江蘇居民民營(yíng)書店消費(fèi)狀況的調(diào)查研究

陸曉蕾　尹勤　趙月　劉歡　郭俊東

摘要：基于江蘇多地的問卷調(diào)查，發(fā)現(xiàn)：江蘇居民對(duì)民營(yíng)書店的滿意度較高，但在民營(yíng)書店的購(gòu)書消費(fèi)不足書籍總消費(fèi)的三分之一，民營(yíng)書店難以滿足居民，尤其是高學(xué)歷者書籍消費(fèi)的需求。此外，民營(yíng)書店書籍價(jià)格偏高，位置偏僻，交通不便。針對(duì)民營(yíng)書店面臨的問題，本文提出：一方面，政府應(yīng)該加強(qiáng)扶持力度；另一方面，民營(yíng)書店應(yīng)該發(fā)揮自身品牌效應(yīng)，培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群。

關(guān)鍵詞：民營(yíng)書店 消費(fèi)狀況 問卷調(diào)查 江蘇

一、研究背景

民營(yíng)書店，包括私營(yíng)書店和以私營(yíng)為主體的聯(lián)營(yíng)書店。近年來(lái)，面對(duì)國(guó)有書店的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，加之網(wǎng)絡(luò)書店的崛起，民營(yíng)書店正面臨前所未有的生存危機(jī)。令人慶幸的是，民營(yíng)書店的不斷消失已引起政府相關(guān)部門的高度重視，各地都出臺(tái)了相應(yīng)的政策扶持民營(yíng)書店的發(fā)展。同時(shí)，我國(guó)政府高度重視全民閱讀活動(dòng)，2014年《第十次全國(guó)國(guó)民閱讀調(diào)查》指出，與2013年相比，紙質(zhì)圖書的閱讀量有所上升。2015年3月，李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議答中外記者問中再次提到全民閱讀活動(dòng)，民營(yíng)書店作為全民閱讀活動(dòng)的重要基地，必將獲得新的發(fā)展生機(jī)。

江蘇是我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化最為發(fā)達(dá)的省份之一。江蘇省委省政府高度重視全民閱讀活動(dòng)，關(guān)注民營(yíng)書店發(fā)展。本次研究旨在探索江蘇居民民營(yíng)書店消費(fèi)狀況，為江蘇民營(yíng)書店發(fā)展提出相應(yīng)的對(duì)策建議。

二、研究對(duì)象與方法

本次研究采取方便抽樣、自填式問卷的形式，選擇蘇州、無(wú)錫、淮安和南京四個(gè)調(diào)查點(diǎn)，于2014年5月在各調(diào)查點(diǎn)的公園、餐館、超市、車站等人流量較大的地區(qū)和各調(diào)查點(diǎn)書店內(nèi)部及周邊，抽取偶然遇到的人作為調(diào)查對(duì)象，對(duì)其發(fā)放《江蘇省“民營(yíng)書店”發(fā)展?fàn)顩r調(diào)查問卷》，共發(fā)放問卷500份，回收有效問卷490份，有效回收率為98%。

三、主要結(jié)果與分析

1樣本情況

490名調(diào)查對(duì)象中，男性：占39 2%；年齡最小的10歲，最大的66歲，平均年齡22歲，超過(guò)80.0%的人介于15～30歲之間；調(diào)查對(duì)象的文化程度以大學(xué)本科居多，占63.4%，其次是大專/高中/中專/職高學(xué)歷，合計(jì)占20.6%，碩士及以上學(xué)歷者約占12.8%，初中及以下學(xué)歷者僅占3.2%；從職業(yè)情況來(lái)看，最多的是全日制學(xué)生，約占70.5%，其次是辦事員/普通職員和專業(yè)技術(shù)人員，分別占10.0%和6.2%，商業(yè)服務(wù)業(yè)人員和單位負(fù)責(zé)人最少，各占2.0%左右；對(duì)于收入情況，在598個(gè)有效回答中，最多的是1500元以下，約占62.1%，1 500～3000元和4500元以上的人數(shù)相當(dāng)，分別占15.5%和14.5%，3000～4500元的僅占7.9%。

2消費(fèi)情況

（1）消費(fèi)行為分析

在去過(guò)民營(yíng)書店的380人中，77.0%在民營(yíng)書店內(nèi)購(gòu)買過(guò)圖書，20.2%進(jìn)行過(guò)其他消費(fèi)，從消費(fèi)的種類來(lái)看，75.2%的人在民營(yíng)書店內(nèi)消費(fèi)最多的是圖書類，其次8.2%的人選擇了明信片類，由此不難發(fā)現(xiàn)居民到民營(yíng)書店的主要目的還是購(gòu)買書籍。通過(guò)列聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)，高學(xué)歷、擁有良好閱讀習(xí)慣的顧客在民營(yíng)書店購(gòu)書的比例高于平均水平；而單位負(fù)責(zé)人、專業(yè)技術(shù)人員、碩士及以上學(xué)歷、中專/高中/大專/職高學(xué)歷、收八是4500元以上的顧客在民營(yíng)書店進(jìn)行過(guò)其他消費(fèi)的比例高于平均水平。

（2）購(gòu)書金額分析

調(diào)查結(jié)果表明，市民每月在書籍上的消費(fèi)中位數(shù)大約是50元，但是在民營(yíng)書店內(nèi)的消費(fèi)中位數(shù)只有16元，可見市民在民營(yíng)書店內(nèi)消費(fèi)較少。

進(jìn)步研究收入、學(xué)歷、性別等人口學(xué)特征對(duì)消費(fèi)金額的影響，Kruskal-WallisH檢驗(yàn)結(jié)果表明，只有收入和學(xué)歷這兩個(gè)變量顯著。從圖1可看出：隨著收入的增加，市民在民營(yíng)書店上的消費(fèi)整體上呈增加態(tài)勢(shì)；而隨著學(xué)歷的增長(zhǎng)，市民在民營(yíng)書店上的消費(fèi)卻快速減少，可見民營(yíng)書店難以滿足高學(xué)歷者對(duì)于書籍的需求。

3.制約居民民營(yíng)書店消費(fèi)的因素分析

在對(duì)書店顧客總體滿意度的調(diào)查中，73.5%的顧客對(duì)所在地的民營(yíng)書店比較滿意的，非常滿意和不滿意的只占16.8%和10.0%。同時(shí)，顧客分別對(duì)民營(yíng)書店，國(guó)營(yíng)書店，網(wǎng)絡(luò)書店進(jìn)行評(píng)分，其中民營(yíng)書店均值85分，中位數(shù)90分；國(guó)營(yíng)書店均值77分，中位數(shù)80分；網(wǎng)絡(luò)書店均值82分，中位數(shù)85分?？梢姡x者對(duì)民營(yíng)書店最滿意，其次是網(wǎng)絡(luò)書店，最后是國(guó)營(yíng)書店。

調(diào)查中，調(diào)查對(duì)象認(rèn)為制約其民營(yíng)書店內(nèi)消費(fèi)的主要因素有：

（1）書籍價(jià)格較高

59.5%的市民認(rèn)為民營(yíng)書店的書籍價(jià)格較高，無(wú)法與其他類型書店競(jìng)爭(zhēng)，網(wǎng)絡(luò)書店往往只需要個(gè)倉(cāng)庫(kù)就可以順利經(jīng)營(yíng)，國(guó)營(yíng)書店大多有自己的地產(chǎn)可以減低運(yùn)營(yíng)成本，并通過(guò)對(duì)教輔資料的首發(fā)權(quán)或者壟斷權(quán)來(lái)創(chuàng)造收益，而民營(yíng)書店往往沒有上述優(yōu)勢(shì)，在高額的經(jīng)營(yíng)成本下，高書價(jià)成為了民營(yíng)書店的硬傷。

（2）過(guò)分強(qiáng)調(diào)附加產(chǎn)品

27.7%的市民認(rèn)為過(guò)分強(qiáng)調(diào)附加產(chǎn)品而減弱書店本身的價(jià)值，在調(diào)查中有51%的人支持民營(yíng)書店發(fā)展副業(yè)，但是調(diào)查結(jié)果也顯示，市民在民營(yíng)書店的花銷有70%是在書籍類，所以如果過(guò)分強(qiáng)調(diào)附屬產(chǎn)業(yè)，失去了書店本身特色，那么就失去了存活之根基。

（3）缺乏相關(guān)政策支持

25.2%的市民認(rèn)為民營(yíng)書店缺乏相關(guān)政策的支持，雖然民營(yíng)書店缺乏國(guó)營(yíng)書店的政策優(yōu)惠，但是自2006年第一次舉辦“全民閱讀”活動(dòng)之后，對(duì)書籍消費(fèi)有一定的推動(dòng)作用。但是自網(wǎng)絡(luò)書店席卷而來(lái)之后，民營(yíng)書店境況就日漸低落了。

（4）個(gè)性化產(chǎn)品少，顧客群狹窄

認(rèn)為民營(yíng)書店個(gè)性化產(chǎn)品少和顧客群狹窄的各有19.7%，調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，固定客源正在逐漸成為中小型民營(yíng)書店賴以生存的基礎(chǔ)，但是如果隨著這些客源的逐漸流失，而沒有吸引新的固定顧客加入的話，這些書店的未來(lái)將是岌岌可危。

（5）位置偏僻，交通不便，書籍種類少，庫(kù)存少

認(rèn)為民營(yíng)書店地理位置偏僻，交通不便；書籍種類少，庫(kù)存少的各有18.9%，經(jīng)營(yíng)成本的增加，顧客群的流失，使經(jīng)營(yíng)者不敢購(gòu)入太多圖書，而國(guó)營(yíng)書店往往占據(jù)著城市黃金地段，卻只承擔(dān)很少或根本不需交租金；相比而言，網(wǎng)絡(luò)書店的運(yùn)營(yíng)成本更低。這也是網(wǎng)絡(luò)書店無(wú)法沖垮國(guó)營(yíng)書店卻對(duì)民營(yíng)書店有很大沖擊的主要原因。

四、討論與建議

綜上所述，江蘇居民在民營(yíng)書店內(nèi)消費(fèi)以購(gòu)書為主，每月在民營(yíng)書店的購(gòu)書消費(fèi)中位數(shù)為16元，遠(yuǎn)低于每月平均購(gòu)書消費(fèi)50元，并且高學(xué)歷高收入人群是民營(yíng)書店主要消費(fèi)者。同時(shí)，隨著學(xué)歷的增長(zhǎng)，居民對(duì)專業(yè)類書籍的需求增加。雖然江蘇居民對(duì)民營(yíng)書店的總體評(píng)價(jià)較高，但是書價(jià)較高、位置偏僻、交通不便、書籍種類較少等，使民營(yíng)書店內(nèi)的顧客不斷流失，呈現(xiàn)出“叫好不叫買”的尷尬局面。因此，針對(duì)本次調(diào)查結(jié)果，需要多方采取措施，促進(jìn)民營(yíng)書店健康發(fā)展，提出建議如下：一、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)宣傳力度，發(fā)展自身特色品牌效應(yīng)；二、轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)觀念，改善經(jīng)營(yíng)模式；三、結(jié)合自身特點(diǎn)，將書籍品種做深做全；四、決策數(shù)據(jù)導(dǎo)向，培養(yǎng)穩(wěn)定顧客群體；五、政府多方扶持，營(yíng)造閱讀文化。