品牌共建視角下參與品牌社群的影響因素研究

蘇奕婷，王興元

（山東大學(xué) 管理學(xué)院，山東 濟(jì)南250100）

一、問(wèn)題提出

品牌社群理論（Brand Community）自提出便受到學(xué)術(shù)界與實(shí)務(wù)界的廣泛關(guān)注，并成為當(dāng)前營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域研究的前沿與熱點(diǎn)。研究發(fā)現(xiàn)品牌社群以其成員對(duì)品牌的情感為紐帶，成為傳播消費(fèi)體驗(yàn)的有力依托，不僅為實(shí)現(xiàn)品牌可持續(xù)化健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)，更為營(yíng)銷(xiāo)大師科特勒所提出的營(yíng)銷(xiāo)新世代——體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代創(chuàng)造了條件。如今國(guó)內(nèi)學(xué)者多以讓渡價(jià)值理論解釋品牌社群的參與機(jī)制，然而隨著營(yíng)銷(xiāo)理念的發(fā)展與變革，特別是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（AMA）在2013年更新了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念，將營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)視為一種由多元利益相關(guān)者參與的價(jià)值創(chuàng)造的過(guò)程，使越來(lái)越多的學(xué)者意識(shí)到顧客及其他利益相關(guān)者參與品牌社群的原因遠(yuǎn)非價(jià)值的讓渡這么簡(jiǎn)單。因此，在品牌共建理念下，對(duì)品牌社群成員參與的影響因素進(jìn)行研究，不但可以進(jìn)一步探索品牌社群參與和形成機(jī)理，更推動(dòng)了品牌社群理論的發(fā)展與創(chuàng)新。

在實(shí)踐層面，品牌社群的發(fā)展甚至走在了學(xué)術(shù)研究的前端，大量企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建了較為完整的品牌社群結(jié)構(gòu)，但運(yùn)營(yíng)結(jié)果卻往往令經(jīng)營(yíng)者與學(xué)者難以接受。有些企業(yè)不惜花費(fèi)大量資金維系與顧客的交流與合作，而顧客卻反應(yīng)冷淡缺乏參與品牌社群的積極性；相反，有些顧客與其他利益相關(guān)者在毫無(wú)企業(yè)資源支持的情況下，自發(fā)形成品牌社群并使之蓬勃發(fā)展。由此，不禁產(chǎn)生了一系列問(wèn)題，利益相關(guān)者為什么要參與品牌社群？品牌社群又能為其成員提供什么？品牌社群成員參與的動(dòng)力是否真的完全來(lái)自企業(yè)的價(jià)值讓渡？這一系列問(wèn)題最終指向了參與品牌社群的影響因素，只有充分探明究竟哪些因素會(huì)影響利益相關(guān)者參與，才能揭開(kāi)運(yùn)行“黑箱”，在實(shí)踐中指導(dǎo)品牌社群的發(fā)展與運(yùn)營(yíng)。

二、文獻(xiàn)綜述與模型構(gòu)建

品牌社群早期被定義為“由擁戴某一品牌的顧客以一定社會(huì)關(guān)系構(gòu)成的非地域性專門(mén)社群”，后來(lái)在大量學(xué)者的完善與補(bǔ)充下，品牌社群的構(gòu)成對(duì)象拓展為全部利益相關(guān)者［1］。根據(jù)讓渡價(jià)值理論，周志民（2005）通過(guò)價(jià)值的性質(zhì)與方向兩個(gè)維度，將影響品牌社群參與的因素劃分為服務(wù)價(jià)值、財(cái)務(wù)價(jià)值、精神價(jià)值和形象價(jià)值四類(lèi)［2］。然而，該理論無(wú)法解釋實(shí)踐中一些品牌社群成員的行為，如某些車(chē)友會(huì)的集體駕車(chē)出游活動(dòng)，在該類(lèi)活動(dòng)中，社群成員不僅無(wú)法獲得來(lái)自企業(yè)的價(jià)值讓渡，反而要承擔(dān)一定的時(shí)間與金錢(qián)成本，但活動(dòng)卻往往得到成員的積極響應(yīng)。造成這一現(xiàn)象的原因在于，集體駕車(chē)出游本身為品牌社群成員創(chuàng)造了愉悅體驗(yàn)，即通過(guò)利益相關(guān)者參與品牌社群活動(dòng)創(chuàng)造了全新的合作體驗(yàn)。該現(xiàn)象反映了理論層面上營(yíng)銷(xiāo)理念的變革，營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程不再僅僅是價(jià)值的讓渡過(guò)程，更是全部利益相關(guān)者創(chuàng)造新價(jià)值的過(guò)程，這一過(guò)程被命名為品牌共建［3］。

品牌共建理論的提出為指導(dǎo)品牌社群實(shí)踐活動(dòng)提供了新思路，企業(yè)與社群成員的關(guān)系不再僅僅是依托于讓渡價(jià)值的非正式交易關(guān)系，而是一種圍繞共同目標(biāo)努力的合作關(guān)系［4］。Ramaswamy與Gouillart（2010）進(jìn)一步指出參與者在品牌共建過(guò)程中往往不計(jì)回報(bào)，他們享受的是合作過(guò)程，完成任務(wù)所獲得的成就感及合作交流所獲得的滿足感遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)的吸引力，即合作體驗(yàn)才是吸引利益相關(guān)者參與品牌社群的真正動(dòng)力［5］。隨著社會(huì)化媒體的高速發(fā)展，合作體驗(yàn)的傳播變得更加方便快捷［6］，從而使品牌共建與品牌社群得到有機(jī)結(jié)合，品牌社群中所提倡的社交關(guān)系促進(jìn)了品牌共建的順利運(yùn)行，而品牌共建所產(chǎn)生的合作體驗(yàn)在經(jīng)過(guò)傳播后為品牌社群吸引了更多的參與者并強(qiáng)化了參與者間的社交關(guān)系［7］。因此，以品牌共建過(guò)程中所創(chuàng)造的合作體驗(yàn)吸引利益相關(guān)者參與并融入品牌社群已經(jīng)成為除了傳統(tǒng)讓渡價(jià)值外的提高品牌社群參與度的另一路徑。為了更準(zhǔn)確地探索當(dāng)前利益相關(guān)者參與品牌社群的影響因素，本文分別對(duì)以讓渡價(jià)值和以合作體驗(yàn)為驅(qū)動(dòng)力的兩條路徑加以分析。

（一）讓渡價(jià)值激勵(lì)路徑

該路徑中，企業(yè)在犧牲自身權(quán)益的情況下，通過(guò)對(duì)價(jià)值的讓渡使參與者可以在品牌社群活動(dòng)中獲得利益，從而對(duì)利益相關(guān)者產(chǎn)生激勵(lì)作用。通常讓渡的價(jià)值包括兩類(lèi)，物質(zhì)讓渡價(jià)值與精神讓渡價(jià)值。第一類(lèi)讓渡價(jià)值來(lái)自于企業(yè)為提高品牌社群活動(dòng)參與積極性而讓渡給利益相關(guān)者的物質(zhì)價(jià)值，既包含可以通過(guò)財(cái)務(wù)體現(xiàn)的顯性價(jià)值，如會(huì)員折扣、活動(dòng)獎(jiǎng)金等，也包含參與品牌社群后因服務(wù)質(zhì)量提升而獲得隱性價(jià)值，如提供更多服務(wù)信息、增加售后服務(wù)種類(lèi)等；而精神讓渡價(jià)值則不同，通常并非由企業(yè)直接提供而是利益相關(guān)者在感知企業(yè)提供產(chǎn)品或服務(wù)基礎(chǔ)上獲得的精神滿足，比如某些消費(fèi)者選擇通過(guò)購(gòu)買(mǎi)奢侈品牌彰顯其品味或社會(huì)地位。物質(zhì)與精神讓渡價(jià)值共同構(gòu)建了對(duì)利益相關(guān)者參與品牌社群的激勵(lì)路徑，是利益相關(guān)者參與品牌社群影響因素的重要組成部分。

以讓渡價(jià)值為基礎(chǔ)的激勵(lì)路徑最主要的優(yōu)勢(shì)在于激勵(lì)效果直接，利益相關(guān)者在參與品牌社群之后可以得到通過(guò)價(jià)值讓渡實(shí)現(xiàn)的“回報(bào)”，這種簡(jiǎn)單的“付出”與“回報(bào)”關(guān)系形成一種直接的激勵(lì)效果，刺激了多元利益相關(guān)者參與品牌社群的積極性。因此，物質(zhì)與精神讓渡價(jià)值對(duì)影響利益相關(guān)者參與品牌社群具有重要的作用。然而，讓渡價(jià)值激勵(lì)路徑中的“付出”與“回報(bào)”關(guān)系在一定程度上類(lèi)似與一種交易關(guān)系，利益相關(guān)者通過(guò)在品牌社群中的付出獲得企業(yè)提供的回報(bào)，并不涉及社群成員間交流、互動(dòng)以及品牌情感的建設(shè)，無(wú)法增強(qiáng)品牌社群成員間的關(guān)系紐帶，更難以提升參與者對(duì)品牌社群的忠誠(chéng)。加之讓渡價(jià)值激勵(lì)手段非常容易被模仿，一旦其他競(jìng)爭(zhēng)者提供更優(yōu)惠的條件或品牌出現(xiàn)危機(jī)等情況發(fā)生，該品牌社群的成員通常會(huì)退出并轉(zhuǎn)投于其他品牌社群。也就是說(shuō)，物質(zhì)與精神讓渡價(jià)值雖然具有直接的激勵(lì)效果，但無(wú)法提供核心競(jìng)爭(zhēng)力，更不能維持品牌社群健康、穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)。

（二）合作體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)路徑

合作體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)路徑的本質(zhì)是以多元利益相關(guān)者在品牌共建過(guò)程中產(chǎn)生的合作體驗(yàn)為激勵(lì)因素，驅(qū)動(dòng)其參與品牌社群活動(dòng)。Fuller（2010）指出品牌社群作為社會(huì)性群體組織，在日常社交活動(dòng)中，滿足了參與者交流、歸屬等自然需求，本身就可以為參與者提供各種愉悅的體驗(yàn)，即品牌社群活動(dòng)所產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)是利益相關(guān)者加入品牌社群的重要原因之一［8］。Schau等（2009）進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)相比于獲得企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)，更多參與品牌社群的成員是為了得到其他社群成員的認(rèn)可從而完成自我實(shí)現(xiàn)［9］。而在參與者完成自我實(shí)現(xiàn)的過(guò)程中，各種合作體驗(yàn)，如同類(lèi)意識(shí)、成就感等起到了至關(guān)重要的作用。Tsai（2012）在對(duì)品牌社群融入度進(jìn)行分析時(shí)，以個(gè)體、群體、關(guān)系三個(gè)視角研究了社群成員參與的影響因素［10］。本文在歸納吸收其思路的基礎(chǔ)上做出改進(jìn)，從利益相關(guān)者、企業(yè)及社群關(guān)系三個(gè)層面分析品牌共建視角下合作體驗(yàn)將如何影響利益相關(guān)者參與品牌社群。

利益相關(guān)者作為品牌共建的操作性資源，通過(guò)發(fā)揮其在社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的輻射作用傳播品牌形象、體驗(yàn)等，進(jìn)而帶動(dòng)品牌價(jià)值的提升［11］。因此，對(duì)于利益相關(guān)者個(gè)體來(lái)說(shuō)其擁有的社會(huì)資本對(duì)其在品牌共建過(guò)程中獲得良好合作體驗(yàn)具有重要影響。Burt（2000）指出社會(huì)資本是人或組織在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)中所能動(dòng)用的實(shí)際與潛在資源的總和［12］，而在品牌社群中，則被定義為社群成員在持續(xù)社交網(wǎng)絡(luò)中擁有的可用于推動(dòng)品牌社群發(fā)展的當(dāng)前與未來(lái)資源之和［13］，也就是說(shuō)利益相關(guān)者擁有社會(huì)資本越豐富，其越容易實(shí)現(xiàn)品牌共建的目標(biāo)，從而獲得良好的合作體驗(yàn)，如滿足感及其他社群成員的認(rèn)可等，良好的合作體驗(yàn)進(jìn)一步驅(qū)動(dòng)了利益相關(guān)者的參與意識(shí)，為其加入品牌社群奠定了基礎(chǔ)。同時(shí)，品牌社群成員所擁有的社會(huì)資本通常也決定了其對(duì)合作體驗(yàn)的宣傳能力，擁有社會(huì)資本越多的成員越容易將其自身感受與體驗(yàn)傳播給其他利益相關(guān)者，當(dāng)良好的合作體驗(yàn)被傳播時(shí)，尚未加入品牌社群的利益相關(guān)者往往會(huì)被吸引，從而增加了品牌社群的吸引力。因此，社會(huì)資本會(huì)嚴(yán)重影響利益相關(guān)者的參與決定，是參與品牌社群影響因素的重要組成部分。

從企業(yè)的角度，則需要在設(shè)計(jì)品牌社群活動(dòng)時(shí)考慮到活動(dòng)的樂(lè)趣，從而增加參與者在活動(dòng)過(guò)程中獲得的愉悅體驗(yàn)，如車(chē)友會(huì)出游活動(dòng)本身帶來(lái)的樂(lè)趣以及成員間交流合作所產(chǎn)生的滿足感等。追求愉悅體驗(yàn)是由人的自然屬性決定的，然而值得注意的是品牌社群活動(dòng)中愉悅體驗(yàn)所帶來(lái)的精神價(jià)值通常并非由企業(yè)讓渡而來(lái)，而是參與者在品牌社群活動(dòng)的過(guò)程中自主創(chuàng)造的。根據(jù)Dholakia等（2004）的研究，品牌社群中合作產(chǎn)生的愉悅體驗(yàn)使參與者獲得精神上的愉悅與放松，對(duì)促進(jìn)其融入品牌社群具有良好的驅(qū)動(dòng)作用［14］。Howe（2008）進(jìn)一步指出在品牌共建過(guò)程中，愉悅體驗(yàn)是由參與各方通過(guò)協(xié)作共同創(chuàng)造的全新價(jià)值，對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)意義上的讓渡價(jià)值具有明顯的替代作用，而當(dāng)前大部分品牌社群的參與者所追求的正是代表活動(dòng)樂(lè)趣與精神放松等因素的愉悅體驗(yàn)［15］。因此，活動(dòng)樂(lè)趣為品牌社群創(chuàng)造全新價(jià)值奠定了基礎(chǔ)，通過(guò)形成愉悅的合作體驗(yàn)滿足利益相關(guān)者加入品牌社群的精神訴求，是提高品牌社群吸引力的重要驅(qū)動(dòng)因素。

社群關(guān)系是指利益相關(guān)者在加入品牌社群后形成的各種正式與非正式關(guān)系。Muniz與O’Guinn（2001）在提出品牌社群這一概念之初，就指明品牌社群可以被視為是社群成員間關(guān)系的一種反應(yīng)，社群關(guān)系則是維系品牌社群存在并發(fā)展的基石［16］。而良好的社群關(guān)系不僅會(huì)直接影響參與者對(duì)品牌社群的感知，還對(duì)傳播各種合作體驗(yàn)具有促進(jìn)作用。Veloutsou與Moutinho（2009）發(fā)現(xiàn)社群關(guān)系是品牌社群吸引力的重要組成部分，對(duì)利益相關(guān)者參與傾向具有重要的促進(jìn)作用［17］。而Payne等人（2009）以社群關(guān)系為研究焦點(diǎn)，設(shè)計(jì)并開(kāi)發(fā)了用于傳播品牌體驗(yàn)的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，發(fā)現(xiàn)和諧融洽的社群關(guān)系對(duì)正面合作體驗(yàn)具有促進(jìn)作用而對(duì)負(fù)面信息具有抑制作用［18］。也就是說(shuō)融洽的社群關(guān)系首先有助于創(chuàng)造良好的合作體驗(yàn)，從而增加品牌社群的吸引力；同時(shí)，還對(duì)合作體驗(yàn)的感知與傳播存在修飾作用，對(duì)吸引潛在參與者具有重要意義。因此，社群關(guān)系也是利益相關(guān)者參與品牌社群的影響因素之一。

綜上所述，讓渡價(jià)值作為傳統(tǒng)參與品牌社群影響因素研究的主要組成部分，是激勵(lì)利益相關(guān)者參與并融入品牌社群的重要路徑之一。而在品牌共建理論與實(shí)踐蓬勃發(fā)展的今天，多元利益相關(guān)者參與品牌社群活動(dòng)所創(chuàng)造的合作體驗(yàn)同樣對(duì)驅(qū)動(dòng)其參與品牌社群活動(dòng)具有重要作用。因此，本文在充分考慮讓渡價(jià)值激勵(lì)路徑與合作體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)路徑的基礎(chǔ)上，提出物質(zhì)讓渡價(jià)值、精神讓渡價(jià)值、社會(huì)資本、活動(dòng)樂(lè)趣、社群關(guān)系五種可能影響利益相關(guān)者參與品牌社群的因素，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建參與品牌社群的影響因素模型，如圖1所示。該模型仍處于探索階段，需要規(guī)范、嚴(yán)密的實(shí)證過(guò)程做進(jìn)一步的檢驗(yàn)。

圖1 基于雙路徑的參與品牌社群影響因素模型

三、實(shí)證檢驗(yàn)

（一）測(cè)量題項(xiàng)設(shè)計(jì)、純化與數(shù)據(jù)采集

以品牌共建視角下利益相關(guān)者參與品牌社群的五維影響因素為線索，筆者對(duì)蘋(píng)果社區(qū)、奧迪車(chē)友會(huì)、英派斯俱樂(lè)部等成功品牌社群的成員進(jìn)行了訪談，提出了22個(gè)測(cè)量題項(xiàng)；之后在與專家討論、補(bǔ)充的基礎(chǔ)上，最終確定了25個(gè)測(cè)量題項(xiàng)。筆者采取網(wǎng)上與實(shí)務(wù)問(wèn)卷相結(jié)合的數(shù)據(jù)收集方式，發(fā)放實(shí)務(wù)問(wèn)卷300份，回收有效問(wèn)卷253份，回收率84.3%。互聯(lián)網(wǎng)上針對(duì)蘋(píng)果論壇獲得有效問(wèn)卷93份，最終采集有效問(wèn)卷346份。調(diào)查對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)信息見(jiàn)表1。之后根據(jù)收集信息對(duì)測(cè)量題項(xiàng)進(jìn)行純化，純化過(guò)程分兩步：首先依據(jù)項(xiàng)目總體相關(guān)系數(shù)（CITC）與Cronbach’sα系數(shù)降低題項(xiàng)多維度性，純化標(biāo)準(zhǔn)為總α系數(shù)高于0.7，即保證信度標(biāo)準(zhǔn)的情況下CITC值大于0.5，當(dāng)CITC值小于0.5且刪除該題項(xiàng)可以帶來(lái)α系數(shù)提升時(shí)，則去除該題項(xiàng)；然后根據(jù)旋轉(zhuǎn)后因子載荷值進(jìn)行判斷，降低信息重疊的風(fēng)險(xiǎn)，刪除載荷值小于0.4以及在兩個(gè)或兩個(gè)因子以上都高于0.4的題項(xiàng)。經(jīng)過(guò)兩步提純過(guò)程，刪除9個(gè)調(diào)查題項(xiàng)，保留的16個(gè)題項(xiàng)形成最終的分析數(shù)據(jù)。

表1 調(diào)查樣本基本信息的描述性統(tǒng)計(jì)

（二）探索性因子分析（EFA）

本研究中，KMO值為0.829且通過(guò)Bartlett球形檢驗(yàn)（P=0.000），證明數(shù)據(jù)適合做探索性因子分析。根據(jù)Kaiser標(biāo)準(zhǔn)，EFA獲得5個(gè)特征值大于1的因子，且5個(gè)因子的累計(jì)方差貢獻(xiàn)率為82.876%，說(shuō)明從16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)中提取的5個(gè)公共因子可以較好地代表利益相關(guān)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)。為了便于對(duì)因子進(jìn)行觀測(cè)，從而解釋因子的實(shí)際意義，研究通過(guò)最大化方差（Vari-max procedure）正交旋轉(zhuǎn)（orthogonal rotation）將16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)歸屬于5個(gè)因子中，且全部因子載荷值均大于0.5，因子分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2 探索性因子分析結(jié)果

（三）驗(yàn)證性因子分析（CFA）

根據(jù)探索性因子分析（EFA）的結(jié)果，可將16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)綜合為5個(gè)核心因子，為了進(jìn)一步驗(yàn)證核心因子與測(cè)量題項(xiàng)間關(guān)系是否符合理論假設(shè)，即檢驗(yàn)?zāi)Ｐ偷慕Y(jié)構(gòu)穩(wěn)定性，本研究通過(guò)Amos22.0進(jìn)行了驗(yàn)證性因子分析。5個(gè)因子（X1-X5）作為潛變量而16個(gè)測(cè)量題項(xiàng)（A1-A16）為觀測(cè)變量，觀測(cè)變量與潛變量間關(guān)系見(jiàn)表2所列，構(gòu)建了EFA驗(yàn)證模型。首先需要對(duì)模型進(jìn)行評(píng)估，評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)包括卡方與自由度比值小于3（最好小于2），平均殘差值RMR小于0.1，絕對(duì)適配度指標(biāo)GFI、增值適配指標(biāo)NFI、TLI與CFI大于0.9（最好大于0.95），漸進(jìn)殘差均方和平方根RMSEA小于0.08。值得注意的是新開(kāi)發(fā)的量表往往難以對(duì)不可測(cè)因素進(jìn)行精密的考慮，所以觀測(cè)變量誤差項(xiàng)間通常存在共變關(guān)系，而Amos軟件假設(shè)所有觀測(cè)變量的誤差項(xiàng)間不存在任何關(guān)系，因此本文根據(jù)Amos軟件提供的修正建議，找出對(duì)卡方影響超過(guò)10的誤差項(xiàng)組，進(jìn)而對(duì)模型進(jìn)行優(yōu)化。優(yōu)化后模型的擬合指數(shù)分別為：Chi-square/Df等于1.63，滿足小于2的最優(yōu)標(biāo)準(zhǔn)；RMR等于0.097，小于標(biāo)準(zhǔn)1；GFI等于0.897、NFI等于0.902、TLI等于0.945、CFI等于0.960、RMSEA等于0.076。除了GFI略低于標(biāo)準(zhǔn)外，其他擬合指數(shù)均高于標(biāo)準(zhǔn)，代表模型擬合較為良好。

（四）信度效度檢驗(yàn)

在進(jìn)行測(cè)量題項(xiàng)純化時(shí)，已經(jīng)對(duì)Cronbach’sα系數(shù)進(jìn)行檢驗(yàn)，所有題項(xiàng)總α系數(shù)均高于0.7，代表一致性信度良好。需進(jìn)一步檢驗(yàn)組合信度（Composite Reliability）、收斂效度（Convergent Validity）和判別效度（Discriminant Validity）。組合信度的計(jì)算公式為ρc=(∑λ)2/[(∑λ2)+∑(θ)]，收斂效度的計(jì)算公式為ρv=(∑λ2)/[(∑λ2)+∑(θ)]，λ為標(biāo)準(zhǔn)化后的因素負(fù)荷量，θ為觀測(cè)變量的誤差方差，本研究中組合信度與收斂效度見(jiàn)表3。所有潛在構(gòu)念組合信度高于0.7，代表判別效度的平均方差抽取值A(chǔ)VE大于0.5，所以潛在構(gòu)念對(duì)測(cè)量變量較好地反映了測(cè)量題項(xiàng)且解釋能力較強(qiáng)。收斂效度檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)為任意兩個(gè)潛在構(gòu)念的平均方差抽取值均大于其相關(guān)系數(shù)的平方，本研究中最大的兩個(gè)潛在構(gòu)念相關(guān)系數(shù)為RX1,X5=0.671，其平方仍小于最小的AVE［X2］=0.714，因此研究數(shù)據(jù)的收斂效度良好。

表3 組合信度與收斂效度檢驗(yàn)

（五）因子命名

如表3中的顯著性水平所示，除Amos軟件默認(rèn)的參照指標(biāo)外所有路徑系數(shù)的顯著性水平都通過(guò)了驗(yàn)證。由于CFA驗(yàn)證過(guò)程中判別效度良好反映了潛在構(gòu)念間的區(qū)別，同時(shí)收斂效度良好則說(shuō)明測(cè)量題項(xiàng)可有效收斂于5個(gè)潛在構(gòu)念之中，該結(jié)論與前文探索性因子分析的結(jié)論一致。根據(jù)潛在構(gòu)念與測(cè)量題項(xiàng)間關(guān)系以及測(cè)量題項(xiàng)的含義可以將潛在構(gòu)念X1命名為社群關(guān)系，潛在構(gòu)念X2命名為社會(huì)資本，潛在構(gòu)念X3命名為活動(dòng)樂(lè)趣，潛在構(gòu)念X4命名為物質(zhì)讓渡價(jià)值，潛在構(gòu)念X5命名為精神讓渡價(jià)值。該結(jié)論與前文理論分析相符，不僅驗(yàn)證了利益相關(guān)者參與品牌社群的五維影響因素，更打破傳統(tǒng)價(jià)值讓渡理論的局限，反映了追求合作體驗(yàn)已經(jīng)成為吸引利益相關(guān)者參與品牌社群的重要路徑。

四、研究結(jié)論與實(shí)踐啟示

在繼承讓渡價(jià)值理論的基礎(chǔ)上，本文進(jìn)一步提出通過(guò)品牌共建過(guò)程中產(chǎn)生的合作體驗(yàn)激勵(lì)利益相關(guān)者參與品牌社群的驅(qū)動(dòng)路徑，并根據(jù)讓渡價(jià)值與合作體驗(yàn)構(gòu)建了雙驅(qū)動(dòng)路徑下參與品牌社群影響因素模型，以探索與驗(yàn)證性因子分析對(duì)模型進(jìn)行檢驗(yàn)，證明了物質(zhì)讓渡價(jià)值、精神讓渡價(jià)值、社會(huì)資本、活動(dòng)樂(lè)趣、社群關(guān)系五種影響因素的存在。從理論分析與量表設(shè)計(jì)來(lái)看，精神與物質(zhì)讓渡價(jià)值主要來(lái)自企業(yè)的讓渡，如會(huì)員折扣、返利補(bǔ)貼等，而社群關(guān)系、社會(huì)資本與活動(dòng)樂(lè)趣則涉及到品牌社群成員對(duì)合作體驗(yàn)的追求與創(chuàng)造。因此，本研究揭示了當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下利益相關(guān)者參與品牌社群的動(dòng)機(jī)并不再僅僅是對(duì)讓渡價(jià)值的訴求，還涉及通過(guò)品牌共建產(chǎn)生的合作體驗(yàn)，如愉悅體驗(yàn)、社群關(guān)系提升等。而在實(shí)踐層面，研究也有著啟示意義。

（一）創(chuàng)建相對(duì)公平的合作氛圍

根據(jù)前文研究發(fā)現(xiàn)合作體驗(yàn)是有效吸引利益相關(guān)者參與品牌社群的重要路徑之一，然而合作體驗(yàn)既非完全來(lái)自于企業(yè)，也不是完全來(lái)自于利益相關(guān)者，而是通過(guò)企業(yè)與利益相關(guān)者參與品牌共建實(shí)現(xiàn)的。賀和平等人（2010）指出企業(yè)不是在銷(xiāo)售體驗(yàn)，而是提供一種有助于形成體驗(yàn)或用于共同創(chuàng)造獨(dú)特體驗(yàn)的背景。在該背景下，通過(guò)企業(yè)與利益相關(guān)者間的合作實(shí)現(xiàn)品牌共建，從而創(chuàng)造獨(dú)特的體驗(yàn)［19］。因此，為增強(qiáng)品牌社群的吸引力，企業(yè)應(yīng)在品牌共建過(guò)程中適度放權(quán)，并以引導(dǎo)激勵(lì)為主，如從社群成員中提拔品牌社群的管理者、策劃有“樂(lè)趣”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)等，從而創(chuàng)造更好的合作體驗(yàn)。

（二）從讓渡價(jià)值向創(chuàng)造合作體驗(yàn)進(jìn)化

實(shí)踐中品牌社群的運(yùn)營(yíng)不能僅依靠來(lái)自企業(yè)的價(jià)值讓渡，更關(guān)鍵的在于需要與參與者共同創(chuàng)造出令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的合作體驗(yàn)。根據(jù)346個(gè)樣本中對(duì)“影響因素”的分析，發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者參與品牌社群的驅(qū)動(dòng)因素中活動(dòng)樂(lè)趣得分最高，社會(huì)資本與社群關(guān)系次之，精神讓渡價(jià)值與物質(zhì)讓渡價(jià)值最低。該數(shù)據(jù)在一定程度上揭示了對(duì)于品牌社群的發(fā)展，通過(guò)品牌共建而產(chǎn)生的情感紐帶要優(yōu)于由企業(yè)讓渡帶來(lái)的既得利益。許多企業(yè)花費(fèi)大量資金為品牌社群成員提供讓渡價(jià)值，但品牌社群的運(yùn)營(yíng)結(jié)果卻不佳，究其原因在于不論是物質(zhì)讓渡價(jià)值還是精神讓渡價(jià)值都不具有不可替代性，容易被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿，不足以成為維系品牌社群生存與發(fā)展的核心競(jìng)爭(zhēng)力；而通過(guò)品牌共建實(shí)現(xiàn)的合作體驗(yàn)，有利于形成特有的吸引力，推動(dòng)了品牌社群的發(fā)展。因此，品牌社群運(yùn)營(yíng)之初企業(yè)采用價(jià)值讓渡的手段是吸引利益相關(guān)者參與品牌社群的重要途徑，但隨著品牌社群的發(fā)展與成熟，運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)應(yīng)轉(zhuǎn)為如何通過(guò)品牌共建實(shí)現(xiàn)情感紐帶，以合作體驗(yàn)吸引新的參與者并促進(jìn)已有成員對(duì)品牌社群的歸屬感。

（三）利用社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）提升品牌社群的吸引力

本文研究發(fā)現(xiàn)，通過(guò)社會(huì)資本、活動(dòng)樂(lè)趣、社群關(guān)系三個(gè)因素影響社群成員的合作體驗(yàn)是提高品牌社群吸引力的重要途徑之一，而引入社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）對(duì)合作體驗(yàn)的創(chuàng)造與傳播都具有重要促進(jìn)作用。李文明與呂福玉（2014）指出SNS模式的基本邏輯為每個(gè)用戶以自身輻射出一個(gè)私有的可信賴的交際網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)提供與共享信息使網(wǎng)絡(luò)社會(huì)化，形成不斷擴(kuò)大的用戶群［20］。因此，利用微信朋友圈、微博平臺(tái)等社會(huì)化媒體提供社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)對(duì)提升品牌社群吸引力具有重要作用。首先，社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)展增加了社群成員的社會(huì)資本，同時(shí)也增強(qiáng)了參與者間的交流與溝通，滿足其交流與溝通的欲望，提高了活動(dòng)樂(lè)趣；而更好的交流溝通又消除了品牌共建中的誤解與對(duì)立，為維持和諧社群關(guān)系奠定基礎(chǔ)。所以SNS促進(jìn)了品牌社群中良好合作體驗(yàn)的創(chuàng)造。另一方面，基于SNS的品牌社群交流平臺(tái)使品牌社群交際網(wǎng)絡(luò)與社群成員的私人交際網(wǎng)絡(luò)融合，從而促進(jìn)了良好合作體驗(yàn)的傳播并提高了品牌社群的吸引力，如通過(guò)微信構(gòu)建的社群交流平臺(tái)，使品牌社群內(nèi)的合作體驗(yàn)可以通過(guò)社群成員的“朋友圈”分享到社群之外?？傊?，微信、微博等新興社會(huì)化媒體提供的社交網(wǎng)絡(luò)服務(wù)（SNS）促進(jìn)了合作體驗(yàn)的創(chuàng)造與傳播，未來(lái)品牌社群應(yīng)注意選擇合適的媒體構(gòu)建交流平臺(tái)，通過(guò)提供SNS提高社群吸引力。

［1］王彥勇，徐向藝.國(guó)外品牌治理研究述評(píng)與展望［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2013，35（1）：29-36.

［2］周志民.基于品牌社群的消費(fèi)價(jià)值研究［J］.中國(guó)工業(yè)經(jīng)濟(jì)，2005（2）:103-109.

［3］Merz M A，He Y，Vargo S L.The Evolving Brand Logic：a Service-dominant Logic Perspective［J］.Journal of Academy of Marketing Science，2009，37（3）:328-344.

［4］Ind N，Bjerke R.The concept of participatory market orientation：An organisation-wide approach to enhancing brand equity［J］.Journal of Brand Management，2007，15（2）:135-145.

［5］Ramaswamy V，Gouillart F.The Power of Co-Creation：Build It with Them to Boost Growth，Productivity and Profits［M］.New York：The Free Press，2010：53-77.

［6］Vernuccio M.Communicating Corporate Brands Through Social Media：An Exploratory Study［J］.International Journal of Business Communication，2014，51（3）:211-233.

［7］萬(wàn)燕玲.企業(yè)社會(huì)媒體營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)系統(tǒng)［J］.湖北社會(huì)科學(xué)，2012（12）：93-96.

［8］Fuller J.Virtual Co-creation of New Products and Its Impact on Consumers’Product and Brand Relationships［C］.Montreal：In Academy of Management Annual Meeting Proceedings，2010.

［9］Schau H J，Muniz Jr A M，Arnould E J.How Brand Community Practices Create Value［J］.Journal of Marketing，2009，73（5）：30-51.

［10］Tsai H T，Huang H C，Chiu Y L.Brand Community Participation：Examining the Roles of Individual-，Group-，and Relationship-level Antecedents［J］.Journal of Business Research，2012，65（5）:676-684.

［11］Vargo S L and Lusch R F.Service-Dominant Logic：Continuing the Evolution［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，2008，31（1）:1-10.

［12］Burt R S.The Network Structure of Social Capital［J］.Research in Organizational Behavior，2000，22：345-423.

［13］Stokburger-Sauer N.Brand Community：Drivers and Outcomes［J］.Psychologyamp;Marketing，2010，27（4）：347-368.

［14］Dholakia U M，Bagozzi R P，Lisa K P.A Social Influence Model of Consumer Participation in Network and Small-Group-Based Virtual Communities［J］.International Journal of Research in Marketing，2004，21（3）：241-263.

［15］Howe J.Crowdsourcing：Why the Power of the Crowd is Driving the Future of Business［M］.New York：Crown Publishing Group，2008：67-71.

［16］Muniz Jr A M，O’Guinn T C.Brand Community［J］.The Journal of Consumer Research，2001，27（4）：412-432.

［17］Veloutsou C，Moutinho L.Brand relationships through brand reputation and brand tribalism［J］.Journal of Business Research，2009，62（3）：314-322.

［18］Payne A，Storbacka K，F(xiàn)row P，et al.Co-creating Brands：Diagnosing and Designing the Relationship Experience［J］.Journal of Business Research，2009，62（3）：379-389.

［19］賀和平，劉雁妮，周志民.體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)研究前沿評(píng)介［J］.外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2010，32（8）：42-50.

［20］李文明，呂福玉.基于網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的社交商務(wù)與信息消費(fèi)［J］.現(xiàn)代傳播，2014（5）：5-12.