對品牌營銷的幾點思考

車啟迪+宋彧

摘 要：H電視臺是一家傳統(tǒng)的媒體衛(wèi)視電視臺，多年來擁有著穩(wěn)定的收視客源，但隨著傳統(tǒng)媒體的不斷轉型，媒體資源的重組與兼并現(xiàn)象變得十分普遍。新型媒體、網(wǎng)絡媒體的出現(xiàn)，勢必會直接沖擊H電視臺的收視率。如何能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟，扭轉現(xiàn)有的頹勢，電視臺推出了大型綜藝節(jié)目“W欄目”，旨在提升電視臺的關注度，通過市場營銷來擴展節(jié)目的知名度，進而提升收入與占領主要市場。本文主要通過大型綜藝節(jié)目“W欄目”欄目的現(xiàn)狀分析，研究推廣欄目品牌營銷存在的問題，根據(jù)不足，重新定位，樹立品牌價值，維護品牌形象，營造品牌新起點，形成推動欄目品牌營銷的幾點建議與思考。

關鍵詞：W欄目；營銷策略；對策建議

一、“W欄目”品牌營銷現(xiàn)狀分析

2014年2月16日起在H都市頻道推出的“W欄目”節(jié)目，這是一場社會公益游戲挑戰(zhàn)類節(jié)目。該欄目主要是在全省范圍內招募擁有藝術才華，又敢于挑戰(zhàn)自我的家庭，登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，選手參賽不限制才藝種類，只要你有才藝，不管是模特秀、廚藝秀、絕活秀、歌舞秀都要秀出自己，秀出自己的幸福?；顒又荚谝怨枮I為中心，不斷擴展到全省各個區(qū)域。“W欄目”節(jié)目這不僅給選手以展示才華的機會，更重要的是貼近與百姓生活，能展示家的溫馨，讓和諧家庭的理念深入人心。自從“W欄目”播出后，以秉承著豐富多彩的內容一直讓觀眾們津津樂道，并收到大家贊譽，它的收視率一直在提升，在開辦幾期后，獲得了社會各界的廣泛關注。近些年來，取得了全國平均收視率2.5%的高收視率，該節(jié)目獲得了公益節(jié)目第一的稱號，并且三周內連續(xù)成為公益節(jié)目收視第一。超高收視率、超多報名人數(shù)所引起的社會反響極大。實際上，“W欄目”在營銷過程中充分地運用了整合營銷傳播策略，這是整合營銷理論實踐的生動案例，是我國電視綜藝節(jié)目成功營銷的力作?！癢欄目”影響力的主要來源就是良好的營銷策劃及節(jié)目創(chuàng)新，不但為觀眾提供了一臺吸引力強、娛樂性強的公益節(jié)目，也為H電視臺帶來了巨大的收益。

二、“W欄目”品牌營銷問題分析

隨著“W欄目”獲得的巨大成功，我們一方面看到節(jié)目給電視臺帶來的良好的口碑和豐厚的收益，另一方面我們也不能太沾沾自喜，也不能盲目樂觀，因為欄目剛剛起步，而作為欄目實施的品牌營銷還處于發(fā)展階段，依然有許多問題和不足暴露在我們面前，值得我們去深刻思考。

1.品牌營銷單一，缺乏長遠的品牌營銷計劃

目前，“W欄目”在品牌營銷策略上，主要停留在電視臺媒體本身的宣傳或者是在同行業(yè)其他頻道的媒體宣傳，而通過新型媒體進行宣傳的力度少之又少，特別是網(wǎng)絡宣傳和廣播廣告平面媒體宣傳更是微乎其微，這樣的宣傳，極大的制約了欄目的推廣，屏蔽了通過新媒體宣傳的廣大觀眾，等于放棄了偏遠地區(qū)的收視群體的訴求。另外，營銷策略過于陳舊，尤其是宣傳片的制作，依然延續(xù)著開播時的宣傳標語和宣傳內容，與時代的要求不同步，很難宣傳節(jié)目的內涵和知名度，不能獲得更多的廣告收益，使得在受眾當中形成巨大的共鳴。

“W欄目”品牌營銷缺乏長遠的規(guī)劃和布置，一個欄目之所以能長久不衰，根本在于欄目的創(chuàng)新和擁有一套完整的、長期的、具有戰(zhàn)略性的品牌營銷策劃方案。而作為2014年剛剛成立的欄目，只是在不斷的創(chuàng)新中尋找適合自己的收視人群，而沒有真正意義的考慮到長遠，并在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。從宏觀層面上講，“W欄目”欄目缺少一套完備營銷品牌策略，只是在市場的變化和波動下，局限于眼前利益，認為長期變化具有諸多不確定的因素，很難直觀的感悟，這樣十分不利于欄目的長遠發(fā)展，也不利于長遠利益與實施的品牌效應保持一致缺乏。所以，“W欄目”在品牌營銷策略只關注與眼前利益，而放棄了長遠的發(fā)展，這樣在同行業(yè)同類型的欄目競爭力上，將處于十分不利的局面。

2.品牌資產(chǎn)重視不夠，缺乏保護意識

一個品牌的營銷，最根本的是要注重品牌資產(chǎn)的真正價值，樹立品牌意識，保護品牌資產(chǎn)的流失。而作為“W欄目”品牌營銷只是注重有形資產(chǎn)的保護，而并沒有注重無形資產(chǎn)的開發(fā)和利用?！癢欄目”不能根據(jù)自身的需求和變化來發(fā)展自己的品牌營銷策略。只是一味的模仿其他優(yōu)秀品牌的欄目的營銷策略，而沒有根據(jù)自身品牌的優(yōu)勢，制定相應的品牌營銷策略，這不僅不利于激勵的市場競爭，而且極大的破壞了“W欄目”自身的優(yōu)勢，所以要不斷形成資產(chǎn)的保護意識，重視資產(chǎn)的樹立和推廣，這樣才能在未來相當長的一段時間內，發(fā)揮品牌營銷帶來的巨大效益。另外，“W欄目”在內容選取、制作、播出的整個過程中缺乏品牌意識，從長遠的角度看，一定會削弱電視節(jié)目的影響力，降低節(jié)目的美譽度，節(jié)目缺失品牌意識很大程度上干擾節(jié)目的正常運作，所以要在節(jié)目的錄制到播出不斷形成欄目的品牌意識，讓更多的人知道“W欄目”，每一種表現(xiàn)形勢都扎根于觀眾的心中。

3.公益節(jié)目競爭激烈、忠誠透支出現(xiàn)審美疲勞

越來越多的公益類節(jié)目出現(xiàn)在電視熒屏上，巨大的市場競爭壓力，讓本不突出的“W欄目”遇到了發(fā)展的瓶頸。觀眾在觀賞的同時，也會進行比較和篩查，選擇自己喜歡和能夠接受的公益類節(jié)目。另外，在節(jié)目的制作上，許多欄目都是偷梁換柱的方式，只是學會模仿，而沒有太多的創(chuàng)新，這樣在品牌的營銷中，會處于十分被動的局面，另外，每個節(jié)目都有自己的生長周期，。一般而言，一個欄目以經(jīng)歷推廣期、成長期、成熟期、衰退期四個階段為一個生命周期，而作為“W欄目”應該結合自身的特別，不拘泥傳統(tǒng)的表演形式，尋找觀眾喜歡的、能夠接受的變現(xiàn)形式，既能突出節(jié)目的個性和創(chuàng)新，又能結合不同周期發(fā)揮自身的品牌效應。這樣才能消除觀眾的審美疲勞和對節(jié)目的忠誠度。

4.缺乏相關制度，難于保證營銷策略

任何一個電視欄目都是擁有自己的品牌效應，而這種效應是一種無形資產(chǎn)，作為“W欄目”就缺少相關的制度作為保障。這樣才能使得企業(yè)在實施品牌策略的過程中能夠有一定的依據(jù)，保證品牌營銷策略的有效性。目前，“W欄目”欄目在保護品牌營銷方面和維護品牌資產(chǎn)方面還處于空白階段，缺乏相關的制度作為品牌營銷制度的日常直到，這樣很難保障品牌營銷策略的順利開展。

三、“W欄目”品牌營銷的幾點建議

1.不斷創(chuàng)新，加強溝通，滿足觀眾需求

目前，“W欄目”主要節(jié)目內容是登上“W欄目”超級秀場的舞臺，展示才藝，秀出個性，貼近人們的生活實際，并在觀眾中贏得很好的聲譽。不過由于受區(qū)域文化影響，節(jié)目在表現(xiàn)形勢上還過于傳統(tǒng)，特別是在創(chuàng)新上缺乏亮點，這樣在各種同類型的公益類不同媒體的沖擊下，“W欄目”要不積極探索新的創(chuàng)新模式，很可能在收視率不斷降低的前提下，失去更多的觀眾資源。這樣的發(fā)展下去，很大程度阻礙了節(jié)目的長遠發(fā)展。所以，要自節(jié)目內容上加大舉措，在制作和編排上下一些功夫，特別是要用新奇的事物吸引更多觀眾的眼球，保留自己原來特色的基礎上，要多與觀眾形成互動機制，定期進行調查，根據(jù)調查結果和反饋意見，制定下一步整個方案，按照觀眾的訴求，在保留固定板塊的基礎上，添加一些互動類的游戲競猜，讓更多的人參與其中，真正能讓每個人都感受到節(jié)目的樂趣和給參與者帶來的美好而和諧的幸福感。保證節(jié)目的忠誠度，提高收視率的同時，滿足觀眾需求。

2.深化區(qū)域特色，強化品牌效應

電視欄目的品牌力量的強弱，與欄目品牌所蘊含的文化有直接關系?！盬欄目”應不斷依托黑龍江地區(qū)的文化特色和獨特的地理環(huán)境優(yōu)勢，不斷推進欄目的變革，符合當?shù)乩习傩湛谖兜奶厣h(huán)節(jié)，迎合觀眾的品味，培養(yǎng)觀眾的興趣，在突出重點的同時，“W欄目”打造出深受觀眾喜歡的強大品牌。

3.加強宣傳力度，樹立品牌形象

“W欄目”在進行品牌形象推廣和宣傳的過程中除了要重視內容質量之外，要注重結合媒體的宣傳，采用新型媒體和跨界媒體，通過網(wǎng)絡媒體進行宣傳，另外加強品牌形象的整體優(yōu)化與設計，以先進的營銷理論為基礎，立足于自身發(fā)展的實際，對于現(xiàn)有的品牌進行創(chuàng)新和優(yōu)化，可以在品牌代言人以及廣告宣傳方面進行創(chuàng)新，在廣告泛濫的當前，避免觀眾對其產(chǎn)生審美疲勞。

參考文獻：

李嵐.2012年中國電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展狀況盤點[J].電視研究，2013（23）.

作者簡介：車啟迪（1984.08- ），女，黑龍江都市傳媒有限責任公司，中級職稱，本科，廣播電視編導專業(yè)