王府井百貨全渠道戰(zhàn)略 破解零售“寒冬”

張?zhí)m蘭

目前對于大型的傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)，因受經(jīng)濟增長放緩和電商等網(wǎng)購平臺的沖擊而面臨窘境。網(wǎng)購狂歡節(jié)的火爆倒逼著許多零售企業(yè)推出各種轉(zhuǎn)型手段以謀求突圍。最新數(shù)據(jù)顯示，2015年1至2月份全國百家重點大型零售企業(yè)零售額累計下降1%，增速較上年同期下降了2.5個百分點，是2011年以來開局增速最低的一年。百貨零售業(yè)曾經(jīng)的輝煌已經(jīng)遠去，凋零衰落讓各大百貨公司陷入“寒冬”，唯有轉(zhuǎn)型變革才能打破僵局、突圍而出。

全渠道整合營銷正成為越來越多傳統(tǒng)零售企業(yè)走出困境，轉(zhuǎn)型變革的方向。王府井百貨歷經(jīng)幾十年的發(fā)展，是國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)發(fā)展的最大零售集團之一。公司在擴大規(guī)模發(fā)展的同時，更加注重運營質(zhì)量，不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，提高經(jīng)營能力，使公司的品牌集合力和市場競爭力進一步提升。而今，王府井百貨發(fā)力新型全渠道消費模式，為寒冬添暖。

多種O2O模式嘗試

宏觀經(jīng)濟條件下以及互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，使傳統(tǒng)商業(yè)面臨巨大的壓力，線上線下融合的O2O模式似乎已成為零售企業(yè)逆轉(zhuǎn)頹勢的“制勝法寶”。傳統(tǒng)百貨企業(yè)紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)開始了O2O轉(zhuǎn)型之路，無論是銀泰+阿里的“傳統(tǒng)+電商式O2O模式”、萬達百度的“抱團式O2O模式”，還是蘇寧等傳統(tǒng)零售企業(yè)的“自營式O2O模式”，轉(zhuǎn)型探索成為提振經(jīng)濟的新趨勢。雖然說各家的O2O轉(zhuǎn)型之路各不相同，但是大方向和策略基本表現(xiàn)為：一是采取與BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭們展開合作，二是整合自身網(wǎng)上商城與線下門店的資源，力求打通線上線下全渠道的消費方式。

在目前所有百貨企業(yè)的O2O轉(zhuǎn)型模式中，王府井百貨通過近期的一系列的并購行為和在微信等移動端的舉措，已經(jīng)逐漸建立適應目前消費行為趨勢變化的新型全渠道消費模式，可以說距離打造王府井百貨全渠道戰(zhàn)略只有一步之遙。

買手制成第一重驅(qū)動力

很多人都會把百貨店與購物中心混為一談，實際上二者有著本質(zhì)的區(qū)別。簡單地講購物中心本質(zhì)上是做地產(chǎn)生意，而百貨實際上是半買手制形式，相比購物中心對貨品渠道的控制更強，對所買物品本身有很強的調(diào)配權(quán)。王府井百貨的商品早先以地方土特產(chǎn)品為主，主要以外地游客為目標消費人群。而現(xiàn)在無論是在店內(nèi)裝飾、商品擺設(shè)等硬件條件，還是商品采購、注冊會員信息系統(tǒng)等軟性條件都已經(jīng)完成升級改造的王府井百貨已經(jīng)把本地中產(chǎn)階級作為主要目標客戶。王府井百貨的買手會基于門店的銷售數(shù)據(jù)做局部采買，包括國內(nèi)品牌直采，海外潮牌直采等。通過直接參與品牌的上貨過程和運營管理，提高商品庫存控制權(quán)和增加送貨及時性，因為對定價權(quán)和商品型號的選擇權(quán)有較大的余地而有著更高的毛利空間。

買手制幫助王府井百貨解決物美的問題，奧萊品牌則是負責價廉的重任。在此次王府井網(wǎng)上商城4·18大促中，賽特奧萊所覆蓋百余個高性價比品牌將在王府井百貨體系的實體店和線上商城實現(xiàn)線上線下同步銷售，對提高門店轉(zhuǎn)化效率將起到積極正面的作用。在O2O時代，越接近產(chǎn)業(yè)源頭、將生產(chǎn)端與顧客拉得越近就越能夠生存下去，后期發(fā)展中，無論是在線上售賣還是線下進行統(tǒng)一促銷活動，都會使百貨零售企業(yè)更具有競爭力。

O2O新型全渠道消費模式

買手制+賽特奧萊幫助王府井百貨實現(xiàn)物美價廉，但頭號難題還是如何讓更多的客戶到王府井百貨的實體店進行線下消費，在這個方面將是O2O創(chuàng)新模式的著力點。在2014年2月王府井百貨就與騰訊簽署戰(zhàn)略合作框架協(xié)議，雙方結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，并將在旗艦店試水微信購物。目前在王府井百貨的微信公眾號上，用戶可以通過關(guān)注自己附近的王府井門店、綁定實體會員卡、關(guān)注品牌優(yōu)惠和與微信客服的互動來了解最新的優(yōu)惠信息和促銷活動等。除了購物，王府井百貨微信號還推出了停車場找車功能，不僅可以記錄泊車位，還能以室內(nèi)地圖的形式實現(xiàn)導航。

除了微信，王府井百貨也提供了自身的移動端APP應用，并且不斷地把遍布全國21個城市29家線下實體店的信息加入到APP應用中，用戶可根據(jù)所處王府井百貨門店的不同選擇相應的店鋪，在APP的頁面上即可出現(xiàn)此門店的各種商戶、優(yōu)惠促銷、當前活動和在線影訊等信息，附近的用戶一旦發(fā)現(xiàn)自己感興趣的活動，即可立刻過去參加。通過微信和APP應用等移動端的活動吸引線上用戶到線下完成體驗和消費的環(huán)節(jié)來打造線上線下交易閉環(huán)，并且通過社交媒體建立用戶連接，最終促成用戶在王府井百貨線下門店完成覆蓋集購物、旅游、餐飲、休閑、社交、游憩文化于一體的全新消費模式，打造獨具特色的王府井全渠道戰(zhàn)略。

O2O+B2C模式聯(lián)動

用戶體驗的終極爆點

很多人認為這些企業(yè)的線下門店是這些企業(yè)的一大包袱所在，但是相對于單純的互聯(lián)網(wǎng)電商，實際上這些門店是零售百貨企業(yè)相對于電商企業(yè)最具競爭力的一種資產(chǎn)，這也是BAT巨頭愿意和傳統(tǒng)百貨零售企業(yè)展開合作的原因所在。畢竟人們逛街的習慣不會變，消費的行為不會變，變的只是對于消費模式有了更高的要求。從王府井百貨的轉(zhuǎn)型之路來看，也正是應對這些不斷提高的要求，通過完善O2O模式打通客戶在線上線下的消費渠道，并且依靠自身的大數(shù)據(jù)和線下門店為客戶提供個性化消費服務和理想的實體店體驗環(huán)節(jié)。

王府井百貨作為國內(nèi)專注于百貨業(yè)態(tài)有序發(fā)展的最大零售集團之一，通過整合優(yōu)化包括線上商城、實體會員或微信/APP注冊會員，國內(nèi)海外直采商品和布局全國范圍內(nèi)的百貨門店等線上線下資源，提高門店的實際消費轉(zhuǎn)化率，最終打造成為一個包含獲取客戶信息、提供高水準服務和獨特的線上線下、PC端、移動端和實體店三位一體的銷售體系，完成王府井百貨以O(shè)2O+B2 C模式聯(lián)動為核心，實現(xiàn)跨越全渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型最為重要的一步。