外賣O2O最強攻略：先解決掉這三個“坑”

李東方

一邊是融資不斷登上新聞的頭條：外賣O2O平臺生活半徑獲得了3億元的C輪融資，主打眾包配送的鄰趣宣布完成了千萬美元的 B 輪融資，餓了么則干脆在F輪融了6.3億美元……一邊是對O2O創(chuàng)業(yè)唱衰聲音不斷：《99%的O2O創(chuàng)業(yè)都會死掉》《拿什么拯救你 外賣O2O泡沫越吹越大》……

這些信息在我們腦海里面打架，禁不住就打出來了一連串問題：外賣O2O究竟是什么？外賣O2O究竟有沒有價值？外賣O2O的難點在哪里？如果創(chuàng)業(yè)，我要不要、能不能去做外賣O2O？

外賣O2O是什么？只是電商的一部分

所以，外賣O2O必須遵從電商發(fā)展的基本邏輯。

那電商是什么呢？它是以互聯(lián)網(wǎng)為手段的商品交易，包含信息通道、支付通道和物流通道三塊內(nèi)容。如下圖所示：

這些關鍵模塊的組合形成了目前市場上的三類電商：

電商模式一：只提供信息通道的電商，以最早的阿里巴巴為代表。這段歷史可能不是每個人都清楚，但那個時候做電商確實是“你只是知道有個人在賣”，雖然你可以看到圖文介紹，但你想在網(wǎng)上直接買是做不到的。如果想知道具體的購物場景，大家可以去知乎里面《十年前在淘寶上交易是怎樣的體驗？》看看，挺有意思。其實比阿里巴巴更早的還有一大波，只是阿里巴巴比最早開始涉足電子商務的中國黃頁更出名罷了。

電商模式二：提供信息通道和資金通道的電商，以時下的淘寶網(wǎng)為代表。這里說出來資金通道大家第一反應可能是“支付寶”，但真實的答案比它更豐滿，這個資金通道可以是你支付寶的余額支付功能，可以是你支付寶的花唄，可以是你支付寶里面的余額寶支付，可以是你支付寶綁定的銀行卡快捷支付，它們中間的每一個都與其他功能有本質(zhì)上的不同，稍研究一下就明白，這里不再贅述。

電商模式三：提供信息通道、資金通道和物流通道的電商，以京東商城為代表。這里的物流通道也不僅僅指京東快遞本身，它也包含京東幫（京東面向4～6線城市提供的商品暫存、配送、上門安裝和維修的綜合服務中心）、京東眾包（京東提供的物流眾包服務平臺）這些與京東快遞共同完成物流服務的功能平臺。

其實，到這里我們可以發(fā)現(xiàn)：無論外賣O2O究竟說自己有多少創(chuàng)新，也從來沒有跳出過這三種模式。如下圖所示：

這也就是說，它的發(fā)展也絕不會與電商的根本邏輯有本質(zhì)的不同。

外賣O2O究竟有沒有價值？節(jié)省時間成本才是核心

外賣即“打包、不堂食”， 它的價值在于滿足用戶“足不出戶吃到飯”的需求。如果強化一下描述，可以改成：你不用離開座位就能吃到飯；如果弱化一下，可以改成：不用跑到飯?zhí)美锩媾抨?、等位就能吃到飯。因此，外賣O2O的意義就體現(xiàn)在免除或降低了用戶自身空間轉移的時間成本。如果把雨雪等惡劣天氣考慮進來時，這也可以成為用戶訂外賣的理由，因為在這些惡劣天氣時“濕身、濕鞋”等也會成為用戶實現(xiàn)空間轉移時的成本因素。但這些偶發(fā)性因素不可持續(xù)，即使這些特殊情況發(fā)生了，也不改變時間成本的存在性，因此外賣O2O不可能把這種特定場景催生出的訂單當作未來收入的主要來源。任何商業(yè)模式都必須關注其可持續(xù)性，外賣O2O也不能例外。

用戶只關心自身的等待時間，而不關心外賣來源的距離，更不會關心送餐時外面環(huán)境究竟多惡劣。這個等待的時間通常是以“我自己吃才用多少時間”為基準，具體對每個用戶而言，心理上可以忍受的等待時間存在兩種影響機制：

1.影響可忍受的時間總長度：如果饑餓感強則縮短，如果饑餓感弱則有適當延長。影響等待時間內(nèi)時間流速（心理層面）：玩游戲等情況造成的精力分散將降低用戶對時間的敏感度，導致用戶可以等待更長的時間而不自知；無聊導致的精力集中于“等外賣事件”事件本身，則用戶對時間的敏感度會顯著提升，導致用戶與游戲等因素完全相反的結果。

2.當“外賣”這種場景發(fā)生時，外賣供應方與外賣消費者的關系沒有發(fā)生本質(zhì)的變化：它們的交易仍然是以食品為核心，但是外賣交易過程中與傳統(tǒng)到店就餐交易的不同之處在于：外賣供應方不再需要提供就餐場所也不需要再為這個用戶提供就餐環(huán)境衛(wèi)生服務等；消費者也再少見三五成群地在外賣窗口聊天，而只是一味地關注是否可以再快點把東西給到自己。

因此，外賣O2O必須要能夠保證：在一定的時間內(nèi)將食品送到消費者手中。這也就是說，外賣O2O必然選擇三種電商模式之一！只不過看起來花樣太多、不好相認罷了。

其實，外賣O2O的信息通道無外乎網(wǎng)頁應用、手機APP、微信服務號、百度直達號之類的形式，把外賣信息呈現(xiàn)給用戶，最多加上一些外賣星級評分和用戶評價；支付通道幾乎也是常見的支付寶、微信、POS機刷卡和快捷支付，目前還沒有哪一家外賣O2O用除了支持現(xiàn)金支付以外的形式繞過這些支付服務供應商的；物流通道則五花八門一些，有招學生臨時工的，有用快遞員的，有用報社送報紙的，有慫恿店家自己招人的，也有搞物流眾包的，甚至還有餓了么一樣自建物流搞配送的。

這里，“外賣O2O必須要保證”的內(nèi)容清單里面好像沒有強調(diào)安全、沒有說口味之類的內(nèi)容，是我忘了么？這個還真不是。想明白這件事情，必須要講外賣O2O的業(yè)務流程中的難點。

外賣O2O的難點在哪里？省時間、省時間、省時間

為了搞明白這個問題，按照從我們購買外賣到獲得外賣的過程，可以將外賣O2O業(yè)務的流程分為三大步，如下圖所示：

其中“訂”由外賣O2O應用完成，提供電子商務核心功能中信息通道和資金通道對應的功能；“做”由外賣供應商完成，相當于電子商務中核心商品供應商的位置，仍是隱形的核心環(huán)節(jié)；“送”由外賣配送服務商完成，提供電子商務中物流通道所提供的功能，也部分地承擔著資金通道的職能。

在用戶產(chǎn)生訂單后，用戶心里的計時器就悄然啟動了，為了趕時間，外賣O2O必然會遇到三個坑：

坑一：訂單向外賣供應商的流轉速度問題，即如何將訂單更快地由本平臺傳遞到商家，開啟制作過程；

坑二：外賣商品生產(chǎn)速度不可控的問題；

坑三：外賣商品交付到快遞后配送速度的問題。

為了解決這三大問題，各大外賣O2O創(chuàng)業(yè)公司可以說是使盡了渾身解數(shù)。

坑一攻略：推動餐廳電子管理系統(tǒng)的普及，能接入就接入，不能接入我送你一個系統(tǒng)你也得叫我接入。

典型代表：餓了么——自主研發(fā)NAPOS餐廳管理系統(tǒng)，白送你要不要？

但是系統(tǒng)接入不徹底導致信息不同步，產(chǎn)生無效訂單的情況時有發(fā)生。典型的案例是淘點點2014年2月份之前的狀態(tài)，當時主推“到店點菜”，但經(jīng)常出現(xiàn)用戶下了單之后商戶才在自己的餐廳管理系統(tǒng)里面發(fā)現(xiàn)菜品已經(jīng)沽清。為了暫時減少這個問題，只好改推“預訂模式”，以留出時間解決信息同步不完全的問題。

坑二攻略：生產(chǎn)時間主要受到訂單排隊時間和加工過程消耗時間的影響，因此縮短排隊時間方面可以由插隊訂單實現(xiàn)，縮短加工消耗時間則更依賴于餐廳本身的食材原料處理能力和半成品加工速度。

典型代表：插隊訂單暫時沒有發(fā)現(xiàn)，但這是非常值得注意的一塊，打個順風車都可以加點小費提高接單率了，外賣何不試試？雖然商家的加工過程我們控制不了，但自建中央廚房自主生產(chǎn)外賣的“叫個外賣”肯定不會是孤例。

特別當外賣供應商存在爆款時，外賣生產(chǎn)會人為地制造訂單插隊的現(xiàn)象。如果有多份外賣點同一菜品，則廚師會盡可能同時做多幾份，這種常見的現(xiàn)象即外賣生產(chǎn)環(huán)節(jié)的插隊現(xiàn)象。（現(xiàn)在想想，上大學的時候點小炒土豆絲，師傅會炒一大鍋，把我們都打發(fā)走了，一般還會剩下兩到三盤，再有新來的可以直接買走它。）不過，這個時候由于廚師的注意力在多個訂單之間轉移，他在制定“做什么菜”的決策時經(jīng)常就有可能會漏掉個別菜式（按順序做的話其實不容易漏，但反復重做對他們來說不劃算）。雖然這種插隊可以提高出菜速度，但也增加了漏單風險。

坑三攻略：在同一時段內(nèi)，有兩種配送路線：

1.低成本高延遲型路線：送餐員背負多個外賣同時配送，要求同一時段內(nèi)用戶在地理位置上分布相對集中；

2.高成本低延遲型路線：送餐員每個外賣配送一次，要求同一時段內(nèi)用戶在地理位置上分布相對分散。

典型代表：低成本高延遲型路線的代表就是肯德基的外賣，一個人背一大框去送，走這種路線的外賣配送范圍基本上都不會超過2公里；高成本低延遲型路線的代表就是最近風頭正旺的鄰趣，每個快遞員送一份外賣，走這種路線的外賣配送可以達到4公里左右，而且還可以附加上對時間的承諾。

顯然，高速配送的代價就是高人力成本。但事情沒有到此為止，這唯一的區(qū)別建立在一個假設之上：配送團隊屬于同一個主體，無論它是O2O外賣平臺還是外賣供應商。試想，如果物流服務被外賣供應商外包給外送物流服務供應商呢？甚至是直接分配給散戶呢？

其實所謂的眾包物流送外賣，就是想通過放松對于“物流由平臺自有或商家自有”的假設，以保證配送延遲處于較低水平時，外賣的物流成本可以降低。這樣固然可以達到目的，但代價就是犧牲了對物流過程的安全保障，而且相對于自有配送人員服務素質(zhì)而言，眾包外賣配送人員的素質(zhì)就參差不齊了。雖然可以通過“配送快”“服務好”的好評給予現(xiàn)金獎勵，但像鄰趣這樣一項好評獎3塊（如果得齊兩項好評則得到6塊，加上基本的配送費用6塊，則一次送餐可以得到12元）的政策又可以持續(xù)多久呢？直接用現(xiàn)金激勵必然是不持久的，Uber司機的離職潮就是前車之鑒。

除此之外，配送環(huán)節(jié)還存在著無法進小區(qū)、無法進辦公樓大門等常見問題，送餐人員多數(shù)是在闖關失敗后再呼叫用戶下樓取餐，但反復這樣，用戶也就漸漸地對這些送餐服務不再滿意，美團早餐就死在小區(qū)的門前。

要不要創(chuàng)業(yè)去搞外賣O2O？

其實說到這里，這個問題的答案已經(jīng)呼之欲出了。

從本質(zhì)上來說，外賣O2O是對外賣類商品的銷售，滿足的是用戶節(jié)省空間轉移成本的欲望、信息的流轉和商品運輸?shù)男适巧谰€。

首先，連接商家：你能簽下來什么商戶決定了你交易平臺的核心產(chǎn)品。外賣O2O可以賣什么？早餐、午餐、晚餐等一日三餐外加下午茶。但是只能賣吃的么？答案是不一定！外賣O2O還可以賣成品火鍋、還可以捎個雜志或者報紙、還可以送個花。

其次，觸達用戶：通過向有效的用戶做推廣來形成用戶基礎。一般來講，以負責出品最終成品的合作伙伴為中心畫一個2～4公里范圍大小的圈，即是有效用戶的范圍。在這個范圍內(nèi)的營銷活動才是有效的。特別是你的服務對象聚集在一個或幾個社區(qū)內(nèi)時，你就可以專注于做社區(qū)外賣O2O。當商家和用戶兩塊內(nèi)容都確定下來之后，外賣O2O平臺上信息通道部分應該展示的內(nèi)容也就基本確認了，剩下的就是細節(jié)的打磨。除此之外，對用戶偏好的理解還有助于發(fā)現(xiàn)“我應該和哪類商家合作以拓寬業(yè)務范圍”。但是否應該拓寬業(yè)務范圍是個見仁見智的決定，有機會的話單獨再說吧。

最后，完成配送：千方百計保證在用戶可忍受的時間范圍內(nèi)完成配送，但需要注意的是太快了也是沒有必要的，尤其是對于創(chuàng)業(yè)團隊而言，太快意味著成本過高，而我們創(chuàng)業(yè)的錢在沒有外部支持時是很不經(jīng)花的，夠用就好。