基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向的高職市場營銷課程體系構(gòu)建

陳湘青，關(guān)秋燕

基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向的高職市場營銷課程體系構(gòu)建

陳湘青，關(guān)秋燕

在佛山地區(qū)市場營銷人才需求崗位與能力分析的基礎(chǔ)上，提出了基于就業(yè)崗位能力要求的“五能五階、遞進(jìn)培養(yǎng)”的市場營銷課程體系的建設(shè)思路?；趧?chuàng)業(yè)要求的“1+5”課程體系，將專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育有機融合，構(gòu)建了基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向的高職市場營銷課程體系。

高職;市場營銷;課程體系構(gòu)建;“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向

當(dāng)前，職業(yè)教育必須以服務(wù)發(fā)展為宗旨，以促進(jìn)就業(yè)為導(dǎo)向。黨的十八大報告明確提出，要“引導(dǎo)勞動者轉(zhuǎn)變就業(yè)觀念，鼓勵多渠道多形式就業(yè)，促進(jìn)創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)。”教育部在《關(guān)于大力推進(jìn)高等學(xué)校創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育和大學(xué)生自主創(chuàng)業(yè)工作的意見》(教辦［2010］3號)中曾明確要求:“創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育要面向全體學(xué)生，融入人才培養(yǎng)全過程”，要“突出專業(yè)特色，創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)類課程的設(shè)置要與專業(yè)課程體系有機融合”。［1］本文試通過專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有機融合，構(gòu)建基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向的高職市場營銷課程體系，以期為高職課程體系改革提供一種新的思路。

一、佛山地區(qū)市場營銷人才需求的崗位與能力分析

課題組通過問卷調(diào)查、焦點座談、深度訪談等形式，對佛山地區(qū)近100家企業(yè)進(jìn)行了調(diào)查，同時，也對學(xué)校市場營銷專業(yè)的部分同學(xué)進(jìn)行了深度訪談。通過分析，明確了佛山地區(qū)市場營銷崗位需求及相應(yīng)的職業(yè)能力要求。

(一)市場營銷崗位需求分析

如圖1所示，在佛山地區(qū)市場營銷類崗位需求中，產(chǎn)品銷售崗位占34%，客戶管理崗位占19%，此兩類崗位共同占企業(yè)所能提供崗位總和的53%，是學(xué)生就業(yè)崗位的主體;市場推廣與調(diào)研策劃崗位占26%，也相對較多;而銷售管理崗位只占5%，說明大多數(shù)企業(yè)更傾向于招收具有一定管理工作經(jīng)驗的人員，而很少直接錄用大學(xué)畢業(yè)生。但是，從事營銷管理工作應(yīng)該成為高職院校提高學(xué)生就業(yè)質(zhì)量的一個重要方向。

(二)市場營銷人才需求的能力分析

如圖2所示，在市場營銷專業(yè)人才所應(yīng)具備的能力中，企業(yè)最看重的是產(chǎn)品銷售能力、溝通協(xié)作能力和客戶管理能力，分別有55%、51%和43%的企業(yè)選擇了這三項;其次，是市場開發(fā)能力、調(diào)研策劃能力和網(wǎng)絡(luò)營銷能力等，這說明近年來市場開發(fā)、調(diào)研策劃與網(wǎng)絡(luò)營銷越來越受到企業(yè)的重視;而企業(yè)對學(xué)生的營銷管理能力則相對要求較低，這可能是由于企業(yè)認(rèn)為，畢業(yè)生剛剛走出校門，其銷售管理能力還有待于進(jìn)一步鍛煉提升。然而，筆者認(rèn)為，高職院校以培養(yǎng)“高層次技術(shù)技能型人才”作為立身之本，具備一定的營銷管理能力對于高職營銷專業(yè)學(xué)生來說，不僅是必需的，而且是可行的。在調(diào)查中還發(fā)現(xiàn)，企業(yè)對崗位人員創(chuàng)業(yè)實踐能力的要求也不高(可能更希望員工忠誠企業(yè))，但很多學(xué)生自己提出了這方面的需求(可能學(xué)生從個人發(fā)展方面考慮，帶有更多的創(chuàng)業(yè)沖動)。

圖1 市場營銷崗位需求分析

圖2 市場營銷專業(yè)人才所應(yīng)具備的能力分析

二、基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向的高職市場營銷課程體系構(gòu)建

(一)基于就業(yè)導(dǎo)向的“五能五階、遞進(jìn)培養(yǎng)”的市場營銷課程體系

根據(jù)前期的調(diào)研，歸納市場營銷專業(yè)的五大就業(yè)崗位、八大職業(yè)能力，如圖3所示。

在此基礎(chǔ)上，根據(jù)各項能力的特點及彼此之間的關(guān)系，筆者對相關(guān)的職業(yè)能力進(jìn)行了優(yōu)化整合。比如，將產(chǎn)品推銷能力與網(wǎng)絡(luò)營銷能力整合為產(chǎn)品銷售能力，將市場開發(fā)能力與調(diào)研策劃能力整合成市場拓展能力，將銷售管理能力與客戶管理能力整合為營銷管理能力，同時，保留了溝通協(xié)作能力與創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。這樣，就形成了市場營銷專業(yè)的五大職業(yè)能力，分別是:產(chǎn)品銷售能力、市場拓展能力、營銷管理能力、溝通協(xié)作能力和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。［2］

針對每一種能力，按照“五階遞進(jìn)培養(yǎng)”模式設(shè)計課程，即按技術(shù)基礎(chǔ)能力培養(yǎng)、核心能力培養(yǎng)、綜合能力培養(yǎng)、拓展能力培養(yǎng)、企業(yè)實踐能力培養(yǎng)五個階段層層遞進(jìn)培養(yǎng)，如圖4所示。以產(chǎn)品銷售能力培養(yǎng)為例，第一階段，通過開設(shè)“市場營銷實務(wù)”、“商務(wù)禮儀”課程，培養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)基礎(chǔ)能力;第二階段，通過開設(shè)“商品性能與展示”課程，對學(xué)生進(jìn)行核心能力的培養(yǎng);第三階段，開設(shè)“推銷技巧”課程，培養(yǎng)營銷專業(yè)學(xué)生的綜合推銷能力;第四階段，考慮到網(wǎng)絡(luò)營銷的需要，開設(shè)“網(wǎng)絡(luò)營銷實務(wù)”課程，以培養(yǎng)學(xué)生從事電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷的能力［3］;到第五階段，學(xué)生進(jìn)入社會，到企業(yè)頂崗實踐或自己開展創(chuàng)業(yè)實踐，將學(xué)校所學(xué)與企業(yè)實踐進(jìn)行融合，接受市場的檢驗。當(dāng)然，在依托就業(yè)崗位能力要求構(gòu)建課程體系的同時，要注重相關(guān)知識的傳授和素質(zhì)的培養(yǎng)，這三者是兼融并蓄、相輔相成的。

圖3 市場營銷專業(yè)知識、能力、素質(zhì)結(jié)構(gòu)

(二)基于創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向的“1+5”課程體系

1．“1”是指建設(shè)一個創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)教育平臺。主要包括兩大部分內(nèi)容:(1)開設(shè)“創(chuàng)業(yè)基礎(chǔ)”課程，系統(tǒng)介紹有關(guān)創(chuàng)業(yè)的基礎(chǔ)知識，如企業(yè)家素質(zhì)、企業(yè)申辦流程、創(chuàng)業(yè)機會把握、創(chuàng)業(yè)融資與管理、創(chuàng)業(yè)風(fēng)險管理、實用創(chuàng)業(yè)技巧等，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)意識與創(chuàng)業(yè)能力;(2)建立創(chuàng)業(yè)教育的模擬平臺，學(xué)生利用教學(xué)軟件建立模擬公司，通過不同角色扮演掌握創(chuàng)業(yè)流程，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)模擬訓(xùn)練。

2．“5”是指建設(shè)5大創(chuàng)業(yè)活動載體。主要包括:(1)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師大講堂。邀請知名企業(yè)家、創(chuàng)業(yè)成功的優(yōu)秀畢業(yè)生擔(dān)任專業(yè)的創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師，開設(shè)創(chuàng)業(yè)大講堂，現(xiàn)身說法，傳授創(chuàng)業(yè)知識，宣傳創(chuàng)業(yè)政策，進(jìn)行創(chuàng)業(yè)指導(dǎo)，為學(xué)生排憂解難，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)素質(zhì)與能力;(2)企業(yè)認(rèn)知實踐。組織學(xué)生深入企業(yè)一線，了解企業(yè)的運作流程與方式，增強對企業(yè)的感性認(rèn)識，將創(chuàng)業(yè)的理論與實踐進(jìn)行有機融合;(3)創(chuàng)業(yè)類大賽。通過建立大學(xué)生創(chuàng)業(yè)協(xié)會，舉辦大學(xué)生創(chuàng)業(yè)計劃大賽、營銷策劃大賽、營銷實戰(zhàn)大比拼、電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)大賽等，發(fā)動學(xué)生積極參與創(chuàng)業(yè)，激發(fā)學(xué)生創(chuàng)業(yè)的激情與動力;(4)創(chuàng)業(yè)能力訓(xùn)練。要實現(xiàn)成功創(chuàng)業(yè)，良好的創(chuàng)業(yè)能力是必不可少的。一方面，通過到企業(yè)進(jìn)行頂崗實踐，熟悉不同崗位的業(yè)務(wù)流程，培養(yǎng)學(xué)生市場拓展、產(chǎn)品銷售、營銷管理、溝通協(xié)作、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)的能力;另一方面，要利用學(xué)校的大學(xué)生創(chuàng)業(yè)教育和孵化基地開展創(chuàng)業(yè)實踐。通過選擇創(chuàng)業(yè)項目，組建創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊，籌集創(chuàng)業(yè)資金，組織貨源采購，進(jìn)行市場開發(fā)，加強成本控制等環(huán)節(jié)的實踐，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)業(yè)能力、創(chuàng)業(yè)素質(zhì)、創(chuàng)業(yè)品格。［4］(5)創(chuàng)業(yè)實戰(zhàn)。這個階段，學(xué)生將走入社會，辦企業(yè)，開公司，自己當(dāng)老板。通過綜合運用各種專業(yè)與創(chuàng)業(yè)技能，在市場競爭的大潮中經(jīng)風(fēng)歷雨，千錘百煉，涅槃重生。

“就業(yè)導(dǎo)向”與“創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向”是當(dāng)前課程體系構(gòu)建的重要理念，前者要求專業(yè)依托企業(yè)崗位設(shè)置與能力要求來構(gòu)建課程體系，做到“以服務(wù)為宗旨，以就業(yè)為導(dǎo)向”，后者要求加強學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力的培養(yǎng)，“促進(jìn)以創(chuàng)業(yè)帶動就業(yè)”。然而，這兩者并不是彼此割裂開來的，而是一種有機融合、相互促進(jìn)、相輔相成的關(guān)系。良好的就業(yè)能力是創(chuàng)業(yè)成功的前提，而創(chuàng)業(yè)的思維與實踐同樣可以更好地促進(jìn)就業(yè)，這一點在市場營銷專業(yè)上表現(xiàn)得更為突出。要堅持基于“就業(yè)+創(chuàng)業(yè)”雙導(dǎo)向構(gòu)建市場營銷專業(yè)課程體系，將創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育有效納入市場營銷專業(yè)課程體系之中，同時，在創(chuàng)業(yè)教育中充分利用市場營銷各項專業(yè)技能，實現(xiàn)專業(yè)教育與創(chuàng)業(yè)教育的有機融合。這既是一種創(chuàng)新，也契合了時代的要求。

圖4 市場營銷專業(yè)課程體系

［1］楊永超．高職市場營銷專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育融合研究［J］．無錫職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2012(5):14－16．

［2］梁堃，于海婧，甘宜沅．論基于創(chuàng)業(yè)教育的營銷與策劃專業(yè)課程體系優(yōu)化［J］．廣西經(jīng)濟(jì)管理干部學(xué)院學(xué)報，2013(3):89－93．

［3］蘇永偉．高職院校市場營銷專業(yè)課程體系改革研究［J］．中國電力教育，2013(34):136－137．

［4］宋麗華．高職市場營銷專業(yè)創(chuàng)業(yè)教育實踐教學(xué)體系的構(gòu)建——以江蘇財經(jīng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市場營銷專業(yè)為例［J］．經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2011(17):255－256．

［責(zé)任編輯 盛 艷］

廣東省教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“基于成果導(dǎo)向教育的‘市場調(diào)查技術(shù)’課程教學(xué)改革研究與實踐”(項目編號:2013JK292);佛山市教育科學(xué)“十二五”規(guī)劃課題“基于‘就業(yè)+創(chuàng)業(yè)’雙導(dǎo)向的高職市場營銷專業(yè)課程體系建設(shè)研究”(項目編號:FSZZgy2013018)

陳湘青，男，佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院副教授，高級物流師，管理學(xué)碩士，主要研究方向為工商管理、市場營銷與消費者行為;關(guān)秋燕，女，佛山職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，主要研究方向為市場營銷。

G712

A

1674－7747(2015)03－0001－04