基于鏈接分析的云南5A級(jí)旅游景區(qū)網(wǎng)絡(luò)知名度研究

袁 靜

(云南師范大學(xué)旅游與地理科學(xué)學(xué)院，云南 昆明 650500)

1 知名度的概述

1.1 知名度

知名度是一個(gè)社會(huì)組織被社會(huì)公眾所認(rèn)識(shí)、知曉的程度，包括被認(rèn)識(shí)的深度、被知曉的廣度兩個(gè)方面［1］。產(chǎn)品要進(jìn)行推廣，就必須提高知名度，使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣，最終進(jìn)行消費(fèi)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)知名度則是依托網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，指網(wǎng)絡(luò)中的影響力，它一定程度上體現(xiàn)了實(shí)際知名度在網(wǎng)絡(luò)上的反映。

1.2 知名度對(duì)旅游目的地的意義

對(duì)于旅游地而言，知名度是吸引旅游者進(jìn)行旅游活動(dòng)的基礎(chǔ)。旅游者只有在聽(tīng)說(shuō)過(guò)某個(gè)旅游地后，才會(huì)對(duì)其有旅游動(dòng)機(jī)，進(jìn)而促使旅游活動(dòng)的產(chǎn)生。知名度越大對(duì)游客的吸引力越大，從而使旅游地獲得的經(jīng)濟(jì)收入的機(jī)會(huì)越多，同時(shí)為了滿足眾多游客的需求，旅游地就需要提供數(shù)量更多、質(zhì)量更好的設(shè)施和服務(wù)來(lái)進(jìn)行完善，在不斷發(fā)展中知名度又得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

同時(shí)，知名度會(huì)促使美譽(yù)度的產(chǎn)生，美譽(yù)度是在擁有知名度的基礎(chǔ)上受到贊譽(yù)或美化的程度［2］。而美譽(yù)度也會(huì)帶動(dòng)知名度的良性循環(huán)，景區(qū)美譽(yù)度的形成有利于使游客產(chǎn)生信任感，通過(guò)給游客留下好的印象而促使其向親朋好友介紹，這也是為旅游地做宣傳的重要方式之一，使旅游地的知名度得到進(jìn)一步的提升。云南旅游資源豐富，獨(dú)特的自然資源和人文資源為發(fā)展旅游業(yè)提供了基礎(chǔ)。通過(guò)了解5A級(jí)景區(qū)之間網(wǎng)絡(luò)知名度存在的差異，并將這些差異用數(shù)據(jù)較為客觀地表示出來(lái)，可以讓人們更加直觀地了解網(wǎng)絡(luò)知名度的現(xiàn)狀，以便它們更好地發(fā)揮自身的資源特色，進(jìn)而為擴(kuò)展市場(chǎng)提供有力的對(duì)策。

2 測(cè)定方法與研究工具

部分旅游地和旅游項(xiàng)目在開(kāi)發(fā)初期具有較強(qiáng)的知名度，隨著旅游地進(jìn)入生命周期的停滯階段，旅游業(yè)的發(fā)展逐漸衰落，在無(wú)有效方法策略進(jìn)行及時(shí)調(diào)整的情況下，旅游地最終進(jìn)入衰退期。而能夠在發(fā)展過(guò)程中不斷進(jìn)行合理規(guī)劃的景區(qū)則能一直保持著良好的知名度，保持其熱點(diǎn)旅游地的地位，旅游業(yè)一直不斷的發(fā)展。因此，如何保持和提升旅游知名度是對(duì)知名度進(jìn)行測(cè)定的最終目的，而通過(guò)測(cè)定旅游知名度了解旅游地發(fā)展的現(xiàn)狀，可以為其知名度的提升提供依據(jù)。

2.1 網(wǎng)絡(luò)分析法相關(guān)概述

目前，較為常用的方法是問(wèn)卷調(diào)查法，問(wèn)卷調(diào)查法的操作方便容易，收集到的數(shù)據(jù)可為分析提供基礎(chǔ)，在有關(guān)知名度的研究中一直被廣泛地應(yīng)用。但這種調(diào)查方法容易受主觀因素的影響，如調(diào)查地點(diǎn)、調(diào)查對(duì)象等因素都會(huì)影響最終結(jié)果，因此更適合對(duì)較主觀的意見(jiàn)看法進(jìn)行研究時(shí)采用。在知名度研究中以問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的方法即網(wǎng)絡(luò)計(jì)量法，這種方法由于不以問(wèn)卷調(diào)查的數(shù)據(jù)為依據(jù)，能使結(jié)果更客觀，因此本文中有關(guān)知名度的測(cè)定采用網(wǎng)絡(luò)計(jì)量法。這種方法是以網(wǎng)絡(luò)信息為依據(jù)，在研究中能夠減少主觀因素的影響，隨著網(wǎng)絡(luò)的推廣，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交流信息的程度逐步加深，網(wǎng)絡(luò)計(jì)量法普遍地用于網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)中。

2.2 鏈接分析法的應(yīng)用

作為網(wǎng)絡(luò)計(jì)量法之一的鏈接分析法是指對(duì)網(wǎng)絡(luò)鏈接自身的屬性、鏈接對(duì)象、鏈接網(wǎng)絡(luò)等各種對(duì)象進(jìn)行分析的一種方法［3］。根據(jù)布乃靜、趙明清(2012)的總結(jié)，鏈接分析法被應(yīng)用的主要領(lǐng)域包括網(wǎng)站影響力評(píng)價(jià)、高校評(píng)價(jià)等多種類型網(wǎng)站的評(píng)價(jià)［4］。這種方法的廣泛應(yīng)用證明了它在網(wǎng)絡(luò)信息的評(píng)價(jià)方面具有一定的科學(xué)性，通過(guò)對(duì)網(wǎng)站進(jìn)行研究分析，從而可以對(duì)設(shè)立網(wǎng)站的機(jī)構(gòu)影響力有所了解。隨著這種方法在網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)中日趨成熟，近年來(lái)在有關(guān)知名度的研究中也有所應(yīng)用。齊莉娜、張毅、吳必虎等(2009)通過(guò)入鏈數(shù)的變化進(jìn)行分析，證明景區(qū)知名度可以通過(guò)入鏈數(shù)體現(xiàn)出來(lái)［5］。另外，錢(qián)莉莉、賀穎潔(2010)認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)知名度與實(shí)際知名度之間存在相關(guān)性，在其研究中借助網(wǎng)頁(yè)數(shù)進(jìn)行分析［6］。齊跡、張士俊、程耀東(2011)通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)，問(wèn)卷獲得的旅游景區(qū)知名度與景區(qū)鏈接地理集中度存在顯著的正相關(guān)［7］。盡管研究者們采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)和研究的角度不同，但他們的研究方法都涉及到鏈接分析法，說(shuō)明鏈接分析法在知名度的研究中是一種合理且可行的方法，為本文選取鏈接分析法對(duì)網(wǎng)絡(luò)知名度進(jìn)行測(cè)定奠定了基礎(chǔ)。

網(wǎng)絡(luò)鏈接測(cè)度指標(biāo)主要有出鏈數(shù)、出鏈密度、入鏈數(shù)、外鏈數(shù)、網(wǎng)絡(luò)影響因子、鏈接傾向、同鏈入強(qiáng)度［8］。除了這些指標(biāo)，在網(wǎng)站評(píng)價(jià)中還常采用PR值進(jìn)行比較。PR即Pagerank，它的值與網(wǎng)站所得到的導(dǎo)入鏈接的質(zhì)量相關(guān)，同時(shí)PR值的大小與其搜索排名中的地位成正比［9］，因此借助PR值可以分析景區(qū)的官網(wǎng)鏈接的質(zhì)量以及在搜索排名中的重要性。

在本文中選取總頁(yè)面數(shù)、反鏈數(shù)、出站鏈接、站內(nèi)鏈接和PR值進(jìn)行統(tǒng)計(jì)?？傢?yè)面數(shù)是指某網(wǎng)站內(nèi)存在的網(wǎng)頁(yè)數(shù)，通常總頁(yè)面數(shù)越多表示網(wǎng)站內(nèi)容越豐富。反鏈數(shù)是指某網(wǎng)站被其他網(wǎng)頁(yè)所鏈接，但自身未鏈接這些網(wǎng)頁(yè)［10］。出站鏈接是指某網(wǎng)站指向外部網(wǎng)站的鏈接數(shù)目。站內(nèi)鏈接即內(nèi)鏈數(shù)是指網(wǎng)站內(nèi)部頁(yè)面之間的相互鏈接數(shù)目［11］。

3 云南5A級(jí)景區(qū)知名度現(xiàn)狀的測(cè)定

3.1 云南5A級(jí)景區(qū)概述

截至2014年12月，云南共擁有6個(gè)5A級(jí)景區(qū)。

從旅游資源類型看，昆明石林風(fēng)景區(qū)、麗江玉龍雪山景區(qū)、西雙版納熱帶植物園、香格里拉普達(dá)措國(guó)家公園屬于自然資源。石林以地質(zhì)資源為基礎(chǔ)，玉龍雪山以雪山湖泊為主，熱帶植物園以熱帶植物為主，普達(dá)措國(guó)家公園包含了森林草甸、河流湖泊、奇花異草。而麗江古城與大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)屬于人文資源，雖然二者都以歷史文化和民族文化為主，但類型上存在較大差異。麗江古城主推土司文化和納西文化，大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)主要為南詔文化和白族文化。

從景區(qū)的旅游區(qū)位來(lái)看，石林位于滇中大昆明國(guó)際旅游區(qū)，以其典型的喀斯特地貌馳名中外。麗江玉龍雪山景區(qū)、麗江古城景區(qū)、大理崇圣寺三塔文化旅游區(qū)以及香格里拉普達(dá)措國(guó)家公園屬于滇西北香格里拉生態(tài)旅游區(qū)，該區(qū)域凝聚了云南旅游資源的精華，“麗江—大理—香格里拉”構(gòu)成了一條精品旅游線路。西雙版納熱帶植物園位于滇西南瀾滄江—湄公河國(guó)際旅游區(qū)，是昆曼旅游經(jīng)濟(jì)走廊和中國(guó)—東盟旅游目的地的重要組成部分。

從以上分析可以看出，在旅游資源類型上景區(qū)都各有特色，在旅游區(qū)位上分別位于云南的中部、東北部與西南部，各區(qū)域距離較遠(yuǎn)。受時(shí)間、收入、精力、偏好等方面的影響，旅游者往往選擇某一個(gè)或幾個(gè)旅游點(diǎn)作為旅游目的地。景區(qū)的知名度越大越能成為游客關(guān)注的焦點(diǎn)，越能成為游客的旅游目的地。

3.2 數(shù)據(jù)的采集

以景區(qū)的官方網(wǎng)站為數(shù)據(jù)的來(lái)源，通過(guò)景區(qū)之間的對(duì)比了解各景區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀。由于未能找到昆明石林風(fēng)景區(qū)官網(wǎng)，因此選擇5個(gè)5A級(jí)景區(qū)的官網(wǎng)作為數(shù)據(jù)來(lái)源，其景區(qū)網(wǎng)址如表1所示。

表1 景區(qū)網(wǎng)址

本文的比較指標(biāo)包括總頁(yè)面數(shù)、反鏈數(shù)、出站鏈接、站內(nèi)鏈接以及PR值。其中，總頁(yè)面數(shù)的獲取是通過(guò)在百度搜索框中輸入site命令，以玉龍雪山為例，檢索式為:site:sw.lijiangtour.com。反鏈數(shù)可通過(guò)domain命令檢索或站長(zhǎng)工具網(wǎng)站獲取，本文鏈接數(shù)和PR值統(tǒng)一通過(guò)站長(zhǎng)工具網(wǎng)站獲取，結(jié)果如表2所示。

表2 鏈接數(shù)統(tǒng)計(jì)結(jié)果

3.3 結(jié)果分析

由于反鏈數(shù)和PR值在網(wǎng)站評(píng)價(jià)中有著重要意義，因此選取反鏈數(shù)與PR值進(jìn)行比較，經(jīng)過(guò)整理，得出表3:

表3 基于網(wǎng)絡(luò)信息的景區(qū)排名

根據(jù)表3可看出反鏈數(shù)與PR值的排名并不一致。從反鏈數(shù)來(lái)看，崇圣寺三塔文化旅游區(qū)與普達(dá)措國(guó)家公園明顯偏低，說(shuō)明它們被其他網(wǎng)站利用的程度較小，通過(guò)其他網(wǎng)站進(jìn)入的可能性很低。雖然玉龍雪山、麗江古城以及熱帶植物園的反鏈數(shù)較多，但也存在低質(zhì)網(wǎng)站反鏈的可能，因此在提高反鏈數(shù)量的同時(shí)也要注意反鏈網(wǎng)站的質(zhì)量以提高網(wǎng)站的品質(zhì)。

PR值最小值為0，最大值為10，除了西雙版納熱帶植物園超過(guò)了中間水平，另外4個(gè)景區(qū)的PR值都在4及其以下，偏低的數(shù)值說(shuō)明導(dǎo)入鏈接的質(zhì)量普遍偏低，在搜索排名中不占優(yōu)勢(shì)，未能凸顯景區(qū)的實(shí)際影響力。這說(shuō)明景區(qū)缺乏網(wǎng)絡(luò)方面的建設(shè)。隨著信息時(shí)代的到來(lái)，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴程度越來(lái)越大，網(wǎng)絡(luò)是進(jìn)行旅游宣傳的重要手段和發(fā)展趨勢(shì)，旅游地應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

結(jié)合表2，從網(wǎng)站的總頁(yè)面數(shù)看，西雙版納熱帶植物園最多，說(shuō)明其網(wǎng)站內(nèi)容豐富、信息更加完備，這是由于該網(wǎng)站除了旅游信息還擁有大量的科研知識(shí)，是一個(gè)匯集了旅游與學(xué)術(shù)的網(wǎng)站。根據(jù)出站鏈接和站內(nèi)鏈接的數(shù)量，5個(gè)5A級(jí)景區(qū)的數(shù)量都偏低，說(shuō)明這些5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站未注重與其他網(wǎng)站的合作，網(wǎng)站內(nèi)頁(yè)面間關(guān)聯(lián)度較小，不能引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)行更廣泛、深入的了解。

綜合來(lái)看，云南省內(nèi)5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)絡(luò)知名度普遍偏低，與高質(zhì)量網(wǎng)站合作較少，將會(huì)導(dǎo)致較少的關(guān)注度。除了西雙版納熱帶植物園網(wǎng)站，其他網(wǎng)站水平較弱，沒(méi)有體現(xiàn)出景區(qū)實(shí)際知名度。

4 結(jié)論與討論

通過(guò)對(duì)云南省5A級(jí)景區(qū)網(wǎng)站進(jìn)行鏈接分析，在了解現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上要提高網(wǎng)絡(luò)知名度應(yīng)改善以下方面:

4.1 優(yōu)化網(wǎng)站質(zhì)量

景區(qū)網(wǎng)站需要通過(guò)內(nèi)外部網(wǎng)站鏈接的優(yōu)化提高網(wǎng)站PR值，提高搜索排名。對(duì)外應(yīng)與知名的資訊類旅游網(wǎng)站進(jìn)行合作交換鏈接，如去哪兒網(wǎng)、攜程網(wǎng)、同程網(wǎng)等。同時(shí)還要加大與政府旅游網(wǎng)站合作，如國(guó)家旅游局、云南旅游局、云南旅游信息網(wǎng)、云南旅游電子政務(wù)網(wǎng)等。設(shè)計(jì)合理的網(wǎng)站布局更便于瀏覽，網(wǎng)站內(nèi)部需要對(duì)站內(nèi)鏈接進(jìn)行優(yōu)化，增大內(nèi)容相關(guān)網(wǎng)頁(yè)之間的鏈接，使瀏覽者可以更深入地進(jìn)行查詢與瀏覽。

4.2 豐富網(wǎng)站內(nèi)容

作為旅游景區(qū)的官網(wǎng)，除了景點(diǎn)介紹，還應(yīng)完善旅游服務(wù)，提供完備的食、住、行、游、購(gòu)、娛方面的信息，使游客通過(guò)網(wǎng)站就能完成景區(qū)購(gòu)票、客房預(yù)定等服務(wù)。網(wǎng)站內(nèi)容應(yīng)及時(shí)更新，提供最新的旅游資訊。增加與游客的互動(dòng)，如通過(guò)游客留言更好地了解游客的個(gè)性化需求，進(jìn)而提供相應(yīng)服務(wù)。

4.3 突出網(wǎng)站特色

根據(jù)對(duì)云南5A級(jí)景區(qū)官網(wǎng)的瀏覽發(fā)現(xiàn)形式大致相同，如表4所示:

表4 網(wǎng)站風(fēng)格概述

首頁(yè)能夠體現(xiàn)網(wǎng)站的整體風(fēng)格，瀏覽者通過(guò)首頁(yè)獲得第一印象。本文所研究的景區(qū)網(wǎng)站的首頁(yè)風(fēng)格都有差異，但未能給瀏覽者留下深刻的印象。在整體的設(shè)計(jì)風(fēng)格和網(wǎng)站內(nèi)容上有著極大的相似性，景區(qū)特色沒(méi)有凸顯。作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式之一，景區(qū)網(wǎng)站在設(shè)計(jì)風(fēng)格上要注重與眾不同，給瀏覽者留下深刻印象，提供更舒適的瀏覽體驗(yàn)。

綜上所述，目前云南省5A級(jí)景區(qū)還需要有所改進(jìn)，通過(guò)以網(wǎng)絡(luò)為載體，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)覆蓋率，提升景區(qū)網(wǎng)站的影響力，充分挖掘潛在游客，達(dá)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的目的。同時(shí)網(wǎng)絡(luò)只是知名度進(jìn)行傳播的一種手段，一個(gè)地區(qū)知名度要真正地?cái)U(kuò)大，必須具備富有競(jìng)爭(zhēng)力的旅游資源、旅游設(shè)施、旅游服務(wù)等優(yōu)勢(shì)條件。由于搜索工具的限制，在一定程度上會(huì)影響測(cè)定數(shù)據(jù)的結(jié)果，未來(lái)通過(guò)研究工具的完備，結(jié)果將趨于更加精確。

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