善用企業(yè)家“魅值”

童澤林

權(quán)衡利弊之下，是否應(yīng)該選擇企業(yè)家魅力戰(zhàn)略？這或許是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題。但從眾多企業(yè)家魅力管理的實(shí)踐來(lái)看，處于初創(chuàng)和處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)可以考慮采取企業(yè)家魅力戰(zhàn)略

社會(huì)是一個(gè)大舞臺(tái)，在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的大幕下，企業(yè)家毫無(wú)疑問(wèn)是舞臺(tái)中的主角，吸引著眾多利益相關(guān)者的關(guān)注。綜合來(lái)看，企業(yè)家魅力對(duì)企業(yè)而言是把雙刃劍，如何管理好企業(yè)家魅力是企業(yè)家需要及時(shí)補(bǔ)充的必修課。企業(yè)家在利用個(gè)人魅力去宣傳企業(yè)品牌、促進(jìn)產(chǎn)品銷售之前，至少要想好三個(gè)問(wèn)題：要不要利用企業(yè)家魅力、如何打造企業(yè)魅力、如何防范企業(yè)家魅力陷阱。

初創(chuàng)、轉(zhuǎn)型啟動(dòng)魅力戰(zhàn)略

企業(yè)是否需要利用企業(yè)家魅力是一個(gè)戰(zhàn)略選擇問(wèn)題。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)家魅力戰(zhàn)略啟動(dòng)以后，企業(yè)家和企業(yè)都將面臨新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

從企業(yè)家個(gè)人面對(duì)的機(jī)遇來(lái)看，企業(yè)家魅力戰(zhàn)略將提高個(gè)人品牌知名度，提高社會(huì)影響力，這無(wú)疑能夠增加企業(yè)家的個(gè)人成就和個(gè)人價(jià)值感知。但企業(yè)家也將面臨新的挑戰(zhàn)，一方面，為了提高企業(yè)家魅力，勢(shì)必需要增加企業(yè)家曝光率，這將分散企業(yè)家用于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的時(shí)間和精力；另一方面，企業(yè)家個(gè)人生活、甚至是私生活都將曝光于公眾眼中。

從企業(yè)面臨的機(jī)遇來(lái)看，企業(yè)家魅力的影響力能夠外溢到企業(yè)身上。比如，錘子手機(jī)在沒(méi)有太多廣告宣傳的前提下，依然受到一定消費(fèi)者的青睞和追捧。這完全得益于羅永浩的個(gè)人魅力。很多消費(fèi)者因?yàn)殛P(guān)注羅永浩，而去關(guān)注羅永浩所生產(chǎn)的手機(jī)。從企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)看，一旦企業(yè)家魅力大過(guò)于企業(yè)品牌影響力后，企業(yè)家魅力也對(duì)企業(yè)品牌產(chǎn)生了不確定因素。比如企業(yè)家退休、企業(yè)家負(fù)面新聞、突發(fā)性死亡等，都可能給企業(yè)品牌帶來(lái)極大的麻煩。

權(quán)衡利弊之下，是否應(yīng)該選擇企業(yè)家魅力戰(zhàn)略？這或許是一個(gè)仁者見(jiàn)仁智者見(jiàn)智的問(wèn)題，但從眾多企業(yè)家魅力管理的實(shí)踐來(lái)看，處于初創(chuàng)和處于轉(zhuǎn)型階段的企業(yè)可以考慮采取企業(yè)家魅力戰(zhàn)略。

比如聚美優(yōu)品極力打造其CEO陳歐的企業(yè)家魅力，陳歐良好的個(gè)人形象和敢想敢干的創(chuàng)業(yè)精神，快速提升了聚美優(yōu)品的品牌知名度和品牌價(jià)值。再比如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)近年積極謀求轉(zhuǎn)型，為了讓內(nèi)部股東和員工堅(jiān)定轉(zhuǎn)型決心，也為了向外部消費(fèi)者傳遞轉(zhuǎn)型的聲音，萬(wàn)達(dá)董事長(zhǎng)經(jīng)常出現(xiàn)在媒體報(bào)道，甚至出現(xiàn)在電視廣告之中，究其根本也是希望憑借企業(yè)家魅力為企業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)造一個(gè)積極的輿論環(huán)境。

重在業(yè)績(jī)、標(biāo)簽、堅(jiān)韌

當(dāng)然，企業(yè)家魅力的打造也并非容易之事，不僅需要資金投入，也需要充滿智慧的做法。只有站在巨人的肩上才能看得更遠(yuǎn)。

創(chuàng)造非凡業(yè)績(jī)。阿里巴巴創(chuàng)始人馬云白手起家，從無(wú)到有，從被罵騙子到締造電子商務(wù)帝國(guó)，從白面書(shū)生到中國(guó)首富。馬云自身的經(jīng)歷就是一個(gè)傳奇故事，其魅力之大，不言而喻。類似的是，聯(lián)想集團(tuán)董事會(huì)主席柳傳志的成功之路也非常具有典型意義。柳傳志被封為中國(guó)企業(yè)家教父，其成就中的標(biāo)志性事件是當(dāng)年帶領(lǐng)聯(lián)想并購(gòu)IBM的Thinkpad品牌，上演一出蛇吞象的大戲，不僅提升了企業(yè)高度，也極大振奮了民族自尊心和自豪感。

貼上標(biāo)簽化符號(hào)。萬(wàn)科公司王石不僅把萬(wàn)科做到了行業(yè)第一，而且酷愛(ài)運(yùn)動(dòng)，征服了世界各地高峰，形成了“硬漢”、“男人”的形象。就算鬧出離婚風(fēng)波，王石也被看做是“敢擔(dān)當(dāng)”的積極形象。正是因?yàn)檫@些個(gè)人品質(zhì)和形象，大切諾基也邀請(qǐng)王石擔(dān)任廣告代言，更是表達(dá)出了“男人”對(duì)于人生的思考、對(duì)于人生的敢作敢當(dāng)。成功貼上標(biāo)簽，讓企業(yè)家魅力四射的還有具有工匠主義情懷的羅永浩、青年夢(mèng)想導(dǎo)師李開(kāi)復(fù)、贏在中國(guó)創(chuàng)業(yè)導(dǎo)師王利芬等。

東山再起。在打造企業(yè)家魅力的經(jīng)驗(yàn)中，還有比較特殊的一類。比如巨人公司史玉柱從曾經(jīng)負(fù)債累累，到借錢(qián)還債，重新殺入保健品行業(yè)，當(dāng)街頭巷尾都在播放“送禮只送腦白金”廣告的時(shí)候，史玉柱成功逆襲，重新坐到了財(cái)富寶座之上。同樣可歌可泣的還有褚時(shí)健，以80歲高齡再出發(fā)，承包萬(wàn)畝荒山，種植果樹(shù)，勵(lì)精圖治，種植出的“褚橙”廣受好評(píng)。其百折不撓，堅(jiān)毅不拔的精神讓廣大網(wǎng)友將“褚橙”尊稱為“勵(lì)志橙”。

運(yùn)用不當(dāng)或落入“陷阱”

當(dāng)然，如果運(yùn)用不得當(dāng)，企業(yè)家魅力也可能陷阱重重。

避免自我膨脹。企業(yè)家頭頂光環(huán)，坐擁財(cái)富和地位，稍有不慎就會(huì)自我膨脹。自我膨脹的企業(yè)家，通常好大喜功、對(duì)困難估計(jì)不足，當(dāng)主觀做出過(guò)于激進(jìn)的企業(yè)決策時(shí)，憑借其蓋人魅力，公司高管不敢反對(duì)。不過(guò)，此時(shí)企業(yè)可能已危在旦夕。當(dāng)年史玉柱蓋巨人大廈，從規(guī)劃的18層不斷加碼，最后拍板78層。過(guò)分激進(jìn)的決策最終還是讓他品嘗到了資金斷裂、敗走珠海的人生之痛。

堅(jiān)守道德底線。企業(yè)家魅力越大，影響越大，責(zé)任越大，如果企業(yè)家不嚴(yán)于律己，出現(xiàn)道德敗壞的消息，對(duì)企業(yè)常常是致命打擊。比如宋山木身為山木培訓(xùn)公司前總裁，在央視春晚“潛伏”六年的吊帶胡須男，一度因成為春晚最忠實(shí)粉絲而走紅。但后來(lái)宋山木因犯強(qiáng)奸罪而身敗名裂，企業(yè)品牌聲譽(yù)更是一落千丈。

慎言篤行。知名企業(yè)家不僅代表企業(yè)，也代表社會(huì)精英，其言論行為應(yīng)慎言篤行，即言行舉止不僅要合法，也要合情合理。違法必究，企業(yè)家自然不能觸犯法律。但法律是對(duì)義務(wù)的消極要求，屬于最低底線。在法律之上，企業(yè)家言行更要合情理。比如，萬(wàn)科董事會(huì)主席王石，在2008年汶川地震說(shuō)出不當(dāng)言論，要求員工捐款以不超過(guò)10元為標(biāo)準(zhǔn)。一石激起千層浪，該言論雖然不違法，但是該言論與其行業(yè)地位不符，也不符合當(dāng)時(shí)全國(guó)上下對(duì)災(zāi)區(qū)民眾的同情和關(guān)懷，所以王石個(gè)人和萬(wàn)科公司都慘遭網(wǎng)友鄙視。

作者供職于北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院