黃山市徽文化旅游與非遺融合發(fā)展道路研究

趙忠仲

(安徽師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，安徽蕪湖 241000)

程朱闕里，瑰寶之鄉(xiāng)，鐘靈毓秀的古徽州留給今人難以詳數(shù)的精神財(cái)富和智慧結(jié)晶，并構(gòu)成現(xiàn)在黃山市特有的文化魅力。作為一個(gè)正在蓬勃發(fā)展的旅游城市，黃山市文化底蘊(yùn)深厚、旅游資源豐富，產(chǎn)業(yè)設(shè)施建設(shè)相對(duì)來(lái)說(shuō)正在趨于完善建設(shè)的道路中。在迎接十三五到來(lái)之際，特別是在徽州文化生態(tài)保護(hù)實(shí)驗(yàn)區(qū)的平臺(tái)上，可巧借東風(fēng)，借助徽文化這一獨(dú)有的品牌，契合文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展大背景，以文化遺產(chǎn)尤其是非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護(hù)與利用，迎接一個(gè)新的文化旅游時(shí)代。

一、文化旅游與徽文化

(一)文化旅游

在文化產(chǎn)業(yè)中，文化旅游產(chǎn)業(yè)是起步較早、發(fā)展較快、占比例較高的一類細(xì)分市場(chǎng)，西方發(fā)達(dá)國(guó)家的文化旅游收入占旅游總收入的比重連年呈現(xiàn)不斷上升趨勢(shì)。隨著現(xiàn)代社會(huì)和全球旅游業(yè)的發(fā)展，旅游業(yè)逐步從大眾旅游向個(gè)性化旅游轉(zhuǎn)型，在個(gè)性化的旅游階段，文化旅游將是僅次于生態(tài)旅游的第二大市場(chǎng)。

從文化旅游發(fā)展的初級(jí)階段來(lái)說(shuō)，文化旅游是旅游的一個(gè)分支，是人們出于對(duì)不同環(huán)境的向往，也是很多學(xué)者在文中提到的“異質(zhì)文化”，從而離開(kāi)自己熟悉的環(huán)境去感受不同文化，對(duì)旅游目的地各種各樣文化旅游資源進(jìn)行觀察、了解、鑒賞、體驗(yàn)和感悟其深厚的文化內(nèi)涵，從而達(dá)到了解旅游目的地文化特色，以滿足自己的文化需求的一種活動(dòng)。初級(jí)階段的文化旅游有兩個(gè)關(guān)鍵詞:文化特色、旅游體驗(yàn)。

從文化旅游發(fā)展的高級(jí)階段而言，借鑒學(xué)者陳少峰所提出的，文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，是以歷史文化遺存、自然風(fēng)光為基礎(chǔ)進(jìn)行資源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活動(dòng)作為核心產(chǎn)品的旅游。即強(qiáng)調(diào)文化旅游的動(dòng)態(tài)發(fā)展——資源拓展后的展示，即活動(dòng)經(jīng)濟(jì)。所以在文化旅游高級(jí)階段，有3個(gè)關(guān)鍵詞:資源拓展、文化體驗(yàn)、品牌建立。

(二)徽文化

古徽州是一個(gè)歷史概念，所轄現(xiàn)在的歙縣、黟縣、祁門(mén)、績(jī)溪、婺源、休寧六縣。自宋以來(lái)，徽商作為徽文化的酵母，于中國(guó)商界稱雄300余年，在全國(guó)留下了其生產(chǎn)、生活的各類印跡，“無(wú)徽不成鎮(zhèn)”輻射力量廣闊并對(duì)后人產(chǎn)生了重大影響，形成富有特色的文化積淀和文化現(xiàn)象，并具有獨(dú)特的文物價(jià)值、高度的審美價(jià)值和特定的社會(huì)價(jià)值［1］。

從新安富賈的明清時(shí)期，一直到現(xiàn)在，黃山市的旅游發(fā)展始終都圍繞著徽文化這一神秘的文化圈。2000年，“中國(guó)皖南古村落——西遞、宏村”被聯(lián)合國(guó)教科文組織列入世界文化遺產(chǎn)名錄，標(biāo)志著徽文化從中國(guó)走向了世界。2014年2月，國(guó)家發(fā)改委正式批復(fù)《皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)建設(shè)發(fā)展規(guī)劃綱要》，指出規(guī)劃建設(shè)皖南國(guó)際文化旅游示范區(qū)，有利于加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，推動(dòng)優(yōu)秀文化傳承創(chuàng)新，在皖南七市中，黃山市首當(dāng)其中。從這一層面的角度來(lái)說(shuō)，黃山市要發(fā)展徽文化旅游，就要走出文化旅游的第一個(gè)階段，即文化特色和旅游體驗(yàn)階段，而進(jìn)入第二階段即強(qiáng)調(diào)文化旅游的動(dòng)態(tài)發(fā)展——資源拓展后的展示階段。要在這一基礎(chǔ)上重塑更有沖擊力的文化體驗(yàn)，并打造徽文化的品牌影響力。

二、黃山市徽文化旅游的發(fā)展契機(jī)

(一)以現(xiàn)存的文化遺產(chǎn)為得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)

截至目前，黃山市有國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄20項(xiàng)，省級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄56項(xiàng)，市級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄171項(xiàng)。這些數(shù)字在全省的統(tǒng)計(jì)中可以看到是遠(yuǎn)高于其他省市的。同時(shí)，在徽文化幾百年的影響下，皖南地區(qū)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)量也較其他區(qū)域豐富，種類齊全(表1)。

與人們所熟知的西遞、宏村等著名的物質(zhì)文化遺產(chǎn)相比，非物質(zhì)文化遺產(chǎn)具有無(wú)形性、活態(tài)性及地域性等特點(diǎn)，且皖南地區(qū)在以前相對(duì)較為封閉，民風(fēng)淳樸，非遺的生態(tài)環(huán)境保存相對(duì)較好，坐擁世界級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)——傳統(tǒng)木結(jié)構(gòu)營(yíng)造技藝(徽派民營(yíng)造技藝)更是享譽(yù)中外。且從整個(gè)安徽省的區(qū)域分布來(lái)看，其非遺的數(shù)量分布也具有階梯性分布的特點(diǎn)，黃山市穩(wěn)坐第一階梯，截至目前，黃山市共計(jì)有省級(jí)非遺56項(xiàng)，其中民間文學(xué)2項(xiàng)，傳統(tǒng)體育、游藝與雜技2項(xiàng)，民間音樂(lè)3項(xiàng)，民間舞蹈5項(xiàng)，傳統(tǒng)醫(yī)藥5項(xiàng)，民間美術(shù)7項(xiàng)，民俗9項(xiàng)，傳統(tǒng)手工技藝23項(xiàng)。每一項(xiàng)非遺都包含著古人的智慧結(jié)晶，是人民世代相承、與生活密切相關(guān)的各種傳統(tǒng)文化表現(xiàn)形式和文化空間，深深植根于民間，并通過(guò)口耳相傳的方式代代相傳。

表1 黃山市國(guó)家級(jí)非遺一覽表

(二)以與時(shí)俱進(jìn)的政策資源為推動(dòng)力

旅游產(chǎn)業(yè)的六大組成要素，食、住、行、游、購(gòu)、娛一直是被人們所強(qiáng)調(diào)的，也是旅游業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。但隨著旅游業(yè)發(fā)展進(jìn)入新的業(yè)態(tài)，其自身發(fā)展對(duì)旅游業(yè)的構(gòu)成要素也提出了新的要求。因此，政府近年來(lái)不斷頒發(fā)新的政策規(guī)定，如《國(guó)家旅游局關(guān)于促進(jìn)文化與旅游結(jié)合發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》《國(guó)務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見(jiàn)》《國(guó)民旅游休閑綱要(2013—2020)》為文化與旅游的聯(lián)姻初步奠定了基礎(chǔ)，也指引了其發(fā)展方向，開(kāi)啟了我國(guó)文化旅游業(yè)相對(duì)獨(dú)立發(fā)展的嶄新業(yè)態(tài)。

2009年至今，國(guó)家多次出臺(tái)政策法規(guī)要求積極發(fā)展文化旅游，促進(jìn)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承與旅游相結(jié)合，開(kāi)發(fā)文化旅游產(chǎn)品，培育文化旅游的健康發(fā)展，也為皖南尤其是黃山的文化旅游發(fā)展提供了新的思路與方向。按照國(guó)家發(fā)改委社會(huì)發(fā)展司副司長(zhǎng)蘇國(guó)的設(shè)想，在休閑游、體驗(yàn)游階段，旅游的六要素可以總結(jié)為:“品、享、通、學(xué)、匯、動(dòng)”［2］。在這6個(gè)字的精辟概括中，可持續(xù)發(fā)展的文化旅游必須要注重品、享、動(dòng)三個(gè)字，這是企業(yè)在對(duì)接文化旅游消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)必須要抓住的要害，也是文化旅游資源轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕糜雾?xiàng)目及產(chǎn)品的重要精髓，更是吸引消費(fèi)者在文化旅游中保持經(jīng)常性、持久性、延續(xù)性的逗留與消費(fèi)。黃山市的徽文化旅游，要做大，做強(qiáng)，做+，抓住非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，提升并優(yōu)化相關(guān)行業(yè)和領(lǐng)域價(jià)值是下一步要走的棋。

(三)以現(xiàn)在的旅游發(fā)展為基礎(chǔ)平臺(tái)

一直以來(lái)，徽文化都是黃山市文化旅游的主打符號(hào)。西遞宏村古村落的成功打造，棠樾牌坊群的修繕，“打好黃山牌，做好徽文章”的戰(zhàn)略口號(hào)，“天地之美，美在黃山;人生有夢(mèng)，夢(mèng)圓徽州”的形象宣傳，以及央視上映的紀(jì)錄片《黃山》，無(wú)不是對(duì)文化和旅游兩種資源的高度重視、深度開(kāi)發(fā)和交互式宣傳的體現(xiàn)。目前已初步形成了以徽文化為主線的一批旅游景區(qū)，不僅僅停留在古風(fēng)古貌的呈現(xiàn)，而是靈動(dòng)的運(yùn)用現(xiàn)代媒體技術(shù)，結(jié)合時(shí)尚元素，充分滿足現(xiàn)代人“深度”旅游需求，如文藝演出(包括《徽韻》這類大型文藝劇曲)。

除內(nèi)容上融入徽文化之外，在旅游設(shè)施和形式拓展上黃山市也是不遺余力。依托自身悠久的徽文化資源，又吸收現(xiàn)代因素的紅色文化和網(wǎng)絡(luò)文化，根據(jù)游客需求的變化，不斷革新文化旅游產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。目前，黃山市有40多家文化旅游產(chǎn)品制造商，知名度較高的有徽州竹藝軒雕刻有限公司、屯溪胡開(kāi)文墨廠、黟縣金星工藝有限公司等，有的還被評(píng)選為國(guó)家工業(yè)旅游示范點(diǎn)和“中華老字號(hào)”等。同時(shí)，文化旅游的新業(yè)態(tài)在黃山市也開(kāi)始萌芽凸顯，依托文化資源和景觀的優(yōu)勢(shì)，秀里影視基地，屯溪老街等成為文化與旅游有機(jī)結(jié)合的典范。中國(guó)黃山國(guó)際登山節(jié)、中國(guó)黃山國(guó)際山地車(chē)節(jié)和中國(guó)黃山國(guó)際健走節(jié)等重點(diǎn)體育賽事推進(jìn)旅游和體育產(chǎn)業(yè)的結(jié)合，中國(guó)國(guó)際攝影大賽等賽事不斷推進(jìn)旅游業(yè)和攝影的結(jié)合，種種這些新業(yè)態(tài)都是為文化旅游的發(fā)展注入新鮮的血液。

(四)以遺落在角落里的非遺為下一步棋

盡管目前黃山市的旅游發(fā)展取得了很多成績(jī)，但不可否認(rèn)的是有幾個(gè)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是存在的。

第一，很多旅游區(qū)域的文化開(kāi)發(fā)只處在粗放式階段，文化與旅游的結(jié)合的廣度過(guò)于寬泛、深度不夠、內(nèi)涵不夠豐富。首先，并沒(méi)有很明晰的劃清文化旅游和傳統(tǒng)旅游的界限，對(duì)文化的挖掘只是粗淺表面的，未能很好地將文化和旅游結(jié)合在一起，對(duì)各景點(diǎn)文化內(nèi)涵的挖掘也不夠深入，全景點(diǎn)過(guò)分突出“徽文化”的文化主題，沒(méi)有結(jié)合各地景區(qū)的自身?xiàng)l件，對(duì)其自身獨(dú)特文化符號(hào)的打造缺乏創(chuàng)意，導(dǎo)致給旅客以千篇一律、千佛一面的文化感官，只是為了多一些噱頭而給旅游賦予一些傳說(shuō)和故事。這種對(duì)文化的開(kāi)發(fā)其實(shí)是無(wú)利而有害的，旅游的文化性開(kāi)發(fā)，一定要堅(jiān)持自身獨(dú)特的文化背景，用創(chuàng)意的手段把文化因素注入旅游活動(dòng)之中。其次，黃山市文化旅游的產(chǎn)品還不夠豐富，沒(méi)有將徽文化徹底融入到旅游中，旅游與文化塑造往往呈現(xiàn)出相互隔離的狀態(tài)。文化包裝、文化品牌塑造以及文化旅游線路的設(shè)計(jì)依舊做得不到位，文化內(nèi)涵的挖掘和發(fā)展落后于旅游業(yè)自身的發(fā)展，未能形成相互呼應(yīng)和互相支撐的局面，嚴(yán)重削弱了黃山市文化旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

第二，目前黃山市成功的旅游開(kāi)發(fā)多數(shù)集中在對(duì)物質(zhì)文化遺產(chǎn)的利用與開(kāi)發(fā)上，文化旅游的核心價(jià)值并沒(méi)有完全開(kāi)發(fā)出來(lái)。非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游是人們以地域民俗為主要觀賞內(nèi)容而進(jìn)行的文化旅游活動(dòng)，其旅游客體為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)項(xiàng)目，這些項(xiàng)目以某個(gè)國(guó)家、地區(qū)、民族的歷史文化背景為依托，以其傳承文化為載體，通過(guò)發(fā)掘整理或復(fù)原再生等手段，使游客獲得前所未有的文化享受和體驗(yàn)［3］。在大黃山的旅游格局中，依然重視傳統(tǒng)旅游模式帶來(lái)的收益，對(duì)旅游點(diǎn)文化內(nèi)涵的開(kāi)發(fā)缺乏深度，沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的運(yùn)作機(jī)制，不肯花大力氣做收效慢的文化品牌塑造。不僅忽略對(duì)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的傳承、利用與開(kāi)發(fā)，而且也對(duì)現(xiàn)存的如歙縣棠樾牌坊群、南平古村落、唐模、潛口民宅等古建筑古遺址造成了一定的破壞。黃山市目前成功推出的文化旅游項(xiàng)目主要以黃山風(fēng)景區(qū)、西遞和宏村風(fēng)景區(qū)為主，占據(jù)黃山整體接待量的很大一部分。整體而言，在文化遺產(chǎn)多元化發(fā)展的路上腳步還邁得過(guò)小，真正具有牽動(dòng)作用的文化旅游項(xiàng)目尚未建成。由于文化旅游企業(yè)數(shù)量過(guò)少，徽文化和非遺結(jié)合不夠深入，其產(chǎn)業(yè)鏈打造尚未形成，若只是一味地以古風(fēng)古貌來(lái)吸引游客，所以可持續(xù)發(fā)展是難以為繼的。

因此，黃山市的徽文化旅游下一步要分兩步走:第一步是要以非遺為中心，以活動(dòng)經(jīng)濟(jì)為重點(diǎn);第二步是打造非遺的產(chǎn)業(yè)鏈，深入帶動(dòng)黃山市文化旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、黃山市徽文化旅游發(fā)展的構(gòu)想

(一)一個(gè)中心:保護(hù)為主，因“物”制宜

非遺是一項(xiàng)重要的文化旅游資源，但也由于非遺的特殊性，決定了在徽文化旅游的開(kāi)發(fā)利用中，并不是所有的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)都適合作為旅游資源進(jìn)行一定規(guī)模的開(kāi)發(fā)。在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化的運(yùn)作中，很多非遺資源因?yàn)椴徽_的方式而導(dǎo)致性質(zhì)發(fā)生改變，甚至在傳承中發(fā)生錯(cuò)位。蘇勇軍等學(xué)者均認(rèn)為非物質(zhì)文化遺產(chǎn)進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)，應(yīng)堅(jiān)持“保護(hù)第一，以開(kāi)發(fā)促保護(hù)”的原則，努力實(shí)現(xiàn)遺產(chǎn)資源保護(hù)與旅游開(kāi)發(fā)的和諧發(fā)展，同時(shí)提出要轉(zhuǎn)變“靜態(tài)保護(hù)”的傳統(tǒng)觀念。許多徽州的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)在一定條件下要走出原始的博物館式的保護(hù)，在發(fā)展中傳承，在利用中發(fā)揚(yáng)光大，在開(kāi)發(fā)中創(chuàng)造更大的價(jià)值。

(二)兩個(gè)原則:拓展性和可持續(xù)性

第一，堅(jiān)持拓展性。在前文中提到，文化旅游是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要組成部分，是以歷史文化遺存、自然風(fēng)光為基礎(chǔ)進(jìn)行資源拓展(如印象系列演出)，或者以文化活動(dòng)作為核心產(chǎn)品的旅游?？梢?jiàn)，資源拓展后的展示對(duì)于文化旅游而言是至關(guān)重要的。在概念上，產(chǎn)品存在3個(gè)層次:核心層次，有形層次，擴(kuò)展層次。今天的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游大多只關(guān)注了第二個(gè)層次，即非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的有形利用，但對(duì)其內(nèi)涵的挖掘(核心層次)、所在空間的保護(hù)和重視(擴(kuò)展層次)都有待提高［4］。因此，徽文化旅游在下一步非遺旅游的利用中一定要重視資源的拓展性，拓展與豐富徽文化旅游產(chǎn)品勢(shì)在必行，把徽劇、目連戲、徽菜、徽派盆景、徽派版畫(huà)、黃山與新安畫(huà)派、新安醫(yī)學(xué)等與徽派建筑相結(jié)合，組合成豐富多樣的文化考察、戲劇欣賞、美食品嘗、養(yǎng)生保健等旅游產(chǎn)品，以吸引不同旅游需求的海內(nèi)外游客［1］，既打破傳統(tǒng)徽州建筑的觀賞型旅游，也可以將非遺和物質(zhì)文化遺產(chǎn)較好地融入。

第二，堅(jiān)持可持續(xù)性?？沙掷m(xù)旅游發(fā)展概念是可持續(xù)發(fā)展概念在旅游業(yè)中的延伸，1990年，在加拿大溫哥華舉行的“90全球可持續(xù)發(fā)展大會(huì)旅游組行動(dòng)籌劃委員會(huì)會(huì)議”將旅游可持續(xù)發(fā)展定義為:“旅游資源的管理應(yīng)當(dāng)既滿足經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和美學(xué)的需要，又維持文化完整性、基本的生態(tài)過(guò)程、生物多樣性和生命支持系統(tǒng)?！边@個(gè)定義，要求進(jìn)行旅游開(kāi)發(fā)時(shí)要注意不斷保持環(huán)境資源和文化完整性，在這個(gè)意義上，旅游可持續(xù)發(fā)展概念是和可持續(xù)發(fā)展的基本概念一致的，都是要求在旅游業(yè)的發(fā)展過(guò)程中要實(shí)現(xiàn)地區(qū)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、自然的協(xié)調(diào)發(fā)展，實(shí)現(xiàn)人與自然、人與人之間的和諧發(fā)展?，F(xiàn)在徽州大力推行文化生態(tài)實(shí)驗(yàn)保護(hù)區(qū)的建設(shè)，正是文化旅游可持續(xù)發(fā)展的踐行。

(三)四大要點(diǎn)

1．徽文化旅游的開(kāi)發(fā)模式

關(guān)于文化旅游的開(kāi)發(fā)模式，學(xué)術(shù)界大家各有己見(jiàn)［5－11］。以黃山為例，從宏觀上說(shuō)，徽文化旅游可以有如專題博物館、教育基地為主的靜態(tài)開(kāi)發(fā)模式，以文化生態(tài)保護(hù)區(qū)等為主的活態(tài)開(kāi)發(fā)模式，以及內(nèi)容豐富、形式多樣的綜合開(kāi)發(fā)模式。從微觀上來(lái)說(shuō)，徽文化旅游的開(kāi)發(fā)模式應(yīng)該集中在后兩者，尤其側(cè)重于民俗文化村、節(jié)事活動(dòng)、舞臺(tái)演出、旅游商品、遺產(chǎn)公園等互動(dòng)性、體驗(yàn)性、拓展性、包容性均比較強(qiáng)的開(kāi)發(fā)模式。目前在黃山市物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源利用模式比較成熟的情況下，下一步進(jìn)行非物質(zhì)文化遺產(chǎn)旅游項(xiàng)目時(shí)，必須考慮到每一項(xiàng)非遺的特性，民間舞蹈、傳統(tǒng)手工技藝、民間傳統(tǒng)知識(shí)、民間音樂(lè)、人生禮俗、民間信仰、民間文學(xué)、民間美術(shù)、民間戲曲、民間曲藝、民間雜技、游藝傳統(tǒng)體育與競(jìng)技、民俗、消費(fèi)習(xí)俗等每一項(xiàng)非遺都有自身不同的特點(diǎn)，在旅游利用、開(kāi)發(fā)過(guò)程中所承載的功能和地位也不一樣，能否開(kāi)發(fā)、如何利用的開(kāi)發(fā)模式也必須不一樣，如何將各種非遺資源很好地綜合運(yùn)用方式也不同，如何將非遺與物質(zhì)文化遺產(chǎn)資源整合的形式也必須因地制宜，否則下一步的非遺旅游是難以取得長(zhǎng)遠(yuǎn)成功的。

2．徽文化旅游產(chǎn)品的設(shè)計(jì)形式

文化資源要轉(zhuǎn)化為文化產(chǎn)品，成為品牌文化，資源及資源轉(zhuǎn)化后的形式至關(guān)重要。但黃山市并非每個(gè)區(qū)域都擁有豐富的自然、歷史與人文資源。或者是資源有限，或者是缺乏廣度或深度，導(dǎo)致目前存在的一個(gè)問(wèn)題就是文化旅游同質(zhì)化嚴(yán)重。然而，文化內(nèi)涵在短時(shí)間內(nèi)是很難被復(fù)制的，因而文化符號(hào)就不失為甄別優(yōu)劣、凸顯自我的重要手段。黃山市可以進(jìn)一步遴選出凸顯每個(gè)區(qū)域、每個(gè)項(xiàng)目、每個(gè)產(chǎn)品自身的文化符號(hào)、文化主題、文化口號(hào)，對(duì)自身文化內(nèi)涵進(jìn)行深度挖掘，重新提煉旗幟鮮明的文化主題和文化符號(hào)，明確自身文化旅游產(chǎn)品的定位，才能滿足當(dāng)前消費(fèi)者的“深度”文化旅游需求。

因此，拓展現(xiàn)有的資源，實(shí)現(xiàn)資源的整合和利用是徽文化旅游產(chǎn)品在設(shè)計(jì)策劃時(shí)要注重的。比如，可以對(duì)徽州傳統(tǒng)歷史文化資源進(jìn)行新的包裝，可以對(duì)山水資源等自然資源與非遺資源進(jìn)行整合，可以構(gòu)建大型的旅游項(xiàng)目來(lái)拓展旅游資源。最典型的就是會(huì)展經(jīng)濟(jì)，同時(shí)主題公園也是一種新興的旅游創(chuàng)意設(shè)計(jì)。在設(shè)計(jì)利用徽文化旅游產(chǎn)品時(shí)，要注意分層次，以滿足不同類別的消費(fèi)者需求。

3．徽文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈的布局延伸

文化旅游的改造應(yīng)當(dāng)適應(yīng)游客旅游需求的變化，如今的游客不再滿足于簡(jiǎn)單的快餐式的觀光類文化旅游消費(fèi)，而更加注重具有一定“深度”“廣度”“寬度”的文化旅游。在文化旅游資源拓展與產(chǎn)品形式轉(zhuǎn)化的同時(shí)，發(fā)展黃山徽文化旅游也要意識(shí)到產(chǎn)業(yè)是需要整合的，產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)切枰娱L(zhǎng)的。文化旅游產(chǎn)品的策劃是一個(gè)系統(tǒng)工程，各部分相互融合，成為一個(gè)有機(jī)整體。要以全局的理念來(lái)把握整個(gè)項(xiàng)目，以地域文化特色為主線，圍繞某一文化主題進(jìn)行產(chǎn)品策劃。在貫穿吃、住、行、游、購(gòu)、娛各要素的同時(shí)，演藝、會(huì)展、休閑度假等要一體化，發(fā)揮大旅游產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)帶動(dòng)作用，將第一、第二產(chǎn)業(yè)納入考慮范疇，形成產(chǎn)業(yè)整合優(yōu)勢(shì)。完整的文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈不僅包括吃、住、行、游、購(gòu)、娛、健、閑、體“九個(gè)環(huán)節(jié)”，而且由一系列相關(guān)的文化景點(diǎn)與場(chǎng)所構(gòu)成，“品、享、通、學(xué)、匯、動(dòng)”都是重要元素，文化景點(diǎn)、文學(xué)藝術(shù)場(chǎng)所、演出會(huì)展場(chǎng)所布局愈密集、愈完整，文化旅游產(chǎn)業(yè)鏈就愈長(zhǎng)。

4．徽文化旅游的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)

黃山市發(fā)展文化旅游產(chǎn)業(yè)不缺的是文化旅游資源的富饒度和知名度，缺乏的是推出市場(chǎng)的新鮮度。新鮮度是吸引旅游者進(jìn)入到文化旅游區(qū)以及故地重游的重要原因，因此在當(dāng)今大眾媒體時(shí)代，最需要重視文化旅游的宣傳策劃。

“酒香也要勤吆喝”，環(huán)顧許多地方每年舉辦的文化旅游產(chǎn)品交易會(huì)、文化旅游藝術(shù)節(jié)等，活動(dòng)背景、文化旅游形象設(shè)計(jì)、創(chuàng)意闡述、布展設(shè)計(jì)、宣傳手段等，似乎千人一面。有的旅游區(qū)甚至不重視宣傳的策劃、市場(chǎng)的推廣、后期的運(yùn)營(yíng)，雖有很好的文化資源，有不錯(cuò)的項(xiàng)目開(kāi)發(fā)，但多數(shù)旅游者并不知情，甚至一些當(dāng)?shù)鼐用褚膊涣私庾约核幼〉胤降奈幕糜涡畔?。一些旅游區(qū)盡管也在極力地迎合市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的宣傳方法，借助電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)等媒體，一擲千金地賣(mài)力宣傳，但卻忽略了最重要的一點(diǎn)，就是對(duì)宣傳的策劃。宣傳中更重要的是，如何在最短的時(shí)間、以最快的速度、讓最長(zhǎng)久的記憶停留于旅游者的腦海里。在新媒體時(shí)代，發(fā)展徽文化旅游，要抓住媒體宣傳的策劃，進(jìn)行市場(chǎng)運(yùn)作，才能抓住受眾。在這個(gè)過(guò)程中，可以運(yùn)用多種方式宣傳，比如將實(shí)體黃山和虛擬黃山結(jié)合進(jìn)行宣傳。

文化旅游是旅游業(yè)未來(lái)的主導(dǎo)形式，也會(huì)成為未來(lái)最具吸引力的旅游產(chǎn)品之一。隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，文化附加值在旅游收入中所占的比重會(huì)越來(lái)越大，沒(méi)有文化內(nèi)涵的粗放式旅游方式是不適應(yīng)當(dāng)今時(shí)代的。

發(fā)展文化旅游是時(shí)代的潮流。在國(guó)內(nèi)外文化旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的大潮中，黃山國(guó)際文化旅游示范區(qū)的文化旅游既面臨挑戰(zhàn)，也有很大的機(jī)遇，只有堅(jiān)持文化內(nèi)涵的自我挖掘，文化符號(hào)的自我提煉，文化意義的自我賦予，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)一席之地。徽文化是黃山市發(fā)展文化旅游的重要籌碼，也是最珍貴的不可再生的寶石。在旅游業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的情形下，文化旅游的發(fā)展必須要處理好保護(hù)與開(kāi)發(fā)的關(guān)系，必須處理好政府、市場(chǎng)、企業(yè)、高校、民眾五位一體的關(guān)系，必須走入新媒體的視野，讓黃山市的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)以新形象定位于大眾視線，實(shí)現(xiàn)非遺與旅游發(fā)展的雙贏。

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