基于現(xiàn)代服務業(yè)的高職營銷職業(yè)能力培養(yǎng)研究

楊永超

（常州紡織服裝職業(yè)技術學院經(jīng)貿(mào)系， 江蘇 常州213164）

隨著我國經(jīng)濟發(fā)展進入新常態(tài)階段，經(jīng)濟發(fā)展方式與產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整不斷深入，現(xiàn)代服務業(yè)日益成為各地經(jīng)濟發(fā)展的主要方向。其中，現(xiàn)代服務業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)生著深刻變化，生產(chǎn)性服務業(yè)、新興服務業(yè)、科技服務業(yè)等新興業(yè)態(tài)不斷涌現(xiàn)，為高職院校市場營銷專業(yè)發(fā)展提供了重大機遇。研究基于現(xiàn)代服務業(yè)的高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力及培養(yǎng)問題，具有巨大現(xiàn)實意義。

一、高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力

職業(yè)能力培養(yǎng)是高職教育發(fā)展的重要內(nèi)容，如何培養(yǎng)適合市場的職業(yè)能力已經(jīng)成為共識。在理論層面，國內(nèi)外對職業(yè)能力進行了深入研究，其中最為代表性的是德國對于職業(yè)能力研究，認為職業(yè)能力是基于“行動導向”的能力，即“人們從事一門或若干相近職業(yè)所必備的本領，是個體在職業(yè)工作、社會和私人情境中科學的思維、對個人和社會負責任行事的熱情和能力，是科學的工作和學習方法的基礎”。［1］這種觀點包含了專業(yè)能力、方法能力和社會能力。

我國學者則從多個層面、不同角度對職業(yè)能力進行了梳理研究。比較具有代表性的是趙志群（2013年）從不同角度對職業(yè)能力進行了分析，其中定義層面主要包括英語、德國和其他學科等解釋，能力觀層面包括一般個性特征、行為主義和綜合能力三個方面。綜合分析發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)研究與德國研究本質(zhì)是相同的，一般個性特征能力觀、行為主義能力觀和綜合能力是對德國職業(yè)能力研究的另一種解釋，以上研究對我國高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)具有重要指導意義。

本文通過網(wǎng)絡調(diào)查方式，對全國各地高職院校市場營銷專業(yè)介紹與人才培養(yǎng)方案進行了統(tǒng)計，選取樣本數(shù)量119家，調(diào)查發(fā)現(xiàn)高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力解釋主要集中以下幾個方面，包括一般性能力、行為能力、補充性能力、整合性能力和整體性能力等。人際交往、商務談判和公關商務禮儀等一般能力占比達90%，培養(yǎng)方式體現(xiàn)為理論較多；市場開發(fā)、市場調(diào)研、市場策劃、市場管理等方面等職業(yè)行為能力占比達100%，培養(yǎng)方式為理論與實訓；人力資源管理、財務管理與國際貿(mào)易等補充性能力占比達76%，可以在工作中勝任銷售經(jīng)理崗位、市場推銷崗位、市場服務崗位、市場調(diào)查崗位、市場策劃崗位、區(qū)域經(jīng)理崗位、人力資源崗位、財務崗位、國際貿(mào)易崗位等，課程主要為理論課程；其他綜合能力占比73%的，則多以實訓實現(xiàn)?？梢?，國內(nèi)高職營銷專業(yè)學生能力培養(yǎng)注重一般能力、操作能力和整體性能力，這些能力和國內(nèi)外對職業(yè)能力的認識都是基本一致，最符合職業(yè)能力的綜合能力層面認識，但培養(yǎng)方式較為單一，課程創(chuàng)新不夠。

二、現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展對營銷專業(yè)職業(yè)能力影響

信息技術、知識經(jīng)濟與現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展緊密相連，現(xiàn)代服務業(yè)重在利用現(xiàn)代化的新信息技術、新發(fā)展業(yè)態(tài)和新服務方式改造傳統(tǒng)服務業(yè)，它是向市場供應高附加值、高層次、知識型的生產(chǎn)和生活服務的服務業(yè)。因此，適應現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展必須分析其對高職營銷專業(yè)職業(yè)能力影響。

（一）一般性能力影響

現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展更加注重主動滿足現(xiàn)代人、現(xiàn)代城市、現(xiàn)代生產(chǎn)發(fā)展需求，注重高水平的服務。服務則來源于職業(yè)的一般性能力，營銷崗位位于市場中最前端，對職業(yè)一般性能力要求更高，如營銷中的溝通技能、演講技能、學習能力、執(zhí)行能力、解決問題能力、領導能力等。

其中學習能力要求更高，因為現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展變化較快，商業(yè)服務、信息服務和電子商務日新月異。學習能力是營銷人員取得成功的關鍵，是自己獨立掌握知識和技能的能力。市場營銷職業(yè)所需要多方面的知識和能力，從營銷專業(yè)行為能力到財務、管理等補充性能力和整體性、整合性能力，如果不具備極強的學習能力是無法掌握的。此外，當前現(xiàn)代服務業(yè)高度信息化，營銷人員了解社會、行業(yè)、客戶的最新情況和發(fā)展趨勢，須樹立隨時隨地學習觀念，不斷學習新知識、新規(guī)則、新營銷思想和營銷方法，以有效提升對所從事行業(yè)發(fā)展趨勢、市場發(fā)展前景的判斷能力。［2］

（二）行為能力影響

現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展需要通過員工的行為能力完成，行為能力是完成現(xiàn)代服務業(yè)中“服務”的關鍵。例如員工在推銷附帶產(chǎn)品時，只是形式上問問：“你需要這個產(chǎn)品嗎”，這就說明員工的行為并沒有真正改變，那么這樣的行為不是合格的行為能力。符合現(xiàn)代服務業(yè)的行為能力，需要知道到底應該如何和客戶對話、交流、促成銷售。除此以為，現(xiàn)代服務業(yè)還需要技術行為等行為能力。

（三）補充性能力影響

現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展需要各種補充性能力，會展、電商、貿(mào)易都對復合型人才提出了較高要求，這需要對高職營銷職業(yè)能力進行補充，增加專業(yè)技術、專業(yè)知識等能力，以適應現(xiàn)代服務業(yè)的新要求。例如電子商業(yè)作為現(xiàn)代服務業(yè)的重要構(gòu)成，它是市場營銷、電子信息、國際貿(mào)易、財務管理等多個行業(yè)的融合發(fā)展結(jié)果，對人才需要不再是單一的能力需求，而是復合需求。

（四）整合性能力影響

整合性能力旨在對各種能力的整合運用，已達到最大的效果。現(xiàn)代服務業(yè)中信息更新速度很快，要求營銷人才更加整合市場信息、整合各種能力，滿足現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展要求。整合性能力影響需要迅速整合市場信息、工作需求、產(chǎn)品知識和客戶需求等，同時整合自身各方面能力，從而形成自己的職業(yè)能力。

（五）整體性能力影響

能力需要整體性發(fā)揮，才可以達到最好效果。教育培訓、衛(wèi)生保健、綠色生活品質(zhì)及社區(qū)服務、文化創(chuàng)意、通訊及計算機信息、科技、工程咨詢、財富管理、服務外包等現(xiàn)代服務業(yè)部門，這些現(xiàn)代服務業(yè)需要教育、衛(wèi)生、服務、創(chuàng)意、通訊、服務等多個能力綜合運用。高職營銷專業(yè)人才需要做一名“多面手”，各種能力綜合運用。

三、基于現(xiàn)代服務業(yè)的高職營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)

綜合所調(diào)查的人才培養(yǎng)方案中的職業(yè)能力培養(yǎng)與現(xiàn)代服務業(yè)對其影響，應該重點從以下幾個方面對高職營銷專業(yè)職業(yè)能力進行培養(yǎng)。

（一）緊扣職業(yè)能力制定人才培養(yǎng)方案

人才培養(yǎng)方案是高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的基礎之一，關系到高職營銷專業(yè)人才職業(yè)能力形成。以現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展為背景，以職業(yè)能力的一般能力、行為能力、補充性能力、整合能力、整體能力等能力培養(yǎng)為基礎。每一種能力都需要相關課程支撐，其中包括理論課程與實踐課程兩個方面組成。一般能力主要通過基礎課程完成，輔以實踐課程；行為能力是職業(yè)能力的核心，需要通過專業(yè)課程訓練，理論與實踐結(jié)合；整合能力與整體能力是職業(yè)能力的落實，需要通過實訓課程、實習來完成，見表1。［3］

表1 人才培養(yǎng)方案能力構(gòu)成

（二）基于現(xiàn)代服務業(yè)做好課程資源開發(fā)

課程資源主要是指能被用來開發(fā)、開設、引用和使用培養(yǎng)學生能力與素質(zhì)的各種要素。課程資源并不可以直接進入課程或直接等同于課程，其只有經(jīng)過系統(tǒng)開發(fā)與設計才能進入課程。現(xiàn)代服務業(yè)是一個巨大的資源庫，生產(chǎn)性服務業(yè)、消費性服務業(yè)等都對營銷人才要求逐步提高，高職營銷專業(yè)與其密切相關。高職營銷課程資源開發(fā)，則要重視現(xiàn)代服務業(yè)的素質(zhì)性、知識性、技術性和增值性等多種特征，才可以開發(fā)出適應現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展的課程。同時，注重開發(fā)的主體多元化，例如行業(yè)企業(yè)專家、教育專家、專兼職教師和學生是課程內(nèi)容資源開發(fā)的主要參與人員，其構(gòu)成了課程內(nèi)容資源開發(fā)三個不同層面的主體。尤其重視現(xiàn)代服務行業(yè)企業(yè)等專家參與，將行業(yè)企業(yè)中的最新職業(yè)能力和現(xiàn)代服務業(yè)企業(yè)背景等資源融合到課程中去，減輕或避免課程資源開發(fā)的理論性。

（三）圍繞職業(yè)能力培養(yǎng)改革教學方法

改革傳統(tǒng)的教學方法，避免灌輸式的教學方式，區(qū)別選擇情景教學、教學扮演、分組討論、案例分析、技能大賽、實地教學、榜樣教學等教學方法應用，融入到職業(yè)能力中的一般能力、行為能力、補充性能力、整合能力、整體能力等培養(yǎng)。一般性能力貫穿于各種教學方法中，行為能力需要重點運用情景教學、教學扮演和實地教學等教學方法，補充性能力需要案例分析和榜樣教學等教學方法，整合和整體能力需要技能大賽等教學方法。

（四）圍繞人才培養(yǎng)構(gòu)建各種保障

基于現(xiàn)代服務業(yè)的高職營銷專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)是一項系統(tǒng)工程，需要師資隊伍、實踐實訓基地建設。［4］師資建設是人才培養(yǎng)的核心保障，其中“雙師型”師資尤為重要。高職營銷專業(yè)需要真正意義上的“雙師”教師，所謂雙師一方面是高校教師，另一方面是具有行業(yè)實踐經(jīng)驗與背景的老師。師資獲取可以有兩個途徑，一是學校培養(yǎng)，加強教師深入企業(yè)一線，培養(yǎng)教師的營銷職業(yè)能力；二是柔性引進師資，不求所有，但求所用，從企業(yè)一線引進了具有現(xiàn)代服務業(yè)背景和實踐經(jīng)驗的營銷人才，為市場營銷專業(yè)學生的“軟技能”訓練提供師資保障。

現(xiàn)代服務業(yè)快速發(fā)展為高職營銷專業(yè)人才培養(yǎng)提供了實踐實訓基地機會，專業(yè)職業(yè)能力培養(yǎng)一定要積極利用市場中的實訓實踐基地，如電子商務公司、購物中心、連鎖超市、連鎖快餐和現(xiàn)代酒店等行業(yè)，與各種類型的現(xiàn)代服務業(yè)建立合作關系，尋求校企合作的雙贏。［5］將實踐實訓基地由教室搬到企業(yè)辦公室、生產(chǎn)車間或工作現(xiàn)場，將專業(yè)所需的職業(yè)能力真正與市場接軌。

［1］龐世俊.職業(yè)教育視域中的職業(yè)能力研究［D］.天津：天津大學，2010：30－31.

［2］李琴.高職市場營銷專業(yè)學生軟性職業(yè)能力的培養(yǎng)［M］.青島職業(yè)技術學院學報，2014（1）：3－4.

［3］張曉青.廣東高職市場營銷專業(yè)職業(yè)能力分析與課程開發(fā)［M］.經(jīng)濟研究導刊，2010（25）：251－253.

［4］吳俊杰.現(xiàn)代服務業(yè)發(fā)展背景下市場營銷專業(yè)建設規(guī)劃探討［J］.浙江樹人大學學報，2011（2）：32－33.

［5］楊永超.高職市場營銷專業(yè)與創(chuàng)業(yè)教育融合研究［J］.無錫職業(yè)技術學院，2012（5）：15－16.