蒙牛冰淇淋 聚焦品牌高端化

在這個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者每天被無數(shù)的信息環(huán)繞，碎片化的信息、快餐式的閱讀，一言不合就取關(guān)的消費(fèi)者變得越來越難“伺候”。在蒙牛隨變隨芯果新品傳播項(xiàng)目中，我們通過“整合”這把鑰匙，連接各項(xiàng)資源，組合各個(gè)平臺(tái)與內(nèi)容，有效地將這次活動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。

高璐

蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部市場(chǎng)管理中心總監(jiān)

2011年加入蒙牛集團(tuán)，現(xiàn)為蒙牛集團(tuán)冰品事業(yè)部市場(chǎng)管理中心負(fù)責(zé)人。從事快速消費(fèi)品行業(yè)已超過十年，先后效力于康師傅、蒙牛等國(guó)內(nèi)快速消費(fèi)品巨頭公司。作為市場(chǎng)整合營(yíng)銷管理資深人士，高璐對(duì)品牌定位有系統(tǒng)的理論方法及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，擅長(zhǎng)有效整合市場(chǎng)推廣資源，使之獲得更大效益，她善于領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)作戰(zhàn)，相信努力可以改變一切。

這個(gè)項(xiàng)目主要得益于蒙牛集團(tuán)副總裁劉勝利先生“清晰定位、聚焦產(chǎn)品、優(yōu)化結(jié)構(gòu)”的戰(zhàn)略指導(dǎo)。在這個(gè)主旋律下，蒙牛冰淇淋在品類優(yōu)化、結(jié)構(gòu)調(diào)整、新品創(chuàng)新和主品聚焦等方面開展了系列措施，具體包括：為了適應(yīng)行業(yè)高端化趨勢(shì)，通過控制SKU數(shù)量以及提升高端化產(chǎn)品占比等結(jié)構(gòu)調(diào)整措施，實(shí)現(xiàn)單品貢獻(xiàn)率與產(chǎn)品毛利率的提升。

例如，在消費(fèi)升級(jí)的拉動(dòng)下，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋的需求從單純的消暑產(chǎn)品升級(jí)為對(duì)營(yíng)養(yǎng)和健康的關(guān)注，且80后、90后和00后對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)，更注重產(chǎn)品帶來的場(chǎng)景、品牌價(jià)值以及自我滿足感，因此，2016年，蒙牛冰淇淋旗下高端冰淇淋品牌蒂蘭圣雪推出水果酸奶冰淇淋，并打造了蒂蘭圣雪輕奢互動(dòng)體驗(yàn)店，搭建真實(shí)可觸碰的輕奢場(chǎng)景，把“享受美味 享受愛”的品牌理念具象化，建立與消費(fèi)者之間的情感連接。

此外，2016年，在冰品事業(yè)部總經(jīng)理李賀先生的全力指導(dǎo)和支持下，針對(duì)蒙牛隨變品牌旗下新增的隨芯果新品，我們基于社會(huì)化媒體技術(shù)打造了一個(gè)移動(dòng)端營(yíng)銷推廣平臺(tái)，把當(dāng)下熱門的“紅包搖一搖”技術(shù)和線下產(chǎn)品端“一包一碼”技術(shù)相結(jié)合，發(fā)起“隨變搖一搖，掃碼贏大獎(jiǎng)”重磅營(yíng)銷活動(dòng)。在為期5個(gè)月的活動(dòng)時(shí)間里，借助線上線下多渠道與多形式的傳播，最終獲得了近1200萬的參與量和近900萬的分享量，也創(chuàng)造了近億的銷售奇跡。

進(jìn)入2017年，蒙牛冰淇淋將把重心放在品牌、產(chǎn)品和傳播三個(gè)方面，拿出千萬級(jí)經(jīng)費(fèi)來打造營(yíng)銷活動(dòng)。在品牌上，打造高端品牌，適應(yīng)冰淇淋行業(yè)高端化趨勢(shì)，同時(shí)發(fā)力明星品牌提升單品貢獻(xiàn)率；在產(chǎn)品上，將通過優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、創(chuàng)新產(chǎn)品和開拓品類等方式，不斷挖掘冰淇淋行業(yè)的潛力和藍(lán)海；在傳播上，將聚焦資源投入，投入千萬手機(jī)大獎(jiǎng)，打造“掃碼搖紅包，贏手機(jī)大獎(jiǎng)”活動(dòng)，用于刺激和回饋消費(fèi)者。

2017營(yíng)銷關(guān)鍵詞

整合

通過2016年蒙牛隨變品牌隨芯果新品的傳播項(xiàng)目，讓我深刻地感受到整合營(yíng)銷對(duì)于品牌和產(chǎn)品的重要性。在這個(gè)信息爆炸的年代，消費(fèi)者每天被無數(shù)的信息環(huán)繞，碎片化的信息、快餐式的閱讀，一言不合就取關(guān)的消費(fèi)者變得越來越難“伺候”。在蒙牛隨變品牌的傳播項(xiàng)目中，我們通過“整合”這把鑰匙，連接各項(xiàng)資源，組合各個(gè)平臺(tái)與內(nèi)容，有效地將這次活動(dòng)與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)連接。

案例工具書

支付寶的“AR實(shí)景紅包”，基于“LBS+AR+紅包”的方式，用戶可以在任何位置“藏紅包”，也可以打開紅包地圖根據(jù)線索找到周圍的紅包，這都需要滿足地理位置和AR實(shí)景掃描兩個(gè)條件，增強(qiáng)了互動(dòng)性和趣味性。

該案例的成功之處，在于它很好地實(shí)現(xiàn)了線上線下的聯(lián)動(dòng)，在新穎的形式、趣味的互動(dòng)和更直接的獎(jiǎng)品刺激下，實(shí)現(xiàn)了活動(dòng)的社交性病毒擴(kuò)散，最終實(shí)現(xiàn)品牌曝光和全民參與熱議。

AR紅包的關(guān)鍵在于有人藏紅包，然后有人通過線索地圖尋紅包。某種意義上，這個(gè)方寸大小的線索地圖可以看作是一個(gè)廣告Banner。因此，A R實(shí)景紅包之于線下商家導(dǎo)流的作用被格外看重，對(duì)于在線下舉辦活動(dòng)的品牌或者商家而言，放一張圖片塞幾個(gè)紅包，其傳播效果不亞于地推。對(duì)那些線下門店依附性更強(qiáng)的產(chǎn)品而言，這種新的形式也許能夠開啟全新的營(yíng)銷模式，或許將為支付寶開啟品牌定制業(yè)務(wù)，也未可知。