圍繞客戶體驗(yàn)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新跨越式發(fā)展

葉定金陳高建張小東

圍繞客戶體驗(yàn)推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新跨越式發(fā)展

葉定金陳高建張小東

在客戶需求日趨差異化、個(gè)性化、多樣化的今天，客戶不僅僅關(guān)注產(chǎn)品本身的功能，更注重產(chǎn)品使用過程中獲得的體驗(yàn)感覺?？蛻舢a(chǎn)品體驗(yàn)1業(yè)已成為市場競爭差異化的終極武器。雖然近年來我行產(chǎn)品創(chuàng)新工作有了顯著的進(jìn)步，但離全面融入互聯(lián)網(wǎng)金融發(fā)展、更好地應(yīng)對同業(yè)的競爭、轉(zhuǎn)型升級的客戶金融服務(wù)需求等要求還有一定差距，因此，必須進(jìn)一步強(qiáng)化在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品推廣等環(huán)節(jié)的客戶產(chǎn)品體驗(yàn)理念，完善產(chǎn)品體驗(yàn)運(yùn)行機(jī)制和管理體系，更好地提升產(chǎn)品競爭力。

一、進(jìn)一步強(qiáng)化客戶產(chǎn)品體驗(yàn)的必要性

1.互聯(lián)網(wǎng)金融迅猛發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)金融改變了傳統(tǒng)金融模式下金融機(jī)構(gòu)相對于消費(fèi)者的強(qiáng)勢地位以及兩者之間的信息不對稱性，客戶在享受服務(wù)過程中的主導(dǎo)性和參與性大大增強(qiáng)。傳統(tǒng)銀行產(chǎn)品研發(fā)和推廣模式以“我”為主，客戶被動(dòng)接受，實(shí)質(zhì)還是以產(chǎn)品為中心，客戶產(chǎn)品體驗(yàn)更多是作為一種改進(jìn)產(chǎn)品功能而了解客戶反饋信息的輔助手段。相反，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品本身就具有與客戶互動(dòng)和分享的特征，堅(jiān)持用戶思維，聚焦于流量經(jīng)營或用戶經(jīng)營，其模式關(guān)鍵在于把用戶圈進(jìn)來之后，獲取增值服務(wù)收入，因此客戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的立身之本。如支付寶目前正在大力推廣的“未來醫(yī)院”項(xiàng)目，采用移動(dòng)終端APP應(yīng)用將移動(dòng)支付業(yè)務(wù)和醫(yī)院就診流程緊密結(jié)合，形成一個(gè)線上掛號候診——線下問診——線上檢查繳費(fèi)——線下檢驗(yàn)——線上取報(bào)告——線下診斷——線上藥品繳費(fèi)——線下取藥治療——線上醫(yī)患互動(dòng)的O2O流程，相對于傳統(tǒng)銀行和醫(yī)院合作的以銀行卡為介質(zhì)的銀醫(yī)就診系列產(chǎn)品，支付寶模式的產(chǎn)品在使用上更直觀、更便捷，客戶參與性高、互動(dòng)性強(qiáng)，體驗(yàn)度更佳。

圖1客戶產(chǎn)品體驗(yàn)層次

2.銀行同業(yè)的激烈競爭。金融同業(yè)采取非對稱的競爭策略，采取差異化的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，集中資源拓展某一方面的業(yè)務(wù)，尤其在一些核心業(yè)務(wù)（如存款、貸款等）的產(chǎn)品創(chuàng)新方面，同業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)新力度更大，產(chǎn)品創(chuàng)新步伐也更快，比較突出的有農(nóng)行的存款產(chǎn)品、中行的跨境業(yè)務(wù)、興業(yè)銀行的直銷銀行、招行的網(wǎng)上銀行、民生銀行的小微企業(yè)貸款等。相對而言，工行產(chǎn)品的優(yōu)勢主要在于門類齊全、功能完整、系統(tǒng)強(qiáng)大，但產(chǎn)品創(chuàng)新的全面領(lǐng)先優(yōu)勢正逐步被同業(yè)追趕，甚至在一些業(yè)務(wù)領(lǐng)域已被同業(yè)反超，淪為產(chǎn)品創(chuàng)新的跟隨者。因此，加強(qiáng)同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)和研究分析，了解同業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，已成為產(chǎn)品體驗(yàn)工作不可或缺的部分。

3.客戶金融服務(wù)需求的升級。隨著居民生活水平的提高，客戶不再僅僅滿足于銀行提供產(chǎn)品的基本功能，還對產(chǎn)品的易用性、方便性等產(chǎn)品體驗(yàn)方面提出了更多、更高的要求?？蛻粼跐M足產(chǎn)品的第一層次（產(chǎn)品的實(shí)用性2）基礎(chǔ)上，進(jìn)一步追求產(chǎn)品的可用性3和易用性，以及更高層次的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌等(如圖1)。如某一支付產(chǎn)品雖然功能齊全，但在辦理業(yè)務(wù)時(shí)如經(jīng)常出現(xiàn)支付失敗或等候時(shí)間長等情況，也就說明了產(chǎn)品的可用性很差，客戶產(chǎn)品體驗(yàn)差。

4.產(chǎn)品宣傳推廣模式的變化。相對于銀行傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣依賴柜面和客戶經(jīng)理，通過面對面、一對一，側(cè)重人情和“叫喊式”的推廣模式，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品憑借互聯(lián)網(wǎng)的開放性和普及性，在非接觸式營銷條件下，基于客戶產(chǎn)品體驗(yàn)佳、操作界面人性化等優(yōu)勢，依靠客戶口碑實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的傳播推廣，突破了傳統(tǒng)產(chǎn)品推廣的區(qū)域、時(shí)間、人力的限制，產(chǎn)品宣傳營銷的范圍更廣、成本更低。因此，互聯(lián)網(wǎng)金融時(shí)代，客戶產(chǎn)品體驗(yàn)已成為新產(chǎn)品宣傳推廣的決定性因素。

二、工行浙江省分行客戶產(chǎn)品體驗(yàn)工作現(xiàn)狀

1.產(chǎn)品體驗(yàn)管理基礎(chǔ)進(jìn)一步加強(qiáng)。制定了系列規(guī)章制度，如客戶產(chǎn)品體驗(yàn)指導(dǎo)意見、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)區(qū)管理辦法等。按照產(chǎn)品體驗(yàn)員的年齡、職業(yè)、收入、性別等特征，工行浙江省分行(以下簡稱浙江分行)建立了一支由1600名行內(nèi)產(chǎn)品體驗(yàn)員和150名行外產(chǎn)品體驗(yàn)員組成的隊(duì)伍。產(chǎn)品體驗(yàn)環(huán)境進(jìn)一步完善，產(chǎn)品創(chuàng)新專欄深入推廣，設(shè)立11家省行級營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)區(qū)和21家基層創(chuàng)新基地，全行產(chǎn)品體驗(yàn)氛圍得到了進(jìn)一步濃厚。

2.產(chǎn)品體驗(yàn)工作全面開展。省行、市行、支行分層實(shí)施，產(chǎn)品創(chuàng)新部門、產(chǎn)品主管部門分工協(xié)作，先后組織開展了融e購、工銀e投資、多功能繳費(fèi)平臺、外幣預(yù)約業(yè)務(wù)等十多個(gè)總、省分行重點(diǎn)產(chǎn)品的專題體驗(yàn)工作，共組織了近千名行內(nèi)和行外產(chǎn)品體驗(yàn)員參加體驗(yàn)，10月底止，累計(jì)提出員工創(chuàng)新金點(diǎn)子1661條，被上級行采納的有117條，位居全國系統(tǒng)第一；完成產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告撰寫，提出改進(jìn)建議。

3.同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)初顯成果。從今年三季度開始，根據(jù)行里的統(tǒng)一安排，在省分行相關(guān)部門、各二級分行的配合支持下，我行產(chǎn)品創(chuàng)新部牽頭重點(diǎn)組織了四類業(yè)務(wù)（個(gè)人存款、對公存款、個(gè)人賬戶資金歸集業(yè)務(wù)、微信銀行）的同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)工作，涉及工、農(nóng)、中、建四大銀行以及招商、民生、興業(yè)等10余家股份制商業(yè)銀行的10個(gè)子產(chǎn)品，通過產(chǎn)品體驗(yàn)比較，分析了我行產(chǎn)品的優(yōu)勢和劣勢，為我行產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新、推廣等方面提供了重要的思路和借鑒，得到了總行相關(guān)部門和省分行領(lǐng)導(dǎo)的肯定。

雖然浙江分行在產(chǎn)品體驗(yàn)方面取得了一系列的成績，但還存在以下問題：

一是客戶產(chǎn)品體驗(yàn)管理體系還未健全。表現(xiàn)為缺乏統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品體驗(yàn)手段落后，存在“走過場”、“喊口號”等形式主義，產(chǎn)品體驗(yàn)員素質(zhì)有待提高等問題。首先在產(chǎn)品研發(fā)階段的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)、測試等環(huán)節(jié)，缺乏客戶產(chǎn)品體驗(yàn)觀念，導(dǎo)致研發(fā)的部分產(chǎn)品難以得到客戶的認(rèn)同和接受，如個(gè)人賬戶資金自動(dòng)歸集，該產(chǎn)品的簽約和交易放在不同菜單下，并未進(jìn)行整合，客戶很難發(fā)現(xiàn)更不要說操作。其次在新產(chǎn)品推廣環(huán)節(jié)，由于缺乏產(chǎn)品體驗(yàn)營銷意識，產(chǎn)品創(chuàng)新“重研發(fā)、輕優(yōu)化”等問題依然不同程度存在。

圖2產(chǎn)品研發(fā)階段的用戶體驗(yàn)

二是對同業(yè)產(chǎn)品的收集和體驗(yàn)還比較欠缺。市場競爭關(guān)鍵在于產(chǎn)品，而產(chǎn)品競爭力強(qiáng)弱重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)是客戶會(huì)選擇哪家銀行的產(chǎn)品。為此，部分國際領(lǐng)先銀行設(shè)有專門的創(chuàng)新情報(bào)中心，負(fù)責(zé)收集和研究前沿產(chǎn)品創(chuàng)新信息。由于浙江分行同業(yè)產(chǎn)品收集分析機(jī)制尚未完全建立，同業(yè)產(chǎn)品信息收集的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、全面性等方面比較欠缺，如同業(yè)產(chǎn)品信息滯后，往往是取得一定效果后，才去關(guān)注；信息質(zhì)量不高，信息來源主要是網(wǎng)絡(luò)和報(bào)紙媒體為主，真正到同業(yè)辦理產(chǎn)品、進(jìn)行體驗(yàn)比較的不多，不能準(zhǔn)確反映同業(yè)產(chǎn)品情況。

三、對進(jìn)一步加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)工作的思考和應(yīng)對措施

堅(jiān)持以客戶為中心的產(chǎn)品創(chuàng)新理念，通過強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)工作機(jī)制建設(shè)，構(gòu)建客戶產(chǎn)品體驗(yàn)管理體系，進(jìn)一步提升產(chǎn)品研發(fā)質(zhì)量和客戶滿意度，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新跨越式發(fā)展。

（—）樹立全過程管理理念，將客戶體驗(yàn)納入產(chǎn)品全周期管理

1.在產(chǎn)品研發(fā)階段，產(chǎn)品立項(xiàng)部門、科技開發(fā)部門在方案研究、需求編寫、技術(shù)開發(fā)、驗(yàn)收測試等環(huán)節(jié)要以客戶為中心，高度重視客戶體驗(yàn)，深入分析目標(biāo)客戶的使用習(xí)慣和典型場景，細(xì)化產(chǎn)品定位；深化用戶研究，對產(chǎn)品功能架構(gòu)、交互方式、界面展現(xiàn)進(jìn)行優(yōu)化設(shè)計(jì)，簡化或者合并不必要流程，將客戶感受置于首要地位，使產(chǎn)品使用過程符合用戶習(xí)慣，降低接觸成本。同時(shí)，在需求討論、編寫和測試環(huán)節(jié)可邀請行內(nèi)產(chǎn)品體驗(yàn)員參與。產(chǎn)品創(chuàng)新部門在審查項(xiàng)目立項(xiàng)時(shí)，要站在用戶的角度、獨(dú)立的角度提出產(chǎn)品體驗(yàn)建議(見圖2)。

2.在產(chǎn)品推廣階段，大力開展體驗(yàn)式營銷。與傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣方式相比，體驗(yàn)營銷更注重與客戶的溝通，站在客戶體驗(yàn)的角度，審視反饋銀行提供的服務(wù)和產(chǎn)品。體驗(yàn)營銷中，客戶既是體驗(yàn)的接受者，也是體驗(yàn)的實(shí)施者，真正體現(xiàn)了客戶導(dǎo)向的理念。如騰訊的滴滴打車業(yè)務(wù)推廣就是一個(gè)很好的體驗(yàn)營銷案例，產(chǎn)品的實(shí)用性、可用性、易用性都非常強(qiáng)（打車變得更為方便簡單、乘客等待時(shí)間更短），用戶體驗(yàn)可謂做到了極致。而傳統(tǒng)的產(chǎn)品推廣營銷中客戶是被動(dòng)地接受銀行提供的產(chǎn)品或服務(wù)，客戶參與度不高。因此，通過組織開展體驗(yàn)式營銷，可以更好地吸引客戶了解產(chǎn)品功能特點(diǎn)，收集客戶的意見建議，進(jìn)一步完善優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計(jì)。2015年，產(chǎn)品創(chuàng)新部門將重點(diǎn)對資金歸集產(chǎn)品，以及新型支付產(chǎn)品（如線上支付、移動(dòng)支付等）、互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品等方面開展體驗(yàn)營銷。各產(chǎn)品主管部門在新產(chǎn)品投產(chǎn)時(shí)也要大力開展體驗(yàn)營銷，加強(qiáng)交流互動(dòng)，全面了解客戶的意見和建議。

（二）樹立大創(chuàng)新管理理念，整合全行力量抓好客戶產(chǎn)品體驗(yàn)管理

1.進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品體驗(yàn)工作，明確職責(zé)分工，構(gòu)建各有重點(diǎn)、分工協(xié)作的產(chǎn)品體驗(yàn)工作機(jī)制。省分行產(chǎn)品創(chuàng)新部負(fù)責(zé)牽頭全行產(chǎn)品體驗(yàn)工作，組建管理行內(nèi)、外產(chǎn)品體驗(yàn)員隊(duì)伍，組織全行重點(diǎn)產(chǎn)品以及跨專業(yè)、跨部門、跨邊界的綜合性產(chǎn)品體驗(yàn)。省分行各產(chǎn)品主管部門負(fù)責(zé)本專業(yè)的產(chǎn)品體驗(yàn)，特別是對自身研發(fā)的區(qū)域產(chǎn)品，按照統(tǒng)一的產(chǎn)品體驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，通過組織產(chǎn)品體驗(yàn)員隊(duì)伍，在各基層創(chuàng)新基地、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)區(qū)及其他營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)組織產(chǎn)品體驗(yàn)。省分行營業(yè)部、各二級分行要圍繞本區(qū)域業(yè)務(wù)特點(diǎn)有重點(diǎn)地開展產(chǎn)品體驗(yàn)，認(rèn)真搜集轄內(nèi)產(chǎn)品體驗(yàn)意見，及時(shí)向省分行產(chǎn)品創(chuàng)新部門與產(chǎn)品主管部門反饋。各基層支行、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)要注意收集客戶對新產(chǎn)品的意見及需求，通過員工創(chuàng)新“金點(diǎn)子”和產(chǎn)品體驗(yàn)報(bào)告等形式反映出來并得以落實(shí)。

2.抓好同業(yè)產(chǎn)品信息收集和體驗(yàn)，重點(diǎn)收集同業(yè)產(chǎn)品的功能、價(jià)格和推廣策略等內(nèi)容。一是建立同業(yè)產(chǎn)品信息收集分析機(jī)制，將原來分散、臨時(shí)的同業(yè)產(chǎn)品信息收集工作集中化和常態(tài)化，產(chǎn)品創(chuàng)新部門作為全行同業(yè)產(chǎn)品信息情報(bào)中心，負(fù)責(zé)同業(yè)產(chǎn)品的信息收集和體驗(yàn)、同業(yè)產(chǎn)品信息員隊(duì)伍建設(shè)、收集渠道和反饋機(jī)制建設(shè)；各產(chǎn)品主管部門提供協(xié)助和支持，包括提供原始同業(yè)產(chǎn)品信息等；基層行負(fù)責(zé)收集本地同業(yè)產(chǎn)品信息并上報(bào)。二是要加強(qiáng)同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)的組織工作。根據(jù)全行業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，產(chǎn)品創(chuàng)新部門不定期確定同業(yè)產(chǎn)品信息收集和體驗(yàn)重點(diǎn)，集中全行力量開展產(chǎn)品體驗(yàn)。四大國有銀行方面，重點(diǎn)跟蹤體驗(yàn)農(nóng)行存款產(chǎn)品、中行的外幣存款和跨境業(yè)務(wù)；在股份制商業(yè)銀行方面，重點(diǎn)關(guān)注招行的網(wǎng)上銀行產(chǎn)品、興業(yè)銀行的直銷銀行業(yè)務(wù)、光大的云繳費(fèi)平臺、民生銀行的小微企業(yè)貸款等；在非銀行金融機(jī)構(gòu)方面，重點(diǎn)跟蹤體驗(yàn)支付寶的行業(yè)支付應(yīng)用（如交通行業(yè)、醫(yī)療行業(yè)、物流行業(yè)等新興行業(yè)），騰訊的微信支付應(yīng)用等方面。通過同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)，摸清同業(yè)產(chǎn)品情況，為下一步有針對性的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品推廣提供參考。

3.充分發(fā)揮產(chǎn)品創(chuàng)新基地作用。一是要依托浙江產(chǎn)品創(chuàng)新基地，利用總行鼓勵(lì)浙江分行產(chǎn)品創(chuàng)新先行先試的政策，借助總、省分行聯(lián)動(dòng)開發(fā)的優(yōu)勢，針對在產(chǎn)品體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的問題、在同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)中發(fā)現(xiàn)的他行優(yōu)勢產(chǎn)品，提出浙江分行產(chǎn)品創(chuàng)新建議或優(yōu)化建議，通過員工產(chǎn)品創(chuàng)新“金點(diǎn)子”、專題報(bào)告等形式上報(bào)總行，爭取總行相關(guān)部門支持后，建議總行盡快開發(fā)并率先在浙江區(qū)域投產(chǎn)應(yīng)用或由浙江分行先行開發(fā)區(qū)域特色產(chǎn)品。二是繼續(xù)加強(qiáng)對21家基層創(chuàng)新基地和11家營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)客戶體驗(yàn)區(qū)的指導(dǎo)工作，充分發(fā)揮產(chǎn)品體驗(yàn)、同業(yè)產(chǎn)品信息收集的主渠道作用。

4.加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)員隊(duì)伍建設(shè)。一是加強(qiáng)產(chǎn)品體驗(yàn)員隊(duì)伍建設(shè)，通過組織專題體驗(yàn)、產(chǎn)品體驗(yàn)月活動(dòng)等措施提升素質(zhì)，增強(qiáng)榮譽(yù)感，同時(shí)，提倡人人開展產(chǎn)品體驗(yàn)，尤其是一線管理者、產(chǎn)品經(jīng)理、客戶經(jīng)理、柜面人員更是要經(jīng)常體驗(yàn)。二是加強(qiáng)同業(yè)產(chǎn)品信息員隊(duì)伍建設(shè)，培養(yǎng)信息收集的敏感性和主動(dòng)性。同業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)因涉及他行產(chǎn)品的辦理，除了花費(fèi)時(shí)間外，還需一定資金要求，對工作的責(zé)任感、主動(dòng)性要求高?，F(xiàn)有的100名同業(yè)產(chǎn)品信息員，要通過實(shí)地體驗(yàn)、客戶交流等多種渠道直接間接地收集信息，發(fā)揮主力作用，其他員工也要承擔(dān)起同業(yè)產(chǎn)品信息收集義務(wù)。同時(shí)，要完善同業(yè)產(chǎn)品信息反饋渠道，除辦公等正式系統(tǒng)外，可借助微信、QQ等社交媒介組建“同業(yè)產(chǎn)品信息收集群”，便于基層員工快速、便捷地將信息上報(bào)。

注釋:

1.客戶產(chǎn)品體驗(yàn)是指客戶在使用產(chǎn)品和接受服務(wù)過程中的感受、想法和反應(yīng)等，包括客戶通過任何渠道所產(chǎn)生的所見、所聞、所用以及所感受到的一切。

2.產(chǎn)品的實(shí)用性是指產(chǎn)品能否滿足客戶的基本金融服務(wù)需求。

3.產(chǎn)品的可用性是指在實(shí)用性的基礎(chǔ)上，客戶能否很好地使用產(chǎn)品的各項(xiàng)功能。

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