提升中國體育品牌核心競爭力的經(jīng)濟問題研究 *

提升中國體育品牌核心競爭力的經(jīng)濟問題研究*

彭迪

(齊齊哈爾大學(xué)體育學(xué)院，黑龍江齊齊哈爾161006)

摘要:通過對我國眾多體育品牌的現(xiàn)狀分析，找出其中外存在的差距，指出我國體育品牌在發(fā)展中遺漏的弊端，取其精華去其糟粕的制定出先進的管理與提高經(jīng)濟效益的方法，為帶動我國體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟利益提供可參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞:體育品牌;核心競爭力;體育產(chǎn)業(yè)

中圖分類號:G80

文獻標識碼:A

文章編號:1007－323X( 2015)03－0048－03

收稿日期:2015－04－04

作者簡介:彭迪( 1983－)，女，吉林省長春市人，碩士研究生，講師

Abstract:Based on the analysis of current situation of many sports brand，this paper points out the drawbacks in the development of China＇s sports brand，and provides some reference for promoting the economic interests of the Chinese sports industry.

研究方向:體育教學(xué)訓(xùn)練學(xué)

*基金項目:齊齊哈爾大學(xué)青年教師科研啟動支持計劃重點項目(項目編號: 2010W－Z11)

Enhancing the Core Competitiveness of Chinese Sports Brand

PENG Di

( Qiqihar University Sports Institute，Qiqihar 161006，China)

Key words: sports brand; core competitiveness; sports industry

隨著生產(chǎn)力、市場經(jīng)濟的快速發(fā)展，整個現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境下的各行各業(yè)不斷涌出，體育方面的相關(guān)經(jīng)濟也層出不窮，體育產(chǎn)業(yè)炙手可熱，更因為奧運會、世錦賽、NBA等比賽的帶動，體育消費市場越加繁榮，伴隨而來的是廣大群體對體育品牌的發(fā)展越來越重視。目前看來，我國體育用品業(yè)發(fā)展較為快速，但是還無法與國外品牌形成有力競爭。因此，要對于國際上的大家都熟悉的品牌的研究探索，并針對我國體育用品目前的發(fā)展狀態(tài)，制定出一系列可實施方案來提高我國體育品牌的核心競爭力，使品牌效益充分達到帶動體育產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟利益的目的。

1　體育品牌的概念

“品牌”二字是根據(jù)古斯堪的那維亞語而來。美國的飛利浦·柯特樂博士對其的認知是:品牌是一個稱呼、字符、比擬、詞匯、編輯或是由這些混合而成。從廠家的高度來講，它是以某種“核心能力”為內(nèi)在基礎(chǔ)，以價值生產(chǎn)、傳遞為手段，以此來滿足市場的需求，它代表了企業(yè)的特質(zhì);從購買者的高度來看，品牌是購買者對其效果的考核、贊賞，從而促進生產(chǎn)商的開發(fā)積極性，購買者的認可增強了生產(chǎn)商對其產(chǎn)品的信心，可以證明公司存在的意義和反映其良好的形象。

2　國內(nèi)外體育品牌的發(fā)展狀況

國內(nèi)外有關(guān)體育的品牌眾多，例如耐克、阿迪達斯等，這些品牌憑借出色的產(chǎn)品質(zhì)量和有深度有內(nèi)涵的體育文化受廣大消費者所愛戴。而我國也擁有李寧、安踏等知名體育品牌。數(shù)據(jù)表明，消費者尤其是年輕消費者對國際知名品牌的偏好明顯?！段覈w育用品品牌發(fā)展及核心競爭力的提升》疑問中曾指出:我國大部分購買者認為，若可供購買的體育產(chǎn)品質(zhì)量、樣式差不多，且價格在其購買能力所承受范圍之內(nèi)，那么國際大品牌是首選。

2.1國內(nèi)體育品牌發(fā)展現(xiàn)狀

現(xiàn)階段，由于中國的勞動力廉價，世界各大體育品牌均在華設(shè)有生產(chǎn)基地，而人口眾多的中國也成為了除美國之外世界上最大的體育產(chǎn)品消費地。在這種情況下，我國生產(chǎn)商與國外生產(chǎn)商的矛盾產(chǎn)生，競爭產(chǎn)生，并且愈演愈烈，所以企業(yè)核心競

爭力能否提升則成為企業(yè)能否發(fā)展的關(guān)鍵。在2012年5月17—20日在京舉行的第30屆中國國際體育用品博覽會上，體育總局體育器材裝備中心馬繼龍主任向社會正式發(fā)布《中國體育用品行業(yè)2010—2011發(fā)展報告》。此報告中表明，近年來我國體育用品銷售額年均增長率17.83%，到2011年已經(jīng)達到1788億元，占體育產(chǎn)業(yè)整體的81%。同時，報告顯示，從2001年開始我國的體育用品發(fā)展速度就極速緩慢?！笆晃濉彪A段，整個銷售點的增長率僅為12%，而銷售業(yè)績的增長率也不過21%。從各大運動品牌企業(yè)上市公司2009年年報的發(fā)展結(jié)果來看，受高存貨量、成本上升、最終利潤率下降等因素的影響，我國的體育用品業(yè)發(fā)展越來越緩慢，被國際大品牌所遠遠拉下。

2.2國際體育品牌于國內(nèi)品牌有哪些優(yōu)勢

2.2.1產(chǎn)品科技含量上的優(yōu)勢

國際大品牌運動廠商除了新百倫之外，均在中國設(shè)有生產(chǎn)基地，他們把生產(chǎn)基地設(shè)在勞動力相對廉價的中國，支付少量的生產(chǎn)費用，而把大部分精力和財力都投入到產(chǎn)品研發(fā)和科技創(chuàng)新上面。耐克公司早在上個世紀就開始著重于及技術(shù)的更新和科技的研發(fā)，并且為滿足消費者的潛在需要，把多種技術(shù)組合到一起，運用到商品中區(qū)。公司僅專門進行研發(fā)的人員就近百人。這些人員中許多都具有生物力學(xué)、納米材料學(xué)、人體工程學(xué)、體育保健學(xué)和各種學(xué)科的學(xué)位。公司還雇傭運動員、教練員、醫(yī)學(xué)工作者、學(xué)者等各行各業(yè)人員組成了研究和顧客委員會。他們經(jīng)常在公司審核各種改進產(chǎn)品的方案。1980年耐克用于產(chǎn)品科研開發(fā)的經(jīng)費就高達200多萬元，1981年更是準備了400萬來進行科技研發(fā)。對于運動鞋服這樣非常常見的產(chǎn)品，花費如此巨資來進行產(chǎn)品的研究和開發(fā)工作，可謂是空前絕后了。而國內(nèi)品牌卻恰恰相反，只會加大產(chǎn)品的生產(chǎn)量和銷售點而忽略產(chǎn)品的科技含量。

2.2.2市場占有量和銷售量方面的優(yōu)勢

目前，市場上國產(chǎn)的體育運動品牌主要有李寧、安踏、匹克等，國外品牌主要有耐克、阿迪達斯、彪馬等。根據(jù)李寧官方網(wǎng)站提供的數(shù)據(jù)來看，到2011年末，李寧已經(jīng)在國內(nèi)建立8000多家實體店。城市覆蓋率達95%以上;根據(jù)安踏網(wǎng)站所提供的數(shù)據(jù)看，安踏國內(nèi)的市場上，擁有8138家銷售店鋪。但從消費者購買量來看，本土品牌仍舊無法與國際大品牌相比。比如就中國體育網(wǎng)發(fā)布的的數(shù)據(jù)看，在中國安踏的市場占有率低于耐克的25.4%。在銷售額的情況上，2004年耐克的全世界銷售額是123億美元，同年阿迪達斯在全球也擁有80多億的銷售額，銳步也有40多億的銷售量，而李寧的銷售額僅為12億多人民幣，而1999年的耐克就達到了95億美元。而安踏根本就沒法與之相比，由表二可以看出，大部分人仍然熱衷于購買國際品牌，耐克、阿迪達斯和彪馬分列前三位。李寧僅排在第四位。另外我國較為著名的安踏和匹克兩個品牌分別以33.6%和27.4%排在第6位和第7位?？梢娢覈捏w育用品在品牌建設(shè)和市場占有率上要實施可行性強的戰(zhàn)略使其有效的提高。

2.2.3消費者對于品牌信任度優(yōu)勢

無論何種品牌，只要是投入到了市場，那么消費者的認可度就成為了評判品牌最為主要的依據(jù)。最大限度地滿足消費者的需求是體育品牌的核心所在，所以對于品牌的認可度消費者握有最大話語權(quán)。北京大視野社會經(jīng)濟調(diào)查公司在2007年對北京市10個大型商場對500名18～50歲的消費人群進行了隨機抽樣訪問，對于國際上的大品牌的認知遠遠強與國內(nèi)，本土的李寧和安踏分別有59.8%和54.7%的人認識，而排名第一的耐克人們的認識率高達82.5%，第二的阿迪達斯78.8%，而彪馬也有76.2%。這些數(shù)據(jù)直接能看出耐克、阿迪達斯、彪馬這些世界著名品牌在全世界范圍內(nèi)都達到一種沒有文化差異的普遍宣傳力。

3　中國體育品牌現(xiàn)今發(fā)展中存在的問題

3.1重生產(chǎn)而忽視品牌效率

由于我國土地資源豐富，廉價勞動力等原因，商品生產(chǎn)業(yè)在我國如魚得水發(fā)展快速，我國替代了印尼、美國，成為世界上生產(chǎn)體育用品能力最強的國家，很多國際品牌均在華設(shè)廠生產(chǎn)商品。在我國的眾多體育用品商中，除了李寧，安踏等體育品牌稍具規(guī)模之外，沒有其他的知名品牌。本土企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模也普遍偏小，一個企業(yè)的生產(chǎn)能力制約著企業(yè)的競爭能力，生產(chǎn)能力的好壞反應(yīng)了生產(chǎn)效率的高低。然而國內(nèi)很多企業(yè)都沒有看重這一點，生產(chǎn)規(guī)模小，環(huán)境惡劣，生產(chǎn)方式不正確，結(jié)構(gòu)不合理是其品牌戰(zhàn)略實施失敗的重要原因所在。

3.2企業(yè)品牌意識薄弱，缺少品牌文化

目前看來，中國的生產(chǎn)的體育用品質(zhì)量已經(jīng)達到了比較不錯的水平，甚至于一部分企業(yè)已經(jīng)成為了某些國際品牌的加工基地。企業(yè)沒有認識到品牌的重要性，品牌的創(chuàng)立和發(fā)展也沒有引起企業(yè)內(nèi)部足夠的重視，不積極維護品牌形象，努力進行品牌營銷。而只在乎眼前的小利。致使企業(yè)處于空有生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的技術(shù)，卻只能充當為別的品牌加工的角色的尷尬境地，企業(yè)沒有良好的品牌作為后盾，難以獲取高額的利潤進而無法更好地發(fā)展企業(yè)。而恰恰相反，國際品牌在擁有了良好的品牌效應(yīng)之后，更加賣力地為自己的品牌文化構(gòu)建平臺，使企業(yè)內(nèi)部的文化深入消費者心理，這些做法值得國內(nèi)品牌的反思。

3.3技術(shù)創(chuàng)新缺乏，產(chǎn)品研發(fā)不足

提升品牌的核心競爭力主要靠產(chǎn)品質(zhì)量來保證而我國本土相當一部分體育品牌主要以為國際品牌加工成品來獲取利潤，只生產(chǎn)廉價商品，沒有新元素的注入。導(dǎo)致所生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量低，缺乏特色，品牌無差異，只能游走于低端供貨渠道。我國一些體育品牌還無腦跟風(fēng)。每次國際品牌開發(fā)出的新科技產(chǎn)品都能使國內(nèi)企業(yè)為之心弦一動。對于他們來講，這又是一次良好的推出新產(chǎn)品的機會。而且國內(nèi)的運動品牌對于所屬商品的炒作難于和國際大品牌比肩，無法走在品牌潮流的前沿，所以所生產(chǎn)的產(chǎn)品只能被國際品牌所引領(lǐng)。國內(nèi)品牌只注重提升銷售渠道的擴張，卻不在產(chǎn)品的技術(shù)創(chuàng)新和品牌研發(fā)上做功課。致使產(chǎn)品無論從何種角度來看都無法應(yīng)對國際大品牌的兇猛攻勢。

3.4信息技術(shù)落后，品牌定位缺乏差異化

我國體育品牌與國際大品牌相比新科技的運用落后了何止一籌。比如，“納米超輕材料”、這種新的技術(shù)已經(jīng)在國際上許多品牌中運用時，我國體育品牌才剛剛開始嘗試使用。這種落后的信息和對科技運用的落后，讓國內(nèi)運動品牌面臨著被牽

制的窘迫。國內(nèi)體育產(chǎn)品在定位上沒有特色沒有自己的核心特色。比如，卡帕就以“性感”為其品牌的特色。生產(chǎn)商只有建立了自身的品牌特色才能讓消費者對其產(chǎn)品感興趣，愿意購買，然而我國的生產(chǎn)商卻在自身產(chǎn)品的定位上難以差別與競爭對手的產(chǎn)品而沒有自己的特點，因此難以從眾多體育品牌中通脫穎而出。

4　發(fā)展體育品牌核心競爭力的必要性

自從中國加入WTO后，許多國外的運動品牌，如阿迪達斯、耐克等進入了我國相對不成熟的體育市場，使得我國體育品牌受到嚴重的打擊。與此同時，國內(nèi)市場的競爭也更加激烈。迄今為止，我國體育用品制造業(yè)的利潤來源主要是源料加工。目前如阿迪達斯、耐克、彪馬、茵寶等國際知名品牌，都把產(chǎn)品的加工這一步驟放到中國來進行，而自己則主要進行新產(chǎn)品的研發(fā)，新技術(shù)的開發(fā)、品牌的推廣和產(chǎn)品銷售上。這種源料加工，沒有任何技術(shù)可言的生產(chǎn)往往只有總利潤的2%～3%。而剩下全部利潤則被那些國際知名品牌憑借其產(chǎn)品多種多樣，技術(shù)含量高，營銷模式優(yōu)秀的優(yōu)勢所賺取。未加入WTO之前，我國體育品牌發(fā)展較為迅速的原因很大程度上是由于我國勞動雇傭價格低等種種優(yōu)勢，再加上政府的支持，廣大人民群眾的支持。在經(jīng)濟全球一體化的當前形勢下，我國體育品牌如若不想在國內(nèi)有競爭國外有壓迫的當前形勢下被淘汰，就必須想盡一切辦法提高品牌的核心競爭力。

5　提高中國體育品牌核心競爭力帶動經(jīng)濟增長的策略分析

5.1建立品牌觀念，實施品牌發(fā)展策略

隨著中國加入WTO，國內(nèi)體育行業(yè)的發(fā)展前景令人堪憂，世界知名品牌一個又一個的殺入中國，這就燃起了競爭之風(fēng)。我國體育品牌與國際知名品牌的差距主要有產(chǎn)品的生產(chǎn)規(guī)模偏小，產(chǎn)品研發(fā)力度不夠，產(chǎn)品科技含量偏低以及產(chǎn)品營銷手段不高明。邊寬生產(chǎn)規(guī)模的范圍、科研技術(shù)的提升都不是在一定的時期內(nèi)很容易完成的。要追趕國際知名品牌，國內(nèi)品牌應(yīng)該把重點放在改變營銷理念上。優(yōu)秀的營銷理念是目前國內(nèi)體育品牌提升核心競爭力非常有效的方法。因此，中國體育品牌應(yīng)建立優(yōu)良品牌觀念，運用實施性強的品牌發(fā)展戰(zhàn)略，通過研發(fā)新科技和創(chuàng)新的設(shè)計理念來提升品牌價值讓品牌成為企業(yè)的重點，讓品牌帶領(lǐng)企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展。

5.2對品牌準確定位，加強文化內(nèi)涵

準確對商品進行市場鎖定關(guān)系著一個企業(yè)應(yīng)該運用怎樣的整體營銷手段。因此只要明確本身在市場中的定位，整個企業(yè)才能知道自己要在怎樣的層次、以何種商品、運用什么樣的方法、手段和這個階段都有哪些競爭對手。目前國內(nèi)的體育用品市場定位層次越來越模糊，導(dǎo)致了一些企業(yè)利用非正常手段惡性競爭的現(xiàn)象愈加猖獗。品牌是區(qū)分企業(yè)的一個不同于其他的符號，他能傳遞出知識、能量、地域、文化等信息，其中的他所傳遞出的文化是最獨一無二的。如卡帕所表現(xiàn)出來的“性感”、特步所展示的“快樂運動”、李寧的“時尚”文化等，如大家所見，有顯赫地位的體育品牌都有著自己特殊的文化素養(yǎng)。國內(nèi)的體育品牌應(yīng)該向成功品牌學(xué)習(xí)，將文化運用到企業(yè)文化中去，把品牌植入消費者內(nèi)心。讓消費者認識、了解、接受、相信，最后增加對品牌的信任度。

5.3樹立整合營銷理念，健全品牌營銷體系

即使科技水平特別高，制成品的質(zhì)量特別好，但是沒有對其售出制定嚴格的營銷策略，難以讓企業(yè)實現(xiàn)盈利。體育用品企業(yè)應(yīng)更具自身的品牌，立足產(chǎn)品定位，實施相對適應(yīng)發(fā)展的營銷方法，使每一位形象代言人、每一則廣告、每一次賽事的推廣活動都準確傳遞出產(chǎn)品本質(zhì)的特色和購買價值。比如有名的耐克其企業(yè)就建立了完善的營銷策略針對我國市場，如簽約頂尖球星、并大力宣傳明星效應(yīng);向有關(guān)部門贊助優(yōu)質(zhì)的設(shè)備;至此社區(qū)體育設(shè)施建設(shè);經(jīng)營運動賽事營銷，組織多種多樣運動比賽等，推廣了自己的品牌形象，充分挖掘代言人與品牌的契合度，將“取得勝利、努力進取、潮流、高品位”當成一種理念。品牌的營銷是品牌經(jīng)營中的根本，作為企業(yè)的決策者要有長遠的認識，充分地運用科學(xué)的營銷理念對企業(yè)產(chǎn)品推廣重要的作用，最大限度地掌握現(xiàn)當今體育發(fā)展現(xiàn)狀，雇傭有能力的專業(yè)性強的營銷策劃團隊，完善的營銷策略，也可利用先進的宣傳如電視廣告的宣傳、利用電腦的先進科技進行推廣、最有效的辦法還有通過對一些知名賽事中的廣告投資對自身的產(chǎn)品給予更廣發(fā)的推廣。

5.4適時地根據(jù)自身情況引導(dǎo)消費者消費

作為運動品牌要在滿足當今社會消費者需求的前提下做好指引作用，只有引領(lǐng)了市場才能有利于企業(yè)的長期長遠的發(fā)展。要做到這一點，中國的體育品牌企業(yè)得注重產(chǎn)品的研制開發(fā)出利于消費者需求，舒適，合理的產(chǎn)品，這樣就能對消費者產(chǎn)生一種指引消費的作用而不單單是跟風(fēng)制造，只被國際品牌牽著鼻子走總有一天會被時代所淘汰。如果企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)團隊力量薄弱，沒有能力進行產(chǎn)品的研發(fā)，可以根據(jù)企業(yè)的情況在業(yè)內(nèi)尋找合乎自身行情的合作伙伴，或者雇傭?qū)I(yè)的團隊，要有長遠的目標，不能活在當下，這就要求企業(yè)對當前市場有準確的定位，和預(yù)知能力，同時要與時俱進，要會運用現(xiàn)代化科技做好產(chǎn)品的美化與產(chǎn)品市場的運營管理。

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