森鷹的聚焦邏輯

羅洪偉+柯昌光

成功的品類會清晰而深刻地烙印在消費者的心智中。智能手機大家會想到蘋果，手機聊天我們會直接打開騰訊微信，而逛超市很多人會去家樂福，喝可樂常會選擇可口可樂?！爱?dāng)我們專注于一個品類，并不斷進取不斷聚焦，追求狹窄而深入的競爭優(yōu)勢，我們的品牌就必然會成為這個品類的代名詞，成為強有力的領(lǐng)導(dǎo)者?！鄙椂麻L邊書平在講到專注聚焦理念時這樣強調(diào)。

18年來，森鷹始終本著專心做好一件事的戰(zhàn)略思維，不斷聚焦不斷做減法，拒絕盲目擴張，一直保持著扎實穩(wěn)健的發(fā)展。今天的森鷹，已經(jīng)成長為鋁包木窗行業(yè)的創(chuàng)始者和領(lǐng)導(dǎo)者。 “森鷹只做鋁包木窗，而鋁包木窗的專家就是森鷹。”——這已是行業(yè)內(nèi)不爭的事實。

2014年，中國經(jīng)濟形勢復(fù)雜，面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。但在業(yè)界一片唱衰的環(huán)境下，森鷹作為“中國木窗行業(yè)第一股”在1月份成功掛牌“新三板”。同年，森鷹實現(xiàn)了20%的利潤增長。

“這是一個最壞的時代，也是一個最好的時代?！泵恳淮谓?jīng)濟低谷都會是行業(yè)集中度提高、誕生和造就優(yōu)秀企業(yè)的時機。那么，是什么使森鷹從如此惡劣復(fù)雜的市場考驗中勝出呢？

“聚焦鋁包木，拒絕多元化”

“其實，聚焦并不是一個新鮮詞匯，簡直就是一種常識?！泵鎸μ釂?，森鷹窗業(yè)董事長邊書平娓娓道來：“如果和歐洲人談?wù)摼劢?，他們會覺得詫異，因為他們從來都是這樣做的。聚焦的道理再簡單不過，但企業(yè)多元化依然比比皆是，究其根源，我發(fā)現(xiàn)，聚焦違逆了人的本性，而擴張卻是順應(yīng)了人的本性。有誰甘愿一輩子只做一件事呢？”

確實，縱觀各行業(yè)，企業(yè)家多元化集團化的思維似乎是與生俱來，這種客戶要搶占那種客戶也要拿下的做法比比皆是。多元化使得企業(yè)品牌的同質(zhì)化問題日漸嚴(yán)重，由于缺少足夠的差異認(rèn)知，消費者對于產(chǎn)品選擇無所適從，最后導(dǎo)致的結(jié)果就是：企業(yè)在任何領(lǐng)域都拿不出核心產(chǎn)品，本想占有全部消費者，卻完全沒在消費者心中留下有效印象。

意識到這一點后，邊書平帶領(lǐng)森鷹團隊堅定地選擇了定位品牌、舍棄其他、聚焦再聚焦、走一條窄而深的路。在這條窄路上，漸進式持續(xù)改進、尋求創(chuàng)新，做好產(chǎn)品做好服務(wù)，以一種獨具一格的匠人精神打造細(xì)分行業(yè)的強勢品牌。

“如果只是為了賺錢，我早就不干了。也可能是在和自己較勁，這輩子一定要干點不以賺錢為目的的事兒。目前就是要推動整個建材行業(yè)把節(jié)能標(biāo)準(zhǔn)提上來。爭取森鷹在環(huán)保節(jié)能方面成為一個代表?！?邊書平說道。

正是基于這種認(rèn)識，森鷹從最初做多品種產(chǎn)品，到后來只做鋁包木窗，企業(yè)的戰(zhàn)略方向越來越清楚，品牌也越來越被廣泛認(rèn)知。

“鋁包木窗，只認(rèn)森鷹”

在森鷹的產(chǎn)品當(dāng)中，有兩款產(chǎn)品是邊書平最引以為自豪的：

其一是森鷹基礎(chǔ)型鋁包木窗，是中國第一款鋁包木窗。我們知道，外窗保溫性能是通過窗戶的傳熱系數(shù)Uw值來衡量的，數(shù)值越低保溫性能越好，實現(xiàn)難度越大。哈爾濱位于中國嚴(yán)寒地區(qū)，Uw值國家標(biāo)準(zhǔn)2.0，是中國在外窗保溫性能方面的最高標(biāo)準(zhǔn)。而森鷹的基礎(chǔ)型鋁包木窗產(chǎn)品，其Uw值可以達(dá)到1.5。

另一個就是森鷹節(jié)能型產(chǎn)品P120被動式鋁包木窗，是專為被動式建筑研發(fā)，是中國第一款被動式窗。這款產(chǎn)品整窗傳熱系數(shù)低于0.8，獲得了德國被動式房屋研究院的認(rèn)證，而且是國內(nèi)唯一可實現(xiàn)量產(chǎn)并已經(jīng)應(yīng)用于工程項目的被動式窗。

森鷹不僅在中國開創(chuàng)了“鋁包木窗”這一品類，而且專注于“節(jié)能鋁包木窗”的研發(fā)與制造，這樣的定位與聚焦，持續(xù)強化森鷹窗業(yè)的競爭優(yōu)勢。邊書平指出：“當(dāng)品牌能夠代表品類成為品類的代名詞時，客戶就會產(chǎn)生一種自然而然的信任，體現(xiàn)出來就是，森鷹就是鋁包木窗，反過來講，用鋁包木窗就只認(rèn)森鷹?！?/p>

從制造走向創(chuàng)造，森鷹完成了三大關(guān)鍵步驟：一是生產(chǎn)技術(shù)的引進與創(chuàng)新相結(jié)合，二是供應(yīng)鏈的柔性管理，三是管理信息化。

一、聚焦最優(yōu)生產(chǎn)

森鷹對硬件配置的要求十分苛刻，嚴(yán)格精選歐洲最先進的生產(chǎn)設(shè)備。引進德國威力優(yōu)選下料系統(tǒng)及威力門窗加工中心，有效提高木材加工精度，實現(xiàn)整窗生產(chǎn)的高質(zhì)高效。對芬蘭Tam Glass玻璃鋼化爐、奧地利李賽克玻璃自動生產(chǎn)線以及夾層玻璃生產(chǎn)線，實現(xiàn)三強結(jié)合，打造出東三省唯一的一條能生產(chǎn)三玻兩腔雙LOW-E雙暖邊充氬氣的自動打膠的中空玻璃生產(chǎn)線。

同時，森鷹大力推廣“運營再創(chuàng)造”活動，鼓勵所有員工都參與到產(chǎn)品生產(chǎn)的創(chuàng)新中來。在 “以目標(biāo)為導(dǎo)向，以結(jié)果論英雄” 的方針下，倡導(dǎo)全員創(chuàng)新，激發(fā)廣大中基層特別是一線員工的創(chuàng)新熱情，最大限度地優(yōu)化生產(chǎn)流程。2014年，森鷹共實現(xiàn)創(chuàng)新項目149項，獎勵金額百萬余元，直接經(jīng)濟效益超過千萬元。“要的不是教條，而是從心底里迸發(fā)出來的那種創(chuàng)新精神及其帶來的成果。因為每個人內(nèi)心都懷藏智慧謀略，好像深水，需要管理者把它們汲引出來，創(chuàng)造價值?！边厱降脑捯馕渡铋L。

不管是引進先進設(shè)備，還是鼓勵員工再創(chuàng)造，森鷹的目的十分明確：將生產(chǎn)效率提高達(dá)到極致。所以，創(chuàng)新未必和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣講究高科技，甚至可以是零科技的，科技含量不重要，達(dá)到目標(biāo)最重要。邊書平認(rèn)為，工業(yè)4.0并非都是自動化，而是生產(chǎn)最優(yōu)化的組合，這才是工業(yè)4.0的意義所在。

二、科學(xué)柔性供應(yīng)

在供應(yīng)鏈的管理上，森鷹采用柔性供應(yīng)鏈管理模式。

無論是縮短產(chǎn)品完成時間、使生產(chǎn)盡量貼近實時需求，還是對工作流程、實物流程、信息流程和資金流程的設(shè)計、執(zhí)行與檢討改進等，都只有一個目標(biāo)，就是通過有效管理供應(yīng)鏈?zhǔn)巩a(chǎn)品生產(chǎn)成本降到最低。對于森鷹來說，供應(yīng)鏈管理越科學(xué)，目標(biāo)客戶越明確，實現(xiàn)最低成本目標(biāo)也就越容易。同時，森鷹還執(zhí)行訂單預(yù)估，在年度開始之前根據(jù)去年銷售額對本年度采購額做出預(yù)估，以此提供供應(yīng)鏈管理的決策參考。

通過這種管理模式，使森鷹的供應(yīng)鏈能準(zhǔn)確捕捉市場需求量的變化，并進行相應(yīng)配比，避免等料、原料積壓等狀況，最大限度地降低企業(yè)的生產(chǎn)運營成本。

三、信息化管理

在供應(yīng)鏈和技術(shù)創(chuàng)新上的持續(xù)發(fā)力，離不開信息化管理。

在傳統(tǒng)管理模式下，工人每天的工作目標(biāo)是保證質(zhì)量、提高產(chǎn)量，各環(huán)節(jié)之間缺少聯(lián)動，很容易造成單一環(huán)節(jié)的產(chǎn)品過多或不足，從而影響到生產(chǎn)線的整體產(chǎn)量。森鷹的信息化管理系統(tǒng)使得工人們明確了各自的目標(biāo)，清楚每天的工作任務(wù)及團隊任務(wù)，保證生產(chǎn)的效率和質(zhì)量的同時，更加準(zhǔn)確地滿足供應(yīng)鏈各環(huán)節(jié)的需求與高效配搭。

在信息化管理的同時，森鷹還為產(chǎn)品的準(zhǔn)交率設(shè)置激勵機制。一旦生產(chǎn)鏈條上出現(xiàn)問題，相關(guān)人都會主動參與修復(fù)，從而保證了生產(chǎn)鏈條持續(xù)不間斷運行的能力。

在談及對信息化管理的應(yīng)用時，邊書平表示：“這不等于軟件堆砌，而是技術(shù)加體制，是一加一大于二?，F(xiàn)在的森鷹，生產(chǎn)和銷售是一盤棋，在管理上有機地進行聯(lián)動，單個工人在單位時間內(nèi)的產(chǎn)出量，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于行業(yè)平均水平。”

“渠道服務(wù)：專注、進取”

聚焦戰(zhàn)略在森鷹不僅導(dǎo)向?qū)I(yè)化生產(chǎn)，對渠道商也提出了相應(yīng)的要求。簡單講就是， 森鷹專做工廠，服務(wù)商專做現(xiàn)場，分別在各自的領(lǐng)域?qū)Ｗl(fā)力，共同促進市場的發(fā)展。

邊書平對服務(wù)商的要求不多，只有四個字：專注，進取。同時，邊書平會定期安排和服務(wù)商交流溝通，分享森鷹的愿景、戰(zhàn)略和下一步的發(fā)展想法等等?！胺?wù)商是森鷹大家庭的一部分，志同道合是我們持續(xù)前進的動力?！边厱綇娬{(diào)。

令客戶滿意是服務(wù)商的贏利來源，如果將服務(wù)做到極致，自然會形成口口相傳的良好效應(yīng)，這會為服務(wù)商帶來更多的業(yè)務(wù)，服務(wù)商也因此更自發(fā)地增強其服務(wù)意識。

森鷹總部還專門設(shè)有渠道組，負(fù)責(zé)對服務(wù)商的服務(wù)質(zhì)量進行檢驗，并定期對客戶進行回訪?！斑@樣做的目的是從制度上監(jiān)督服務(wù)商對客戶是否進行了優(yōu)質(zhì)服務(wù)，進而促進服務(wù)商的獲利。”

一方面靠服務(wù)商自身的內(nèi)在驅(qū)動，一方面靠森鷹總部的外在監(jiān)督，森鷹的渠道服務(wù)越做越精致，也越來越展示出森鷹專注專業(yè)的品質(zhì)。

“全員營銷，聚集產(chǎn)品運營”

德魯克說：企業(yè)只有兩個目的，一個是改進創(chuàng)新，一個是市場營銷，而創(chuàng)新又是為了營銷，歸根結(jié)底，企業(yè)就一個目的，就是營銷。因此，所有和產(chǎn)品相關(guān)的人、事、物，都可歸納到營銷中來。

邊書平對此十分贊同。從后勤部門清潔人員的高品質(zhì)清理，到行政部門對客戶的無差別態(tài)度，森鷹無處不在地致力于打造優(yōu)質(zhì)的環(huán)境和公平的客戶體驗。森鷹文化要求每一位森鷹人都有品牌傳播的責(zé)任和功能，力求不斷提升、指向卓越。如此一來，品牌就進入一種良性的口口相傳效應(yīng)，森鷹所代表的口碑與品格就在消費者心中自然地樹立起來，并且日益深刻。

“在我的理念里，營銷最有力的武器就是品牌。但是品牌是一個綜合的概念，是贏得顧客心智的一個過程。維護品牌，靠的是運營的支撐。運營支撐品牌，品牌支撐營銷，營銷支撐企業(yè)。”

在森鷹，聚焦戰(zhàn)略是一切生產(chǎn)行為和市場行為的基礎(chǔ)。通過聚焦，做到生產(chǎn)專業(yè)化和營銷通識化，將環(huán)保節(jié)能的理念實踐到企業(yè)的每一個層級，進一步鞏固森鷹品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌的地位。

“借勢互聯(lián)網(wǎng)思維，忠于產(chǎn)品夢想”

據(jù)介紹，在森鷹的零售中心有個互聯(lián)網(wǎng)小組，專門負(fù)責(zé)O2O線上管理。在森鷹的官網(wǎng)上，人們不僅能看到常規(guī)的企業(yè)介紹展示，還會看到動態(tài)的廠房展示，讓客戶可以遠(yuǎn)程對森鷹的生產(chǎn)、產(chǎn)品進行更直觀的了解。我們發(fā)現(xiàn)，這在許多標(biāo)榜互聯(lián)網(wǎng)化的企業(yè)中，也是較先進的做法。

此外，森鷹還專門設(shè)有自媒體宣傳小組，通過官方微博、微信與客戶、潛在客戶進行交流溝通。溝通結(jié)果會傳達(dá)給線下代理，將網(wǎng)上的信息、流量疏導(dǎo)至線下。這些互聯(lián)網(wǎng)手段，在邊書平看來，都是可被利用的工具，最終目的則是更好地為線下服務(wù)。

“互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)走入大眾生活，甚至成了一種生活方式，我們必須去面對、掌握、建構(gòu)對它的應(yīng)用。”邊書平強調(diào)，“然而，無論社會如何發(fā)展變化，有一樣?xùn)|西一直不變，那就是人性，人本質(zhì)的性情并不易變，這個事實我們也必須牢記?！?/p>

邊書平說：“森鷹并不只為了做產(chǎn)品，更是要實現(xiàn)自己心中的夢。舉個例子，森鷹設(shè)計產(chǎn)品的一個出發(fā)點就是，希望客戶不再使用垃圾窗，因為我關(guān)注到社會上已存在的太多產(chǎn)品都是垃圾。所以，我們就大力研究推出真正愛護家園愛護健康的產(chǎn)品。我深切盼望大家都可以樂享更美好的生活品質(zhì)?！?/p>

結(jié)語

18年來，森鷹從專注于打造高端品牌到引進技術(shù)與鼓勵內(nèi)部創(chuàng)新發(fā)展，形成了森鷹自成一體的聚焦邏輯。在森鷹的理念中：品牌影響運營，運營推動銷售，銷售支撐企業(yè)，而品牌的打造則必須依靠好的企業(yè)戰(zhàn)略，這是企業(yè)持續(xù)走向成功的起點。森鷹窗業(yè)在鋁包木窗產(chǎn)品上專業(yè)專注，在超級節(jié)能保溫上精誠定位，透過不斷聚焦、不斷創(chuàng)新實踐，森鷹所做的是一種深刻的不平常的選擇。這個選擇起于內(nèi)心的夢想，指向盼望中的未來。

誠然，森鷹正走在一條有別于其他企業(yè)的發(fā)展道路，狹長而且深入。然而放眼全球，仍穩(wěn)健屹立于今天的百年企業(yè)中，哪一家不是堅定秉持著自己的理想與信念代代傳承發(fā)展的呢？相比之下，森鷹剛剛走過18年，還有很長的征途，還有很廣闊的成長空間，還需要更執(zhí)著地聚焦、更癡迷地創(chuàng)新。中國社會也迫切需要像邊書平這樣癡心不改的企業(yè)家和森鷹這樣執(zhí)著于夢想的企業(yè)。我們有理由相信，森鷹必將成為穩(wěn)立世界的品牌，成為中國社會進步的深度參與者。