品牌突圍是正道

王蘭

降價(jià)就像攻擊性武器，而品牌就像防御工事，只擁有一種難以打勝仗。

如今，中國汽車產(chǎn)業(yè)取得突飛猛進(jìn)的發(fā)展，年銷量在全球遙遙領(lǐng)先。中國自主品牌在與世界的合資合作過程中也引進(jìn)學(xué)習(xí)和掌握了不少先進(jìn)的技術(shù)，形成了比較完整的產(chǎn)品體系和產(chǎn)業(yè)體系。但是一個(gè)不容回避的問題是，中國汽車品牌產(chǎn)品的平均售價(jià)明顯低于國際品牌，溢價(jià)能力非常弱。

7月31日，由中國國際貿(mào)促會(huì)汽車分會(huì)主辦、《汽車觀察》雜志等主流媒體支持的“中國汽車品牌突圍之道”研討會(huì)在銀川舉行。

來自中國自主汽車品牌車企的老總們坦言，今年慘烈的價(jià)格戰(zhàn)將不可避免，但要想真正贏得戰(zhàn)爭的勝利，占領(lǐng)中國汽車市場，提升品牌才是正道。

龔兵：品牌建立在產(chǎn)品之上

面對合資品牌如此激烈的價(jià)格競爭，中國汽車品牌如何實(shí)現(xiàn)突圍？長安汽車股份公司副總裁龔兵的答案是：突圍靠品牌，首先是產(chǎn)品。

面對合資品牌更殘酷的進(jìn)攻，龔兵說：“要真正和現(xiàn)在的對手來競爭，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品無法贏得市場?！彼硎?，從汽車行業(yè)的本質(zhì)來看，它就是一場比實(shí)力、比耐力的馬拉松賽，不是靠幾天的價(jià)格戰(zhàn)能夠解決的。如果不把全身心放到產(chǎn)品上就走不出重圍。

龔兵進(jìn)一步分析：第一，品牌建立在產(chǎn)品之上，如果沒有一款經(jīng)典的產(chǎn)品，品牌是無水之源、無本之木。長安認(rèn)為，月銷量低于一萬臺(tái)就不能稱為經(jīng)典產(chǎn)品。從發(fā)展趨勢來看，今后月銷量在2—3萬輛的產(chǎn)品才能算經(jīng)典產(chǎn)品。最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：今年上半年長安汽車有27%的顧客來自于合資品牌，也就是說隨著品質(zhì)的提升，產(chǎn)品的豐富和產(chǎn)品品牌的提高，有大量原來購買合資品牌的消費(fèi)者開始購買長安汽車，開始購買自主品牌。第二，品牌的打造是一個(gè)生態(tài)圈，是一個(gè)體系。這個(gè)體系包括研發(fā)、生產(chǎn)、質(zhì)量、營銷，它們都會(huì)影響品牌的提升速度。如果這個(gè)體系中存在一個(gè)短板，企業(yè)想提升品牌不現(xiàn)實(shí)。與合資品牌的競爭必須是體系的競爭，單靠價(jià)格無濟(jì)于事。

同時(shí)，龔兵認(rèn)為“渠道非常重要?！爆F(xiàn)在，80后、90后成為我國汽車的消費(fèi)主體，給自主汽車品牌提升帶來好機(jī)會(huì)，并不是老品牌就有先發(fā)優(yōu)勢，所以如何在品牌之路上打造出一條符合中國國情的創(chuàng)新之路，顯得十分重要。這條路很漫長，渠道、經(jīng)銷商必須和汽車企業(yè)一起來完成這場繁重的任務(wù)。

“實(shí)際上，現(xiàn)在自主汽車品牌壓力十分巨大?！饼彵硎荆谝?，在向中高端突破的過程中，沒有找到有效的辦法，比如B級(jí)車市場。長安做了很多實(shí)踐，也在B級(jí)車市場給予了特殊資源，但效果依然不佳。第二，估計(jì)兩到三年，中國市場SUV快速增長的火爆場面將會(huì)達(dá)到頂點(diǎn)。當(dāng)SUV市場達(dá)到飽和，中國自主汽車品牌在A級(jí)車市場能否推出令消費(fèi)者滿意、喜愛的精品，直接決定未來的競爭地位。上半年自主汽車品牌的市場增長建立在SUV領(lǐng)域的高速發(fā)展之上，尤其是緊湊型SUV車型呈現(xiàn)爆炸式增長，而這個(gè)區(qū)域恰恰又是自主品牌的主市場。但是，上半年自主品牌轎車呈現(xiàn)下滑趨勢，隨著下半年上市SUV車型的增加以及合資品牌對這個(gè)領(lǐng)域的重視，SUV市場上合資與自主之間的較量會(huì)極端激烈。第三，未來十年，將有50%以上的中國自主汽車品牌被兼并、重組、退出。這十年是中國汽車品牌發(fā)展最關(guān)鍵的十年，也是深度調(diào)整和變革的十年。第四，非汽車行業(yè)跨入汽車行業(yè)對中國自主品牌的沖擊更大。他們會(huì)吸引消費(fèi)者很多眼球。“中國自主汽車品牌的突圍，確實(shí)是一場長期、艱苦的戰(zhàn)爭?！?/p>

另外，我國自主汽車品牌還面臨產(chǎn)能與規(guī)模等問題。今年上半年，中國自主品牌子項(xiàng)目品牌車型的平均銷量只有2.5萬輛，而合資品牌在中國市場平均單一銷量是6.5萬輛，這個(gè)還未包含在其他國家的銷量。所以同樣一款車，不是自主品牌的成本比合資品牌低，而是合資品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于自主品牌，這場戰(zhàn)爭從一開始就是一場不公平的較量。龔兵認(rèn)為：“在未來的市場競爭中，中國品牌沒有三到四十萬的單品牌規(guī)模，無法立于不敗之地?！?/p>

“中國品牌在整個(gè)汽車行業(yè)的地位，實(shí)際上處于低位徘徊狀態(tài)。”龔兵總結(jié)道，“現(xiàn)在，合資品牌主流企業(yè)，在中國汽車市場的跑馬圈地已經(jīng)完成。價(jià)格戰(zhàn)僅僅是一個(gè)開始，這場戰(zhàn)爭會(huì)延續(xù)3?5年?！?/p>

梁偉彪：國內(nèi)回歸國外突圍

廣汽乘用車公司副總經(jīng)理梁偉彪表示，在國內(nèi)，自主汽車品牌與國際品牌的差距在明顯縮??；在全世界，差距仍然巨大。因此，要想趕超國際品牌，自主汽車品牌應(yīng)該提升品牌的技術(shù)含量。

2014年，中國品牌的汽車市場份額，從七連降、八連降，降降不休。2015年上半年，中國自主汽車品牌得到國人、消費(fèi)者更高度的接受，市場表現(xiàn)好轉(zhuǎn)，雖然國內(nèi)市場讓中國自主汽車企業(yè)很興奮、很激動(dòng)，但梁偉彪提醒，“依然需要冷靜、理智?！彼忉屨f，因?yàn)樯习肽瓿隹诘臄?shù)據(jù)并不是很好看。

梁偉彪認(rèn)為，中國品牌汽車企業(yè)取得了很大的成就，但在技術(shù)、渠道、消費(fèi)者認(rèn)知等方面存在很多薄弱環(huán)節(jié)。

比如，在核心技術(shù)掌握方面還很薄弱，像電子監(jiān)控、整車集成等方面還存在不少空洞。而且中國自主品牌汽車產(chǎn)品原創(chuàng)比重不高，甚至在很多方面還有模仿、拼湊的影子。

在品牌服務(wù)方面還需極大提升。放眼全球，很多國際汽車經(jīng)銷商，在經(jīng)營一個(gè)品牌的時(shí)候，整體營銷服務(wù)水平相當(dāng)高，盈利能力相當(dāng)強(qiáng)。我國汽車品牌應(yīng)該和經(jīng)銷商共進(jìn)。

中國品牌在供應(yīng)鏈的培育和打造方面，凸顯了相當(dāng)大的薄弱環(huán)節(jié)。中國自主品牌汽車整車確實(shí)有很多亮點(diǎn)，但是在很多核心技術(shù)方面，還需依靠國際品牌、國際供應(yīng)商的配合才能夠打造出來。梁偉彪說：“一旦國際經(jīng)銷商的價(jià)值取向、戰(zhàn)略和我們出現(xiàn)偏差，我們的可控程度能夠到什么狀態(tài)？還能不能支持我們后續(xù)的發(fā)展？這是值得我們深思的課題?！?/p>

消費(fèi)者對中國汽車品牌的認(rèn)知度還有欠缺。怎么提升消費(fèi)者的認(rèn)知度？除了銷售，還需全方位體現(xiàn)企業(yè)價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值?！皬V汽傳祺這幾年做了不少跨界的事，這是提升品牌知名度很重要的手段。”

梁偉彪建議：第一，全社會(huì)形成新的汽車消費(fèi)文化，推動(dòng)汽車產(chǎn)業(yè)生態(tài)進(jìn)步，包括政府的頂層設(shè)計(jì)、媒體圈的導(dǎo)向，中國汽車品牌之間應(yīng)該抱團(tuán)取暖。全社會(huì)應(yīng)共同打造支撐汽車產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。第二，自主車企需要提升品牌技術(shù)含量。雖然汽車銷量、客戶反應(yīng)非常重要，但是通過技術(shù)創(chuàng)新，形成技術(shù)品牌更重要。第三，提升中國自主汽車品牌服務(wù)水平。第四，以市場為導(dǎo)向，不應(yīng)只是追求汽車產(chǎn)量，應(yīng)該更多體現(xiàn)企業(yè)在社會(huì)當(dāng)中的價(jià)值以及在文化方面的貢獻(xiàn)。

“這是我堂堂中華大地，自己的市場，在這個(gè)市場我們應(yīng)該叫做品牌回歸。如果說中國汽車品牌要突圍的話，那是在國際市場，中國汽車品牌應(yīng)盡快走向世界?！绷簜ケ氲脑挘赋鲆幻袊嚾说暮肋~之氣。

楊學(xué)良：嘗試突破天花板

身為吉利控股集團(tuán)公關(guān)總監(jiān)兼吉利汽車銷售公司副總經(jīng)理，楊學(xué)良側(cè)重從營銷的角度發(fā)表了他對提升品牌、制勝市場的看法。

“雖然轎車市場在萎縮，但我們?nèi)匀幌Ｍ瞥鼍奋囆腿ジ采w市場?！睏顚W(xué)良表示，現(xiàn)在，在A級(jí)車吉利帝豪和翼動(dòng)還能維持一萬以上的銷量，但是在A+、A-、A0等領(lǐng)域依然缺乏產(chǎn)品競爭力。吉利在SUV領(lǐng)域這條腿短一些，今年下半年將會(huì)向市場推出一款漂亮的SUV車型，由此拉開吉利進(jìn)入SUV領(lǐng)域的序幕。

楊學(xué)良以吉利的一個(gè)真實(shí)案例，詳細(xì)闡述了中國自主品牌如何向高端突破的心得。

在轎車市場上，中國自主品牌和合資品牌的市場份額和競爭力懸殊較大，尤其在B級(jí)車的市場區(qū)間里，曾被大家說成很難突破的天花板。各個(gè)自主品牌在B級(jí)別轎車領(lǐng)域的月銷量從來沒有突破過3000輛。

今年，吉利向市場推出了一款B級(jí)車叫吉利博瑞，這款車從推出之前到上市之后獲得市場關(guān)注，也代表了吉利在品牌建設(shè)上的新做法。楊學(xué)良說，“我們打造博瑞這款產(chǎn)品，希望能突破自主品牌B級(jí)車的天花板。”

據(jù)介紹，該車花了四年的時(shí)間，幾千個(gè)工程師投入的產(chǎn)品項(xiàng)目。這款車從設(shè)計(jì)、制造工藝、配置水平、新技術(shù)的應(yīng)用尤其是在安全技術(shù)方面，在沃爾沃的支持下都有非常大的突破。同時(shí)，吉利也認(rèn)識(shí)到新時(shí)代的消費(fèi)者對產(chǎn)品的訴求發(fā)生了改變，所以該車品牌的定位叫“時(shí)代新鋒、洞見不凡”。但這樣的口號(hào)很難被消費(fèi)者記住，于是吉利的營銷人員把該車所有的特點(diǎn)集中到幾個(gè)字，叫“最美中國車。”他說，要用精煉的語言把產(chǎn)品濃縮，讓社會(huì)各界和網(wǎng)絡(luò)能真正記住產(chǎn)品。

“在7、8個(gè)月的時(shí)間段里，我們把這款車的知名度以及用戶的體驗(yàn)保持到非常高的態(tài)勢?，F(xiàn)在建設(shè)品牌的理念不在用傳統(tǒng)的廣告，而是用純粹體驗(yàn)式基于內(nèi)容營銷和自媒體的營銷平臺(tái)去打造。比如，我們策劃了一個(gè)叫禮賓限量版的在線銷售，1000輛的禮賓用車77分鐘銷售一空?！?/p>

據(jù)楊學(xué)良介紹，吉利提出一個(gè)口號(hào)，用極致產(chǎn)品、極致的價(jià)格打造極致的體驗(yàn)。吉利的產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)上市活動(dòng)直播，其平均最高峰值一分鐘有500萬的點(diǎn)擊率，曾經(jīng)導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)阻塞，這說明關(guān)注自主品牌的群眾基礎(chǔ)非常好。

馬曉峰：共用平臺(tái)降低成本

華晨汽車整車事業(yè)部銷售公司副總經(jīng)理馬曉峰認(rèn)為，創(chuàng)新是中國汽車品牌的突破口。他說，“面對市場的挑戰(zhàn)，如果不創(chuàng)新，對汽車企業(yè)來說，將是一條很難走的路?！?/p>

馬曉峰表示，如果各個(gè)汽車主機(jī)廠能做一個(gè)平臺(tái)化的配件供應(yīng)，可以大大降低制造成本?！澳壳?，中華、比亞迪、吉利、長安等國內(nèi)自主汽車品牌，無論是產(chǎn)品、質(zhì)量、品牌都不錯(cuò)，但是與合資品牌的價(jià)格競爭沒有優(yōu)勢。因?yàn)楦鱾€(gè)主機(jī)廠產(chǎn)品的供應(yīng)、研發(fā)、配件，各自為政，大大增加了汽車的生產(chǎn)成本。如果所有的主機(jī)廠的相關(guān)配件能在一個(gè)平臺(tái)上互相供應(yīng)的話，就會(huì)大大攤薄生產(chǎn)成本。大大緩解現(xiàn)在的賣車?yán)麧櫺〉碾y度?！?/p>

馬曉峰認(rèn)為，現(xiàn)階段中國自主品牌汽車面臨價(jià)格、配置、滿足消費(fèi)者需求三個(gè)主要困境。如何解決這三個(gè)困境？平臺(tái)化應(yīng)該是我國自主汽車品牌突圍的方向。

舒酉星：從細(xì)分市場逐一突圍

“品牌要提升，找準(zhǔn)自己的定位最核心、最關(guān)鍵?！北葋喌掀囦N售公司總經(jīng)理舒酉星認(rèn)為，品牌代表什么？能給消費(fèi)者帶來怎樣的感受和體驗(yàn)？如何把感受和體驗(yàn)做到極致？是中國汽車品牌建設(shè)的基石。

“每個(gè)品牌承載不同的任務(wù)，中國汽車品牌不全面做強(qiáng)，怎能全面做大？”舒酉星解釋為，“比亞迪在新能源汽車方面已經(jīng)是全球的銷量冠軍，如果每個(gè)自主品牌都能像比亞迪一樣，在某一個(gè)細(xì)分市場上，比如在SUV市場上，在A級(jí)車市場上，都能給中國拿一個(gè)全球第一，那中國汽車品牌就已經(jīng)突圍?！?/p>

王朝云：突圍是因?yàn)樽约翰幌嘈抛约?/p>

奇瑞汽車銷售公司執(zhí)行副總經(jīng)理王朝云說，“品牌的根本就是人心所向，人心一散就沒有品牌。之所以中國汽車品牌需要突圍，是因?yàn)槲覀兊纳鷳B(tài)圈不好，大家不相信自己?！?/p>

王朝云認(rèn)為，這幾年，中國自主品牌汽車產(chǎn)品取得了很大的進(jìn)步，在產(chǎn)品價(jià)值方面早就超越了合資汽車品牌的產(chǎn)品價(jià)值?，F(xiàn)在，中國汽車的品牌力不足，是因?yàn)橛脩粽J(rèn)可自主汽車品牌有一個(gè)成熟、理解的過程。因?yàn)槠噺S商之間整合很難，所以以后中國汽車品牌可以考慮整合，都貼上“中國”兩個(gè)字。

他說，“如果消費(fèi)者花10萬元買車，自主品牌比合資品牌的性價(jià)比要高很多。購買同樣配置的車型，自主品牌比合資品牌單車至少便宜三萬元左右。合資也好，自主也好，技術(shù)人員哪來的？全球。生產(chǎn)人員哪來的？全球。設(shè)備哪來的？全球。所以產(chǎn)品并沒有本質(zhì)的區(qū)別?！?/p>

王朝云指出，品牌就是生態(tài)圈，而做好生態(tài)圈需要維護(hù)好三個(gè)層面的關(guān)系。第一，維護(hù)好和媒體的關(guān)系；第二，維護(hù)好集團(tuán)用車，讓買了自主品牌汽車的人不遭受冷眼。第三，維護(hù)好經(jīng)銷商系統(tǒng)的關(guān)系，追求經(jīng)銷商的長遠(yuǎn)滿意?？傊圃炱嚥皇且怀幌Φ氖?，要靜下心來沉淀。

陳濤：不降價(jià)是一種信心

消費(fèi)者在選擇合資品牌與自主品牌的時(shí)候有什么差異？

銀川論壇的汽車經(jīng)銷商代表——寧夏汽車大世界銷售服務(wù)有限公司總經(jīng)理陳濤認(rèn)為，合資品牌也好，國產(chǎn)品牌也好，最主要是給客戶一個(gè)信心?！彼硎?，中國自主汽車品牌都已經(jīng)達(dá)到了美系、歐系的品質(zhì)與日系的經(jīng)濟(jì)性。“老百姓認(rèn)可什么，我們就要做什么，首先我們的產(chǎn)品不能忽悠老百姓，其次要把產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)、優(yōu)勢傳導(dǎo)出去，這些都是給客戶信心?！?/p>

陳濤認(rèn)為，“自主汽車品牌越降價(jià)越不好賣，不降價(jià)就是給消費(fèi)者一個(gè)信心，買這個(gè)車，值。車型不降價(jià)，但是可以增配?！?/p>

陳濤表示，銷售民族品牌汽車雖然比較辛苦，但不是沒機(jī)會(huì)，客戶信任你，你給客戶信心，就能把品牌推廣出去，就能在這個(gè)地區(qū)取得良好的市場占有率?！皩?shí)際上市場競爭最公平，也最殘酷。你在市場所做的一切行為不管是在什么時(shí)候，它會(huì)回報(bào)給你，只不過是以不同的形式回報(bào)?！?