基于神秘顧客調查法的服務質量管理研究——兼論市場研究學術與實踐之間的差異

章剛勇，謝莉莎

（南昌大學 經濟管理學院，江西 南昌330031）

一、引 言

近年來，神秘顧客檢測法在我國迅速被廣泛采用，越來越多的服務型企業(yè)如餐廳、酒店、耐用消費品、快速消費品企業(yè)的零售終端、售后中心以及IT企業(yè)的呼叫中心等都開始采用這種方法來評估自身的服務水平。中國移動、海爾、聯想、各商業(yè)銀行等也相繼開始采用神秘顧客檢測法對其所提供的服務或售后服務進行動態(tài)監(jiān)測和管理。然而，對神秘顧客調查法的相應研究較少，并且相關主題文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報紙上，只有很少的一部分研究成果發(fā)表在學術期刊上。我們作為第三方，采用神秘顧客調查法，參與中國移動通訊集團江西公司對其轄下的11個地市移動分公司220家實體營業(yè)廳店的服務質量檢測工作。由此引發(fā)了我們對神秘顧客調查法應用于服務質量管理的一般討論，并且關注了市場營銷領域的學術研究與實踐應用之間的差距。區(qū)別于市場研究報告，本文偏向于討論神秘顧客調查方法論，神秘顧客調查收集數據的數據質量控制，所采用的數據分析方法的科學性以及結果的可靠性；相比于相同領域的其它學術研究文獻，本文主要貢獻在于：（1）本文回顧和總結了神秘顧客調查法在中國的研究進展和實踐應用領域；（2）本文立足于市場研究實踐，以實例展示了神秘顧客調查法應用于服務質量管理的一般過程。方法論中對神秘顧客調查所收集的數據質量控制，以及對收集數據匯總分析等，不僅對市場研究實踐有一定借鑒意義，且是對神秘顧客調查相關文獻的一個重要補充；（3）本文提出的市場研究學術與實踐之間的差距，留待學界或業(yè)界進一步討論。

二、文獻回顧

大量研究致力于廳店服務質量評價。研究者起初偏向于使用面向顧客調查的服務質量評價方法，即SEVQUAL方法［2］。SEVQUAL方法以傳統(tǒng)檢測理論（classic test theory）為其理論基礎。使用SEVQUAL的方法缺點是，事后在市場調查中難于確認已接受服務的顧客，接受調查的顧客也難于回憶服務過程的細節(jié)，并且SEVQUAL方法的實施需要較為復雜的手段等［3］。后來研究者興趣轉向于提供更為一般視角的G-理論（Generalizability theory）的應用，神秘顧客調查法以G-理論為其理論基礎被用于廳店服務質量評價。神秘顧客調查法（Mystery Customer）是由經過嚴格培訓的調查員，在規(guī)定或指定的時間里扮演成顧客，對事先設計的一系列問題逐一進行評估或評定的一種商業(yè)調查方式［4］。該方法由20世紀70年代由美國零售行業(yè)“神秘購物（Mystery Shopping）”的調查方式發(fā)展而來，是一種模擬真正顧客體驗的檢查現場服務質量的調查方法，與其他市場調查方法純粹作為多適用性的調查技術不同，神秘顧客方法不但作為一種獨立和專門的方法，更作為一種服務診斷和評估的有效工具，這是它得到快速發(fā)展的重要原因［5］。并且，由神秘顧客調查法所收集的數據質量高于顧客調查法所收集的數據質量，并且神秘顧客調查法更為一種成本節(jié)約（cost-effective）型的可靠的數據收集方法［6］。

神秘顧客調查法作為一種有效監(jiān)測和控制現場服務質量一種方法，被廣泛地應用于各類服務型企業(yè)。相當部分的研究致力于神秘顧客調查法在某行業(yè)的具體應用，盡管如此，有關神秘顧客的文章大多發(fā)表于商業(yè)雜志或報紙上，只有很少的一部分文章發(fā)表在學術研究期刊上［7］。Dawson［8］等討論了神秘顧客的道德層面上的標準，Morrison［5］等研究了影響調查準確性的神秘顧客認知的心理過程。Wilson［3］通過考察和解釋神秘顧客調查法在服務傳遞過程中的度量和管理中的所起的作用，分析了神秘顧客調查法與一般調查方法相比所具有的優(yōu)點，擴展了相關研究。Wilson［4］進一步地通過對服務機構經理與市場研究機構經理的深度訪談研究了使用神秘顧客調查法的理由、確保神秘顧客調查法研究結果的客觀性和可靠性的方法、就神秘顧客調查法收集到的數據如何與服務人員溝通等方面的問題。并分別對神秘顧客挑選、訓練和挑選，服務人員對神秘顧客調查法的接受程度等細節(jié)做了一般性探索。Finn［9］通過考察神秘顧客調查法在連鎖店（retail chains）和零售店（retail outlets）服務質量評價應用的比較，關注了對神秘顧客調查法收集的數據的數據質量控制問題。Elizabeth（2010）［10］等使用神秘顧客調查法考察了兩個大學圖書館服務臺的咨詢服務（reference desk），分析了為什么和如何使用神秘顧客調查法評價公共服務部門服務，認為神秘顧客調查法是一種有效的且統(tǒng)計上可行的獲取數據的工具，并且認為目前沒有文獻致力于使用神秘顧客調查法所收集的加總數據對機構的服務質量進行統(tǒng)計分析、比較和評價。

在我國，對神秘顧客調查法在服務質量管理中的應用研究相對較少。以中國知網為考察對象，截止到2013年12月，在中國學術文獻網絡出版總庫中以神秘顧客為主題所能檢索出的文獻只有159篇，發(fā)表時間跨度為1994-2013年（表1）。其中包括48篇報紙文章，102篇期刊文獻，但大部分期刊為非學術期刊。另外還包括7篇碩士畢業(yè)論文。自2000年起，我國學術界和實務界開始關注神秘顧客調查法在服務質量管理中的應用，具體應用領域包括零售連鎖、旅店餐飲、交通物流、金融電信、醫(yī)院藥店以及政府、圖書館等提供公共服務的部門。文章多發(fā)表于報紙和商業(yè)雜志上。在我們所認為的大部分非學術期刊中所登載的文章偏重于對神秘顧客調查作為一種現場檢測手段的應用場景和結果的描寫，并且文章的文字較為活潑、生動，吸引眼球。文章作者一般為新聞工作者或市場研究實踐者。在我們所認為的學術期刊中，很少有文獻致力于把神秘顧客調查法作為數據采集的一種手段，并用之于服務質量評價和管理。少數幾篇文獻探討了使用神秘顧客調查法的目的和意義、使用神秘顧客調查法應注意的問題。蔣廉雄［11］在Wilson［3-4］，Finn［9］的研究基礎上，概括了神秘顧客調查法的特點、內容以及與傳統(tǒng)調查方法的區(qū)別，分析了神秘顧客調查法在服務質量管理中應用的一般原理。熊偉［12］、高偉潔［13］分別以廣州市高星級酒店和洛陽市星級飯店為例，探討了神秘顧客調查法在酒店服務管理中的應用。近年來我國學術界對神秘顧客調查法在服務管理中的應用研究有所增加，盡管如此，仍未出現對神秘顧客調查法所采集數據的數據質量有效控制以及對數據的有效利用等方面的文獻。

表1 神秘顧客調查法在中國的研究和實踐回顧

在我國市場研究實踐領域，神秘顧客已逐步建立起自己的規(guī)范和行業(yè)標準，并已有相應的認證考試。一方面，神秘顧客調查法在我國市場研究實踐領域迅速被廣泛采用；另一方面，國內對神秘顧客調查法的相應研究卻很少。參與神秘顧客調查法在各領域服務質量管理應用的多為市場研究實踐者，他們的研究一般以“研究結果的即時應用”為導向，對神秘顧客調查方法本身和研究結果的可拓展性等方面并不關注，且未能以規(guī)范的研究方法應用于研究過程中，以學術研究的行文規(guī)范應用于研究報告及文章的撰寫中。而學術研究者，即使是高等院校營銷系或有關研究機構的研究人員，他們對神秘顧客調查法在服務質量管理的應用實踐知之甚少或較少關注。這可能是造成神秘顧客調查法在學術研究與市場研究實踐領域存在差異的重要原因之一，也是造成以神秘顧客為主題的文章多刊登在商業(yè)雜志或報紙，而非學術類期刊的主要原因。

三、方法論

服務質量構成三要素中，服務績效的衡量一般基于事后顧客評價，并且對于服務專業(yè)水平，一般顧客較難感知，而服務標準一般在事前由具有豐富經驗和專業(yè)知識的服務管理者制訂，已然體現了組織文化、專業(yè)服務能力和顧客要求。服務標準一般為服務人員所熟知，且服務人員提供的服務與服務標準之間的差距較易度量。一般而言，公司制訂的服務標準包括服務環(huán)境規(guī)范、服務人員著裝規(guī)范、行為舉止規(guī)范，服務能力等各方面，顧客可能因為對服務的某個環(huán)節(jié)未能滿意而產生對整個服務過程的不滿意。服務質量中的“服務短板”問題是由于公司所提供的服務的某個環(huán)節(jié)與服務標準不符，而導致與顧客要求產生了差距。因此，我們把服務質量定義為：基于服務管理的目的，服務符合服務標準或滿足顧客要求的程度。

度量服務質量有許多維度，Bush［14］等發(fā)展了五大項（經營程序、服務能力、推銷能力、產品銷售知識和廳店經營知識），分22細項的服務質量評價維度，用于經理人員監(jiān)測其屬下的營銷代表的服務表現。盡管如此，并不存在一個能被廣泛接受的服務質量評價維度［6］。基于神秘顧客調查的服務質量維度一般由公司制訂的服務標準或規(guī)范衍生，并可以根據行業(yè)特點和業(yè)務變化靈活劃分，但一般可歸納為服務形象和服務能力兩大類。服務形象包括服務環(huán)境、服務人員儀容儀表、服務人員禮儀用語等維度；服務能力一般包括服務人員業(yè)務熟練程度、溝通能力、營銷能力等維度。服務質量維度需要被進一步分解為檢測細項，并賦予分數值，構建量化尺度。量化尺度刻畫得越精細，調查效果越好。

（一）神秘顧客工作訪問次數和數據質量控制

McArthur［15］，Finn等［6，9］在研究中指出，在市場研究實踐中使用神秘顧客調查法所得出的研究結果往往基于神秘顧客兩到三次的訪問所收集的數據。他們認為對每個廳店環(huán)境的檢測對至少需要執(zhí)行12人次的神秘顧客訪問，對每個廳店服務質量的檢測至少需要執(zhí)行40人次的神秘顧客訪問，才能獲得較為可靠的數據。同時，他們也認為通過較為周詳的檢測問卷的設計可以減少神秘顧客訪問次數。我們認為：①Finn等［6］的研究結果是基于對17家廳店的神秘顧客訪問所獲取的數據，通過方差分析計算出G-系數（Generalizability-efficient）和神秘顧客訪問次數的對比所獲得的結論。而方差分析作為一種統(tǒng)計手段本身有一系列的假設前提，并且他們的研究對象為耐用消費品銷售店，對銷售代表的銷售技巧要求較高；另一方面，他們所檢測的廳店數目較少，檢測成本較低，可以以學術研究為目的適度增加神秘顧客訪問次數。而在市場研究實踐中，受成本的約束和客戶的要求，市場研究結果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數據。學術研究基于客觀現實約束的研究結論才能對實踐產生指導，學術研究者不應該把學術研究束之高閣，簡單指責市場研究實踐所獲得的數據缺乏可靠性。②Finn［6］把方差分析所得出的誤差項平方和解釋為神秘顧客對同一個廳店不同人次的訪問調查的觀測誤差，而忽略同一個廳店在不同人次檢測中所表現出的服務質量的客觀變化；③服務質量檢測和評價目的是服務質量管理，以提高營業(yè)廳店服務質量為目的，而Finn［9］的研究在一個月左右的時間對同一個廳店反復使用神秘顧客多次訪問，一方面神秘顧客身份易被識別從而影響到所獲取的數據的可靠性；另一方面，不利于對廳店服務實施動態(tài)管理，即使是對廳店服務進行一人次的神秘顧客訪問，若證據確鑿某店服務質量出現異常，也是管理者應該關注的。盡管如此，為保證所收集的數據的可靠性，對神秘顧客工作的控制和數據質量控制顯得尤其重要。

即使神秘顧客是個合格甚至老練的執(zhí)行人員，神秘顧客的責任心和熟練度是保證項目順利完成以及保證數據質量的必要條件。因此在檢測環(huán)節(jié)中設計一些對神秘顧客工作的控制方法是必要的。而這些在已有的文獻中很少被提及，市場研究實踐者們也很少給予總結。對神秘顧客工作的控制和數據質量控制可以分別設置在事前、事中和事后。對神秘顧客工作的控制即為對神秘顧客調查法收集數據的數據質量控制。

其次，情態(tài)動詞中，“will”的相關詞數據在雙方的新聞報道中也存在顯著性差異。根據AntConc的關鍵詞功能統(tǒng)計，在卡方值上排前十的詞其卡方值越大，與被檢索詞“will”的相關性就越大：

（1）事前控制。除了服務質量量化尺度應事先盡可能刻畫精細外，神秘顧客所用的檢測問卷各題設計也需要做到明確客觀，對各題最好使用扣分制，明確扣分規(guī)則。使用扣分制可以讓神秘顧客工作有客觀依據，而不是單純憑主觀印象給予一個大概得分。即使是主觀題，也盡可能為神秘顧客事先設計好問題，并讓神秘顧客熟知答案。這樣，以服務標準為依據而設計的檢測問卷可以有效降低檢測結果中因神秘顧客主觀因素而可能存在的偏誤。經培訓后的神秘顧客已熟知服務標準和檢測內容，但一般還要經過試檢環(huán)節(jié)，以保證神秘顧客能在身份不被識別的前提下完成檢測過程。

（2）事中控制。廳店服務質量的檢測有必要借助于一定的錄音、錄像設備。一方面，為廳店服務因違規(guī)或不符合服務標準的扣分提供證據；另方面也是對神秘顧客工作的一種控制。我們要求，神秘顧客進店檢測前口述檢測時間、地點等，在檢測過程中，借助設備在隱蔽狀態(tài)下錄音攝像；要求神秘顧客在每個廳店服務質量檢測完成離開后隨即填寫檢測問卷，并且只要求神秘顧客填寫各項扣分，而不必匯總。

（3）事后控制。所有神秘顧客完成檢測任務后，可以先安排人員對神秘顧客收集到的數據進行匯總，并根據錄音和錄像材料逐一審核，再把相關材料反饋給被檢測方對檢測結果進一步核實。若發(fā)現神秘顧客檢測工作中存在失誤，則要求神秘顧客自負成本，再進行一次檢測，以滿足檢測的樣本數。這樣一方面可以達到對神秘顧客工作的有效控制；另一方面，在就檢測結果與被檢測方核實和溝通的過程中，可以達到提高廳店服務質量的目的。同時也最大程度保證了由神秘顧客調查法所收集的數據的質量。

（二）神秘顧客調查數據的統(tǒng)計方法

1.主成分綜合評價法與算術平均法

主成分綜合法可以應用于服務質量維度的加總，評價服務質量。主成分綜合評價法作為一種數據降維技術被廣泛應用于社會科學研究中，一般原理是先將多個指標壓縮成一個或少數幾個綜合指標，然后將少數幾個綜合指標以其對總體方差的貢獻度進行加權，計算出綜合得分，再按綜合得分對研究對象排序，以達到綜合評價目的。然而，主成分綜合評價法至少在方法論上有兩個問題尚存在爭議：其一，應當使用第一主成分還是使用多個主成分；其二，若使用多個主成分，對各主成分應當如何賦權。并且，在大部分場合，尤其在社會科學研究中，并不能較好地識別主成分的含義，即使主成分的含義能被辨識或解釋，樣本數據的方差可能是由隨機抽樣誤差導致，也并不一定只限于研究者所關注的一兩個因素。

楊永恒［16］的一項研究表明，主成分分析法能夠有效地替代傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數編制方法，而傳統(tǒng)的人類發(fā)展指數編制基于算術平均法。市場研究實踐者傾向于使用于算術平均法對服務質量維度加總，應用于服務質量綜合評價。相比而言，在數據經標準化，消除了指標在數量級和量綱上的差異后，使用簡單算術平均或加權平均法對數據匯總用之于綜合評價具有計算簡便、結果易被解釋等優(yōu)點。

2.方差分析和非參數檢驗法

獲得廳店服務質量綜合得分后，有必要根據研究情境進一步分析廳店服務質量差異的來源，用于判斷各組廳店服務質量差異是否顯著。方差分析常被應用于研究多個樣本的樣本均值是否存在顯著差異，方差分析把樣本變異分解為組內差異和組間差異，認為組內差異緣于隨機抽樣誤，而組間誤差緣于實驗控制。然而，考慮到方差分析以正態(tài)分布總體，各樣本間要求相互獨立等系列統(tǒng)計假設的前提，出于穩(wěn)健性目的，可以在辨識組間服務質量是否存在顯著差異時，同時使用秩和檢驗等系列非參數檢驗法做穩(wěn)健性驗證。

3.極端值的識別和σ-管理法

對服務質量異常的廳店的辨識是個尋找極端值（outliers）的過程。極端值一般可分為單變量極端值和多變量極端值，神秘顧客調查的量化尺度設計已使多維度數據分析轉化為一維數據分析，所以在這是個尋找單變量極端值的過程。單變量極端值的判斷方法可以分為描述性統(tǒng)計和推斷性統(tǒng)計方法，包括：標準化分數法、Hampel identifier法、盒狀圖法、截尾平均數法、Winsorize平均值法和Dixon檢驗法等。類似于標準化分數法，我們發(fā)展一種簡單易行且可變通的σ-管理法，目的是搜尋服務質量異常的廳店，對于服務質量異常高的廳店給予獎勵，對于服務質量異常低的廳店實施懲戒，并在下一期服務廳店檢測中重點關注，以達到對廳店服務質量的動態(tài)管理目的。其基本原理是，首先計算廳店服務質量得分的均值（Xˉ）和標準差（σ），若廳店服務質量得分（X）滿足：Xˉ-nσ≤X≤Xˉ+nσ，則廳店服務質量被認為正常；反之，則被認為異常。其中n可以取值1、2或3，具體操作可以是試算三種情況下分別偵查出的服務質量異常的廳店數和廳店，由管理者決策。另外，對于具體“服務短板”的確認，通過計算和比較各細項失分率（各廳店在細項的平均失分除于該細項的設置分數）即可完成。

四、服務質量管理：一個神秘顧客調查應用實例

我們作為第三方，采用神秘顧客調查法，參與中國移動通訊集團江西公司對其轄下的11個地市移動分公司220家實體營業(yè)廳店的服務質量檢測工作。在經與移動服務專家的反復溝通后，依據移動公司所制訂的服務標準和本期檢測重點，服務質量被劃分為5個維度，分別為：①廳店VI規(guī)范及環(huán)境秩序（10分），包括：VI規(guī)范、營業(yè)功能、宣傳信息等細項；②服務規(guī)范（20分），包括：儀容儀表規(guī)范、服務用語規(guī)范和服務禮儀規(guī)范等細項；③業(yè)務營銷能力（30分），包括介紹產品和服務的主動性、推薦能力、現場解決等等細項；④服務能力（10分），包括“一臺清”服務、業(yè)務辦理快捷和現場管理等細項。該維度被狹義地指向度量服務人員業(yè)務熟練程度和現場管理能力；⑤營業(yè)廳專項服務提升執(zhí)行（30分），包括營業(yè)廳排隊管理和積極推進電子渠道分流等細項。5個質量維度中，前兩項反映服務標準對服務形象的要求，后三項反映服務標準對服務能力的要求，其中最后一項為當期服務質量檢測重點。服務質量滿分被設計為100分，依據維度重要性程度賦予各維度分值，并對每個細項又進一步細分和賦值，明確規(guī)定檢測內容及扣分規(guī)則后，服務質量量化尺度表以及神秘顧客檢測問卷表被構建。

在對神秘顧客培訓及試檢后，我們把合格的神秘顧客分成11組，分別檢測11個地市的220家營業(yè)廳店（見表2），對各廳店進行“一廳店一人次”的神秘顧客訪問。要求他們在規(guī)定的時間里保質保量地完成檢測任務。被檢測營業(yè)廳店由公司市場部事先通過分層抽樣的方法抽出，并適當納入了上期服務質量表現異常廳店，零星分布在全省16.69萬平方公里的范圍里，有的指定專營店甚至坐落在遠離地市城區(qū)的邊遠鄉(xiāng)鎮(zhèn)。神秘顧客在檢測中發(fā)現3家專營店在規(guī)定的營業(yè)時間內未營業(yè)。3家專營店在地市服務質量綜合評價中被給予零分，在其他分析中被作為異常點剔除。營業(yè)廳店在營業(yè)時間未營業(yè)屬于嚴重違反營業(yè)規(guī)定的行為，地市移動分公司應承擔相應責任。

表2 樣本點各地市分布表

（一）服務質量評價

1.地市廳店服務質量綜合得分及排名

主成分分析結果顯示：第一個主成分解釋了方差變動的62%；Kaiser準則和崖底碎石圖（scree plot）建議選擇兩個主成分，兩個主成分解釋了方差變動的84%。我們使用主成分方差貢獻率加權，分別給出了第一主成分綜合、前兩個主成分綜合和所有主成分綜合各地市服務質量得分以及相應名次，并且給出了簡單算術平均綜合評價各地市服務質量得分以及名次（表3）。結果顯示，各評價法所得出的結果差異不大，各評價法孰優(yōu)孰劣無法從理論或實踐上給予證明。盡管如此，學術研究者偏向于使用主成分綜合評價法；而我們最終向管理者呈報的是算數平均法綜合評價的結果，因為正如本文方法論中所述，算數平均法綜合評價結果易被解釋，廳店服務質量事先在問卷量化時已被設計為滿分為100分，各廳店服務質量實際得分及各地市廳店服務質量平均得分與100分的差距度量了廳店提供的服務與服務標準的不一致程度。

表3 各地市廳店服務質量綜合評價表

2.方差分析及非參數檢驗結果

我們的研究目的是通過每月對各地市移動服務廳店的抽樣檢測和評價，一方面為地市移動分公司績效月度考核提供依據；另一方面，對廳店服務質量實施動態(tài)管理，旨在提高各營業(yè)廳店的服務質量。即使不受神秘顧客調查成本或管理者對訪問次數的約束，基于我們的研究目的，以及對神秘顧客工作質量的控制，我們認為對樣本實施“一店一人次”的神秘顧客訪問所獲得的數據是可靠的。方差分析的結果顯示，各廳店服務質量得分差異，約有41%源于抽樣誤差，約有18%差異來自地區(qū)差異，約有40%的差異被廳店類型所解釋。經F檢驗，各地市營業(yè)廳店服務質量差異顯著；自辦廳和專營店服務質量差異顯著（見表4）。非參數檢驗結果支持了各地市廳店服務質量存在顯著差異的結論（見表5）。11個地市移動分公司營業(yè)廳店服務質量綜合得分，可以被用于地市移動分公司的績效考核依據。

表4 廳店服務質量得分方差分析表

表5 廳店服務質量得分非參數檢驗表

（二）服務質量異常廳店偵查

考慮到自辦廳和專營店營業(yè)方式不同，服務范圍不同，并且自辦廳和專營店服務質量存在顯著差異，我們對自辦廳和專營店分別使用σ-管理法偵查服務質量表現異常的廳店，并且分別試算出1σ、2σ和3σ條件下服務質量異常的廳店數和廳店（結果略），供管理者決策，并建議作為下一期廳店服務質量檢測的重點，以達到服務質量動態(tài)管理目的。

根據各細項失分率的計算和比較，可以發(fā)現廳店服務質量中的“服務短板”，本期檢測中，“推介業(yè)務的主動性和服務專注性”和“三聲服務、站立服務及雙手接遞服務”等細項失分率較高，是本期服務檢測中的服務短板。據此，我們對各“服務短板”提出了看法或建議。針對“推介業(yè)務主動性問題和服務專注性”問題，我們認為：自辦廳或指定專營店在這些方面都不同程度地存在問題，比如上班時間玩手機，受理業(yè)務無受理章等，建議加強管理；對于業(yè)務推介主動性失分可能緣于神秘顧客主觀感受，營業(yè)員在幾分鐘內不太可能做到主動問候、詢問、提醒、推薦和征求意見，并且不是所有顧客都有耐心聽完營業(yè)員的所有推介。不管怎樣，培養(yǎng)和提升營業(yè)員的推薦能力是必要的；針對“三聲服務、站立服務及雙手接遞服務”問題，我們認為：無論自辦廳還是指定專營店在此項失分率都較高，且為傳統(tǒng)失分點，究其原因可能在于營業(yè)員服務意識較弱或由于此項要求重復率高，營業(yè)員疲憊及厭倦，諸多此類。

五、結論與思考

（1）本文根據移動營業(yè)廳店服務標準，設計了服務質量維度，明確和細分了神秘顧客檢測內容，并在參考移動服務專家的建議下，按服務內容的重要性程度給各項檢測內容賦予了分值，把多維數據分析轉化為一維數據分析，起到了簡化數據分析方法的作用。盡管在社會學科定量評價研究中，學術研究者偏好于使用多元統(tǒng)計分析法，但結果區(qū)別不大，并且由于評價目標的模糊性，很難判斷哪種方法效果更好。在與移動公司市場部經理溝通過程中發(fā)現：他們首先關注的是研究結論，并且大多數管理者趨向于把研究結論與其在長期工作中積累的經驗或直覺對比，以此判斷結論的可靠程度；然后是關注研究方法的可理解性和表述的直觀性和簡潔性。

（2）針對學術文獻中“對廳店服務質量評價應該建立在每廳店幾十次甚至上百次的神秘顧客訪問所收集的數據上，而市場研究實踐中由兩到三次神秘顧客訪問所收集的數據是不可靠的”的爭辯，本文立足于市場研究實踐，認為：在市場研究實踐中，受成本的約束或客戶要求，市場研究結果只能基于一到兩次的神秘顧客的訪問所獲取的數據，對神秘顧客調查收集數據的數據質量控制可以通過對神秘顧客工作進行事前、事中和事后控制來實現。學術研究基于現實約束的研究結論才能指導實踐，學術研究者不應把學術研究束之高閣，簡單指責市場研究實踐所獲得的數據缺乏可靠性。

（3）本文關注了學術研究與市場研究實踐之間的差異。認為市場研究實踐以“研究結果即時應用”為導向，立足于解決實踐中的問題，并偏向于使用一些簡單直觀的分析方法，而不注重研究方法和研究結論的可拓展性。市場研究實踐者未能以規(guī)范的研究方法應用于研究過程中，以學術研究的行文規(guī)范應用于研究報告及文章的撰寫中。而學術研究注重學術理論的確定和驗證，即使是應用型研究，對研究的理論依據，以及研究的承前性和拓展性都較注重，強調創(chuàng)新和文獻貢獻度。學術研究者偏好于在研究中使用一些相對較復雜的統(tǒng)計方法，但就統(tǒng)計方法應用本身，沒有孰優(yōu)孰劣的比較，只有適合與否的選擇，在這方面不能人為地造成學術研究與應用實踐之間的差異。

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