互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)特征分析

微光望悅

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶體驗(yàn)特征分析

微光望悅

用戶體驗(yàn)的說(shuō)法一直都存在，不過(guò)在2013年前商業(yè)銀行一直沒(méi)有特別的競(jìng)爭(zhēng)威脅，直到“余額寶”的爆發(fā)，從受歡迎的話題爆發(fā)到用戶數(shù)爆發(fā)直到資金規(guī)模爆發(fā)，短短半年時(shí)間完成了一個(gè)核彈級(jí)別的影響力覆蓋，它用一種簡(jiǎn)單粗暴的方式，讓用戶體驗(yàn)在爭(zhēng)奪用戶的作用中被無(wú)限放大，并呈現(xiàn)在所有金融受眾面前。

而國(guó)內(nèi)對(duì)此的專業(yè)研究情況也一時(shí)大熱，在2008年之前，中國(guó)知網(wǎng)基本沒(méi)有明確提出互聯(lián)網(wǎng)用戶體驗(yàn)的文獻(xiàn)，但從2011年的4381篇，2012年的6603篇，一直上升到2013年的8814篇。這些訊息，都向業(yè)內(nèi)人昭示著，用戶體驗(yàn)這個(gè)概念，在互聯(lián)網(wǎng)中蔓延，同時(shí)，也引起金融業(yè)的關(guān)注、觀望和思考。

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的用戶行為特征

互聯(lián)網(wǎng)從2000年左右開(kāi)始熱火起來(lái)，截至2013年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%，同時(shí)，截至2013年12月，我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模也快速達(dá)到5億，較2012年底增加8009萬(wàn)人，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的人群占比由2012年底的74.5%提升至81.0%。從這幾年的科技發(fā)展中，互聯(lián)網(wǎng)模式自身也在不斷迭代，從早先郵件模式到搜索模式，從新聞門(mén)戶模式到微博模式，PC端的熱鬧才短短10年，已經(jīng)在微信的強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)下，全面轉(zhuǎn)向移動(dòng)端。

當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代用戶的第一個(gè)特征是時(shí)間碎片化、行為移動(dòng)化。用戶的注意力在不同的屏幕、在超鏈中頁(yè)面間快速切換，用戶不再像以往一樣有大段時(shí)間去閱讀長(zhǎng)篇文章，喜歡隨時(shí)用手機(jī)閱讀，追逐簡(jiǎn)短分享，簡(jiǎn)易化表達(dá)，例如用戶喜歡點(diǎn)贊、喜歡使用表情圖標(biāo)等，不難理解微信為什么會(huì)受到熱捧，隨時(shí)隨地，用戶都會(huì)上網(wǎng)或刷微信。反映在對(duì)金融服務(wù)的需求，嫌長(zhǎng)愛(ài)短，方便性訴求的重要性不斷上升。

第二個(gè)特征是在線實(shí)時(shí)化。許多人早上醒來(lái)，第一件事就是看手機(jī)，所以任何信息均可實(shí)時(shí)抵達(dá)用戶端，用戶任何時(shí)候都會(huì)查看微信或可以打開(kāi)某個(gè)應(yīng)用獲取想要的信息和服務(wù)。不說(shuō)其他服務(wù)，至少對(duì)金融服務(wù)中短信和微信的渠道推送互動(dòng)功能提出了更高的要求。

第三個(gè)特征是客戶圈和中心細(xì)分化，多元化導(dǎo)致需求多樣化。由于互聯(lián)網(wǎng)將世界變平，有趨同性的用戶在類似豆瓣網(wǎng)上很容易找到同興趣的朋友，形成自己的交流圈；如用戶在網(wǎng)上購(gòu)物，買(mǎi)3C數(shù)碼產(chǎn)品，京東就成為一級(jí)入口和交流核心；買(mǎi)書(shū)籍雜志，首選當(dāng)當(dāng)；百貨購(gòu)物，上1號(hào)店。所有的需求逐漸細(xì)分到多個(gè)圈，形成一種多中心趨勢(shì)。“余額寶”的誕生就是首次真正將有理財(cái)服務(wù)需求的用戶從銀行或金融圈中分離出來(lái)，由于新的服務(wù)體驗(yàn)訴求，形成新的客戶圈和中心。

第四個(gè)特征是消費(fèi)理性化。用戶選擇產(chǎn)品的理由開(kāi)始多樣化，原有“我有產(chǎn)品直接告訴你”的硬推廣模式效果不斷下降，用戶開(kāi)始以自己的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)價(jià)格性能做比較，從圈里的標(biāo)準(zhǔn)查看朋友的服務(wù)體驗(yàn)評(píng)價(jià)進(jìn)而影響購(gòu)買(mǎi)選擇。西方的尼爾森和國(guó)內(nèi)的不少權(quán)威統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)顯示，商家直接打硬廣告的效果越來(lái)越差，在左右消費(fèi)者的層面只占到可憐的7%，而意見(jiàn)領(lǐng)袖則高達(dá)25%，另外68%則基本上是來(lái)自口碑，基于真實(shí)社交關(guān)系背書(shū)所形成的口碑力量成為決定品牌生死的脈門(mén)。金融服務(wù)中的理財(cái)服務(wù)由于余額寶的原因，口碑第一次戰(zhàn)勝了傳統(tǒng)銀行歷時(shí)數(shù)十載經(jīng)營(yíng)的品牌，成為互聯(lián)網(wǎng)金融及客戶體驗(yàn)的一個(gè)風(fēng)口浪尖。

二、用戶體驗(yàn)已經(jīng)成為銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)關(guān)鍵因素

圖1客戶體驗(yàn)“金字塔”

長(zhǎng)期以來(lái)，銀行業(yè)首要考慮的問(wèn)題就是信用與風(fēng)險(xiǎn)。他們與用戶的接觸主要都基于交易，傾向于把精力集中在提供可靠的交易上，而不是服務(wù)和體驗(yàn)上。傳統(tǒng)銀行和互聯(lián)網(wǎng)金融機(jī)構(gòu)相比，在關(guān)注用戶、研究用戶、服務(wù)用戶、互動(dòng)傳播方面存在較大差距。

部分金融服務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，在客戶服務(wù)模式上顯得落后于時(shí)代，而由于用戶基礎(chǔ)龐大，產(chǎn)品大而全，加上以往金融業(yè)一直奉行二八原則，專注高端客戶，過(guò)于忽視低端用戶，形成一定的服務(wù)洼地。以至于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)開(kāi)始拿出法寶——“滿足最低需求的最小可用產(chǎn)品”、“客戶反饋”及“快速迭代”，對(duì)低端客戶開(kāi)始投入注意力，形成服務(wù)體系，馬上獲得強(qiáng)烈的響應(yīng)。而銀行端，其實(shí)也有類似的渠道，如為同類客戶提供服務(wù)，并提升體驗(yàn)的重要渠道——電子銀行，由于業(yè)務(wù)功能宣傳相對(duì)薄弱，恰好在可用、易用、反饋并迭代上，由于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、反饋收集等方向性的選擇原因，致使電子化服務(wù)的客戶體驗(yàn)進(jìn)化速度落后于同時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，從而又影響了銀行用戶的忠誠(chéng)度。

而在互聯(lián)網(wǎng)金融蓬勃發(fā)展的今天，用戶的行為正因兩大因素而快速改變：自我實(shí)現(xiàn)的心理因素以及科技的創(chuàng)新和普及。弗雷史特首席分析師凱利·博丁將用戶體驗(yàn)分為三個(gè)層次。這對(duì)傳統(tǒng)商業(yè)銀行實(shí)施客戶體驗(yàn)提供了非常重要的決策基礎(chǔ)——準(zhǔn)確的目標(biāo)及衡量標(biāo)準(zhǔn)。借助科技力量，傳統(tǒng)商業(yè)銀行可以通過(guò)科技手段提升客戶三個(gè)不同層次的體驗(yàn)（圖1）。特別是在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的推動(dòng)下，用戶在體驗(yàn)的服務(wù)意識(shí)上不斷覺(jué)醒。所以對(duì)于銀行來(lái)說(shuō)，雖然在產(chǎn)品可用性上有先發(fā)優(yōu)勢(shì)，而在用戶體驗(yàn)的易用和反饋迭代升級(jí)上，與用戶的心理預(yù)期產(chǎn)生了較大的差距。就如用戶在一個(gè)柜口辦理多項(xiàng)業(yè)務(wù)，能否不用用戶重復(fù)提交個(gè)人信息，重復(fù)輸入密碼，看起來(lái)是非常簡(jiǎn)單的步驟，但是由于設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、反饋優(yōu)化流程原因，加上銀行內(nèi)部都是獨(dú)立的機(jī)構(gòu)，導(dǎo)致體驗(yàn)優(yōu)化非常難，而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)利用在線平臺(tái)2004年前就實(shí)現(xiàn)了一次認(rèn)證，完成全套服務(wù)。

CHARACTERISTICS OF USER EXPERIENCE IN THE IN TERNET ERA