基于SWOT—AHP的中國(guó)人保品牌更新策略探討

姜寶山+劉瑩瑩+史曉杰

[摘 要]運(yùn)用SWOT方法對(duì)中國(guó)人保品牌現(xiàn)狀進(jìn)行分析，指出其發(fā)展的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)以及面臨的外部機(jī)會(huì)和威脅；并運(yùn)用AHP方法對(duì)SWOT因素進(jìn)行定量測(cè)度，確定各因素對(duì)品牌的影響。結(jié)果表明，目前中國(guó)人保品牌的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但內(nèi)部劣勢(shì)也不容小覷。從品牌定位、產(chǎn)品創(chuàng)新和管理創(chuàng)新方面提出品牌更新策略，以促進(jìn)中國(guó)人保品牌持續(xù)健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]中國(guó)人保；品牌更新；SWOT-AHP

[中圖分類(lèi)號(hào)]F273.2 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A

一、引言

作為與新中國(guó)同齡的保險(xiǎn)公司，中國(guó)人保在六十多年發(fā)展歷程中，以“做人民滿(mǎn)意的保險(xiǎn)公司”為共同愿景，秉承“風(fēng)雨同行、至愛(ài)至誠(chéng)”的核心價(jià)值觀，堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以客戶(hù)為中心，鑄就了公司核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，樹(shù)立了杰出的企業(yè)品牌形象。但是，因?yàn)楣練v經(jīng)數(shù)次重大變革，名稱(chēng)也多次變化，中國(guó)人保在品牌建設(shè)及品牌更新中出現(xiàn)了很多問(wèn)題。主要表現(xiàn)在：由于中國(guó)人保品牌名稱(chēng)的多次變化造成品牌的定位模糊，需要進(jìn)行品牌的再定位；中國(guó)人保目前擁有的產(chǎn)品特色不明顯，需要進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新從而提高品牌自身的競(jìng)爭(zhēng)力；中國(guó)人保增長(zhǎng)拉動(dòng)方式仍較粗獷，應(yīng)加強(qiáng)管理創(chuàng)新，從而提高企業(yè)盈利能力，促進(jìn)中國(guó)人保品牌持續(xù)健康發(fā)展。鑒于上述問(wèn)題，對(duì)中國(guó)人保品牌進(jìn)行更新就顯得尤為迫切。因此，本文在前人研究的基礎(chǔ)上，綜合采用AHP方法與SWOT方法，從中國(guó)人保品牌的內(nèi)向化和外向化兩個(gè)維度對(duì)中國(guó)人保品牌進(jìn)行SWOT分析；并運(yùn)用AHP方法進(jìn)行近一步的定量分析，從而確定各因素對(duì)品牌更新的影響，在結(jié)合中國(guó)人保品牌實(shí)際境況的基礎(chǔ)上，提出品牌更新策略，以促進(jìn)中國(guó)人保品牌煥發(fā)出新的活力。

二、中國(guó)人保品牌的SWOT分析

1.中國(guó)人保品牌的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)（S）

（1） PICC的品牌認(rèn)可度高。中國(guó)人保品牌在國(guó)內(nèi)和國(guó)際市場(chǎng)都享有很高的市場(chǎng)榮譽(yù)和名望，極具品牌影響力。（2） 市場(chǎng)大，客戶(hù)多。中國(guó)人保不僅受眾廣、市場(chǎng)規(guī)模大，還與投保人之間建立了長(zhǎng)期有效的合作關(guān)系，市場(chǎng)反應(yīng)能力快，能滿(mǎn)足顧客對(duì)于新產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求，所以品牌影響力也比較高。（3）能充分利用社會(huì)化媒體打造全新品牌關(guān)系。隨著科技的發(fā)展，中國(guó)人保險(xiǎn)已經(jīng)有意識(shí)地將新媒體的運(yùn)用與品牌傳播、客戶(hù)服務(wù)、業(yè)務(wù)推動(dòng)進(jìn)行有效整合，在品牌形象建立與媒介接觸點(diǎn)設(shè)置上更緊密地與消費(fèi)者對(duì)接。（4） 公益活動(dòng)的理念與方式不斷創(chuàng)新。企業(yè)開(kāi)展公益活動(dòng)既是權(quán)利也是義務(wù)，不僅增加了社會(huì)責(zé)任感，也極大地提高了品牌知名度與影響力。（5） 事件營(yíng)銷(xiāo)從參與到滲透，影響力倍增。中國(guó)人保品牌更新利用事件營(yíng)銷(xiāo)“借勢(shì)”與“造勢(shì)”，不斷在重大的社會(huì)事件中尋找品牌發(fā)展的機(jī)會(huì)。

2.中國(guó)人保品牌的內(nèi)部劣勢(shì)（W）

（1） 思想觀念不新，發(fā)展意識(shí)不強(qiáng)。中國(guó)人保的經(jīng)營(yíng)思想雖然近幾年發(fā)生了很大改變，逐漸從規(guī)模導(dǎo)向轉(zhuǎn)為利潤(rùn)導(dǎo)向，但其盈利仍然依靠單一的增長(zhǎng)源，內(nèi)部結(jié)構(gòu)不合理問(wèn)題仍未解決。（2） 保險(xiǎn)從業(yè)人員整體素質(zhì)不高。我國(guó)保險(xiǎn)業(yè)相對(duì)于銀行業(yè)而言，建立時(shí)間短、發(fā)展相對(duì)滯后，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，整體素質(zhì)有待提高。（3） 品牌管理基礎(chǔ)較為薄弱。一方面，只注重品牌名稱(chēng)的設(shè)計(jì)與宣傳，對(duì)企業(yè)精神、經(jīng)營(yíng)哲學(xué)等理念重視不夠，對(duì)員工的行為規(guī)范準(zhǔn)則系統(tǒng)建設(shè)投入不足；另一方面，品牌建設(shè)專(zhuān)項(xiàng)資金在年度預(yù)算與規(guī)劃中沒(méi)有得到足夠重視，導(dǎo)致品牌建設(shè)投入不足、隨意性強(qiáng)，缺乏連續(xù)性和計(jì)劃性。（4） 品牌戰(zhàn)略亟需提升完善。中國(guó)人保在選擇品牌細(xì)分市場(chǎng)時(shí)，有時(shí)會(huì)因?yàn)槎ㄎ皇д`而損害品牌形象，從而無(wú)法在消費(fèi)者心中形成鮮明的品牌形象，品牌建設(shè)的科學(xué)系統(tǒng)有待加強(qiáng)，品牌戰(zhàn)略亟需完善。（5） 非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展滯后。

3.中國(guó)人保品牌的外部機(jī)會(huì)（O）

（1） 社會(huì)保險(xiǎn)意識(shí)不斷增強(qiáng)。近年來(lái)，隨著保險(xiǎn)市場(chǎng)的快速發(fā)展，保險(xiǎn)越來(lái)越深入到人們的日常生活中，人們的保險(xiǎn)品牌意識(shí)不斷提升。（2） 保險(xiǎn)政策趨好，政策性保險(xiǎn)與強(qiáng)制保險(xiǎn)在政府推動(dòng)下快速發(fā)展。保險(xiǎn)業(yè)的行業(yè)地位隨著國(guó)務(wù)院公布施行《關(guān)于加快發(fā)展現(xiàn)代保險(xiǎn)服務(wù)業(yè)的若干意見(jiàn)》后，得到很大程度的提高。（3） 經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展。經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)、人們?cè)絹?lái)越強(qiáng)烈的安全需求等都給中國(guó)人保品牌更新提供了良好的發(fā)展契機(jī)。（4） 信息技術(shù)不斷發(fā)展。信息技術(shù)的發(fā)展大大推動(dòng)了數(shù)理統(tǒng)計(jì)和精算的發(fā)展，增加了保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)的技術(shù)力量。

4.中國(guó)人保品牌的外部威脅（T）

（1） 市場(chǎng)主體增多，競(jìng)爭(zhēng)激烈。伴隨著經(jīng)紀(jì)人和代理人等市場(chǎng)主體的增加，加劇了保險(xiǎn)市場(chǎng)主體間的競(jìng)爭(zhēng)程度。 （2） 替代品的沖擊。替代品主要是指大型企業(yè)尤其是特大型企業(yè)的自保能力，及其渴望建立專(zhuān)業(yè)自保公司或自?；鸪潭鹊拇笮?。（3） 新興電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打破了原有渠道優(yōu)勢(shì)。陳舊的銷(xiāo)售渠道只能滿(mǎn)足一部分消費(fèi)者的需求，但是新型渠道的出現(xiàn)，可以滿(mǎn)足社會(huì)各級(jí)層次的消費(fèi)需求，所以新型渠道一經(jīng)出現(xiàn)，便對(duì)傳統(tǒng)渠道產(chǎn)生了巨大的沖擊，產(chǎn)生了不可調(diào)和的矛盾。（4） 逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)。繳納少量的保費(fèi)獲得較大的保障及保險(xiǎn)公司內(nèi)部思想僵化等因素都加劇了逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)，從而對(duì)人保品牌產(chǎn)生一種潛在的巨大影響力。SWOT的分析如圖1所示。

圖1 中國(guó)人保品牌的SWOT分析

三、中國(guó)人保品牌的SWOT-AHP分析

1.中國(guó)人保品牌SWOT分析的層次結(jié)構(gòu)。根據(jù)上文對(duì)中國(guó)人保品牌的SWOT分析，總結(jié)出層次結(jié)構(gòu)（見(jiàn)表1）。

表1：層次結(jié)構(gòu)

目標(biāo)層 準(zhǔn)則層 因素層

中國(guó)人保 優(yōu)勢(shì)（S） PICC品牌認(rèn)可度高（S1）

品牌（A） 市場(chǎng)大，客戶(hù)多（S2）

社會(huì)化媒體打造全新品牌（S3）

公益活動(dòng)的創(chuàng)新（S4）

事件營(yíng)銷(xiāo)增加影響力（S5）

劣勢(shì)（W） 思想觀念舊，發(fā)展意識(shí)弱（W1）

從業(yè)人員整體素質(zhì)有待提高（W2）

品牌管理基礎(chǔ)薄弱（W3）endprint

品牌戰(zhàn)略亟需完善（W4）

非車(chē)險(xiǎn)業(yè)務(wù)發(fā)展滯后（W5）

機(jī)會(huì)（O） 社會(huì)保險(xiǎn)意識(shí)不斷提高（O1）

保險(xiǎn)政策趨好，保險(xiǎn)業(yè)快速發(fā)展（O2）

經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展（O3）

信息技術(shù)不斷發(fā)展（O4）

威脅（T） 市場(chǎng)主體不斷增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈（T1）

替代品的沖擊（T2）

新興營(yíng)銷(xiāo)打破了原有渠道優(yōu)勢(shì)（T3）

逆選擇和道德風(fēng)險(xiǎn)（T4）

2.建立判斷矩陣。結(jié)合中國(guó)人保品牌現(xiàn)狀及訪談?wù){(diào)查法，采用“1—9”標(biāo)度評(píng)價(jià)法對(duì)中國(guó)人保品牌的SWOT因素進(jìn)行兩兩比較，得到表2表-4目標(biāo)層、機(jī)遇組、威脅組、優(yōu)勢(shì)組、劣勢(shì)組5個(gè)判斷矩陣。

S W O T

S 1 3 1/2 4

W 1/3 1 4 1/2

O 2 1/4 1 4

T 1/4 2 1/4 1

表2：準(zhǔn)則層相對(duì)的判斷矩陣（A ）

表3：外部機(jī)會(huì)、威脅的比較矩陣

O1 O2 O3 O4 T1 T2 T3 T4

O1 1 2 1 3 T1 1 3 4 2

O2 1/2 1 3 1 T2 1/3 1 3 2

O3 1 1/3 1 2 T3 1/4 1/3 1 1

O4 1/3 1 1/2 1 T4 1/2 1/2 1 1

表4：內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)、劣勢(shì)的比較矩陣

S1 S2 S3 S4 S5 W1 W2 W3 W4 W5

S1 1 3 5 1 2 W1 1 2 3 1 3

S2 1/3 1 2 5 3 W2 1/2 1 4 2 1

S3 1/5 1/2 1 1 4 W3 1/3 1/4 1 3 1

S4 1 1/5 1 1 4 W4 1 1/2 1/3 1 2

S5 1/2 1/3 1/4 1/4 1 W5 1/3 1 1 1/2 1

3.計(jì)算并進(jìn)行一致性檢驗(yàn)。運(yùn)用EXCEL2013對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行計(jì)算得到結(jié)果（表5），由表5可知判斷矩陣A、S、O、W、T的CR<0.1，這說(shuō)明這些判斷矩陣的特征向量近似值能夠作為相應(yīng)的權(quán)重。

表5：層次總排序

SWOT

組 各組優(yōu)

先級(jí) SWOT

要素 CR 組內(nèi)優(yōu)

先級(jí) 因素總

優(yōu)先級(jí)

優(yōu)勢(shì)（S） 0.3680 S1 0.0929 0.3502 0.1289

S2 0.3611 0.1329

S3 0.1285 0.0473

S4 0.1119 0.0412

S5 0.0482 0.0177

劣勢(shì)（W） 0.2126 W1 0.0814 0.4147 0.0882

W2 0.2771 0.0589

W3 0.1278 0.0272

W4 0.0981 0.0209

W5 0.0823 0.0175

機(jī)會(huì)（O） 0.2796 O1 0.0464 0.4505 0.1260

O2 0.3368 0.0942

O3 0.1093 0.0306

O4 0.1034 0.0289

威脅（T） 0.1398 T1 0.0596 0.4763 0.0666

T2 0.2559 0.0358

T3 0.1156 0.0162

T4 0.1522 0.0213

4.結(jié)論：從表5可知，準(zhǔn)則層的權(quán)重從側(cè)面反映了其對(duì)中國(guó)人保品牌更新的重要性，其中優(yōu)勢(shì)組和機(jī)會(huì)組的權(quán)重分別為0.3680和0.2796，居于第一、第二位，劣勢(shì)組和威脅組次之，居于第三、第四位。由此可知，目前中國(guó)人保品牌的內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)明顯，但內(nèi)部存在的劣勢(shì)也不容小覷?？偟膩?lái)說(shuō)，中國(guó)人保品牌更新應(yīng)根據(jù)“發(fā)揮優(yōu)勢(shì)，克服劣勢(shì)，抓住機(jī)會(huì)，回避威脅”的原則，充分利用內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)規(guī)避外部威脅，利用外部機(jī)遇對(duì)內(nèi)部劣勢(shì)進(jìn)行彌補(bǔ)和改善。

四、中國(guó)人保品牌更新的策略建議

基于上述分析可知，中國(guó)人保雖然品牌知名度比較高，擁有較多的客戶(hù)資源，但是品牌管理基礎(chǔ)比較薄弱，品牌影響力有限。本文提出以下品牌更新策略建議：

首先，適時(shí)進(jìn)行品牌再定位。面對(duì)中國(guó)人保品牌名稱(chēng)的多次變化造成品牌的定位模糊，保險(xiǎn)市場(chǎng)主體不斷增加，及消費(fèi)者消費(fèi)觀念的變化，中國(guó)人保需要確定新的品牌定位。中國(guó)人保在進(jìn)行品牌再定位時(shí)，要摒棄慣性思維，靈活依據(jù)外部環(huán)境及消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化而變化，絕不能進(jìn)行簡(jiǎn)單的重復(fù)定位。要制定新的營(yíng)銷(xiāo)方案強(qiáng)化品牌形象，使新的品牌形象深入人心。

其次，大力實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新。品牌更新也可以通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)，成功的產(chǎn)品創(chuàng)新在吸引更多顧客的同時(shí)，還可以加快品牌傳播的速度。產(chǎn)品創(chuàng)新包括技術(shù)創(chuàng)新和渠道創(chuàng)新等。其中，技術(shù)創(chuàng)新中的附加產(chǎn)品創(chuàng)新主要是指服務(wù)質(zhì)量，因此中國(guó)人保應(yīng)以顧客需求為導(dǎo)向，創(chuàng)新服務(wù)形式及服務(wù)內(nèi)容，使顧客享受到滿(mǎn)意的服務(wù)，吸引顧客對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的注意力，從而增加附加產(chǎn)品創(chuàng)新的價(jià)值。

第三，加強(qiáng)管理創(chuàng)新。在制定品牌更新戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，要做到品牌更新戰(zhàn)略服從整體戰(zhàn)略建設(shè)，健全內(nèi)部的品牌管理機(jī)構(gòu)和制度，以管理創(chuàng)新促進(jìn)品牌創(chuàng)新，形成品牌可持續(xù)發(fā)展。

[參考文獻(xiàn)]

[1]韓曉靜.層次分析法在SWOT分析中的應(yīng)用[J].情報(bào)探索.2006 （5） ：119-122

[2]許娟娟，付雅蓮.品牌架構(gòu)類(lèi)型分析：公司品牌和產(chǎn)品品牌的結(jié)構(gòu)性關(guān)系[J].現(xiàn)代管理科學(xué)，2009 （8） ：62-64

[3]孫雅婧.我國(guó)壽險(xiǎn)公司銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的發(fā)展淺析[J].時(shí)代經(jīng)貿(mào)，2010 （17）：153-153

[4]徐成剛.山東人保財(cái)險(xiǎn)公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略研究.碩士論文.山東大學(xué).2012

[5]曹茂林.層次分析法確定評(píng)價(jià)指標(biāo)權(quán)重及Excel計(jì)算[J].江蘇科技息.2012 （2） ：39-40

[6]朱建軍，劉思峰.基于SWOT -AHP 的江蘇信用服務(wù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境分析[J].產(chǎn)業(yè)與科技論壇.2013（7）：43-44

[7]林小芳.基于綜合金融發(fā)展平臺(tái)的A保險(xiǎn)公司品牌提升研究.碩士論文[D].廣東工業(yè)大學(xué).2014

[8]閔輝，姚艷飛.品牌再定位策略研究[J].現(xiàn)代企業(yè)教育.2008（9）：71

[9]Baek T. H.， Kim J. and Yu J. H. The Differential Roles of Brand Credibility and Brand Prestige in Consumer Brand Choice . Psychology & Marketing， 2010

（責(zé)任編輯：郭麗春）endprint