并未提及。喬樹(shù)的定義較好地反映出了體育營(yíng)銷(xiāo)發(fā)揮作用的過(guò)程和機(jī)制，但定義過(guò)于復(fù)雜和繁瑣，沒(méi)有簡(jiǎn)單明確地表達(dá)體育營(yíng)銷(xiāo)的概念。程文廣的定義相對(duì)來(lái)講比較全面，也較好地體現(xiàn)了體育營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵和外延，但表達(dá)不夠嚴(yán)謹(jǐn)。所以，根據(jù)以上分析本文對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)作如下界定：體育營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)、公司、城市或國(guó)家等借助體育項(xiàng)目和活動(dòng)，以擴(kuò)大商品銷(xiāo)售、提升企業(yè)形象、建立城市或國(guó)家形象為目的而進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)宣傳的方式。

2 體育營(yíng)銷(xiāo)在城市發(fā)展中的作用

2.1 體育營(yíng)銷(xiāo)是推動(dòng)城市國(guó)際化的重要手段

城市的國(guó)際化是城市發(fā)展質(zhì)量和發(fā)展水平的重要體現(xiàn)，它表明了一個(gè)城市經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技整體的發(fā)展水平，世界各國(guó)和地區(qū)都不遺余力地從經(jīng)濟(jì)、政治、文化、科技、生態(tài)環(huán)境等方面為切入點(diǎn)積極推動(dòng)城市的國(guó)際化。眾所周知，無(wú)論是過(guò)去還是現(xiàn)在，甚至是將來(lái)，一個(gè)絕佳的推動(dòng)城市國(guó)際化的手段就是借助體育賽事，尤其是像奧運(yùn)會(huì)、世界杯這樣的大型體育賽事，促進(jìn)城市的國(guó)際化，提高城市的國(guó)際影響力。因此，針對(duì)體育運(yùn)動(dòng)和體育比賽開(kāi)展的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)受到世界各國(guó)、各地區(qū)及城市的廣泛關(guān)注和重視，體育營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為推動(dòng)或正在推動(dòng)世界各大城市加快國(guó)際化進(jìn)程的一個(gè)重要手段。1988年在韓國(guó)漢城舉辦的第24屆夏季奧運(yùn)會(huì)讓世界各國(guó)人民認(rèn)識(shí)了韓國(guó)漢城，在為漢城后期經(jīng)濟(jì)、科技、文化的發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)的同時(shí)也注入了新的活力和動(dòng)力。2008年北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦同樣使北京市成為國(guó)際化的大都市，北京奧運(yùn)會(huì)不僅第一次讓世界各國(guó)人民如此近距離地了解了中國(guó)文化，而且把中國(guó)人民的好客、友善、文明、和諧的精神面貌展現(xiàn)在世界各國(guó)人民面前。不僅如此，它促使政府加快了城市建設(shè)的步伐，使北京市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)水平得到大幅提升。

2.2 體育營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)城市體育形象構(gòu)建的重要渠道

一般來(lái)說(shuō)，人們會(huì)把“城市形象”看作是城市的外觀形象，即城市的景觀、建筑造型、廣場(chǎng)和公園的空間布局及風(fēng)格這些外在物化的形象，而不會(huì)從文化和精神層面來(lái)看待城市的形象。體育營(yíng)銷(xiāo)作為城市營(yíng)銷(xiāo)的一種重要渠道，在促進(jìn)城市體育形象的構(gòu)建方面具有重要作用。2010年世界杯在南非的開(kāi)普敦舉辦，開(kāi)普敦為了抓住千載難逢的自我營(yíng)銷(xiāo)、自我推廣的機(jī)會(huì)，可謂不遺余力。一方面，修建了大量的場(chǎng)館、人行道、天橋、自行車(chē)道、場(chǎng)外停車(chē)設(shè)施，打造了優(yōu)質(zhì)的觀賽環(huán)境和城市環(huán)境；另一方面，在旅游、住宿、購(gòu)物消費(fèi)等方面也做了許多的工作，確保游客和球迷們享受一流的城市服務(wù)和觀賽服務(wù)。南非世界杯的成功舉辦帶給運(yùn)動(dòng)員、游客、球迷們一次難忘的開(kāi)普敦之旅，也給了開(kāi)普敦一次提高城市知名度的絕佳機(jī)會(huì)，同時(shí)也樹(shù)立起開(kāi)普敦“體育之城”的美譽(yù)，繼而吸引了更多大型賽事和活動(dòng)到此舉辦，大大刺激了商業(yè)投資及旅游業(yè)的發(fā)展。2010年廣州亞運(yùn)會(huì)為廣州打造“全球化廣州”、“體育之城廣州”也提供了一次體育營(yíng)銷(xiāo)的大好機(jī)會(huì)。為了打好這張“亞運(yùn)牌”，廣州前后投資項(xiàng)目建設(shè)總額高達(dá)3500億元，對(duì)生態(tài)環(huán)境、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、體育文化、教育等領(lǐng)域進(jìn)行了史無(wú)前例的巨額投入，政府在建立廣州的城市形象，尤其是城市體育形象方面作出了巨大的努力，而賽事的成功舉辦又進(jìn)一步加快了廣州的發(fā)展，大大加快了廣州的國(guó)際化的進(jìn)程。這些都表明，體育營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)城市體育形象建立的重要渠道。

2.3 體育營(yíng)銷(xiāo)是培育城市體育人口的重要途徑

2014年，國(guó)務(wù)院發(fā)布了《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《意見(jiàn)》），有關(guān)專(zhuān)家就指出，《意見(jiàn)》的出臺(tái)很有必要，也有非?，F(xiàn)實(shí)的價(jià)值和意義，表明了國(guó)家對(duì)于發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的積極態(tài)度和重大決心，但是中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展較為落后的主要原因不是消費(fèi)能力不足，也不是因?yàn)轶w育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的層次過(guò)低，而是缺乏真正意義上的“體育人口”，缺乏愿意花錢(qián)進(jìn)行體育消費(fèi)的體育人口。在這個(gè)層面講，各地區(qū)和城市在發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)時(shí)應(yīng)當(dāng)把發(fā)展體育人口放在更為重要的位置，而依靠傳統(tǒng)的電視營(yíng)銷(xiāo)、廣告營(yíng)銷(xiāo)或是宣傳教育的方式已經(jīng)很難有效地培養(yǎng)體育人口，只有體育營(yíng)銷(xiāo)可以最大限度地做到這一點(diǎn)。通過(guò)觀看體育賽事，社會(huì)民眾可以直觀地感受到體育運(yùn)動(dòng)的激情和魅力，通過(guò)參與體育項(xiàng)目和運(yùn)動(dòng)，可以感受到體育運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的興趣和快感，也可以感受到體育運(yùn)動(dòng)對(duì)身心健康的積極促進(jìn)作用，從而能積極主動(dòng)地參與體育運(yùn)動(dòng)成為體育人口。因此，體育營(yíng)銷(xiāo)毫無(wú)疑問(wèn)的是發(fā)展和培育體育人口的一個(gè)重要途徑，各城市應(yīng)當(dāng)充分認(rèn)識(shí)到體育營(yíng)銷(xiāo)的重要功能和價(jià)值，積極運(yùn)用體育營(yíng)銷(xiāo)培育城市體育人口。

2.4 體育營(yíng)銷(xiāo)是加強(qiáng)城市文化和精神文明建設(shè)的有力手段

從文化學(xué)的的意義上來(lái)講，一座城市就是一種文化，文化依賴(lài)于城市得以傳播，城市是文化的一個(gè)重要載體。比如，一提到北京，就會(huì)意識(shí)到北京是中國(guó)的政治中心，一提到上海，就會(huì)與經(jīng)濟(jì)中心對(duì)應(yīng)上，這就是一種文化的體現(xiàn)，前者體現(xiàn)的是政治層面的文化，而后者體現(xiàn)的是經(jīng)濟(jì)層面的文化。可以說(shuō)，城市文化的形成和發(fā)展跟城市的營(yíng)銷(xiāo)有著緊密的聯(lián)系，而首當(dāng)其沖的就是體育營(yíng)銷(xiāo)，體育營(yíng)銷(xiāo)是加強(qiáng)城市文化和精神文明建設(shè)的有力手段。首先，城市進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)，可以讓民眾更快、更好地認(rèn)識(shí)到體育所具有的功能和意義，引導(dǎo)更多的社會(huì)大眾主動(dòng)積極地參與體育、傳播體育。其次，體育營(yíng)銷(xiāo)本身就是城市文化建設(shè)的一個(gè)重要組成部分，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)可以在社會(huì)民眾心中樹(shù)立起城市健康、運(yùn)動(dòng)的形象。再者，廣大民眾通過(guò)參與體育項(xiàng)目和體育運(yùn)動(dòng)，加強(qiáng)了市民之間的交流和感情，融洽了鄰里關(guān)系，有利于建設(shè)和諧社會(huì)。最后，體育倡導(dǎo)文明競(jìng)爭(zhēng)，即在規(guī)則允許的前提下進(jìn)行正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)。這既有利于社會(huì)文明的建設(shè)，也有利于社會(huì)大眾形成積極向上的生活態(tài)度和健康文明的生活方式。

2.5 體育營(yíng)銷(xiāo)是助力體育產(chǎn)業(yè)成為城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)在改革開(kāi)放以后，快速發(fā)展了三十幾年，為中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)實(shí)力的提升打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，但傳統(tǒng)的勞動(dòng)密集型的、單純依靠出口和投資的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式已經(jīng)不能繼續(xù)拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，后續(xù)發(fā)展存在嚴(yán)重經(jīng)濟(jì)下滑的風(fēng)險(xiǎn)，國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展面臨著改革和轉(zhuǎn)型，產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)構(gòu)由生產(chǎn)制造業(yè)逐步轉(zhuǎn)向服務(wù)業(yè)已經(jīng)是大勢(shì)所趨。體育產(chǎn)業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)中的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)和綠色產(chǎn)業(yè)在我國(guó)發(fā)展了20多年，但依然處于一種低水平階段，相較于美國(guó)、意大利、澳大利亞等國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)，我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的貢獻(xiàn)率還太低，體育產(chǎn)業(yè)的作用和價(jià)值還沒(méi)有得到充分體現(xiàn)，有待進(jìn)一步挖掘。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)體育產(chǎn)業(yè)一年的總產(chǎn)值就高達(dá)4000億美元，GDP貢獻(xiàn)值高達(dá)3%，意大利的足球產(chǎn)業(yè)從20世紀(jì)80年代末就已經(jīng)發(fā)展成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的十大支柱產(chǎn)業(yè)，澳大利亞體育產(chǎn)業(yè)對(duì)GDP的貢獻(xiàn)率也超過(guò)1%，成為國(guó)家支柱產(chǎn)業(yè)之一，而中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)目前體育產(chǎn)業(yè)的GDP貢獻(xiàn)值3000億左右，GDP貢獻(xiàn)率0.55%，遠(yuǎn)沒(méi)有達(dá)到我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展應(yīng)該達(dá)到的目標(biāo)和水平。在此背景下，體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展受到國(guó)家政府的高度重視，被作為未來(lái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心產(chǎn)業(yè)。體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須依賴(lài)體育營(yíng)銷(xiāo)，所以體育營(yíng)銷(xiāo)又被提升到重要位置。體育營(yíng)銷(xiāo)將會(huì)從體育產(chǎn)品和服務(wù)、體育銷(xiāo)售渠道、體育產(chǎn)品定價(jià)等多個(gè)層面對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供幫助，助力體育產(chǎn)業(yè)早日成為我國(guó)城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。

2.6 體育營(yíng)銷(xiāo)是促進(jìn)城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的助推劑

隨著社會(huì)的發(fā)展，時(shí)代的進(jìn)步，人們?cè)絹?lái)越感覺(jué)到體育在人們的日常生活中的重要作用，其中，良好的體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)成為體育發(fā)揮自身作用的重要基礎(chǔ)。關(guān)于這一點(diǎn)，已經(jīng)成為全社會(huì)的共識(shí)，各級(jí)政府和各地區(qū)的大中小城市紛紛采取各種措施和手段來(lái)推動(dòng)體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的普及和完善，當(dāng)然，各地區(qū)和城市加快體育基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)除了為社會(huì)民眾提供公共體育服務(wù)之外，也是城市利用體育進(jìn)行自我營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)重要手段。進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)的核心是體育賽事，而體育賽事最重要的載體便是體育設(shè)施，尤其是體育場(chǎng)館，所以，全國(guó)各地都在積極開(kāi)展體育場(chǎng)館和體育基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)體育場(chǎng)館的數(shù)量2010年已經(jīng)達(dá)到100萬(wàn)個(gè)（塊），2015年的總體建設(shè)目標(biāo)是120萬(wàn)個(gè)（塊），毫無(wú)疑問(wèn)，眾多的體育場(chǎng)館既起到優(yōu)化城市布局、推進(jìn)城區(qū)建設(shè)，也起到了城市營(yíng)銷(xiāo)宣傳的目的。當(dāng)然，我們應(yīng)當(dāng)意識(shí)到城市進(jìn)行體育營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)下的體育場(chǎng)館建設(shè)一方面有利于城市功能的優(yōu)化和人居環(huán)境的改善，但也要警惕在我國(guó)職業(yè)體育尚不發(fā)達(dá)的背景下，大量建設(shè)的體育場(chǎng)館尤其是大型體育場(chǎng)館，給城市所帶來(lái)的巨大經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，甚至造成的資源浪費(fèi)問(wèn)題。

［1］喬樹(shù).體育營(yíng)銷(xiāo)在現(xiàn)代城市營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用研究［J］.價(jià)值工程，2012（12）：112-113.

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［6］徐成立，劉買(mǎi)如，劉聰，等.國(guó)內(nèi)外大型體育賽事與城市發(fā)展的研究述評(píng)［J］.上海體育學(xué)院學(xué)報(bào)，2011（4）：36-41.