堅(jiān)果手機(jī)的成功：不只“賣情懷”而已

摘 要：從最近火爆網(wǎng)絡(luò)的堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)分析堅(jiān)果手機(jī)營銷取得開門紅的原因，對比錘子Smartisan T1營銷戰(zhàn)略的失敗，探討羅永浩的“賣情懷”是否單純依靠情懷賣手機(jī)，得出結(jié)論：好的產(chǎn)品加上出色的營銷是品牌取得成功的法寶。

關(guān)鍵詞：羅永浩；堅(jiān)果手機(jī)；賣情懷；產(chǎn)品設(shè)計(jì)

再次出征，羅永浩帶著他的新寵小錘子“堅(jiān)果”手機(jī)來到臺(tái)前，為大家奉獻(xiàn)精彩單口相聲的同時(shí)，也堵住了懷疑的流言和失敗的傷口。堅(jiān)果手機(jī)發(fā)布會(huì)當(dāng)晚十點(diǎn)鐘錘子科技官網(wǎng)和京東首發(fā)此款新產(chǎn)品，以后每周二上午10點(diǎn)開放購買。不知官網(wǎng)首批現(xiàn)貨多少，據(jù)說9分鐘被搶光。豌豆莢和分期樂也有部分首發(fā)，具體數(shù)據(jù)暫未公布。京東發(fā)布的數(shù)據(jù)10萬臺(tái)已售罄，9月1日預(yù)約人數(shù)已達(dá)82萬。除了發(fā)售當(dāng)天部分消費(fèi)者能搶到之外，其他人都要再等一周或者更多周，官網(wǎng)、京東等網(wǎng)站都是如此。堅(jiān)果手機(jī)宣布9月8日起在順電全國43家門店現(xiàn)貨開售，具體價(jià)格并未透露。雖然羅永浩說這一次是備足了貨來的，但等著搶手機(jī)的消費(fèi)者還是有些緊張。到目前為止，無論從銷售數(shù)據(jù)還是從消費(fèi)者口碑、輿論導(dǎo)向來看，堅(jiān)果都是成功的。

首先，（也許是）“史上最傷感的”的發(fā)布會(huì)卻不可思議的好評如潮。本定于8月25日晚七點(diǎn)三十分的發(fā)布會(huì)延遲47分鐘，就像羅永浩說的這不是娛樂演出耍大牌，讓觀眾去等就是失敗，他和他的團(tuán)隊(duì)遭遇了“難以想象”的技術(shù)困難。事后羅永浩也承認(rèn)是被黑，PPT等資料損壞，官網(wǎng)和公眾號(hào)一度癱瘓。很多觀眾都不相信這種說法，在筆者看來這也許是一種策略，制造話題和事件進(jìn)行更廣泛的傳播，就如同8月20日堅(jiān)果資料被泄露一樣，相當(dāng)于兩次發(fā)布會(huì)的效果。但仔細(xì)看過羅永浩的發(fā)布會(huì)和一些業(yè)內(nèi)人士的評論后，我愿意相信羅永浩沒有說謊。發(fā)布會(huì)PPT是他的員工許岑半個(gè)小時(shí)內(nèi)現(xiàn)場做的，所以會(huì)有錯(cuò)字、重復(fù)句子、與演講者不同步等問題，就是在這種情況下，羅永浩依然贏得現(xiàn)場一次又一次的喝彩和掌聲，于是他和許岑是發(fā)布會(huì)上當(dāng)之無愧的英雄。

很多消費(fèi)者會(huì)懷疑，今天堅(jiān)果的開場與昨天錘子Smartisan T1是何其相似，可是T1的結(jié)果是不理想的，遭遇跳票、降價(jià)、產(chǎn)能爬坡等一系列問題，一年三個(gè)月的時(shí)間共賣出255626臺(tái)，肯定是虧損的。IT評論人孫永杰表示：“一方面，錘子在手機(jī)定位上的轉(zhuǎn)變佐證了手機(jī)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢，即處于兩頭的高端手機(jī)和低端手機(jī)受到廣大消費(fèi)者的青睞；另一方面，錘子推出一個(gè)新的堅(jiān)果品牌，就是間接承認(rèn)了在高端市場上的失敗。”

錘子科技“過去的一年并不容易”。羅永浩的企業(yè)經(jīng)營沒有他的“廣告”漂亮，賣“情懷”的人輸給了現(xiàn)實(shí)。錘子科技的品牌一直被打上羅永浩的個(gè)人烙印，人們一度懷疑抹去羅永浩的個(gè)性標(biāo)簽和個(gè)人魅力，錘子手機(jī)將不值一提。然而事實(shí)并非如此，堅(jiān)果手機(jī)產(chǎn)品設(shè)計(jì)出色，營銷戰(zhàn)略正確，宣傳手段新穎，這款手機(jī)將不只顛覆科技領(lǐng)域，也將對營銷和廣告界產(chǎn)生巨大沖擊。

堅(jiān)果手機(jī)的整個(gè)戰(zhàn)略從發(fā)布會(huì)可見一斑。羅永浩不只是在“賣情懷”，而是作為一個(gè)企業(yè)家在推銷產(chǎn)品，而且是一個(gè)“體面”的企業(yè)家。

發(fā)布會(huì)的預(yù)熱廣告很有意思，每個(gè)問題都設(shè)置了懸念，更準(zhǔn)確地說每個(gè)問題都是一個(gè)“企業(yè)家”深層的思考。舉兩個(gè)例子，“為什么T1的軟硬件屢獲國內(nèi)外大獎(jiǎng)并且MTBF成績稱霸的情況下我們還是在‘販賣情懷和理想主義而不是‘販賣產(chǎn)品”、“消費(fèi)者對于品牌的感性認(rèn)同和習(xí)慣性接受本質(zhì)上到底是不是非理性的”。對于這款產(chǎn)品，用戶反映良好，無論是產(chǎn)品性能、外觀還是用戶體驗(yàn)都沒問題，卻被拋進(jìn)“賣情懷”而不是“賣產(chǎn)品”的陷阱，由此產(chǎn)生一種誤解，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的感性沖動(dòng)大于產(chǎn)品本身及產(chǎn)品口碑等附加產(chǎn)品。對于這種誤解，羅永浩是有責(zé)任的，他將他的企業(yè)太多的統(tǒng)治在個(gè)人魅力的光環(huán)之下，對外宣傳的口氣太過個(gè)人化，掩蓋了產(chǎn)品本身的鋒芒。另外，輿論導(dǎo)向濃墨重彩地將這種個(gè)人化進(jìn)行渲染，使產(chǎn)品難以擺脫其負(fù)面影響。

但是這次發(fā)布會(huì)成功的進(jìn)行了產(chǎn)品推銷，它是如何成功的呢？

1.“傷感”，情懷的延續(xù)

發(fā)布會(huì)用“也許是史上最傷感的發(fā)布會(huì)”開場，羅永浩自述“最傷感”原因，一個(gè)“也許是”就讓整場發(fā)布會(huì)籠罩在“傷感”的氛圍中，如果不加“也許”又要遭舉報(bào)的。試想，將“傷感”兩字改為“悲慘”兩字會(huì)怎樣，“悲慘”的損害程度比“傷感”大，讓人們同情的成分也更大，但“悲傷”是一種對于事實(shí)的講述，而不是一種久久無奈情緒的表達(dá)，所以“傷感”一詞跟“情懷”直接相關(guān)，是錘子科技“天生驕傲”情懷的延續(xù)。

2.“真實(shí)”，真誠的證明

就像預(yù)熱廣告文案所說的“自詡‘天生驕傲的團(tuán)隊(duì)如何在依然保持X格的情況下打造一部1500元的評價(jià)手機(jī)？”由于成本受到嚴(yán)格控制，所以手機(jī)沒有使用物理按鍵。屏幕下面的三個(gè)按鍵只用了三個(gè)幾乎看不見的小點(diǎn)來表示。手機(jī)背面的攝像頭也因成本限制不是非常美觀，但在旁邊增加一個(gè)小長方形設(shè)計(jì)減少不舒適感?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)已經(jīng)很少企業(yè)這樣真實(shí)的賣產(chǎn)品了，還有人敢說這只是在“賣情懷”嗎？

3.產(chǎn)品，貼心的設(shè)計(jì)

年輕人使用的平價(jià)手機(jī)也應(yīng)該被嚴(yán)肅設(shè)計(jì)，價(jià)格低的產(chǎn)品不都是爛貨，“體面”的企業(yè)會(huì)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上做必要的舍棄和保留，羅永浩正在改變手機(jī)行業(yè)的一些傳統(tǒng)玩法。七種顏色可選，屏幕可根據(jù)背殼顏色智能識(shí)別主題顏色，200多項(xiàng)更新的系統(tǒng)：智能排列圖標(biāo)、滾動(dòng)截屏、支持安卓和Mac系統(tǒng)交互、快速語音搜索、當(dāng)打開眾多APP或者網(wǎng)頁時(shí)識(shí)別發(fā)聲APP或網(wǎng)頁等，一些裝飾性外觀設(shè)計(jì)大大增加產(chǎn)品顏值，驗(yàn)證“美就是生產(chǎn)力”理念。

4.定價(jià)，大大超預(yù)期

T1是一款相對高端的手機(jī)，上市價(jià)格3000元起，后期產(chǎn)能不足，又降價(jià)銷售是其失敗的主要原因。堅(jiān)果手機(jī)在預(yù)熱宣傳期模糊價(jià)格1500元，相對T1是一款平價(jià)手機(jī)，具有購買力的消費(fèi)群體大大增加。但發(fā)布會(huì)還是在定價(jià)上放了一枚炸彈，16GB是899元，這一價(jià)格比預(yù)期價(jià)格低了600多，對于大部分消費(fèi)者來說這是巨大的刺激，心理價(jià)格和實(shí)際價(jià)格產(chǎn)生偏差，產(chǎn)生一種1500元的產(chǎn)品只需900元就能買到的錯(cuò)覺，這為堅(jiān)果手機(jī)未來的大規(guī)模銷售加分不少。

5.海報(bào)，漂亮的攻擊

三張“漂亮得不像實(shí)力派”產(chǎn)品海報(bào)也是發(fā)布會(huì)的亮點(diǎn)，選取史上特別漂亮又有實(shí)力的明星偉人作為主體，帥氣勇敢無畏當(dāng)過兵又出過書的海明威、漂亮才華橫溢演過電影又發(fā)明CDMA的海蒂拉瑪、貌美才智雙全當(dāng)過首相又獲過諾貝爾和平獎(jiǎng)、文學(xué)獎(jiǎng)的溫斯頓丘吉爾，海報(bào)風(fēng)格簡潔明快，文案幽默風(fēng)趣，之后在其官方微博繼續(xù)發(fā)布“漂亮”海報(bào)，并且邀請受眾參與，可使用漂亮海報(bào)生成器，寫出受眾心中漂亮的實(shí)力派。漂亮海報(bào)和互動(dòng)話題營銷成為發(fā)動(dòng)消費(fèi)者關(guān)注的又一利器。

6.公益，體面的升華

作為一家“體面”的企業(yè)，希望在校大學(xué)生能夠自力更生買手機(jī)，所以針對這一群體有特別優(yōu)惠，免息分期12個(gè)月，每月只需75元，估計(jì)會(huì)特別受到大學(xué)生群體的歡迎。這次發(fā)布會(huì)門票收入約100萬，用于成立公益基金，域名為www.smartisan.love，域名本身就非常有愛，而且發(fā)布會(huì)現(xiàn)場的每一位觀眾都直接參與此公益事業(yè)，對于現(xiàn)場觀眾及觀看視頻的受眾來說都是很好的心理說服。

7.效果，熱鬧的單口相聲，爆炸的銷售數(shù)據(jù)

優(yōu)酷、騰訊、搜狐、愛奇藝、BILIBILI等多家視頻網(wǎng)站直播此次發(fā)布會(huì)，會(huì)后各大網(wǎng)絡(luò)媒體，微信公眾號(hào)、受眾朋友圈等終端媒體對此次發(fā)布會(huì)一致好評，可想而知這次“廣告”多么成功。官網(wǎng)首發(fā)9分鐘被強(qiáng)光，京東先下10萬臺(tái)后預(yù)約達(dá)82萬，這都是開門紅的最好證明。

除了以上論述的要素外，堅(jiān)果發(fā)布會(huì)還為T2手機(jī)的上市做了預(yù)熱，帶給粉絲和消費(fèi)者更多的神秘和期待。堅(jiān)果的發(fā)售渠道和售后服務(wù)也有所更新，用以增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

任何品牌想要長久的發(fā)展，必須有好產(chǎn)品做內(nèi)在支撐，再加上精彩營銷的外在輔助。如果沒有過硬的產(chǎn)品，“賣情懷”也好，“賣噱頭”、“賣概念”也罷，都只能是曇花一現(xiàn)?！洞笫w來》這部國產(chǎn)3D動(dòng)畫不也是在“賣情懷”嗎？在宣傳之初甚至沒有足夠的廣告經(jīng)費(fèi)，憑著制作團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)作熱度，“自來水”的關(guān)注熱情，觀眾口碑爆棚的熱烈，他成功了，他成功之后沒有忘記那些為他付出的人，在即將全線下片前，投放“大圣歸來，感恩謝幕”的朋友圈廣告。所以產(chǎn)品的口碑和個(gè)人的情懷一樣重要。

參考文獻(xiàn)：

[1]王麗娜.中國經(jīng)營報(bào)[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906

/41469282_0.shtml.

[2]王麗娜.高端戰(zhàn)略失?。哄N子堅(jiān)果手機(jī)恐難攪動(dòng)千元機(jī)市場[EB/OL].http：//tech.ifeng.com/a/20150906/41469282_0.shtml.

[3]鳳凰數(shù)碼.錘子堅(jiān)果手機(jī)今日上午再度開賣 899元起售[EB/OL].http：//www.techweb.com.cn/tele/2015-09-01/2196372.shtml.

[4]錘子科技官方網(wǎng)站[EB/OL].http：//www.smartisan.com.

[5]吳柏林.廣告心理學(xué)[M].北京：清華大學(xué)出版社，2011.

作者簡介：李朝霞（1985.11- ），女，內(nèi)蒙古赤峰市，畢業(yè)于遼寧大學(xué)傳播學(xué)專業(yè)，研究生學(xué)歷，現(xiàn)工作于廣東財(cái)經(jīng)大學(xué)華商學(xué)院，擔(dān)任廣告學(xué)專任教師職務(wù)，主要研究：傳媒、廣告方向