境外商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系研究回顧與展望——基于營銷視角

宋書楠，武傳表

（遼寧師范大學(xué) 歷史文化旅游學(xué)院，遼寧 大連 116029）

經(jīng)濟(jì)交易總是嵌入到社會關(guān)系中的。[1]在買賣關(guān)系中個(gè)人關(guān)系也同時(shí)通過社會互動而得到發(fā)展。[2]國外的早期營銷文獻(xiàn)就認(rèn)識到了人際關(guān)系的重要性，比如 Sheth和 Parvatiyar（1995）提出情感紐帶（bond）能夠超越經(jīng)濟(jì)交換[3]；Jüttner和Wehrii（1994）認(rèn)為促進(jìn)和維持關(guān)系的焦點(diǎn)是心理的和社會的因素，親和力（affinity）是首要的，而能夠提供服務(wù)的能力是其次的。[4]尤其是在服務(wù)營銷領(lǐng)域，學(xué)者們更是不斷地強(qiáng)調(diào)人類互動在服務(wù)傳遞過程中的重要性。[5-7]正如Wathne，Biong和Heide（2001）所言，影響人們經(jīng)濟(jì)行為的不僅是營銷變量，還有關(guān)系特征。[8]

在華人文化圈內(nèi)，通過“關(guān)系”這一基本途徑參與社會生活，被視為生活的本身，因此也成為商業(yè)活動的基本模式之一。[9]這種關(guān)系，在國內(nèi)學(xué)術(shù)研究中通常被視為華人文化背景下的特殊人際關(guān)系，它實(shí)際上是指B2B條件下具有社會資本性質(zhì)的“Guanxi”，講五緣，重視人情、面子等關(guān)系規(guī)范，通常具有工具性特征。然而，影響經(jīng)濟(jì)交往的還有另一種一般意義上的人際關(guān)系。它重情感、較少考慮回報(bào)，在B2C領(lǐng)域表現(xiàn)更為明顯。在國內(nèi)未見對這種人際關(guān)系進(jìn)行專門研究的文獻(xiàn)。因此本文梳理了國外文獻(xiàn)中顧客與企業(yè)邊界人員（boundary spanner）之間人際關(guān)系的研究，以期為國內(nèi)相關(guān)研究提供借鑒。

一、境外商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的概念與內(nèi)涵

（一）人際關(guān)系的概念回顧

人際關(guān)系實(shí)際上是社會學(xué)和心理學(xué)的基本概念之一。社會學(xué)注重人際關(guān)系的社會關(guān)系屬性；而心理學(xué)則強(qiáng)調(diào)人與人之間的互動交往與心理聯(lián)系。國外對于商務(wù)環(huán)境下這一概念的理解更接近其心理學(xué)的內(nèi)涵。國外文獻(xiàn)多把人際關(guān)系視為一個(gè)研究范疇，較少直接作為變量，尤其是測量變量。因此，學(xué)者們對其概念的挖掘并不重視，給出的概念相對簡單。如有學(xué)者將其解釋為雙方個(gè)體成員之間的親近的私人關(guān)系。后來有學(xué)者將這一概念進(jìn)一步細(xì)化為嚴(yán)格的商業(yè)關(guān)系、商業(yè)朋友關(guān)系以及高度私人化的關(guān)系等三種人際關(guān)系，并結(jié)合三種企業(yè)間關(guān)系形成關(guān)系矩陣。[10]還有學(xué)者將人際關(guān)系定義為紐帶（bond）。[11]

（二）商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的解析和測量

雖然文獻(xiàn)中對商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系概念的探討并不充分，但學(xué)者們從不同層面出發(fā)，借鑒不同學(xué)科的理論基礎(chǔ)，對人際關(guān)系進(jìn)行了具體解析和測量，使其涵義更加明確。如從服務(wù)的角度出發(fā)，針對服務(wù)的核心成分，有學(xué)者提出了關(guān)系成分的說法。他們將服務(wù)分成核心成分與關(guān)系成分。前者是指服務(wù)的基本內(nèi)容，是我們說到它時(shí)所指的內(nèi)容，比如餐館服務(wù)的核心成分是飲食；律師服務(wù)的核心內(nèi)容是法律辯護(hù)；后者則反映了服務(wù)過程中雙方的人與人之間的關(guān)系，如對方是否友好等。[12]這與學(xué)者們提出的結(jié)果——過程或技術(shù)——功能的觀點(diǎn)相類似。[13-14]論文還指出，同核心成分一樣，服務(wù)的關(guān)系成分本身也具有獨(dú)立的價(jià)值，它的重要性并不依賴于核心成分。

之后，針對組織間商業(yè)關(guān)系，有學(xué)者明確提出建立在個(gè)體之間的商業(yè)人際關(guān)系。Iacobucci和Hibbard（1999）將營銷中的關(guān)系結(jié)構(gòu)劃分為企業(yè)層面的商務(wù)營銷關(guān)系（business marketing relationship）和個(gè)人層面的商業(yè)人際關(guān)系（interpersonal commercial relationship）。其中個(gè)人層面的商業(yè)人際關(guān)系是指該企業(yè)的工作人員與各類消費(fèi)者等相關(guān)個(gè)體之間的關(guān)系。[15]類似的，有學(xué)者基于醫(yī)學(xué)研究中的醫(yī)患關(guān)系模型，提出了商業(yè)情境下的五種人際關(guān)系模式；其核心即為個(gè)體間關(guān)系（person to person mode）。[16]

對于個(gè)人層面的關(guān)系，學(xué)者們還根據(jù)其不同的特征進(jìn)行了更為深入的劃分。如有學(xué)者應(yīng)用心理學(xué)中的同一理論（identity theory），從關(guān)系角度，對顧客的類型進(jìn)行了劃分。他們把顧客分為商務(wù)友人、合作者和業(yè)務(wù)熟人（commercial friends、customer coworkers and business acquaintances）。前兩者類似于朋友，不過親近程度不一樣；而業(yè)務(wù)熟人卻相反，雙方缺少友好的非正式互動。[17]

也有學(xué)者以社會心理學(xué)理論為基奠，提出商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的劃分，并討論了各類關(guān)系的特征。早期學(xué)者根據(jù)社會交換理論將關(guān)系劃分為社會關(guān)系（communal relationship）和交換關(guān)系（exchange relationship）。社會關(guān)系強(qiáng)調(diào)相互間的義務(wù)及需求的滿足；而在交換關(guān)系中，對于自身利益的追求是基礎(chǔ)，給予是帶有自私的互惠期望的?；诖?，他們將商務(wù)情境下的人際關(guān)系分為效用關(guān)系（utility relationship）和私人關(guān)系（personal relationship）。在效用關(guān)系中，人們重點(diǎn)關(guān)注的是關(guān)系的另一方（人）能夠帶來的利益，關(guān)系本身只是作為手段，因此它表現(xiàn)為低心理依戀；與此相反，在私人關(guān)系中，關(guān)系本身成為被關(guān)注的焦點(diǎn)之一，人們珍惜它，為它付出時(shí)間與精力等，表現(xiàn)為高承諾與高情感依戀。這種分類方法在該研究中得到了驗(yàn)證。[18]

除了借鑒心理學(xué)理論外，也有學(xué)者以社會學(xué)理論為基礎(chǔ)進(jìn)行研究。有學(xué)者基于經(jīng)濟(jì)社會學(xué)的新興理論，開發(fā)了一個(gè)關(guān)系角色的概念性框架。他們提出了兩類關(guān)系角色。一類是朋友，奉行適合邏輯（logic of appropriateness），遵守已有規(guī)則；另一類是商者（businessperson），奉行結(jié)果邏輯（logic of consequences），由效用最大化引導(dǎo)。[19]

盡管人際關(guān)系的實(shí)證研究相對匱乏，學(xué)者們還是在其測量操作方面做出了探索。除了早期Iacobucci和Ostrom（1993）將關(guān)系成分用禮貌、值得信賴和有幫助的來具體測量外，還有學(xué)者測量了培訓(xùn)機(jī)構(gòu)中指導(dǎo)者和顧客學(xué)員之間的人際關(guān)系。他們借鑒心理療法中工作聯(lián)盟（working alliance）三個(gè)成分中的紐帶（bond），對督導(dǎo)與學(xué)員之間的人際關(guān)系進(jìn)行研究，并探討了這種關(guān)系對于培訓(xùn)的意義。[20]還有從策略角度對人際關(guān)系的測量，如將個(gè)人關(guān)系分為兩個(gè)前攝維度和一個(gè)反應(yīng)維度，這三個(gè)維度分別為和睦關(guān)系的建立、尊重與沖突解決策略。[21]

目前我們檢索到的較為細(xì)致的測量是臺灣學(xué)者Wan、Luk和Fam等對顧客與理發(fā)師之間個(gè)人關(guān)系（true buyer-seller relationship）的研究。他們將顧客和理發(fā)師之間的真實(shí)關(guān)系分為三個(gè)維度：自我揭示、友誼和認(rèn)同（屬于同一類社會圈子、是圈內(nèi)人），同時(shí)還強(qiáng)調(diào)了情感紐帶（social emotional bonding）在真實(shí)關(guān)系中的核心地位。[22]該研究的局限在于以青少年為調(diào)研對象。該研究指出，相對于更年長的消費(fèi)者，青少年對于友誼和社會認(rèn)同有著更強(qiáng)烈的需要。由此該研究的測量能否推廣至成年消費(fèi)者還有待考證。表1是對以上人際關(guān)系解析和測量的總結(jié)。

表1 人際關(guān)系解析和測量的文獻(xiàn)總結(jié)

二、國外商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的影響研究

國外的文獻(xiàn)中，商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的研究成果相對分散，且多討論其影響，對其前因的探查多為心理學(xué)或社會學(xué)領(lǐng)域的文獻(xiàn)，因此本文只對其影響結(jié)果的研究進(jìn)行梳理。表2是對相關(guān)文獻(xiàn)的概要總結(jié)。

表2 人際關(guān)系影響研究文獻(xiàn)總結(jié)

由表2可看出，學(xué)者們在研究中采用的變量除了人際關(guān)系、個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系與真實(shí)關(guān)系等“關(guān)系”類變量，還有社會紐帶、友誼、親近、關(guān)系成分、人際接觸等變量也被用來表示人際關(guān)系，在這種情況下人際關(guān)系實(shí)際上被作為一個(gè)范疇，用相應(yīng)的變量來表示，此類文獻(xiàn)多在題目或行文中用了人際關(guān)系，但在具體論述與測量中用了相應(yīng)的變量。人際關(guān)系影響的結(jié)果既包括滿意、信任、忠誠、關(guān)系質(zhì)量等關(guān)系營銷的基本變量，也有其他的關(guān)系變量如關(guān)系強(qiáng)度、關(guān)系利益、關(guān)系轉(zhuǎn)換等；與服務(wù)相關(guān)的有服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知、服務(wù)補(bǔ)救、服務(wù)失誤反應(yīng)；此外還有交叉購買意愿、交流的開放性、口碑與整體評價(jià)等。學(xué)者們在不同的研究情境下驗(yàn)證了人際關(guān)系影響企業(yè)間關(guān)系或顧客行為，但對其影響程度與影響路徑卻少有研究。

（一）“關(guān)系”類變量的相關(guān)研究

除人際關(guān)系外，國外文獻(xiàn)還采用個(gè)人關(guān)系、私人關(guān)系與真實(shí)關(guān)系等“關(guān)系”類變量對商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的影響進(jìn)行研究。根據(jù)研究背景的不同，本文對這些文獻(xiàn)進(jìn)行了梳理。

有學(xué)者對早期商務(wù)環(huán)境下的人際關(guān)系進(jìn)行了梳理，對比和歸納了營銷關(guān)系結(jié)構(gòu)中的商務(wù)營銷關(guān)系和商業(yè)人際關(guān)系，總結(jié)了相關(guān)實(shí)證研究中兩種關(guān)系的結(jié)果及其前因，是早期相關(guān)研究的綜述；他們認(rèn)為個(gè)人層面的商業(yè)人際關(guān)系研究比B2B的商務(wù)營銷關(guān)系研究更為零散；相關(guān)文獻(xiàn)主要來自三個(gè)方面：服務(wù)營銷研究、銷售員研究與口碑研究中的相關(guān)內(nèi)容，如服務(wù)過程中的雙方互動研究、口碑網(wǎng)絡(luò)中消費(fèi)者間關(guān)系的研究等；他們還就商務(wù)環(huán)境下商業(yè)因素與人際因素的關(guān)系進(jìn)行了評價(jià)；他們認(rèn)為商業(yè)因素是一定存在的，顧客最初接近企業(yè)人員是由于購買或消費(fèi)活動的需要，但是人際交流在顧客和企業(yè)的交往中發(fā)揮了更重要的作用；顧客是否喜歡企業(yè)的關(guān)鍵接觸人員（比如醫(yī)生）比起公司與公司之間的高層人際互動更為重要。

此后，營銷學(xué)者們主要在服務(wù)業(yè)與渠道領(lǐng)域展開了相關(guān)研究。金融領(lǐng)域的研究較多。如有學(xué)者在銀行B2B背景下，驗(yàn)證了個(gè)人關(guān)系與營銷變量對企業(yè)客戶選擇行為的共同影響。結(jié)果表明個(gè)人關(guān)系作為轉(zhuǎn)換障礙的作用，比企業(yè)層面的轉(zhuǎn)換成本和營銷變量弱得多；并且，不同于轉(zhuǎn)移成本，個(gè)人關(guān)系不能降低同類企業(yè)價(jià)格競爭與產(chǎn)品競爭對本企業(yè)的影響。Siti Haryati Shaikh Ali（2011）從關(guān)系策略的角度研究了銀行顧客與企業(yè)代表間個(gè)人關(guān)系對關(guān)系質(zhì)量和顧客忠誠的影響；他們所驗(yàn)證的個(gè)人關(guān)系維度是尊重、和睦關(guān)系的建立與沖突解決；實(shí)證研究結(jié)果表明，個(gè)人關(guān)系通過關(guān)系質(zhì)量影響顧客忠誠。在保險(xiǎn)業(yè)，有學(xué)者的研究結(jié)論表明，人際關(guān)系和企業(yè)聲譽(yù)二者都顯著正向影響顧客的交叉購買意愿，但是企業(yè)聲譽(yù)比人際關(guān)系更能夠降低顧客購買競爭企業(yè)產(chǎn)品的意愿。

在其他服務(wù)領(lǐng)域，如美發(fā)業(yè)也存在相關(guān)研究。有學(xué)者通過實(shí)證方法研究了青少年消費(fèi)者與理發(fā)師之間的真實(shí)關(guān)系（true buyer-seller relationship）的影響。結(jié)論表明：雙方之間的真實(shí)關(guān)系與理發(fā)師的服務(wù)過程質(zhì)量與專業(yè)性這三個(gè)因素都顯著正向影響青少年消費(fèi)者對理發(fā)師的滿意程度與整體評價(jià)；另外值得注意的是，該文還開拓性地證明了真實(shí)關(guān)系對服務(wù)過程質(zhì)量影響的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，即當(dāng)雙方有較好的個(gè)人關(guān)系時(shí)，服務(wù)過程質(zhì)量的影響被削弱；但真實(shí)關(guān)系不能調(diào)節(jié)專業(yè)性的影響，從而說明真實(shí)關(guān)系發(fā)揮作用的有限范圍。[22]該文同時(shí)驗(yàn)證了人際關(guān)系的主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)，為人際關(guān)系影響提供了多角度研究。

在渠道研究中，也存在這種多角度研究。Chao、Fu和Lu（2007）研究了批發(fā)商和零售商間私人關(guān)系的影響。研究結(jié)果表明，私人關(guān)系、顧客導(dǎo)向與服務(wù)質(zhì)量都獨(dú)立影響忠誠，同時(shí)私人關(guān)系和顧客導(dǎo)向還是服務(wù)質(zhì)量影響忠誠的調(diào)節(jié)變量。[23]也就是說，決定顧客忠誠的不只是企業(yè)層面服務(wù)質(zhì)量等變量，還有個(gè)人層面的私人關(guān)系，而且私人關(guān)系兼有主效應(yīng)和調(diào)節(jié)效應(yīng)。

（二）非關(guān)系類變量的相關(guān)研究

除了對關(guān)系類變量的影響進(jìn)行研究外，學(xué)者們還通過社會紐帶、友誼、親近、關(guān)系成分、人際接觸等變量進(jìn)一步探討相關(guān)問題。

Schakett、Flaschner和 Gao（2011）基于嵌入理論、社會交換理論、市場交換理論和歸因理論等探索了旅游業(yè)渠道成員的關(guān)鍵接觸人員之間的社會關(guān)系（社會紐帶）的影響。經(jīng)驗(yàn)證：社會紐帶顯著影響渠道成員間的滿意、信任、忠誠和服務(wù)質(zhì)量認(rèn)知。[24]另有學(xué)者在專業(yè)研究與咨詢的情境下探討了社會紐帶、信任與交流之間的關(guān)系。實(shí)證結(jié)果表明：雖然在該情境下社會紐帶的強(qiáng)度不高，但它確實(shí)影響雙方之間的信任和交流。[25]

有的學(xué)者從友誼角度來研究人際關(guān)系的影響。在商業(yè)友誼研究的經(jīng)典文獻(xiàn)中，Price和Arnould（1999）提出商業(yè)友誼與滿意、高度忠誠和正面口碑相關(guān)。[26]Wan，Hui和 Wyer（2011）則提出友誼并不總是有利的。他們通過實(shí)驗(yàn)方法研究了消費(fèi)者與服務(wù)提供者之間的友誼對于消費(fèi)者服務(wù)失誤反應(yīng)的影響。結(jié)果表明，人際關(guān)系不同，對服務(wù)失誤的反應(yīng)也不同；有些與服務(wù)提供者存在友誼關(guān)系的消費(fèi)者對服務(wù)失誤的反應(yīng)反而比其他消費(fèi)者更消極。[27]

從親近角度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)也較多。商務(wù)環(huán)境下親近研究的經(jīng)典文獻(xiàn)當(dāng)為Barnes（1997）的研究。該研究基于對金融系統(tǒng)個(gè)體客戶的電話調(diào)研，驗(yàn)證了親近、關(guān)系強(qiáng)度與滿意之間的關(guān)系。結(jié)論指出并非每一位客戶都希望與供應(yīng)商維持親近的關(guān)系狀態(tài)；現(xiàn)實(shí)中存在一些客戶，他們更傾向于采用公事公辦的方式來辦理自己的業(yè)務(wù)，而不參入私人關(guān)系；同時(shí)親近也不總是導(dǎo)致滿意。[28]同樣是在服務(wù)業(yè)，有學(xué)者驗(yàn)證了健身中心的健身者與工作人員之間的親近對顧客滿意與顧客忠誠的促進(jìn)作用。[29]除了研究親近對滿意與忠誠等關(guān)系營銷變量的影響之外，Ma（2012）還探討了親近對于服務(wù)補(bǔ)救的影響，驗(yàn)證了服務(wù)失誤帶來的負(fù)面影響可以被雙方的親近關(guān)系部分地抵消。[30]

還有學(xué)者從關(guān)系成分與服務(wù)接觸等不同角度對人際關(guān)系進(jìn)行研究。Iacobucci和Ostrom（1993）提出了服務(wù)的兩種成分：核心成分與關(guān)系成分。通過實(shí)驗(yàn)法，他們證明了，相對于服務(wù)的核心成分，女性通常對關(guān)系成分更敏感；關(guān)系成分在她們對滿意程度的判斷過程中發(fā)揮更重要作用。Wang和Hsu（2012）則從服務(wù)接觸的角度研究了人際關(guān)系對關(guān)系利益的影響。他們將服務(wù)接觸分為兩類，一類是基于人際的，另一類是與基于技術(shù)的；通過對賓館和銀行顧客的調(diào)研，他們實(shí)證論證了人際因素與技術(shù)因素影響關(guān)系利益的不同機(jī)制。[31]

三、研究結(jié)論與展望

綜上可看出，學(xué)者們借鑒心理學(xué)、社會學(xué)與醫(yī)學(xué)等多學(xué)科的理論基礎(chǔ)，從多角度對商務(wù)環(huán)境下的人際關(guān)系進(jìn)行了研究，形成了學(xué)界對于商務(wù)人際關(guān)系內(nèi)涵與影響的基本認(rèn)識。但總體上講，這些研究還相對散亂，也缺乏深度。從對概念的表述和測量來看，學(xué)者們多借用心理學(xué)的概念，在營銷領(lǐng)域的適用性和可操作性還有待考證。在商務(wù)環(huán)境下，受制于特殊的情境和時(shí)空條件，顧客和企業(yè)邊界人員的關(guān)系不會像在一般社會生活中的人際關(guān)系那樣隨意和自由，然而已有研究表明，它的的確確存在，并且必然與經(jīng)濟(jì)因素相互影響。而遺憾的是，學(xué)者們對這種人際關(guān)系的特殊性還挖掘得不夠，有的表示過于籠統(tǒng)，有的只是從某個(gè)單一角度對人際關(guān)系進(jìn)行研究。因此，國外商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系的研究雖然取得了許多成果，但在維度劃分、測量內(nèi)容和操作性定義上存在較大差異，制約了相關(guān)研究的發(fā)展。

文獻(xiàn)中對于商務(wù)環(huán)境下人際關(guān)系結(jié)果的研究相對較多，這些結(jié)果包括關(guān)系轉(zhuǎn)換、忠誠、信任、滿意、對服務(wù)質(zhì)量的認(rèn)知或評價(jià)、關(guān)系質(zhì)量等，其中既有企業(yè)層面的變量，也有個(gè)人層面的變量。對于企業(yè)而言，最終有意義的是企業(yè)層面的變量。因此研究人際關(guān)系或其他個(gè)人層面變量向企業(yè)層面變量轉(zhuǎn)化及其機(jī)理是極具理論和實(shí)踐意義的。而對這些問題的理論探討還十分匱乏。與此相關(guān)的問題，比如顧客類型是否影響顧客對人際關(guān)系的認(rèn)知，有哪些變量調(diào)節(jié)人際關(guān)系的作用，如何降低發(fā)展人際關(guān)系可能帶來的企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等，尤其中西文化差異對相關(guān)問題的影響，都有待于進(jìn)一步研究。

在華人文化圈內(nèi)，一般人際關(guān)系往往與帶有社會資本性質(zhì)的“關(guān)系”[32]、以及處于差序格局中的社會學(xué)意義上的人際關(guān)系[33]交織在一起，更加錯(cuò)綜復(fù)雜。作為中國市場建構(gòu)轉(zhuǎn)型期商業(yè)活動特點(diǎn)之一的“關(guān)系”[34]，隨著時(shí)間的推移將會有何改變？差序格局中的社會人際關(guān)系將會呈現(xiàn)哪些新的特點(diǎn)？明晰此類問題將推進(jìn)國內(nèi)相關(guān)研究的發(fā)展，從而為企業(yè)理解中國顧客的關(guān)系營銷問題提供更為廣闊的思路。

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