基于結構方程的消費者雞肉消費信心研究
——以北京為例

曹 暕，李 華

(北京農學院北京新農村建設研究基地，北京 102206)

自2013年以來，肉雞產業(yè)發(fā)展陷入低谷，其中白羽肉雞連續(xù)多年處于食品安全事件的負壓之下，雞肉消費處于低迷期。目前消費者普遍關心雞肉的食品安全問題，對雞肉安全缺乏信心。消費者對食品安全的信心直接影響其購買行為在很大程度上影響食品產業(yè)的健康良性可持續(xù)發(fā)展，分析影響消費者消費信心及其影響因素，可以為產業(yè)相關企業(yè)及其政府管理部門提供解決食品安全風險的思路，以及如何提高安全風險的處理能力，為其提供政策建議。因此，在這樣的背景下，分析消費者對雞肉消費的信心狀況以及各種影響因素具有十分重要的意義。本研究于2016年暑期對北京市城鎮(zhèn)居民肉雞購買行為進行了調查，以此為基礎數據，利用SPSS軟件采用SEM方程對消費者肉雞信心與個人特征、對食品安全關心程度、焦慮特質、對供應鏈成員信任程度之間的關系進行研究，全面評價消費者對肉雞的食品安全信心。

1 研究假設提出

消費者對肉雞的消費信心來源于對肉雞供應鏈上各個成員的信任程度，與消費者的個人特征息息相關。據此，本文提出如下假設。

1.1 肉雞供應鏈成員對消費信心的影響假設

食品消費中存在嚴重的信息不對稱現象，因此，消費者消費時一般不能準確直觀判斷食品的安全性，而是更多地依賴于對食品提供者的信任程度來判斷食品的安全性。Green研究表明，如果消費者信任銷售人員，則其就會對這種食品的安全性表示信任。Kikkawa[1]提出決定信任的4個因素：對關心和同情的感知、對奉獻和承諾的感知、對組織能力和專業(yè)知識的感知以及對誠實和開放性的感知。Siegrist[2]認為，不同信任指標對消費者接受潛在危險的態(tài)度產生重要影響，信任可以用公開、關心和謹慎表達。Yasunobu等認為組織的開放性是決定信任的因素之一，開放性指信息充分披露，以及與消費者相互溝通。

肉雞供應鏈成員包括農戶、加工企業(yè)、銷售商和政府4個方面，本文的假設為：H1：消費者對農戶、加工企業(yè)、零售商、政府的信任與消費者對雞肉消費信心呈正相關。

1.2 消費者個人因素

研究表明，消費者對食品安全的信心程度和消費者個人因素有很大關系。韓小亮等[3]研究表明，收入、年齡、調查方式是影響消費者信心指數的重要因素。任韜等[4]同樣也認為，收入是影響消費者信心的重要因素。研究已經證明，男人相比女人對食品安全更趨于缺乏信心[5]。H2：消費者個人特征與消費者對雞肉消費信心有關系。

1.3 消費者焦慮特性

消費者所表現出的過分擔憂的傾向在研究食品消費信心中常常具有特殊的意義，被定義為焦慮特性[6]。研究表明，通常情況下更容易焦慮的人，對食品安全反應越強烈，也越容易缺乏信心。H3：消費者的焦慮特性與消費者對雞肉消費信心呈負相關。

1.4 消費者對食品安全的關系程度

H4：消費者對食品相關危害的關心程度對于消費者的雞肉消費信心有影響。

2 樣本設計及基本情況

由于對于消費信心的分析中很多因素是無法觀察的變量，因此，選用結構方程(SEM)方法最為合適。

2.1 變量設計和度量

借鑒De Jonge[7]在加拿大和荷蘭消費者食品安全信心的研究問卷以及國內學者相關研究，本研究問卷設計分別從雞肉購買的基本信息、雞肉消費安全的焦慮特質、消費者對食品安全的關心程度、雞肉消費和信任的感知風險以及消費者信心5個方面進行調查(表1)。

表1 變量基本情況

(1)雞肉購買的基本信息：包括消費者性別、年齡、婚姻狀況、受教育程度、居住區(qū)縣、家庭人口等，每個消費者的基本特征影響自身的消費行為。(2)對雞肉消費安全問題的焦慮特質調查：此部分為量表題，從9個方面調查人們在雞肉消費方面的焦慮特質。(3)消費者對食品安全的關心程度。(4)對雞肉消費和信任的感知風險：分別從政府、農戶、零售商和企業(yè)4個方面入手。(5)消費者信心：本研究分別從消費滿意度和消費預期2個方面入手，從而得出消費者購買雞肉的信心指數，了解人們的雞肉消費信心狀況(附圖)。

2.2 樣本

本次調查的主體是購買雞肉的北京市城鎮(zhèn)居民，首先對少數消費者進行試調研，以探索研究框架的合理性，并進一步修改調查問卷，使量表能夠被消費者很好地理解回答。調研以本市人為主，對各個區(qū)縣的城鎮(zhèn)居民進行調研。根據雞肉的銷售地點，具體地點選取為大型連鎖超市(家樂福、物美、永輝等)或住宅小區(qū)。在調查中的男女比例和年齡比例要大體相當，使樣本具有代表性。共發(fā)放問卷400份，有效問卷289份(表2)。

附圖 理論模型示意圖

分類指標百分比(%)分類指標百分比(%)性別男438女562年齡20歲以下121～30歲46731～40歲32941～50歲14551～60歲3161歲以上17婚姻狀況已婚599未婚401教育情況大專及以下239本科533碩士研究生204博士及以上24家庭月收入 1000元以下10 1000～2000元42 2000～4000元166 4000～8000元391 8000～12000元225 12000～20000元118 20000元以上48家庭兒童數量 0名4951名4502名453名10

3 樣本探索性因子分析

3.1 樣本信度與效度分析

Cronbach α信度系數是評價量表中各題項得分間的一致性，屬于內在一致性系數，主要用于態(tài)度、意見式問卷(量表)的信度分析。信度系數最好在0.8以上，0.7～0.8可以接受；分量表的信度系數最好在0.7以上，0.6～0.7還可以接受。Cronbach’s alpha系數如果在0.6以下就要考慮對問卷進行相應的調整。表3是樣本中信度分析表，全部都在0.8以上，說明調查問卷質量很好。

表3 信度一覽表

通過對樣本中焦慮特性、對成員的信任程度和消費信心的KMO檢驗，其值都大于0.84，而且Bartlett’s 檢驗的顯著性為0.00，說明樣本數據適合做因子分析。

3.2 消費信心的探索性因子分析

對于消費信心潛變量，本研究在調查中設計了11個問題予以測量，指標包括滿意度方面以及消費預期方面，都是采用定序變量，1～5分別代表從最滿意(預期最好)到最不滿意(預期最不好)。研究采用主成分分析方法，將消費信心進一步劃分為更為細致的潛變量。由表4可知，測量消費者信心的指標可以進一步細分為2個新的潛變量，其中指標1、2、3、4、5、6、8可以用第一個因子(消費滿意度)解釋；指標7、9、10、11可以用第二個因子(消費預期)解釋。基于數據的因子分析得出的因子與原構思基本一致。運用同樣的方法將本研究涉及的焦慮特征、對成員的信任程度進行驗證性因子分析，可以將其確認為以下幾個因子：“悲觀因子”、“對食品安全的關注程度”、“對農戶的信任程度”、“對加工企業(yè)的信任程度”、“對政府的信任程度”，與之前問卷設計一致。

表4 消費信心的主成分分析

上述模型檢驗的各項結果及指標均表明，本文構建的研究框架、理論模型及測量量表適用于對消費者肉雞消費信心的結構方程分析。

4 雞肉消費信心結構方程分析

4.1 結構方程模型建立

本研究利用結構方程(SEM)模型對本研究第一部分提出的研究假設進行驗證。根據前面的假設以及消費信心潛變量的主成分分析，繪制出結構方程圖，通過amos22軟件進行計算。對于結構方程模型整體擬合度的驗證有很多指標可以選擇，本研究選了表5的一些指標，通過分析，本研究模型整體擬合度滿意，因此可以利用本模型對假設進行驗證。

表5 模型整體擬合驗證指標

4.2 模型結果的討論

結構方程模型包括測量模型和結構模型兩個部分，由于本研究變量眾多，只在文中報告測量模型的結構方程系數和個人特征對于潛變量影響的測量模型，用于檢驗本文前面提出的各種假設。其余的對于潛變量的測量方程本文略去。

4.2.1結構模型討論 從表6可以看出，在消費滿意度的影響因素中，對于成員是否信任這一指標表現出極大的不同，消費者對于農戶和政府的信任會增強其消費的滿意度，而對于加工企業(yè)和零售商的信任則不是顯著因素。對本文前面所提出的第一類假設是部分成立的。這一結果，跟雞肉這種消費品的特殊性有關系，目前我國雞肉的消費主要是以整雞和分割雞為主，加工程度很低，同時消費者對于銷售過程中的溫度和環(huán)境要求并不高，通過感官可以比較容易分辨是否變質等問題，因此，消費者對于肉雞供應鏈上的加工企業(yè)和零售企業(yè)并沒有過多在意，導致相關兩個因素并不顯著。在消費預期的影響因素中，只有“對政府的信任”這1個因素顯著，對企業(yè)3個因素都不顯著，說明消費者認為只有政府出手才能解決食品安全問題，才能提高消費預期。焦慮特質對消費滿意度和消費預期都有顯著的負向影響，也就是說越是對事情越焦慮，消費滿意度和消費預期越低。而且，焦慮特性對消費預期的影響更大。

注：*在0.10的顯著性水平上顯著、**在0.05的顯著性水平上顯著、***在0.01的顯著性水平上顯著

對食品安全關注程度對雞肉消費預期有顯著影響，而對消費滿意度沒有影響。對食品安全越關注，對未來的預期越好，消費者對政府對食品安全管理的相關做法十分認可，預期未來食品安全會有較大提高，但目前的肉雞安全問題并不盡人意。其余的因素雖然理論上是對消費滿意度有影響的，但在本研究中并不顯著，并不支持。

4.2.2測量模型討論 本研究選擇年齡、性別、婚姻狀況、收入、是否有孩子這幾個指標。其中，年齡分組是35歲(含)以下、35～55歲、55歲(含)以上，35～55歲人群作為參照群體；性別選擇女性為變量、男性為參照群體；婚姻狀況選擇已婚為變量、未婚為參照群體；收入上以6 906元為分界點，取高于6 906元為變量、小于6 906元為參照群體；選取有孩子為變量、沒有孩子為參照群體。

從年齡上看，對于消費滿意度各年齡段沒有差異，對消費預期，與中年人相比，35歲(含)以下的年輕人對消費預期是顯著的正影響，為0.264，因為預期而言，數值越大表示對預期越滿意，因此，年輕人的消費預期好于其他年齡段的人群。從性別來看，女性這一變量對消費滿意度和消費預期都是顯著的正影響，說明女性比男性對肉雞的消費滿意度更強，這一結論與Berg[5]的研究相一致。從婚姻狀況來看，其對消費滿意度和消費預期都沒有顯著影響。從收入來看，高收入人群對消費滿意度和消費預期都有顯著的負影響，也就是高收入人群相對于低收入人群對肉雞消費的信心更差。有孩子的消費者相比沒孩子的消費者對雞肉消費信心更差。

表7 測量模型路徑系數

注：*在0.10的顯著性水平上顯著、**在0.05的顯著性水平上顯著、***在0.01的顯著性水平上顯著

5 結論和政策建議

5.1 結論

本研究采用結構方程模型構建了消費者雞肉消費信心與消費者個人特征、消費焦慮特性、對食品安全的關心程度、對供應鏈成員信任程度的方程。通過探索性因子分析，消費者雞肉消費信心可以分解為消費滿意度和消費預期兩個指標。各因素對消費信心的影響主要結論有：(1)對政府的信任程度嚴重影響消費者肉雞消費的滿意度和消費預期。(2)對養(yǎng)殖戶的信任程度影響消費者消費滿意度。(3)焦慮特質影響消費者肉雞消費信心。(4)對食品安全的關注程度影響消費信心。(5)年齡、性別、收入和有無孩子這些個人特征影響消費者的消費信心。

5.2 政策建議

(1)政府是食品安全工作中的重要環(huán)節(jié)，加強食品安全管理力度。在供應鏈各成員中，消費者認為政府是最主要的環(huán)節(jié)，只有相信政府能夠解決食品安全問題，消費者的消費信心才能恢復并提升。因此，政府要監(jiān)督各成員以更加透明的方式向消費者傳遞信息，增加監(jiān)管力度。(2)保證正確的食品安全信息披露。消費者對食品安全的關注程度是影響消費者信心的因素，同時焦慮特性也是重要因素之一。建立高效的信息溝通平臺和體系，增強消費者對整體肉雞供應鏈的了解程度，尤其是一旦發(fā)生安全事件，要及時準確公布信息，這樣可以降低負面信息產生的不利影響，有利于提升消費者的消費信心；還會減少消費者和生產者的信息不對稱程度，增強消費者確定感，進而消除消費者的不確定性，減少焦慮的產生，增強消費信心。(3)提高農戶安全生產認知。養(yǎng)殖戶的安全生產是健康雞肉的第一步，加強對養(yǎng)殖戶的生產培訓，引導農戶重視學習相關法律法規(guī)，并嚴懲生產者的違法行為。從調研分析中可以得出，消費者對農戶做法的認知直接影響到消費者的雞肉消費信心，所以要激勵農戶生產的自我約束，引導至正確的生產方式，提高人們的消費信心?！?/p>

[1]施婧楠.我國消費者食品安全信心研究——來自乳制品領域的調研[D].吉林大學，2014.

[2]Siegrist M，Earle TC，Gutscher H.Test of a trust and confidence model in the applied context of electromagnetic field risks[J].Risk Analysis，2010，23(4)：705-716.

[3]韓小亮，陳晨.定序變量的回歸分析模型及其在消費者信心指數編制中的應用[J].數理統(tǒng)計與管理，2007，26(2)：194-199.

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[5]Berg L，Kjaernes U，Ganskau E，et al.Trust in food safety in Russia，Denmark and Norway[J].European Societies，2005，7(1)：103-129.

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