社交網(wǎng)絡(luò)持續(xù)使用：從眾行為和習(xí)慣調(diào)節(jié)作用

曹歡歡，姜錦虎，胡立斌

（西安交通大學(xué) 管理學(xué)院，陜西 西安710049）

一、引 言

社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（social networking services，簡(jiǎn)稱(chēng)SNS）泛指以社交功能為基礎(chǔ)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，包括傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站（如朋友網(wǎng)、人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等）、微博（如騰訊微博、新浪微博等）、即時(shí)通信工具（如微信、易信等）。近年來(lái)，社交類(lèi)應(yīng)用發(fā)展迅速，各類(lèi)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的用戶(hù)規(guī)模和滲透率變化很快。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等）覆蓋率開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，用戶(hù)活躍度也不斷下降；微博的覆蓋率經(jīng)過(guò)三年的爆炸性增長(zhǎng)后，開(kāi)始進(jìn)入低增長(zhǎng)時(shí)期，隨著即時(shí)通信工具（如微信、易信等）等應(yīng)用服務(wù)的發(fā)展，微博服務(wù)業(yè)面臨著用戶(hù)流失、用戶(hù)活躍度等問(wèn)題，微博的用戶(hù)流失率高達(dá)6.32%［1-2］。這表明用戶(hù)采納后影響用戶(hù)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的前因變量隨著時(shí)間的變化而變化［3］。因此，有必要對(duì)影響社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用意向因素進(jìn)行探索。

隨著社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的發(fā)展，社交商務(wù)也逐漸發(fā)展起來(lái)，越來(lái)越多的企業(yè)也開(kāi)始應(yīng)用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，例如進(jìn)行口碑營(yíng)銷(xiāo)（網(wǎng)民推薦或分享傳播購(gòu)物信息等）［4］、客戶(hù)關(guān)系管理（微信公眾平臺(tái)等）［5］、品牌管理［6］以及廣告（優(yōu)惠券轉(zhuǎn)發(fā)等），或者直接開(kāi)設(shè)社交商務(wù)店鋪（微信店鋪等）。但是這些社交商務(wù)模式的成功很大程度上取決于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)上用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用。因此，加強(qiáng)用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用是保證社交商務(wù)發(fā)展的前提條件［7］。

根據(jù)《2013年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告》的調(diào)查發(fā)現(xiàn)［2］，傳統(tǒng)社交網(wǎng)站用戶(hù)流失的主要原因是“朋友更新少了”以及“朋友使用其他社交服務(wù)”，微博用戶(hù)流失的主要原因是“朋友更新少了”，“朋友回應(yīng)少了”和“朋友使用其他社交服務(wù)”，可以看出用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用活躍度很大程度上依賴(lài)于其社交網(wǎng)絡(luò)上的“朋友”的使用活躍度，因此，這種社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)的從眾行為對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用有重要影響。另外，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供的社交方式也在培養(yǎng)用戶(hù)在其在生活的社交模式，一旦用戶(hù)形成了依賴(lài)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交習(xí)慣，用戶(hù)在該社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)上的活躍度和使用時(shí)間都會(huì)保持穩(wěn)定，習(xí)慣對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用也會(huì)產(chǎn)生重要影響。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用中，從眾行為和習(xí)慣兩個(gè)因素起到了重要的作用。雖然學(xué)術(shù)界對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用意向的研究已經(jīng)存在一些研究，Zhao和Lu［8］研究網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)微博用戶(hù)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向的影響，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)外部性（感知網(wǎng)絡(luò)大小和感知互補(bǔ)性）通過(guò)感知交互性增強(qiáng)微博用戶(hù)的使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向；另一些研究則通過(guò)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及行為學(xué)等理論擴(kuò)展與改進(jìn)期望確認(rèn)模型（ECM-IT）［7，9-10］，但是缺乏從眾行為和習(xí)慣對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用影響的相關(guān)研究。

本文結(jié)合社會(huì)影響理論和動(dòng)機(jī)理論，采用ECM-IT為基本模型，將從眾行為和習(xí)慣作為調(diào)節(jié)變量整合到ECM-IT中，構(gòu)建拓展的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響因素模型，并采用問(wèn)卷調(diào)查法來(lái)進(jìn)行實(shí)證研究。本研究拓展和豐富了ECM-IT模型在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下用戶(hù)持續(xù)使用意向研究中的應(yīng)用，同時(shí)也為信息系統(tǒng)持續(xù)使用研究領(lǐng)域理論拓展提供了依據(jù)，提取了使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的內(nèi)在動(dòng)機(jī)（習(xí)慣）和外在動(dòng)機(jī)（從眾行為），為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)經(jīng)營(yíng)者提供一些管理建議。

二、ECM-IT理論綜述

信息系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用模型（ECM-IT）是由期望確認(rèn)理論（ECT）與技術(shù)采納模型（ATM）結(jié)合發(fā)展而來(lái)［11］。期望確認(rèn)模型［12］是較早用來(lái)研究消費(fèi)者持續(xù)使用意向的模型，但是這個(gè)模型忽略了消費(fèi)者在持續(xù)消費(fèi)中期望的改變，因此，在信息系統(tǒng)領(lǐng)域中，Bhattacherjee結(jié)合技術(shù)采納模型，引入采納后的感知有用性來(lái)表示采納后消費(fèi)者期望變化［9］，具體模型如圖1所示。

盡管在信息系統(tǒng)持續(xù)使用行為研究中，ECM-IT模型［12-14］得到有效的驗(yàn)證。但是在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下，ECM-IT模型并未能很好地體現(xiàn)和解釋社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社會(huì)性［7］、娛樂(lè)性［10］、網(wǎng)絡(luò)性［8］等不同于一般信息系統(tǒng)的特殊特征。因此，一些學(xué)者研究通過(guò)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)以及行為學(xué)等理論來(lái)捕捉社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的特殊性構(gòu)建社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下的ECM-IT模型。Zhang和Zhu［9］引入了感知社會(huì)資本和流體驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)橋接型社會(huì)資本對(duì)滿(mǎn)意度和持續(xù)使用有顯著影響，但是緊密型社會(huì)資本影響則不顯著，另外，流體驗(yàn)對(duì)滿(mǎn)意度影響顯著，但是對(duì)持續(xù)使用影響不顯著；Kim［10］引入主觀規(guī)范，研究發(fā)現(xiàn)人際影響對(duì)持續(xù)使用有顯著的正向影響，而媒體影響對(duì)持續(xù)使用的影響不顯著；Cao等［7］引入馬斯洛的需求層次，社會(huì)需求的滿(mǎn)足和自我實(shí)現(xiàn)需求的滿(mǎn)足對(duì)滿(mǎn)意度有顯著影響，另外，社會(huì)需求的滿(mǎn)足會(huì)正向影響社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用意向。但是，很少有研究考慮到社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的從眾行為和習(xí)慣對(duì)持續(xù)使用意向的影響。

圖1 信息系統(tǒng)用戶(hù)的持續(xù)使用模型（ECM-IT）

三、研究模型和假設(shè)提出

本文的研究基本模型是ECM-IT模型，在此基礎(chǔ)上討論從眾行為和習(xí)慣對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響以及在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用意向模型中的角色，本文的研究模型如圖2所示。

圖2 研究模型

（一）ECM-IT模型相關(guān)假設(shè)

期望確認(rèn)是用戶(hù)在使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的認(rèn)知評(píng)價(jià)［11］。期望確認(rèn)對(duì)用戶(hù)的感知用戶(hù)性和使用滿(mǎn)意度的正向影響作用在網(wǎng)上銀行［11］，網(wǎng)站門(mén)戶(hù)［14］，基于IT技術(shù)的知識(shí)分享［15］等情境中都被證實(shí)。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下，當(dāng)用戶(hù)采納前的期望高于用戶(hù)使用后的期望，即期望未得到確認(rèn)，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，這時(shí)用戶(hù)將會(huì)產(chǎn)生認(rèn)知失調(diào)［10］，認(rèn)知失調(diào)會(huì)導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知有用性和使用滿(mǎn)意度的降低［16］。但是當(dāng)用戶(hù)采納后的期望高于用戶(hù)使用前的期望，即通過(guò)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)獲得了期望的收益，期望得到確認(rèn)，超出預(yù)期的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)會(huì)導(dǎo)致更高的用戶(hù)感知有用性和使用滿(mǎn)意度［7，8］。因此，本文提出假設(shè)1，2。

H1：期望確認(rèn)正向影響感知有用性

H2：期望確認(rèn)正向影響使用滿(mǎn)意度。

感知有用性是指社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)用戶(hù)管理人際關(guān)系的有用性及有效性［17］?；贓CM-IT模型，用戶(hù)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后的感知有用性對(duì)使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用有重要作用［11］。當(dāng)用戶(hù)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)后的感知有用性較高時(shí)，用戶(hù)會(huì)發(fā)現(xiàn)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)為其管理社交關(guān)系、即時(shí)通訊和發(fā)表意見(jiàn)等社交活動(dòng)提供了相對(duì)便捷的渠道，因此，用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用感到滿(mǎn)意，并會(huì)持續(xù)使用該服務(wù)。同時(shí)，一些關(guān)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的研究也證實(shí)感知有用性對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用有正向影響［10，18］。因此，本文提出假設(shè)3，4。

H3：感知有用性正向影響使用滿(mǎn)意度

H4：感知有用性正向影響持續(xù)使用意向。

Mano和Oliver的研究指出滿(mǎn)意用戶(hù)的使用程度高于不滿(mǎn)意用戶(hù)［19］。大量基于ECM-IT模型研究都顯示使用滿(mǎn)意度正向影響持續(xù)使用意向［9，10，7］。在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中，當(dāng)用戶(hù)對(duì)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行社交活動(dòng)感到滿(mǎn)意時(shí)，用戶(hù)對(duì)該社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的忠誠(chéng)度就會(huì)增加［20］，從而導(dǎo)致用戶(hù)對(duì)該社交網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)使用。因此，本文提出假設(shè)5。

H5：使用滿(mǎn)意度正向影響持續(xù)使用意向。

（二）從眾行為的調(diào)節(jié)作用

從眾行為指的是希望得到他人的喜愛(ài)和接納而遵守群體規(guī)范而形成的行為，即是個(gè)體通過(guò)對(duì)群體規(guī)范的一種知覺(jué)傾向而產(chǎn)生的行為［21］。從眾行為被認(rèn)為是一種受無(wú)法控制的外部壓力產(chǎn)生的行為［22］。當(dāng)從眾行為強(qiáng)的時(shí)候，用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的感知價(jià)值會(huì)顯著提升［23］。同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)追求從眾行為導(dǎo)致的認(rèn)同感時(shí)，將會(huì)加強(qiáng)初始動(dòng)機(jī)（如感知有用性和使用滿(mǎn)意度）對(duì)技術(shù)持續(xù)使用的影響［24］。

在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境中，當(dāng)用戶(hù)采取從眾行為時(shí)，由于受到群體的喜愛(ài)和接納的影響，個(gè)體對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的整體感知價(jià)值得到顯著提高，從而對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知有用性和使用滿(mǎn)意度會(huì)受群體觀點(diǎn)的影響而增強(qiáng)，因而感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用的影響也被加強(qiáng)。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情境下，從眾行為加強(qiáng)了感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用意向的影響。由此，本文提出假設(shè)6。

H6a：從眾行為對(duì)感知有用性與持續(xù)使用間意向的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即從眾行為加強(qiáng)了感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用；

H6b：從眾行為對(duì)使用滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意向間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即從眾行為加強(qiáng)了使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用。

（三）習(xí)慣的調(diào)節(jié)作用

習(xí)慣是指對(duì)特定環(huán)境線索回應(yīng)的一系列自動(dòng)目標(biāo)導(dǎo)向的行為［25］。習(xí)慣是在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的環(huán)境中形成的，初始階段該行為需要人的認(rèn)知處理，隨著時(shí)間的發(fā)展成為自動(dòng)行為［13，26］。當(dāng)個(gè)人根據(jù)習(xí)慣采取行為，那么該行為很少依賴(lài)于認(rèn)知處理進(jìn)行價(jià)值評(píng)估和行為選擇，習(xí)慣越強(qiáng)，認(rèn)知處理參與越少［27］。因此，當(dāng)某個(gè)行為成為習(xí)慣時(shí)，習(xí)慣降低了先前形成的認(rèn)知意向?qū)υu(píng)價(jià)和行為選擇的影響［28］。

在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下，當(dāng)用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用形成習(xí)慣時(shí)，用戶(hù)持續(xù)使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)進(jìn)行社交活動(dòng)并不是因?yàn)檎J(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)具有認(rèn)知價(jià)值（感知有用性和使用滿(mǎn)意度），此時(shí)，用戶(hù)的行為已經(jīng)不根據(jù)認(rèn)知處理而做出決定，純粹是自動(dòng)行為，感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響減小。因此，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情境下，習(xí)慣減弱了感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用意向的影響。由此，本文提出假設(shè)7。

H7a：習(xí)慣對(duì)感知有用性與持續(xù)使用間意向的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即習(xí)慣減弱了感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用；

H7b：習(xí)慣對(duì)使用滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意向間的關(guān)系有調(diào)節(jié)作用，即習(xí)慣減弱了使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用。

四、研究方法

（一）變量的測(cè)量

本研究涉及的變量包括期望確認(rèn)、感知有用性、使用滿(mǎn)意度、從眾行為、習(xí)慣及持續(xù)使用意向。為了便于與之前的研究結(jié)論進(jìn)行對(duì)比，保持研究的連續(xù)性，本文對(duì)前人關(guān)于各個(gè)變量的測(cè)量量表進(jìn)行了總結(jié)，并結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境特點(diǎn)，對(duì)相關(guān)量表進(jìn)行了修改，形成了各個(gè)變量的初步測(cè)量項(xiàng)目，如表1所示。

（二）數(shù)據(jù)搜集

為保證調(diào)查的有效性，在正式采集樣本之前進(jìn)行了預(yù)調(diào)查，采用調(diào)查對(duì)象自填問(wèn)卷的方式，發(fā)放60份問(wèn)卷，收集到有效問(wèn)卷55份，其中24份是女生，31份是男生，年齡范圍在24～29歲，均為碩士研究生和博士研究生。根據(jù)預(yù)調(diào)查結(jié)果，通過(guò)信度檢驗(yàn)刪除了從眾行為中“使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)是因?yàn)樯缃痪W(wǎng)絡(luò)服務(wù)已經(jīng)成為熱門(mén)的討論話題”，感知有用性中“總體而言，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)我管理人際關(guān)系是有用的”和習(xí)慣中“我對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)有種依賴(lài)感”這個(gè)題項(xiàng)，提高了從眾行為、感知有用性和習(xí)慣的Cronbach alpha值。正式調(diào)查依據(jù)問(wèn)卷星（問(wèn)卷調(diào)查網(wǎng)）平臺(tái)，收集到有效問(wèn)卷數(shù)量為202份，樣本的基本情況如表2所示。

表1 變量的測(cè)量量表

表2 樣本基本情況統(tǒng)計(jì)表

（三）測(cè)量有效性

（1）信度檢驗(yàn)。本文采用Cronbach alpha系數(shù)來(lái)檢驗(yàn)量表的信度。本文利用SmartPLS2.0對(duì)問(wèn)卷量表進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)所有因子的Cronbach alpha值都在0.7以上，如表3所示，說(shuō)明量表具有較高的信度水平［33］。

（2）聚合效度。聚合效度是指運(yùn)用不同測(cè)量方式測(cè)定同一概念時(shí)，測(cè)量結(jié)果的相似程度，即一個(gè)成型的量表能夠真實(shí)地測(cè)量某一概念。對(duì)樣本進(jìn)行聚合效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表3所示，所有測(cè)量項(xiàng)目的因子載荷都在0.7以上且通過(guò)顯著性檢驗(yàn)，所有變量的CR值都在0.7以上，所有變量的AVE值都在0.5以上，因此量表的聚合效度良好［34］。

表3 信度與聚合效度檢驗(yàn)表

（3）區(qū)分效度。區(qū)分效度表示測(cè)量某一個(gè)構(gòu)念的分量表與測(cè)量其它構(gòu)念的分量表間的區(qū)別程度，也是結(jié)構(gòu)效度的一種。當(dāng)兩個(gè)分量表相關(guān)性很小時(shí)，就說(shuō)明分量表間區(qū)分效度較好。對(duì)樣本進(jìn)行區(qū)分效度檢驗(yàn)，結(jié)果如表4所示。通過(guò)比較表4中對(duì)角線值與非對(duì)角線值可以看出，所有變量AVE值的算術(shù)平方根均大于該變量與其他任何一個(gè)變量間的相關(guān)系數(shù)，表明測(cè)量模型的區(qū)分效度良好［34］。

表4 區(qū)分效度檢驗(yàn)

應(yīng)用交叉因子載荷的方法進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷的區(qū)分效度，問(wèn)卷的因子載荷與交叉因子載荷見(jiàn)表5。所有觀測(cè)變量與相應(yīng)的潛變量的因子載荷大于該觀測(cè)變量與其他潛變量的因子載荷，同時(shí)所有潛變量與相應(yīng)觀測(cè)變量的因子載荷大于該潛變量與其他觀測(cè)變量的因子載荷［35］，表明該問(wèn)卷區(qū)分效度良好。

表5 因子載荷與交叉因子載荷

（4）共同方法偏差檢驗(yàn)。本研究采用的是單一來(lái)源的自我報(bào)告式數(shù)據(jù)，可能存在共同方法偏差問(wèn)題，本文采用兩種方法檢驗(yàn)了共同方法偏差。首先，采用Harman的單因子檢驗(yàn)方法［36］，結(jié)果顯示方差解釋最大的因子的解釋方差為21.53%。其次，根據(jù)Liang等［37］提出的方法，利用Smartpls 2.0來(lái)計(jì)算共同方法方差。結(jié)果顯示實(shí)質(zhì)方差與方法方差之比為45∶1。另外，大部分的方法因子載荷是不顯著的，同時(shí)測(cè)量項(xiàng)的實(shí)質(zhì)方法顯著地大于他們的方法方差。所以，共同方法偏差在本測(cè)量模型中不構(gòu)成威脅。

五、數(shù)據(jù)分析與結(jié)果討論

（一）結(jié)構(gòu)模型

本研究采用SmartPLS 2.0對(duì)結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行檢驗(yàn)。模型運(yùn)行結(jié)果如圖3所示，感知有用性、使用滿(mǎn)意度、從眾行為和習(xí)慣解釋了持續(xù)使用意向的39.3%的方差。在0.05顯著性水平下顯著，H1，H2，H3，H4，H5，H6a和H7b得到支持，H6b和H7a未得到支持。期望確認(rèn)顯著影響感知有用性和使用滿(mǎn)意度，驗(yàn)證了H1和H2；感知有用性顯著影響使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向，驗(yàn)證了H3和H4；使用滿(mǎn)意度顯著影響持續(xù)使用意向，驗(yàn)證了H5；從眾行為顯著加強(qiáng)了感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響，但是對(duì)使用滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意向的關(guān)系調(diào)節(jié)不顯著，驗(yàn)證了H6a但H6b未得到支持；習(xí)慣對(duì)感知有用性與持續(xù)使用意向的關(guān)系的調(diào)節(jié)不顯著，但是顯著減弱了使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響，H7a未得到支持但驗(yàn)證了H7b。

圖3 結(jié)構(gòu)模型運(yùn)行結(jié)果

（二）調(diào)節(jié)作用檢驗(yàn)

模型之間的比較，可以比較交互效應(yīng)模型的R2與主效應(yīng)模型的R2，構(gòu)建F統(tǒng)計(jì)量來(lái)進(jìn)行比較觀察。模型之間的f2的差異用來(lái)估計(jì)交互作用效應(yīng)量f2，當(dāng)f2為0.02，0.15和0.35分別被認(rèn)為小效應(yīng)，中等效應(yīng)和大效應(yīng)［13］。根據(jù)這個(gè)方法，我們比較了將從眾行為和習(xí)慣作為直接效應(yīng)模型以及將從眾行為和習(xí)慣作為調(diào)節(jié)變量模型的持續(xù)使用意向的R2，結(jié)果如表6所示。調(diào)節(jié)變量模型和直接效應(yīng)模型的交互效應(yīng)量f2為0.111，處于0.02～0.15之間，因此，從眾行為和習(xí)慣存在著中等程度的調(diào)節(jié)作用。

表6 模型比較

（三）結(jié)果討論

期望確認(rèn)對(duì)感知有用性和使用滿(mǎn)意度有顯著正面影響，說(shuō)明用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)根據(jù)期望確認(rèn)的不同而進(jìn)行調(diào)整，期望確認(rèn)的這種作用表明用戶(hù)的期望、使用滿(mǎn)意度和使用意向從初始采納到持續(xù)使用在不斷的改變和修正［11］。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商需要不斷的關(guān)注用戶(hù)的期望確認(rèn)，例如定期收集用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的評(píng)價(jià)和反饋等。

感知有用性對(duì)使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向有顯著正面影響，說(shuō)明社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)滿(mǎn)足用戶(hù)社交活動(dòng)的功能性作用對(duì)使用滿(mǎn)意度和持續(xù)使用意向起到關(guān)鍵作用。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)必須滿(mǎn)足用戶(hù)的社交網(wǎng)絡(luò)需求。傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站（如人人網(wǎng)、開(kāi)心網(wǎng)等）覆蓋率開(kāi)始呈下降趨勢(shì)，用戶(hù)活躍度也不斷下降，究其原因就是用戶(hù)的需求隨著時(shí)間的變化而改變，而傳統(tǒng)的社交網(wǎng)站提供的功能并未能及時(shí)更新。

使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向有顯著正面影響，并且相對(duì)于感知有用性對(duì)持續(xù)使用的影響，使用滿(mǎn)意度的影響更大，說(shuō)明盡管對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知有用性高，但是使用滿(mǎn)意度低的用戶(hù)也會(huì)放棄持續(xù)使用，使用滿(mǎn)意度是持續(xù)使用影響因素中較為關(guān)鍵的一個(gè)。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商對(duì)持續(xù)使用用戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)策略應(yīng)有別于新用戶(hù)，向新用戶(hù)極力宣傳社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的有用性功能，而向持續(xù)使用用戶(hù)應(yīng)告知如何更有效地使用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)從而最大化期望確認(rèn)和滿(mǎn)意度。

從眾行為顯著加強(qiáng)了感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響，用戶(hù)受到他人行為或看法的影響程度，會(huì)增強(qiáng)感知有用性對(duì)持續(xù)使用的影響。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商要加強(qiáng)社交網(wǎng)絡(luò)中成員之間的聯(lián)系，形成強(qiáng)從眾效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，提高社交網(wǎng)絡(luò)粘度，從而增強(qiáng)感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響。另外，從眾行為對(duì)使用滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)是不顯著的，說(shuō)明用戶(hù)受到他人行為或看法的影響程度，不會(huì)影響其使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用的影響。因此，盡管在強(qiáng)從眾效應(yīng)的社交網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商也要關(guān)注用戶(hù)的使用滿(mǎn)意度。

習(xí)慣對(duì)感知有用性與持續(xù)使用意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)是不顯著的。無(wú)論用戶(hù)對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)使用是否形成習(xí)慣，感知有用性對(duì)持續(xù)使用意向的影響是一樣，隨著習(xí)慣的形成，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)不定時(shí)功能更新或者擴(kuò)展對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響不會(huì)減弱。社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商應(yīng)該不定時(shí)更新或擴(kuò)展社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的功能，增加感知有用性。另外，習(xí)慣顯著減弱了使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響，說(shuō)明隨著習(xí)慣的形成，用戶(hù)使用滿(mǎn)意度對(duì)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的持續(xù)使用意向的影響逐漸減弱。因此，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)運(yùn)營(yíng)商要適當(dāng)打破用戶(hù)習(xí)慣，經(jīng)常開(kāi)發(fā)更新社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的新功能，刺激用戶(hù)的好奇心或興趣，來(lái)加強(qiáng)用戶(hù)的持續(xù)使用意向。

六、結(jié)論與展望

本研究基于ECM-IT模型，在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)情境下，結(jié)合從眾行為和習(xí)慣的相關(guān)研究，提出了從眾行為和習(xí)慣調(diào)節(jié)感知有用性和使用滿(mǎn)意度對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響的模型。研究結(jié)果顯示，從眾行為增強(qiáng)了感知有用性對(duì)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響作用，而對(duì)使用滿(mǎn)意度與持續(xù)使用意向之間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響；習(xí)慣減弱了使用滿(mǎn)意度對(duì)持續(xù)使用意向的影響作用，而對(duì)感知有用性與持續(xù)使用意向之間的關(guān)系沒(méi)有顯著影響。目前，社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)平臺(tái)不僅是個(gè)人用戶(hù)進(jìn)行社交活動(dòng)的重要平臺(tái)，還是企業(yè)為消費(fèi)者提供信息和交互服務(wù)的平臺(tái)。因此，從眾行為和習(xí)慣在社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中的作用不僅為學(xué)者研究其他社會(huì)性在線服務(wù)意向提供新的視角，同時(shí)也為社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商更好的管理和營(yíng)銷(xiāo)社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供一些啟示。

本研究的局限性歸納如下：第一，本研究采用了橫截面樣本數(shù)據(jù)，即在一個(gè)時(shí)間點(diǎn)上探究持續(xù)使用意向的影響因素。然而用戶(hù)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的感知和體驗(yàn)會(huì)隨著其使用經(jīng)驗(yàn)的增加而發(fā)生改變［25］，因此縱向研究是十分必要的。后續(xù)研究可以探索各前因變量對(duì)于社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)用戶(hù)持續(xù)使用意向的影響作用是如何隨著時(shí)間推移而發(fā)生變化的。第二，本研究中的構(gòu)念測(cè)量是用戶(hù)自我報(bào)告的問(wèn)卷調(diào)查形式，雖然通過(guò)了共同方法偏差的檢驗(yàn)，但為共同方法偏差仍留有空間。未來(lái)的研究可以采用其他研究方法對(duì)用戶(hù)行為進(jìn)行測(cè)量，比如采用實(shí)驗(yàn)研究或計(jì)量研究的方法。第三，本研究對(duì)持續(xù)使用意向的解釋力度并不是很高，仍然有其它因素未被探究。未來(lái)研究可以探究社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)持續(xù)使用的其他影響因素。

［1］中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心．2013年中國(guó)社交類(lèi)應(yīng)用用戶(hù)行為研究報(bào)告［EB/OL］.（2013-12-25）［2014-05-20］.http：//www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/sqbg/201312/t20131225_4 3545.htm.

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