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    紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的現(xiàn)實探索

    2015-11-03 04:37:13余利紅
    出版科學 2015年4期
    關鍵詞:數(shù)字出版新模式

    余利紅

    [摘 要] 數(shù)字出版是相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊而言新的出版模式,本文闡述數(shù)字出版的優(yōu)勢,對傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊與數(shù)字出版的融合模式進行探討,并結(jié)合當前數(shù)字出版環(huán)境對數(shù)字出版模式的制約,考察當下期刊紙質(zhì)和數(shù)字雙重出版模式的具體運作難點。

    [關鍵詞] 數(shù)字出版 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊 新模式 現(xiàn)實探索

    [中圖分類號] G237 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-5853 (2015) 04-0058-03

    1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的比較優(yōu)勢

    數(shù)字出版作為一種新興的出版業(yè)態(tài),它是出版業(yè)與IT技術相結(jié)合的產(chǎn)物,在出版思想、操作流程、經(jīng)營策略、實現(xiàn)目標等方面相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊出版都有較大超越,其在內(nèi)容的選擇、產(chǎn)品的生產(chǎn)、產(chǎn)品的最終形態(tài)以及用戶的消費、閱讀方式等方面均呈現(xiàn)數(shù)字化特征,傳播方式則呈現(xiàn)無線網(wǎng)絡、有線網(wǎng)絡電子信息化。近年來,我國各級政府紛紛出臺相關扶持政策和優(yōu)惠措施,數(shù)字出版業(yè)迎來新的發(fā)展機遇。紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式相較于單一的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版模式有著明顯優(yōu)勢。

    1.1 能產(chǎn)生數(shù)字出版的“長尾效應”

    “長尾”一詞最早來源于美國《連線》雜志的總編輯克里斯·安德森(ChrisAnderson)2004年10月發(fā)表的一篇文章,用來描述亞馬遜公司、奈飛公司(Netflix)和Real.com/Rhapsody等諸多網(wǎng)站的商業(yè)和經(jīng)濟模式。生活中大量不流行商品組成的群體稱作“長尾”。決定銷售是否具備“長尾”的關鍵供給因素是庫存和銷售成本要低?!伴L尾效應”的核心就是賺很少的錢,但是要賺很多人的錢。

    傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的銷售主要集中在出版過程的前端——“現(xiàn)刊”階段,通過預訂和現(xiàn)售,短時間內(nèi)獲得絕大部分的收益,“現(xiàn)刊”之后的“過刊”不再產(chǎn)生收益,甚至成為累贅。數(shù)字出版的出現(xiàn),變原來紙版刊期的“刊”為“篇”儲存在數(shù)據(jù)庫中,“過刊”中的優(yōu)質(zhì)美文在形式上得以固化,在相當長的時間內(nèi)發(fā)揮“長尾”效應?!斑^刊”內(nèi)容的“尾部”價值累積,可以超越“現(xiàn)刊”閱讀量,獲得更大的社會效益和經(jīng)濟效益。

    1.2 可降低紙質(zhì)期刊的發(fā)行成本

    傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)行量與其成本常常是成正比的,即隨著發(fā)行量的增大,印制、物流等各種成本也會隨之增加,當讀者擁有傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊達到一定數(shù)量時,再增加消費量會趨緩,邊際效用遞減。如通過一定手段繼續(xù)增加消費量,則會適得其反,邊際效用遞減進一步凸現(xiàn)。另外,紙質(zhì)期刊的消費群體一般是比較固定的,即使加大發(fā)行,營銷更難,與讀者接觸面更窄。在當今“互聯(lián)網(wǎng)+”這個信息化時代,網(wǎng)絡以其方便、快捷、低碳環(huán)保的傳播技術手段,海量的存儲信息方式,給傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的發(fā)展帶來讀者流失、發(fā)行量下降、廣告經(jīng)營收入滑坡等強烈沖擊。傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊經(jīng)由網(wǎng)絡傳播,數(shù)字化復制與傳輸幾乎不耗費時間與材質(zhì),相較于傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊必須支付紙張、印刷、運輸及采編等成本,數(shù)字出版運作成本非常低廉??梢源蚱苽鹘y(tǒng)紙質(zhì)期刊旬月、半月、雙月等固定周期,24小時不間斷地實時傳播信息和隨時更新信息,只要互聯(lián)網(wǎng)能到達的地方,數(shù)字化期刊就可以到達,讀者可以隨點隨讀。數(shù)字化期刊與紙質(zhì)期刊獲得同樣信息量,耗費更少,而閱讀人群明顯增大。

    1.3 提高讀者參與度和增強互動性

    紙質(zhì)期刊依托網(wǎng)絡,可以以博客或推特等形式開設空間,方便投稿、薦稿、評論,可以圍繞某一觀點或某個熱門話題展開討論。在內(nèi)容上,橫向打破類別壁壘,有效融合不同類別的期刊;縱向打破時間界,實現(xiàn)上期與下期的融合。根據(jù)讀者的興趣與需求,劃分出縱橫交錯的紙質(zhì)期刊矩陣。紙質(zhì)期刊的有形矩陣和內(nèi)容的無形,形成了比較固定的“閱讀圈子”?!伴喿x圈子”中的讀者容易在虛擬的網(wǎng)絡“圈子”中相互交流、獲得認同,由閱讀某一篇文章延伸到更多文章,從而增進對紙質(zhì)期刊某類文章的契合度。

    雖然數(shù)字化出版是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊發(fā)展的必然趨勢,但由于諸多現(xiàn)實因素的影響,它的潛在比較優(yōu)勢尚未真正顯現(xiàn)出來,迄今為止其市場份額并不大。

    2 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的現(xiàn)實探索

    眾所周知的一個事實是,傳統(tǒng)期刊信息傳播的周期比較長、傳播途徑也較少、傳播面相對較窄,對于人們想要方便、快捷地獲取各類信息的需求無法滿足,其出版經(jīng)營方式比較單一,主要是圍繞單一的紙質(zhì)形態(tài)期刊產(chǎn)品進行生產(chǎn)、經(jīng)營,形成一條“作者端—出版端—讀者端—廣告端”的價值鏈,盈利模式也較為簡單、透明。

    而數(shù)字化紙質(zhì)期刊出版則往往難以由傳統(tǒng)意義上的紙質(zhì)期刊出版單獨承擔,它需要多方參與,商業(yè)模式在目前環(huán)境下也還模糊不清,大批量用戶的在線閱讀如獲得紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡發(fā)行量認證、用戶的下載許可、付費、所傳播內(nèi)容的版權(quán)保護和用戶身份確認等諸多現(xiàn)實問題則亟待解決。

    就目前發(fā)展狀況而言,數(shù)字化期刊借助無線移動網(wǎng)絡,將手機作為閱讀終端的數(shù)字化紙質(zhì)期刊出版(即期刊App模式)比較可行,無線移動網(wǎng)絡擁有清晰的用戶身份、較標準的收費環(huán)境和穩(wěn)定的消費者以及有效的數(shù)字化版權(quán)保護。當前,手持數(shù)字閱讀器已普及到一定程度,紙質(zhì)期刊就能夠?qū)崿F(xiàn)一次生產(chǎn)、多次出版、多次售賣的累積性效應,將數(shù)字技術變革真正轉(zhuǎn)化為其經(jīng)濟利益。

    2.1 傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版的融合模式探索

    如上所述,我國紙質(zhì)期刊數(shù)字化的內(nèi)容提供商和平臺之間的合作方式目前正在摸索之中,其盈利模式較為單一。作為傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的經(jīng)營者,不得不考慮紙質(zhì)期刊的生產(chǎn)、營銷,怎樣妥善應對數(shù)字出版以及如何增強紙質(zhì)期刊的發(fā)展活力等諸多問題。

    當然,要引起我們注意的是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊因其傳統(tǒng),發(fā)展早已穩(wěn)定成熟,不僅擁有政府的支持、鼓勵,有符合國家規(guī)定的正式出版刊號,而且有自身的管理經(jīng)營理念和嚴謹?shù)囊?guī)章制度。而數(shù)字紙質(zhì)期刊則是一種互聯(lián)網(wǎng)技術環(huán)境下的新興通訊信息產(chǎn)品,管理的規(guī)章制度尚不完整,管理機構(gòu)尚在構(gòu)建,這就對當前“互聯(lián)網(wǎng)+”數(shù)字化環(huán)境下紙質(zhì)期刊經(jīng)營者提出了新的要求和挑戰(zhàn)。

    我們當前面臨的時代是一個合作共贏的時代,也是一個媒體融合的時代。無論采取什么樣的經(jīng)營方式,都必須確定數(shù)字化出版的戰(zhàn)略定位,數(shù)字化只是手段,不是目的。目前,紙質(zhì)期刊利用數(shù)字化手段僅僅在產(chǎn)品層次進行融合,還沒有進入商業(yè)運營層面的融合。在當前期刊產(chǎn)品融合形式下,同一條期刊產(chǎn)業(yè)鏈上的利益是分割的。而商業(yè)運營模式是建立在商業(yè)價值利益鏈基礎之上,傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版要想建立可持續(xù)的商業(yè)運營模式,需要有效的受版權(quán)保護的收費機制。在期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的每個利益鏈條上各個主體都應有一種合理的利益分配關系,才能保證期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的健康發(fā)展。但當前我國期刊數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)對傳統(tǒng)期刊內(nèi)容基本上采用的是“免費的午餐”式的商業(yè)模式,利益鏈條斷了之后如何分配利益是數(shù)字化紙質(zhì)期刊尋找商業(yè)模式的關鍵所在。

    2.2 當前數(shù)字出版環(huán)境制約著數(shù)字出版模式的現(xiàn)實探索

    當前,制約我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問題主要有四個:一是品牌建設落后,行業(yè)缺乏龍頭;二是集中度較低,主流數(shù)字產(chǎn)品吸引力不夠,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容較少,產(chǎn)品開發(fā)不足;三是數(shù)字出版尚未開發(fā)合適的商業(yè)模式和盈利模式,付費服務推廣還需要時間;四是法律法規(guī)尚不健全,版權(quán)保護不力,缺乏統(tǒng)一的行業(yè)標準[1]。

    在上述諸多問題中,一直備受業(yè)界關注的是數(shù)字版權(quán)問題,它也被認為是數(shù)字出版行業(yè)發(fā)展的主要瓶頸。自從2001年《著作法權(quán)》中增加了“信息網(wǎng)絡傳播權(quán)”以來,在線傳播、數(shù)據(jù)庫、數(shù)字圖書館、電子閱讀器、手機閱讀、電子交易平臺等領域先后產(chǎn)生了諸多數(shù)字版權(quán)糾紛問題[2]。

    綜上所述,傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式在宏觀上還面臨一些現(xiàn)實難題。市場準入門檻的設定、知識產(chǎn)權(quán)保護的措施、出版內(nèi)容的有效監(jiān)管、政府的政策引導等諸多方面還較薄弱;數(shù)字出版的版權(quán)維權(quán)困難,侵權(quán)盜版、非法出版等獲利大,違法違規(guī)成本低;缺乏技術工作者與內(nèi)容工作者的有機結(jié)合,這些都成為傳統(tǒng)出版向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型的絆腳石。

    3 我國期刊紙質(zhì)和數(shù)字雙重出版模式的具體運作難點

    紙質(zhì)期刊數(shù)字出版新模式的現(xiàn)實探索,還需解決紙質(zhì)期刊雙重出版模式的具體運作難點。

    3.1 傳統(tǒng)紙媒介讀者和網(wǎng)絡讀者的相對分離

    雖然說紙質(zhì)期刊數(shù)字化出版具有較強的比較優(yōu)勢,但如何使紙質(zhì)期刊的紙版讀者和網(wǎng)絡讀者進行融合則是它最大的現(xiàn)實難點。網(wǎng)絡讀者相對年輕,其文化層次也相對較高,他們幾乎是和網(wǎng)絡一同成長起來的一代,早已習慣于通過網(wǎng)絡主動尋找并閱讀自己感興趣的內(nèi)容。數(shù)字流媒體、手持智能終端等是適應這些追趕時尚、趨新求異的新興讀者閱讀需求的良好的網(wǎng)絡平臺。而對規(guī)模較小、營銷渠道有限的刊物而言,應該積極利用“互聯(lián)網(wǎng)+”維護并拓展讀者隊伍,充分利用時代賦予的機會,積極拓展數(shù)字化時代的生存發(fā)展空間。

    3.2 網(wǎng)絡利用形式相對單一

    傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊對于網(wǎng)絡的利用遠不能只是通過數(shù)字出版吸引網(wǎng)絡讀者,還要在網(wǎng)絡的利用形式上增加多樣性。比如加盟紙質(zhì)期刊數(shù)字網(wǎng)等網(wǎng)絡平臺,開辦個性鮮明、獨具特色的期刊網(wǎng)站,在一些較大的知名門戶網(wǎng)站開設虛擬社區(qū),對信息進行收集、整理、反饋、利用等。以普通網(wǎng)頁、電子文本、語音版、原貌版等多種版本,發(fā)布內(nèi)容,征稿組稿,宣傳征訂,征求意見,聯(lián)系讀者、作者,進行廣告合作等。

    3.3 網(wǎng)絡閱讀量難以認證

    傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊通過營銷,核算出銷售數(shù)量和銷售金額,銷售數(shù)量計算出閱讀量,通過閱讀量來衡量社會效益和社會影響力,社會影響力又決定廣告收入。但在目前的數(shù)字閱讀環(huán)境下,數(shù)字紙質(zhì)期刊通過網(wǎng)絡獲得的銷售額和廣告收入與其閱讀量、社會效益不盡一致,重要的原因是通過網(wǎng)絡平臺傳播內(nèi)容的數(shù)量和質(zhì)量以什么方式認證,誰來認證,認證的客觀性和準確性怎樣,誰來發(fā)布等,導致數(shù)字紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡影響力沒有客觀評價,期刊的社會影響力難以與經(jīng)濟效益相匹配。在美國,紙質(zhì)期刊的網(wǎng)絡發(fā)行量將正式計入紙質(zhì)期刊有效發(fā)行量之中。如能實現(xiàn),未來的紙質(zhì)期刊網(wǎng)絡發(fā)行量認證體系將得到極大完善。將讀者在網(wǎng)絡平臺上付費閱讀紙質(zhì)期刊的情況和進行內(nèi)容點擊瀏覽而未付費情況結(jié)合起來,這樣做既體現(xiàn)了以“付費”為核心的“發(fā)行”理念,又符合網(wǎng)絡特殊環(huán)境特點,對紙質(zhì)期刊地位的提高、廣告經(jīng)營與其他增值服務的發(fā)展都有著極為重要的意義。

    總之,為了增強傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊的競爭力和發(fā)展?jié)摿Γ堎|(zhì)期刊必須與“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展的潮流相契合,實現(xiàn)與電子傳播技術的高效融合、對接,創(chuàng)新紙質(zhì)期刊數(shù)字化傳播新模式。出版產(chǎn)業(yè)的電子化、數(shù)字化,是我國向新聞出版強國邁進的必由之路。可以預見,數(shù)字化出版模式是傳統(tǒng)紙質(zhì)期刊一個新的發(fā)展路徑,也終將是未來的必然趨勢。

    注 釋

    [1]數(shù)字出版產(chǎn)業(yè):繁榮背后有隱憂[N].中國產(chǎn)經(jīng)新聞報,2012-09-22

    [2]我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀探討分析[EB/OL].[2014-09-10].http://www.chinairn.com/2012-09-24

    (收稿日期:2015-03-16)

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