全球第二大零售商“逆襲”秘訣

董保寶

“優(yōu)勢四力”將“用戶購物體驗”置于一切之上，在激烈的市場競爭中，從成本、功能和持續(xù)性三方面提升了企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了提高薪資和福利（包括給予員工更清晰的職業(yè)發(fā)展目標）、獲得更高的客戶滿意度（包括更具競爭力的價格和出眾的服務），以及更豐厚的股東回報等三項戰(zhàn)略目標

提起沃爾瑪，在中國家喻戶曉，但提起好市多，知道者卻寥寥無幾。其實，它們只不過是“大哥”和“二弟”的關(guān)系。沃爾瑪是全球第一大零售商，而好市多是全球第二大零售商，在收益復合增長率方面，這位低調(diào)的“二弟”是“大哥”的兩倍。2015年第一季度，在全球諸多零售商巨頭績效下滑的情況下，好市多銷售額增速卻達12%，超過預期7.5%的目標。

那么好市多的逆勢而為是如何實現(xiàn)的？是什么成就其強勁的增長后發(fā)力呢？低價，似乎一直是好市多可圈可點的口碑優(yōu)勢。就像其前CEO辛格爾所說的，“短期的成本壓力只是暫時的，長期的成本優(yōu)勢才能真正體現(xiàn)我們的低價”，而要更好詮釋好市多的內(nèi)涵，可能還要看它的“優(yōu)勢四力”——收益力、運營力、成長力與穩(wěn)定力。

收益力+運營力

收益力表征企業(yè)的獲利能力，即企業(yè)是否能獲得適當?shù)睦麧櫼灾С治磥淼陌l(fā)展所需。好市多采取了諸多策略來保證收益力。在好市多創(chuàng)業(yè)初期就規(guī)定，超市貨架上所有商品的毛利潤不得高于14%，個別商品不得超過15%，這就保證了好市多商品的價格比美國其他大型超市同類商品的要低。好市多異于其他跨國零售企業(yè)的經(jīng)營模式不僅確保了商品的客源，更用低價建立了客戶的忠誠度，確保了收益力的穩(wěn)定提升。

在供應商選擇方面，好市多一貫重視“質(zhì)”與“價”的提升，這也是確保其收益力穩(wěn)定提升的關(guān)鍵。例如，在“質(zhì)”方面重視供應商的產(chǎn)品質(zhì)量與信譽，在“價”方面，如果某家供應商同類產(chǎn)品在其他超市定的價格比在好市多的還低，那么這家供應商的商品將永遠不會再出現(xiàn)在好市多的貨架上，以此確保產(chǎn)品的低價。

最為典型的是好市多的會員制?，F(xiàn)任CEO詹姆斯認為：“會員年費制度作為好市多的核心利潤來源支持了好市多的發(fā)展，執(zhí)行會員每年的100美元和非執(zhí)行會員的55美元是我們的利潤基礎(chǔ)，正是由于執(zhí)行了這種會員制度，才保證了我們商品的低價，也正是這種低價才增加了企業(yè)收益。而會員卡有效期內(nèi)的隨意取消制度更提升了客戶的忠誠度?！睋?jù)統(tǒng)計，好市多的會費收入以每年4.7%的比率上升。正是這種一貫的定價體制、特殊的會員制度和審慎選擇供應商的態(tài)度為好市多收益力的提升立下了汗馬功勞，使好市多在市場上的表現(xiàn)游刃有余，其整體收益力也逐漸提升。

運營力是用來衡量企業(yè)使用資源的效率以及有效性，其展現(xiàn)了企業(yè)的活動力以及運營態(tài)勢。好市多還運用獨特的運營理念，確保其各類資源的使用效率。與沃爾瑪琳瑯滿目的萬種商品相比，雖然好市多的商品也很豐富，但所有商品種類加起來卻少于4000種。前CEO辛格爾認為：“商品類別需要潛心設(shè)計，這有利于降低倉儲成本，提升倉庫的運營管理能力。”現(xiàn)任CEO詹姆斯很好地踐行了這一理念。他不斷進行市場調(diào)查，收集顧客們的品牌偏好和貨品選擇情況等信息，根據(jù)這些信息進行產(chǎn)品選擇，在商品細分的基礎(chǔ)上確?！吧俣保@就減少了好市多運輸、倉儲、退貨以及滯留貨物的成本，使得好市多大大減少了運營費用，提高了運營力。

此外，高效的運營也降低了商品庫存量。據(jù)統(tǒng)計，好市多庫存周期大約是30天，而沃爾瑪?shù)膸齑嬷芷趨s達到了42天。庫存周期的壓縮，帶來了好市多資金運轉(zhuǎn)效率的提升。

成長力+運營力

在推動企業(yè)競爭優(yōu)勢的可持續(xù)性發(fā)展方面，好市多主要抓成長力——體現(xiàn)了維系員工的向心力并激發(fā)組織活力的能力，在這里它主要從增強公司內(nèi)部員工之間、以及與公司外部供應商之間的凝聚力入手。

在經(jīng)濟不景氣的情況下，很多企業(yè)都是降低員工的工資以保障企業(yè)的利潤；而好市多卻反向思維，不僅不降低員工工資，反而增加工資，以此來彌補因經(jīng)濟原因帶來的員工收入的相對降低。好市多的這一行為不僅增加了員工的忠誠度，更提升了員工的凝聚力，這種“逆勢而為”的行為很明顯提升了企業(yè)員工的向心力。此外，好市多在工資體系方面也具有相當?shù)母偁幜?。好市多員工平均每小時約21美元的薪金遠高于沃爾瑪每小時約13美元的薪金，而且約有近90%的員工享有企業(yè)專門的醫(yī)療保險。較高的工資保障和醫(yī)療保險為好市多創(chuàng)建了一個完整、和諧的企業(yè)生態(tài)系統(tǒng)，這一系統(tǒng)在保障企業(yè)活力的同時，也保障了企業(yè)員工的凝聚力。這從員工對企業(yè)高層和部門領(lǐng)導年度打分的分數(shù)上略見一斑。而在企業(yè)的戰(zhàn)略決策上，高層領(lǐng)導也十分尊重員工的意見，體現(xiàn)了參與式的領(lǐng)導風格，構(gòu)建了企業(yè)內(nèi)部和諧的基礎(chǔ)。好市多每年在培訓、發(fā)展與補償員工方面的比例更是逐漸提升，這方面的成本已經(jīng)占其銷售總收入的近3.6%。

穩(wěn)定力用于衡量企業(yè)的償債能力，尤其是某一時點上企業(yè)所具備的能應付即將到期負債的能力，它與企業(yè)短期現(xiàn)金流息息相關(guān)。對好市多而言，年度會員制不僅確保了好市多產(chǎn)品的低價格，更重要的是確保了好市多在不同時間段擁有良好的現(xiàn)金流，確保了其償債能力。

好市多與諸多供應商建立了價格共享機制，即讓供應商承擔其一定程度的成本，好市多為供應商銷售一定數(shù)量額外的產(chǎn)品。這種機制使得好市多成為供應商的一大銷售渠道，提升了其與供應商的議價能力，使供應商認識到“忽視好市多會使企業(yè)越來越難”。此外，好市多與眾多區(qū)域銀行以及財務金融公司，如美國運通，建立了良好的合作關(guān)系，通過“劃卡優(yōu)惠”策略為一些銀行帶來了優(yōu)質(zhì)客戶和良好的現(xiàn)金流，這也為其自身的融資以及債務償還奠定了基礎(chǔ)。好市多首席財務官加蘭蒂認為：“短資金周轉(zhuǎn)周期，加強償債能力是企業(yè)快速發(fā)展的保障。從企業(yè)內(nèi)部尋找產(chǎn)生現(xiàn)金的來源，可以使企業(yè)快速提升現(xiàn)金償還能力，避免四處借錢而影響企業(yè)的發(fā)展速度。”

“用戶體驗”至上

其實，好市多的“優(yōu)勢四力”從整體上來講，相當于企業(yè)競爭優(yōu)勢之效率、功能和持續(xù)性三個方面。效率主要從成本角度考慮企業(yè)的行為，功能主要從資源的角度考慮資源對運營和競爭優(yōu)勢的影響，而持續(xù)性主要從客戶和供應商等角度考量企業(yè)競爭優(yōu)勢的持續(xù)性。這也正像好市多弗吉尼亞州區(qū)域總監(jiān)帕提爾所認為的，“高效率和高品質(zhì)使我們收獲了老客戶的忠誠，高達90%的忠誠度又為我們帶來了較高的會員會費收入，支持了我們的運營和績效的提升”。

很明顯，“優(yōu)勢四力”將“用戶購物體驗”置于一切之上。在激烈的市場競爭中，從成本、功能和持續(xù)性三方面提升了企業(yè)的整體競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)了提高薪資和福利（包括給予員工更清晰的職業(yè)發(fā)展目標）、獲得更高的客戶滿意度（包括更具競爭力的價格和出眾的服務），以及更豐厚的股東回報等三項戰(zhàn)略目標。

此外，針對目前電子商務的發(fā)展，尤其是大型零售商巨頭已逐漸轉(zhuǎn)向電子商務并開辟了線上銷售渠道。好市多也在銷售結(jié)構(gòu)方面做出了調(diào)整，以官網(wǎng)作為基礎(chǔ)開辟了電商銷售渠道，并據(jù)此分析消費者的購買行為和偏好，及時調(diào)整商品與存貨，實行線上和線下浮動式的價格機制。這些都有效地保障并彰顯了好市多“豪邁的市場行為”。

作者供職于吉林大學管理學院