特許經(jīng)營視角下我國社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展思路和經(jīng)營策略探析

華治坤

摘 要：零售業(yè)在商品的生產(chǎn)和消費循環(huán)過程中發(fā)揮中介作用，是連接國民經(jīng)濟各部門的橋梁和紐帶。作為直接與居民消費者接觸的零售業(yè)，社區(qū)零售業(yè)在引導居民消費和產(chǎn)品生產(chǎn)中發(fā)揮一定的促進作用。特許經(jīng)營模式下的社區(qū)零售業(yè)有利于擴大消費，調(diào)整我國經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)結(jié)構。本文通過分析特許經(jīng)營在我國社區(qū)零售業(yè)中的發(fā)展現(xiàn)狀及優(yōu)劣勢，研究得出未來我國社區(qū)零售業(yè)在特許經(jīng)營模式下的發(fā)展思路和經(jīng)營策略，從而促進社區(qū)零售業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

關鍵詞：零售業(yè)；特許經(jīng)營；消費；發(fā)展思路；經(jīng)營策略

一、引言

社區(qū)零售業(yè)的顧客消費群主要是指社區(qū)內(nèi)的居民，零售企業(yè)與消費者之間的距離較近，既為社區(qū)內(nèi)的消費者提供購買產(chǎn)品尤其是日常生活用品的便利場所，又為社區(qū)內(nèi)的居民提供貼合實際的有價值的生活和商品信息，兩者同時促進社區(qū)零售業(yè)的迅速發(fā)展。一方面，我國商貿(mào)零售業(yè)僅用30年的時間就發(fā)展成為具有超級市場、百貨和專業(yè)店為主力業(yè)態(tài)的行業(yè)，同時便利店、折扣店等共同發(fā)展，形成了歐美國家零售業(yè)發(fā)展100多年的零售新格局。但是我國社區(qū)零售業(yè)發(fā)展水平仍然處于較低的水平，整體上來說，我國社區(qū)零售業(yè)相比于發(fā)達國家網(wǎng)店布局不夠合理、具有一定規(guī)模的業(yè)態(tài)形式較為單一；針對社區(qū)零售店本身，絕大多數(shù)的社區(qū)零售店不能滿足社區(qū)居民多樣化的消費需求、商品的質(zhì)量較難保證、商品的衛(wèi)生狀況較差、缺乏統(tǒng)一的銷售規(guī)范和標準。另一方面，我國社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展?jié)摿薮蟆?011年我國城市人口首次超過農(nóng)村居民人口，城鎮(zhèn)化水平達到50%以上，2013年，我國城鎮(zhèn)化水平達到53.7%，城市人口達到7.3億人，占總?cè)丝诘?3.73%，若城市人口中的一半居民生活在社區(qū)，那么就大約有3.65億的社區(qū)消費居民。此外，隨著我國哦城鎮(zhèn)化水平的不斷提高，新居民的社區(qū)正逐漸增加，這就為社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展提供了巨大的市場潛力。在全球范圍內(nèi)的經(jīng)濟貿(mào)易中，特許經(jīng)營已經(jīng)逐漸成為各經(jīng)濟行業(yè)實踐并認可的經(jīng)營模式，特許經(jīng)營在我國經(jīng)濟發(fā)展中的應用已經(jīng)有十幾年的時間，其中涉及商貿(mào)零售業(yè)，便利店是應用特許經(jīng)營最為成功的典型性零售行業(yè)。目前，我國社區(qū)零售企業(yè)的規(guī)模與歐美發(fā)達國家的社區(qū)零售企業(yè)具有一定的差距，而零售行業(yè)實現(xiàn)較快發(fā)展的方式就是運用特許經(jīng)營的模式，實現(xiàn)社區(qū)零售業(yè)統(tǒng)一的規(guī)?；l(fā)展。因此，通過分析特許經(jīng)營在我國社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合社區(qū)零售業(yè)進行特許經(jīng)營的優(yōu)劣勢，最終研究得出我國社區(qū)零售業(yè)未來的發(fā)展思路和經(jīng)營策略。

二、特許經(jīng)營在我國社區(qū)零售業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

特許經(jīng)營一般含義是指特許人與被特許人之間建立合同，授予被特許人企業(yè)品牌和商業(yè)運作模式的使用權，從而促使企業(yè)品牌能夠得到較快發(fā)展的一種商業(yè)組織形式。1984年8月，皮爾·卡丹專賣店在北京以商標特許的形式宣布開業(yè)成為我國特許經(jīng)營的開端，之后一些國際性特許經(jīng)營的企業(yè)組織逐漸進入中國零售市場，都采用了加盟店的特許經(jīng)營模式，涉及餐飲、服裝以及其他零售行業(yè)，比如鱷魚、金利來服裝店等。隨著特許經(jīng)營市場逐漸建立和完善，國內(nèi)外一些品牌的特許經(jīng)營體系逐漸走向成熟，2008年之后，特許經(jīng)營企業(yè)逐漸走向穩(wěn)定發(fā)展階段，在此期間中特許經(jīng)營在社區(qū)零售業(yè)中的發(fā)展主要表現(xiàn)出以下特點：

1.在社區(qū)零售業(yè)中的特許經(jīng)營發(fā)展逐漸趨向理性和貼近實際

自2008年以來，國內(nèi)特許經(jīng)營體系逐漸擴大，各行各業(yè)加盟店的數(shù)量和銷售額逐漸增加，特許經(jīng)營的成功案例使得越來越多的個人和企業(yè)認識到這一種更為安全的投資方式，其中包含酒店業(yè)、餐飲業(yè)和批發(fā)零售業(yè)等行業(yè)。在社區(qū)零售業(yè)中企業(yè)特許經(jīng)營結(jié)合行業(yè)特點改變連鎖企業(yè)的經(jīng)營模式和方法，為社區(qū)內(nèi)居民提供主營日用消費品、生鮮類商品等零售產(chǎn)品。2013年綜合連鎖零售門店的總數(shù)為65022個，其中食品飲料等零售店鋪達到11865個，占總數(shù)的18.2%，同比增長31.1%；紡織、服裝及日用品等的連鎖零售店鋪達到11858家店，占總的連鎖零售商店的18.1%，同比增長12.9%。

2.社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營規(guī)模不斷擴大并逐漸向多業(yè)態(tài)發(fā)展

特許經(jīng)營已經(jīng)成為零售企業(yè)擴大市場規(guī)模的主要手段，一些連鎖性企業(yè)在城市零售市場逐漸飽和的背景下，借助農(nóng)村的城鎮(zhèn)化建設在新社區(qū)開辟新市場，從而帶動企業(yè)對新農(nóng)村社區(qū)市場的開辟，比如上海華聯(lián)超市、廣東東莞美佳超市等都通過特許經(jīng)營的方式，利用企業(yè)的商譽、經(jīng)營技術和產(chǎn)品采購優(yōu)勢逐漸進軍社區(qū)零售市場。從社區(qū)零售業(yè)態(tài)來看，特許連鎖經(jīng)營主要是以超市與便利店為主，發(fā)展到品牌商品專賣店、百貨精品店和貨倉式商場等。

3.新的先進管理技術和經(jīng)營方式逐漸在社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營企業(yè)中廣泛地使用

作為商業(yè)發(fā)展全球化代表的特許經(jīng)營匯集國內(nèi)與國外一些發(fā)展較好的連鎖企業(yè)。國內(nèi)外企業(yè)的先進管理技術和經(jīng)營方式通過特許連鎖逐漸在社區(qū)零售業(yè)中得到廣泛使用，從而帶動我國零售業(yè)整體技術水平的提高。特許經(jīng)營打破傳統(tǒng)經(jīng)營模式中工商、農(nóng)商與零售業(yè)之間的關系，通過共享技術、共享同一品牌、共享利潤使傳統(tǒng)零售企業(yè)的經(jīng)營方式發(fā)生根本性變化。現(xiàn)在一些品牌性的專賣店主要是以廠家為零售龍頭，與銷售代理商結(jié)合，通過采取特許經(jīng)營逐漸形成全國性的連鎖經(jīng)營網(wǎng)絡，比如一汽大眾、李寧體育用品以及北京百花鞋業(yè)等，同時還帶動社區(qū)零售行業(yè)中一些相關產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

三、社區(qū)零售業(yè)特許經(jīng)營的有效分析

傳統(tǒng)的商貿(mào)零售網(wǎng)絡以及單一的零售業(yè)態(tài)，比如百貨店，逐漸落后于消費者多樣性的需求，已經(jīng)不能夠滿足社區(qū)居民消費者的需求。大型的綜合超市、社區(qū)便利店、購物中心、美發(fā)、家政等行業(yè)逐漸成為滿足居民多樣化與個性化需求的必要業(yè)態(tài)及業(yè)種。社區(qū)零售企業(yè)采取加盟企業(yè)的特許經(jīng)營模式獲得連鎖主體企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟，有利于社區(qū)零售業(yè)進行經(jīng)營管理技術的革新，帶動企業(yè)進行創(chuàng)新發(fā)展。

1.零售業(yè)采取特許經(jīng)營模式占取行業(yè)制高點

社區(qū)零售業(yè)加盟的特許經(jīng)營連鎖店大多數(shù)是大型的企業(yè)或者是大型的跨國連鎖零售公司，特許連鎖店作為知識和技術的生產(chǎn)者具有企業(yè)創(chuàng)新知識的壟斷權利、規(guī)模經(jīng)濟和產(chǎn)品成本節(jié)約等的競爭優(yōu)勢，社區(qū)零售企業(yè)對連鎖店的加盟有助于企業(yè)獲得連鎖企業(yè)的管理技術知識和規(guī)模經(jīng)濟。目前，便利店和購物中心逐漸表現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢，借助便利店和社區(qū)連鎖企業(yè)貼近消費者的特性，社區(qū)零售業(yè)采取特許經(jīng)營可能會占取零售行業(yè)的制高點。特別是近幾年隨著我國電商企業(yè)和便利店業(yè)態(tài)模式的逐步融合發(fā)展，將社區(qū)居民的體驗、社交、生活服務和購物模式逐漸融合為一體，從而使得社區(qū)連鎖零售業(yè)為滿足消費者多元化需求逐漸增加娛樂、健身和就餐等的企業(yè)比重。

2.特許經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟和范圍經(jīng)濟

社區(qū)零售業(yè)通過采取特許經(jīng)營模式可以獲得品牌公司的壟斷知識和技術，進而通過利用壟斷知識的影響力、可復制性與技術的可學習性獲得成本節(jié)約的效果，最終使得特許經(jīng)營企業(yè)獲得了擴張優(yōu)勢并建立特許經(jīng)營企業(yè)的成本和品牌的競爭優(yōu)勢。

假設條件（1）對企業(yè)的知識產(chǎn)權的保護是十分嚴格的；（2）侵權現(xiàn)象不存在，在這兩種條件構成的經(jīng)濟環(huán)境中企業(yè)單位知識的平均生產(chǎn)成本表達式如下所示：

C=[C0+C1（n）+C2（n）]/n

其中C0表示創(chuàng)新企業(yè)知識的原始成本，C1表示經(jīng)濟體中全部企業(yè)的知識復制成本，C2表示所有企業(yè)之間的總交易成本，n表示特許經(jīng)營行業(yè)中企業(yè)的數(shù)量。C0是固定成本，C1（n）與C2（n）表示為特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量n的遞減函數(shù)。

在這個式子中當特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量n增長到一個較大的規(guī)模時C1變動的邊際成本逐漸變?yōu)橐粋€常數(shù)，同時C0在整個總成本中占據(jù)的比重較大，由此可知復制知識比創(chuàng)新知識更能節(jié)省重復投資的資金。特許經(jīng)營的企業(yè)可以通過品牌企業(yè)的授權通過以低廉的單位復制成本C1（n）/n來代替用來創(chuàng)新知識的固定成本C0，從而達到特許經(jīng)營企業(yè)節(jié)約成本的目的：C0-C1（n）/n。由于C1（n）是隨著企業(yè)數(shù)量增加而遞減的函數(shù)，使得這樣的經(jīng)濟節(jié)約效果隨著特許經(jīng)營企業(yè)數(shù)量的增加變得越顯著。一般情況下，對品牌企業(yè)創(chuàng)新知識的復制規(guī)模越大，特許經(jīng)營體系中單位知識的平均成本遞減幅度就會越大，隨著特許經(jīng)營體系中企業(yè)數(shù)量n的不斷變大，單位知識成本[C1（n）+C2（n）]/n就不斷降低。因此，企業(yè)為了實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟的效益，品牌企業(yè)作為創(chuàng)新知識的生產(chǎn)者就有極大的積極性區(qū)排斥侵權，這就保證特許經(jīng)營體系中的企業(yè)能夠獲得品牌企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，從而獲得較大的收益。

在特許經(jīng)營體系中，企業(yè)除了獲得規(guī)模經(jīng)濟以外，在品牌企業(yè)創(chuàng)新知識和技術的過程中還存在大量的范圍經(jīng)濟。特許經(jīng)營的零售企業(yè)借助品牌企業(yè)的成本優(yōu)勢擴大企業(yè)的市場規(guī)模，經(jīng)營和研究眾多的開發(fā)項目使企業(yè)能夠開拓更為廣闊的知識領域，從而獲得研究與開發(fā)企業(yè)各種副產(chǎn)品的權利，通過學習和復制效應獲得巨大的范圍經(jīng)濟利益。特許經(jīng)營企業(yè)獲得的范圍經(jīng)濟通過知識和技術的復制性轉(zhuǎn)化為企業(yè)自身的規(guī)模經(jīng)濟和成本優(yōu)勢，從而極大地增大零售企業(yè)的市場規(guī)模。

四、特許經(jīng)營視角下我國社區(qū)零售業(yè)的發(fā)展思路與策略

1.對零售業(yè)中的社區(qū)零售商進行重組，追求特許經(jīng)營體系中的規(guī)模經(jīng)濟

城市中社區(qū)的分布相對集中，品牌企業(yè)能夠通過整合社區(qū)周圍較為分散弱小的商店來占據(jù)具有發(fā)展?jié)摿Φ纳鐓^(qū)零售市場。企業(yè)將社區(qū)內(nèi)零散的零售商進行整合與重組，進而建立有利于發(fā)展社區(qū)零售業(yè)的完善、統(tǒng)一的零售體系，實現(xiàn)社區(qū)零售市場化建設。社區(qū)零售業(yè)通過加入完善的特許經(jīng)營體系，獲得了由零散小店組成的聚合效應與規(guī)模收益，從而使得社區(qū)零售具備了能夠與零售行業(yè)中較強零售商相抗衡的可能性，促進社區(qū)零售企業(yè)獲得穩(wěn)定持久的規(guī)模效益。此外，由于社區(qū)內(nèi)現(xiàn)有的零售業(yè)基本上都是私人小店和夫妻店等形式，品牌企業(yè)要想通過對社區(qū)小店進行整合形成一定的特許經(jīng)營體系就需要借助政府機構和一些相關政策的支持與保證，通過對社區(qū)內(nèi)企業(yè)進行融合匯集形成一定規(guī)模的特許經(jīng)營企業(yè)，從而使得社區(qū)零售企業(yè)獲得品牌企業(yè)的規(guī)模經(jīng)濟，增強企業(yè)的競爭實力。

2.實現(xiàn)社區(qū)零售商的精細化經(jīng)營，對社區(qū)消費者需求進行全方位管理

社區(qū)零售業(yè)的特許經(jīng)營必須要做到對社區(qū)內(nèi)居民進行精準的定位，這就要求企業(yè)必須做好社區(qū)零售市場的調(diào)研工作，對社區(qū)內(nèi)消費者的消費需求、產(chǎn)品消費層次及居民消費偏好等信息進行全面了解。針對不同的社區(qū)居民消費者選擇不同的社區(qū)零售業(yè)態(tài)，比如針對不同社區(qū)進行連鎖的便利店和社區(qū)超市等業(yè)態(tài)的選擇。社區(qū)零售企業(yè)實現(xiàn)特許經(jīng)營的規(guī)模經(jīng)濟必須研究社區(qū)內(nèi)的消費者，對特許經(jīng)營下的社區(qū)零售市場進行準確的業(yè)態(tài)定位與市場細分，只有這樣才能夠滿足社區(qū)消費者對產(chǎn)品和服務的多樣化需求，促進特許經(jīng)營企業(yè)獲得效益，從而能夠持續(xù)發(fā)展。由于社區(qū)零售店的主營商品與社區(qū)居民的生活息息相關，企業(yè)必須精選用于銷售的商品品類，用以滿足社區(qū)居民的差異化需求。

3.完善社區(qū)零售企業(yè)的網(wǎng)絡零售，實現(xiàn)線上和線下交易的融合發(fā)展

網(wǎng)上購物逐漸成為消費者購買產(chǎn)品的一種主流方式，社區(qū)零售業(yè)可以借助自身的距離優(yōu)勢獲得更多的市場份額。在如今消費者與互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)系更為緊密的背景下，社區(qū)零售企業(yè)應該率先采取措施在社區(qū)范圍內(nèi)形成企業(yè)線上和線下交易的配合。社區(qū)零售企業(yè)通過特許經(jīng)營加入品牌企業(yè)官網(wǎng)體系，使得社區(qū)內(nèi)的消費者能夠就近選擇商品，不僅僅局限于傳統(tǒng)的網(wǎng)上購物和換購等電子商務形式，還可結(jié)合社區(qū)零售企業(yè)的實物展示獲得物美價廉的商品，既方便又快捷。此外，針對社區(qū)零售業(yè)實現(xiàn)“零距離”網(wǎng)購，社區(qū)零售業(yè)應該建立統(tǒng)一采購和配送的物流體系，從而充分發(fā)揮社區(qū)零售業(yè)的距離優(yōu)勢，獲得較大的線上和線下的市場份額。

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